來(lái)源/36氪

作者/董潔

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還沒(méi)等來(lái)，大廠的“降本增效”一刻也不能停。

8月16日晚間，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年Q2財(cái)報(bào)，本季度最大亮點(diǎn)來(lái)自經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比大漲118%達(dá)到了83億元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。利潤(rùn)釋放更多還是來(lái)自降本，曾多次拖累京東利潤(rùn)表現(xiàn)的新業(yè)務(wù)，直接從去年Q2的凈虧20億，到本季度凈賺10億（主要來(lái)自資產(chǎn)處置），一擺之前的窘境。

履約、研發(fā)和一般行政的支出也在Q2繼續(xù)低位增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速的表現(xiàn)，都讓京東在這場(chǎng)緩慢的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中一點(diǎn)點(diǎn)攢下了利潤(rùn)。

不過(guò)，這或許并不是京東最希望看到的結(jié)果。

去年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，前京東CEO徐雷就表示，“今年（2022年）的利潤(rùn)主要靠降本，明后年更多依靠增效，整個(gè)組織還有太多的效率可以提升”。可形勢(shì)嚴(yán)峻，巨大的不確定性還是讓京東把寶壓在了“降本”上。

“低價(jià)”策略和從4月份拉開(kāi)的組織變革帷幕，目前看效果還有待檢驗(yàn)。

重拾”低價(jià)“，京東想的是挖來(lái)增量用戶，不過(guò)本季度京東卻并沒(méi)有披露新增用戶數(shù)據(jù)。流量平權(quán)的效果倒是不錯(cuò)，Q2京東的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了417%，其中絕大部分來(lái)自于中小POP商家。京東集團(tuán) CFO 單甦說(shuō)，未來(lái)的目標(biāo)是讓三方商家為京東貢獻(xiàn) 60% 的GMV。

但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)京東零售的利潤(rùn)蠶食卻開(kāi)始展現(xiàn)。Q2，京東此項(xiàng)數(shù)據(jù)從去年同期的3.4%下降到了3.2%，是過(guò)去6個(gè)季度的第二低。

推行“低價(jià)”之后，我們一直強(qiáng)調(diào)，京東需要解決一個(gè)核心矛盾：如何既讓消費(fèi)者享受到“低價(jià)”實(shí)惠，又能應(yīng)對(duì)潛在的營(yíng)收增速下滑？管理層能否扛得住來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的壓力？

如今這個(gè)問(wèn)題真實(shí)的暴露出來(lái)。7.6%的營(yíng)收增速盡管略超市場(chǎng)預(yù)期，但遠(yuǎn)低于同行和二季度網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)的增速，這多少說(shuō)明了“低價(jià)”這場(chǎng)戰(zhàn)斗的艱難。

對(duì)此，京東高層將之歸結(jié)為，“業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，疫情結(jié)束后消費(fèi)緩慢回歸，以及疫情期間的高存貨等”，并相信通過(guò)供給的豐富，能在下半年將收入增速拉回雙位數(shù)。

不過(guò)這似乎沒(méi)有打消市場(chǎng)的擔(dān)憂，截至今早美股收盤(pán)，京東股價(jià)跌超3%。

01

“冰火兩重天”的京東零售

驚艷的利潤(rùn)表現(xiàn)部分掩蓋了京東在增長(zhǎng)上的“乏力”。

二季度，京東總營(yíng)收達(dá)到了2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，這要低于淘天集團(tuán)同期12%的增速，也跑輸了網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)10.8%的增速。具體到京東零售，其收入增速則只有4.8%。

罪魁禍?zhǔn)讈?lái)自于日用百貨商品。二季度這一收入分項(xiàng)同比下滑了8.5%，仍未擺脫一季度失速（-8.7%）的趨勢(shì)，去年二季度全國(guó)“封城”帶來(lái)的高基數(shù)，以及疫情褪去，需求持續(xù)減弱，或許都是原因所在。但也有內(nèi)部人士透露，在一季度，京東開(kāi)始將部分日百自營(yíng)品類轉(zhuǎn)為3P，這稀釋了部分自營(yíng)的收入。

電子產(chǎn)品及家用電器商品收入則挽救了京東。前不久的管理會(huì)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)”在價(jià)格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要 ‘堅(jiān)決干架’”，這其中就包括 3C、家電等。二季度，京東在此項(xiàng)上錄得1521億元，大漲11.3%，在一季度這一數(shù)字還是下滑2.3%。

市場(chǎng)原本對(duì)此頗為擔(dān)心。相比餐飲零售，3C的復(fù)蘇進(jìn)程本就滯后，而且二季度中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資還在持續(xù)下滑，這也妨礙了家電家居品類需求的釋放。

但今年的極端高溫天氣，成為了變量因素。618期間，包括京東、天貓在內(nèi)的平臺(tái)，空調(diào)等家電類目的銷售都呈現(xiàn)了爆發(fā)之勢(shì)，這大大緩解了巨頭們的增長(zhǎng)焦慮。但伴隨天氣漸冷，下半年這一勢(shì)頭或許很難維持。

核心零售低迷，物流和達(dá)達(dá)的表現(xiàn)則相當(dāng)不錯(cuò)。

本季度，京東物流錄得收入410億元，同比大漲32.2%，并實(shí)現(xiàn)了超5億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。不過(guò)，該分部業(yè)績(jī)主要靠德邦并表維持，下季度該影響將消失（德邦去年Q3開(kāi)始并表），這一業(yè)務(wù)增速很可能會(huì)降至20%以下。在允許POP商家使用三方物流后，京東物流需要找到更多開(kāi)源的方法。

達(dá)達(dá)則實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次盈利。二季度它的營(yíng)收達(dá)到了28億元，同比增長(zhǎng)23%，其中京東到家占比64%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為840萬(wàn)元，同比改善超過(guò)17%。

在截至2023年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家的GMV達(dá)到了708億元，同比增長(zhǎng)30%，而美團(tuán)閃購(gòu)?fù)诘腉TV預(yù)計(jì)在1600億，增速在50%上下。在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東到家已成為美團(tuán)閃購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在經(jīng)歷了防疫時(shí)的 “躺平做利潤(rùn)”后，如今市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商公司的核心關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)從利潤(rùn)回歸到了成長(zhǎng)，在這個(gè)邏輯下，京東想繼續(xù)用利潤(rùn)來(lái)掩飾營(yíng)收增長(zhǎng)下滑，其實(shí)已很難再讓市場(chǎng)滿意。

02

“低價(jià)”推進(jìn)的咋樣了？

收入之外，本季度市場(chǎng)關(guān)注的另一核心是京東零售利潤(rùn)率的表現(xiàn)，這能變相證明京東在“低價(jià)”策略上的執(zhí)行力度。

二季度，京東此項(xiàng)數(shù)據(jù)從去年同期的3.4%下滑到了3.2%，競(jìng)爭(zhēng)的惡化趨勢(shì)在顯現(xiàn)。高達(dá)16.5%的營(yíng)銷費(fèi)用增速是主因，考慮到其他支出分項(xiàng)普遍維持在2%的增速，本季度京東在營(yíng)銷上花錢(qián)如麻。

但這些錢(qián)真的都給到了“低價(jià)”補(bǔ)貼嗎？或許要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。在去年Q4的財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉就表示，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力，言外之意未來(lái)的補(bǔ)貼費(fèi)用并非全有由京東一方承擔(dān)。

劉強(qiáng)東所希望也不是一味的低價(jià)補(bǔ)貼，而是一種可持續(xù)的、健康的低價(jià)戰(zhàn)略。他給出的策略是，通過(guò)優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價(jià)的同時(shí)效益最大化。

這從上個(gè)季度的營(yíng)銷開(kāi)支上也看得出來(lái)——80億，同比未增反減，低于市場(chǎng)預(yù)期的88億。即京東不僅沒(méi)增加營(yíng)銷投入，反而在收縮。

那本季度為何營(yíng)銷費(fèi)用大增了？除了一年一度的618，今年也恰逢京東20周年，618期間聲勢(shì)浩大的各式廣告營(yíng)銷或許耗去京東大部分的廣告預(yù)算。

不過(guò)，“百億補(bǔ)貼”的進(jìn)展還是有的。

知情人士透露，到8月初，京東百億補(bǔ)貼的商品池已經(jīng)有17000個(gè)SKU，相比5月份多了3000個(gè)，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說(shuō)明百億補(bǔ)貼對(duì)品牌商家的吸引力在加大”。

6月份時(shí)，情況還并非如此，當(dāng)時(shí)大部分的商品還是來(lái)自低線品牌——京東內(nèi)部將品牌等級(jí)分為L(zhǎng)0—L6，戴森、蘋(píng)果等頭部品牌通常定級(jí)為L(zhǎng)6，白牌或不知名品牌則一般是L0—L3。

剛推出百億補(bǔ)貼之時(shí)，對(duì)于L4以上的品牌，京東會(huì)給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，L4以下的品牌大部分商品并沒(méi)有此類補(bǔ)貼，但商家可以直接提報(bào)秒殺價(jià)，如果被審核通過(guò)，則可以進(jìn)入“百億補(bǔ)貼”，商家得到的權(quán)益是流量扶持(大盤(pán)的主搜扶持+板塊專區(qū)的扶持)。

除了流量和返傭，最近“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)的新變化是，參與的商家如果GMV或訂單量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)(比如月售達(dá)到3萬(wàn)單或一定GMV），就會(huì)得到一個(gè)對(duì)等金額直接充到京準(zhǔn)通的廣告賬戶，“金額大約是銷售額的千分之5”，上述知情人士告訴36氪。

不過(guò)，這對(duì)于商家的誘惑仍然有限。有商家就表示，現(xiàn)在京東“百億補(bǔ)貼”更多還是在采取追隨策略，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)自己某款產(chǎn)品在友商平臺(tái)賣(mài)爆時(shí)，“如果提報(bào)京東百億補(bǔ)貼，大概率就會(huì)通過(guò)，但必須跟友商平臺(tái)同價(jià)。”

更多時(shí)候，京東會(huì)特意標(biāo)注友商平臺(tái)最近一個(gè)月暢銷的細(xì)分類目的Top50、Top100，從而重點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼。但久謙虛紀(jì)要8月初的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，在可比的1700多個(gè)SKU中，京東價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)的商品只有約400個(gè)。

這戳中了京東“百億補(bǔ)貼”的軟肋——有吸引力的商品，價(jià)格上沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的商品，卻不被用戶喜歡。

財(cái)報(bào)會(huì)上，京東高層對(duì)于低價(jià)策略的效果也沒(méi)有給出清晰的答案。

許冉只是表示，“百億補(bǔ)貼對(duì)用戶的購(gòu)物頻次，跨品類的購(gòu)物有積極的帶動(dòng)，尤其對(duì)低頻用戶的激活有比較大的拉升作用”。眼下，這場(chǎng)關(guān)于“低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)似乎還有漫長(zhǎng)的路要走，至少?gòu)哪壳翱�，它的難度超出京東的想象。

接下來(lái)京東要怎么走，許冉給出的答案是——回歸GMV、利潤(rùn)和現(xiàn)金流。言外之意，寒氣逼人，穩(wěn)定大于一切。