來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李冀豫

從位于廣州番禺區(qū)的SHEIN總部向東南出發(fā)70公里，便到達(dá)了清夢服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

這個(gè)工廠在2021年夏天建成開工，也讓其一躍成為了整個(gè)虎門鎮(zhèn)的標(biāo)桿性企業(yè)。新廠面積3000平米，相比之前的傳統(tǒng)工廠大了近一倍，3層樓都被各式各樣的白色和黃色線條切分。

不同的工作臺(tái)就被分配在不同的線條之間。最多的時(shí)候，這里有300多個(gè)工人同時(shí)工作，但因?yàn)樗械沫h(huán)節(jié)都有機(jī)器的配合，使得這家工廠的生產(chǎn)效率幾乎每年都是20%的增長。

在這里，一天的生產(chǎn)流程通常是這樣的：

上午，成捆布料被送到一樓，驗(yàn)料、入庫、鋪平、裁剪……裁好的布料被送到三樓，裝進(jìn)類似盒馬門店頂部的吊籃，流動(dòng)到分工明確的工作臺(tái)，吊籃轉(zhuǎn)一圈，不同款式的衣服就做完了。車間的電腦記錄著每個(gè)訂單的數(shù)量、面輔料、尺碼、工藝、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求以及生產(chǎn)進(jìn)程等所有信息。

做完的衣服再從三樓下到二樓，由工人們按照電腦上的質(zhì)量管理要求進(jìn)行每個(gè)部位的質(zhì)檢，結(jié)束各種尾部工作后，加工好的印有SHEIN LOGO的衣服被疊齊放進(jìn)該品牌的包裝袋，發(fā)往它位于廣東肇慶的倉庫。通常一、兩周后，它便到達(dá)了全世界消費(fèi)者的手中。

劉亮所經(jīng)營的這家工廠從早年只零散加工到做外貿(mào)出口、再到為國內(nèi)品牌貼牌，到如今成為SHEIN品牌的核心供應(yīng)商之一，它的變遷也是過去幾年SHEIN對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈改造的縮影。

SHEIN，這家2012年成立的時(shí)尚品牌，從自主時(shí)尚品牌打造到引入更多三方品牌和商家，去年的營收根據(jù)媒體報(bào)道突破了230億美元，9年間它的銷售額漲了10倍，660億美元的估值也讓它成為了國內(nèi)未上市獨(dú)角獸中，僅次于字節(jié)和螞蟻集團(tuán)的存在。

“在外貿(mào)領(lǐng)域，Shein從自己的角度進(jìn)行了許多創(chuàng)新�！眹鴦�(wù)院參事、全球（鄭州）跨境電商研究院院長湯敏就曾表示，“談起創(chuàng)新，很多人想的都是芯片這種大創(chuàng)新，其實(shí)很多“微創(chuàng)新”也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。SHEIN就是在品牌、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方式進(jìn)行微創(chuàng)新，主動(dòng)迎合海外用戶的需求，讓客戶體驗(yàn)感提升，迅速贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛�！�

但光鮮的背后，SHEIN其實(shí)一直做著最繁重的事情。它不僅連接著全國上千家供應(yīng)商，而且為了讓供應(yīng)與需求更能精準(zhǔn)匹配進(jìn)而減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)，SHEIN推行的小單快反柔性制造，意味著它和背后的供應(yīng)商管理更多碎片化的訂單，從采購布料、印染到成衣和倉配，每個(gè)鏈條SHEIN都需要整合與管理。

讓碎片化的訂單也實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化和效率是SHEIN品牌立足的根本，也成就了如今業(yè)務(wù)觸角更為廣泛的SHEIN。

01

自有品牌的魔力

28歲的林賽·弗爾科(Lindsay Firko)曾是塔吉特(TGT)等大型零售店的�？停詮南螺d了SHEIN的App后，她的購物習(xí)慣發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，住在匹茲堡市的弗爾科不再只光顧當(dāng)?shù)氐牧闶鄣�，取而代之�?huì)花幾個(gè)小時(shí)在SHEIN上瀏覽商品，每隔幾個(gè)月，她都會(huì)在購物車?yán)锒褲M各種各樣的高性價(jià)比商品，比如售價(jià)6美元的褲子、裙子和上衣，2美元的浴墊或5美元的自動(dòng)感應(yīng)肥皂盒等。

弗爾科說，SHEIN上有很多種商品可供選擇，雖然商品標(biāo)價(jià)都是個(gè)位數(shù)，但她購物車?yán)锏纳唐房們r(jià)常常會(huì)超過250美元。

弗爾科的評(píng)價(jià)是外界對(duì)SHEIN評(píng)價(jià)的縮影。在海外的社交媒體上，隨便搜索“SHEIN”，彈出來的結(jié)果大多是性價(jià)比高、時(shí)尚、年輕多彩、新款多……

在美國金融機(jī)構(gòu)Piper Sandler進(jìn)行的一項(xiàng)名為“Taking Stock With Teens”的調(diào)查中，有8%的Z世代選擇了SHEIN，排在后兩位的則是Nike（6%）和Lululemon（4%）。

盡管SHEIN網(wǎng)站出售的一級(jí)品類多達(dá)幾十個(gè)，但無論何種品類，大家的評(píng)價(jià)往往指向SHEIN這個(gè)服裝品牌，在海外市場，它已經(jīng)被拿來和Nike、Lululemon這樣的頂級(jí)品牌做對(duì)比。

一位和SHEIN合作了兩年有余的OBM（即商家經(jīng)營自己的自有品牌）商家曾稱，她在社交媒體上總是能刷到SHEIN用戶“shein always can bring me suprise”的評(píng)價(jià)，在她看來，SHEIN能連連為用戶帶來驚喜，是因?yàn)樵撈放圃谠缒甏蠹叶荚凇暗皖^撿錢”時(shí)就有魄力向搭建供應(yīng)鏈和做品牌轉(zhuǎn)型。

是的，打開SHEIN網(wǎng)站，上面既有各種各樣其他商家的品牌，也有它自己打造的自主品牌-SHEIN，這是創(chuàng)始人許仰天從創(chuàng)業(yè)之初就確定的目標(biāo)——要打造自主品牌，并且在2014年自己南下廣州一頭扎進(jìn)供應(yīng)鏈搭建。自有品牌+平臺(tái)模式，是它顯著區(qū)別于其他平臺(tái)的特征。

和與清夢工廠的合作一樣，SHEIN與服裝生產(chǎn)供應(yīng)商的合作，都是生產(chǎn)SHEIN品牌的產(chǎn)品，本質(zhì)上，自有品牌模式是一個(gè)需要全盤控貨的過程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣。這帶來的好處是，SHEIN能更好的把控品牌調(diào)性，做到質(zhì)量和服務(wù)的統(tǒng)一輸出，所有鏈條、所有經(jīng)營環(huán)節(jié)都是一盤棋考量。

02

柔性供應(yīng)鏈的秘密

廣州，SHEIN的服裝制造創(chuàng)新研究中心，羅云剛剛結(jié)束一場規(guī)模龐大的培訓(xùn)，培訓(xùn)的主題關(guān)于“檢驗(yàn)成衣中的瑕疵”，參與者是上百位來自全國各地的SHEIN供應(yīng)商代表。

類似的培訓(xùn)還包括經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營備貨、質(zhì)量管理等等，過去的兩年，羅云重復(fù)了無數(shù)次這樣的內(nèi)容（SHEIN今年上半年已累計(jì)新開展專場培訓(xùn)超240場），但作為講師的他頗有成就。內(nèi)部人將這種培訓(xùn)場所稱為“道場”，他們希望從這走出去的供應(yīng)商都可以“悟道”，做出真正符合國際品牌標(biāo)準(zhǔn)的商品。

除了常規(guī)的培訓(xùn)，這家占地近6萬平方米的創(chuàng)新研究中心，還承擔(dān)著“技術(shù)創(chuàng)新”的重任，從紙樣開發(fā)，到裁剪車縫，再到審核用量、工藝放碼，整個(gè)成衣環(huán)節(jié)，SHEIN都研究出了一整套數(shù)字化系統(tǒng)，供給供應(yīng)商使用。

這里隱藏著SHEIN過去10年幾乎所有的關(guān)于供應(yīng)鏈改造的秘密，你可以看到SHEIN是如何將復(fù)雜的服飾生產(chǎn)鏈條一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，并將它賦能給成百上千的供應(yīng)商。

標(biāo)準(zhǔn)化解決方案輸出背后，是SHEIN一直以來想找到供應(yīng)如何更好適配市場需求的更優(yōu)答案，這個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的問題從業(yè)者們也一直在尋找，SHEIN擼起袖子干了十多年。精準(zhǔn)捕獲需求、及時(shí)按需匹配，說起來很簡單，但做起來是一個(gè)十分精密的環(huán)環(huán)相扣的過程。

第一步，及早發(fā)現(xiàn)流行趨勢。為此，SHEIN開發(fā)了一套追蹤系統(tǒng)，它可以幫助自己從前線趨勢中總結(jié)當(dāng)前流行色、價(jià)格、圖案，以及過往用戶的銷售反饋，設(shè)計(jì)師和買手據(jù)此進(jìn)行品牌和產(chǎn)品線的定位和最新企劃。

確定產(chǎn)品企劃后，通過線上數(shù)字化平臺(tái)，工廠們通常會(huì)在每天下午4-6點(diǎn)接到來自SHEIN的訂單，隨之而來的還有每個(gè)訂單的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)所有細(xì)節(jié)。

第二天上午，布料到廠，做出樣品，寄給 SHEIN 確認(rèn)。整個(gè)打樣過程在兩天內(nèi)完成，然后開始生產(chǎn)，全程只用 7 天。

但在上架之前，沒人敢說一個(gè)款式好不好賣，所以一個(gè)款式第一批貨一般不超過 100 件。只有試產(chǎn)成功的產(chǎn)品，才能返到工廠側(cè)，增加生產(chǎn)訂單，一旦市場不再下單，便會(huì)立刻停止生產(chǎn)。

質(zhì)檢完成后，SHEIN 會(huì)迅速在網(wǎng)站上新品開始銷售，1天之后，工廠們就可以從 SHEIN 提供的管理系統(tǒng)里看到每一款衣服的銷量情況。每當(dāng)銷量暴漲，工廠主們就知道生意又來了。

“小單快反” 好處是減少了庫存風(fēng)險(xiǎn)，這是過去產(chǎn)業(yè)老大難問題，服裝品牌們動(dòng)輒高達(dá)40%-50%的庫存，也推高了產(chǎn)品的最終零售價(jià)格，有工廠主透露，SHEIN能降低到個(gè)位數(shù)，這也是為何 SHEIN 品牌價(jià)格更低的原因。

按照SHEIN的方式操作下來，供應(yīng)商們的能力也和過去完全不同了，這也讓它們成為被行業(yè)虎視眈眈的對(duì)象�！癝HEIN從來沒限制我們與誰合作，最多提醒不要將SHEIN品牌產(chǎn)品供給第三方，和其他國際品牌一樣他們對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是很嚴(yán)格的，這也是在保護(hù)我們，”虎門的工廠主劉亮介紹說，“海外的市場是很復(fù)雜的，有各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量的、安全的、侵權(quán)的、庫存的等等，SHEIN等于是在前面為我們檔和承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)，如果這讓我們供應(yīng)商自己去弄，是完全沒這個(gè)能力也很容易虧損。最重要的是，經(jīng)過多年的合作我們這些人對(duì)他們的理念和合作模式都是認(rèn)同和契合的�！�

不過這并非一帆風(fēng)順的。過去兩年，SHEIN花費(fèi)了巨大成本在供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造上，對(duì)接這些工廠的技術(shù)工具也經(jīng)過多年升級(jí)，逐步落實(shí)對(duì)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

通過位于車間的顯示大屏，工廠主可以實(shí)時(shí)看到每天正在做哪些款、每個(gè)款在做哪個(gè)工序、這個(gè)工序是不是有偏差、哪些生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在損失等。

SHEIN也可以據(jù)此實(shí)時(shí)查看供應(yīng)商的綜合經(jīng)營情況，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)工廠的不足，而一旦發(fā)現(xiàn)問題，SHEIN會(huì)迅速反饋工廠，并設(shè)立項(xiàng)目組到廠里尋找問題，改進(jìn)流程。

依靠全鏈路數(shù)字化追溯和一次次項(xiàng)目組改進(jìn)，這些服裝供應(yīng)商的品控和效率逐漸提升。浪費(fèi)減少，也能幫助品牌定出更有吸引力的價(jià)格。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去，SHEIN也在持續(xù)加大了對(duì)供應(yīng)商的投入。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從去年3月項(xiàng)目啟動(dòng)到今年6月底，SHEIN已完成對(duì)92家、23.8萬平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。并計(jì)劃在2023年，支持完成100家供應(yīng)商工廠的擴(kuò)建修建工作。

03

改變不止一面

SHEIN 改造了自己，也改造了與它合作的供應(yīng)商工廠。但他的改造卻遠(yuǎn)不止供應(yīng)鏈本身，除了效率的提升，在節(jié)能減排和可持續(xù)性等ESG層面，SHEIN 也在不斷踐行。

追求“消費(fèi)者之變”的時(shí)尚企業(yè)，曾一度是ESG黑榜的�？�。但眼下消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變與越發(fā)嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境，正讓這些時(shí)尚大公司力圖成為一家“時(shí)尚道德企業(yè)”。

消費(fèi)者研究公司凱度曾調(diào)研了32個(gè)國家的3萬名消費(fèi)者，結(jié)果顯示，78% 的受訪者會(huì)更有意向購買環(huán)保可持續(xù)產(chǎn)品。特別是“快時(shí)尚”行業(yè)所瞄準(zhǔn)的“喜新厭舊”的Z世代，這群成長與消費(fèi)主義文化的新世代們對(duì)環(huán)保的關(guān)注顯然更多。

具體到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，時(shí)尚企業(yè)最容易被人詬病的是其在布料印染、數(shù)碼印花以及裁剪等環(huán)節(jié)的浪費(fèi)和污染。

除了柔性生產(chǎn)在源頭減少浪費(fèi)，SHEIN在數(shù)碼工藝的投入使用在很大程度上解決了這部分問題，SHEIN官網(wǎng)信息顯示，其超過50%的印花已經(jīng)由數(shù)碼印花實(shí)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)印花，數(shù)碼印花全自動(dòng)的設(shè)備在過程中做到了無水處理，紙張也可以重復(fù)回收利用，整個(gè)過程幾乎沒有污染。

對(duì)產(chǎn)品線的優(yōu)化也是SHEIN品牌的重點(diǎn)。

H&M、ZARA很早就推出了使用可持續(xù)材料的環(huán)保系列產(chǎn)品。例如，ZARA旗下的Join Life系列。而自2012年起，H&M每年都推出使用可持續(xù)材料的環(huán)保系列產(chǎn)品。

SHEIN也在去年發(fā)布了EvoluSHEIN產(chǎn)品線。這一系列的理念是，至少由30%的優(yōu)選材料組成，且是交由通過第三方審計(jì)取得相關(guān)環(huán)保認(rèn)證的供應(yīng)商生產(chǎn)并且該系列中的所有產(chǎn)品都使用含有回收材料制成的包裝進(jìn)行運(yùn)送。

去年它又推出轉(zhuǎn)售平臺(tái)SHEIN Exchange，用戶可以在上面買賣SHEIN的二手商品，企圖從循環(huán)利用的角度來達(dá)到可持續(xù)利用的高要求。

10年前，偏居南京的SHEIN還只是默默做著貿(mào)易的生意，10年后的今天，它卻已經(jīng)成為了名副其實(shí)的時(shí)尚品牌。

一份中金研報(bào)曾表示：“SHEIN 現(xiàn)在承擔(dān)了一部分將中國中小工廠的產(chǎn)能向海外市場輸出的職能，這是一個(gè)大窗口�！痹谒膸ьI(lǐng)下，成百上千的中小微企業(yè)走上了柔性標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的道路。它讓世界認(rèn)識(shí)到了中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，也改變了紡織行業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系。

回頭看去，許仰天或許要感謝自己當(dāng)初的選擇——是自有品牌和差異化的柔性供應(yīng)鏈成就了SHEIN。