來(lái)源/36氪 

撰文/胡依婷

新老交替，行業(yè)洗牌。老牌平臺(tái)賣家Wish每況愈下，正在掙扎自救。

近日，總部位于舊金山的在線零售商Wish公布其二季度財(cái)報(bào)并宣布裁員計(jì)劃。此次，其將裁掉全球范圍內(nèi)34%的員工，共計(jì)255名。裁員計(jì)劃包括160名美國(guó)員工，相當(dāng)于在美國(guó)Wish將在每5個(gè)人里裁掉2個(gè)。

裁員的背后，Wish的二季度營(yíng)收頗為慘淡。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Wish在2023年二季度收入降幅超出預(yù)期，同比下降42%至7800萬(wàn)美元；本季度仍虧損6600萬(wàn)美元；月活躍用戶下降48%，至1200萬(wàn)，對(duì)比去年同期跌至一半。

Wish今年上半年總體營(yíng)收都呈現(xiàn)虧損。今年第一季度，Wish的收入同比下降近50%，凈虧損從上年同期的6000萬(wàn)美元擴(kuò)大到8900萬(wàn)美元。

然而，其老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜依舊強(qiáng)健，新秀TEMU與SHEIN在北美也快速成長(zhǎng)，它們已然成為Wish的外患。除此之外，Wish的內(nèi)憂也一直不斷。

Wish在成立初期便以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，鋪售許多價(jià)格便宜的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，觸發(fā)許多消費(fèi)者的差評(píng)。此外，Wish還曾因產(chǎn)品安全問(wèn)題引起法國(guó)政府的注意，遭遇官方下架。

面對(duì)內(nèi)憂外患，Wish也采取了變革，在用戶維護(hù)方面取得一些成績(jī)。其財(cái)報(bào)顯示，二季度平臺(tái)用戶訂單取消率同比下降47%、用戶退款率下降約30%、用戶端凈推薦值（NPS）同比提高約28%，用戶轉(zhuǎn)化率和用戶留存率也同比持續(xù)提高。

曾經(jīng)輝煌

Wish成立于跨境電商萌發(fā)階段，以低價(jià)而為人知，主攻北美和歐洲市場(chǎng)。2011年，其由一個(gè)商品收集管理工具發(fā)展為電商平臺(tái)，主營(yíng)產(chǎn)品包括服裝、珠寶、電子產(chǎn)品等。在Wish，消費(fèi)者可以花不超過(guò)10美金，買(mǎi)到毛衣、藍(lán)牙耳機(jī)或一盤(pán)眼影。這些平價(jià)商品大多依賴于中國(guó)相對(duì)低廉又穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

Marketplace Pluse的報(bào)告顯示，2020年前Wish上中國(guó)注冊(cè)賣家數(shù)量超過(guò)80%，到2020年后，美國(guó)賣家與中國(guó)賣家數(shù)占比幾乎各一半。

曾經(jīng)，Wish輝煌過(guò)。Wish曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購(gòu)物網(wǎng)站。其在轉(zhuǎn)型9個(gè)月內(nèi)平臺(tái)交易額達(dá)近1億美元；截止2017年5月，Wish在全球27哥國(guó)家的購(gòu)物類App中排名第一；2018年Wish成為全球下載量最大的電商App，安裝量達(dá)到1.61億次，超過(guò)亞馬遜。

低價(jià)策略不僅讓W(xué)ish收獲了大量消費(fèi)者的青睞，還使其逐步完善“中國(guó)商品+全球下沉市場(chǎng)”的商業(yè)模式，憑借攀升的交易額完成了數(shù)輪融資實(shí)現(xiàn)上市。

自2012年起，Wish共計(jì)完成了8輪融資，資金共計(jì)超20億美元。在2019年H輪融資后，Wish的估值為112億美元，其在2020年底上市。

出乎市場(chǎng)預(yù)料的是，上市似乎成為了Wish的拐點(diǎn)。此后，其股價(jià)一路下跌，截止2022年2月，Wish的總市值僅為15.05億美元，與上市時(shí)相差數(shù)十倍。

翻開(kāi)Wish的招股書(shū)和財(cái)報(bào)，可見(jiàn)端倪。2017年時(shí)，Wish已經(jīng)開(kāi)始虧損；近五年間也持續(xù)虧損，其最大虧損出現(xiàn)在2020年，為7.45億美元。

除業(yè)績(jī)下滑、虧損頻現(xiàn)外，Wish在用戶留存上也顯露疲態(tài)。2021年三季度月活用戶總數(shù)同比下降40%至6000萬(wàn)，12個(gè)月內(nèi)活躍買(mǎi)家同比下降32%至4600萬(wàn)。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的背后是Wish平臺(tái)產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)以致遭到官方抵制的現(xiàn)實(shí)。2021年，在其最大的市場(chǎng)歐洲，Wish被法國(guó)政府勒令下架。這一事件的緣起是法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局發(fā)現(xiàn)其抽調(diào)Wish平臺(tái)的商品中絕大部分都不符合標(biāo)準(zhǔn)。在給予整改后，法國(guó)政府對(duì)Wish的回應(yīng)和行動(dòng)并不滿意，便要求搜索引擎和應(yīng)用商店“封殺”Wish。隨后，谷歌和蘋(píng)果在法國(guó)的應(yīng)用商店都下架了Wish，必應(yīng)等搜索引擎也跟從。

Similar Web 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)的法國(guó)是Wish在歐洲的第二大流量市場(chǎng)，它不能也不想放棄。但2022年10月法國(guó)憲法委員會(huì)否決了Wish在前一年提出的控訴。即使是與法國(guó)政府進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的法律斗爭(zhēng)，Wish也沒(méi)能令制裁撤銷。直到今年3月，支付完300萬(wàn)歐元的罰款，Wish才得以重回法國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)步步下滑，口碑受到重創(chuàng)，Wish即使是發(fā)展迅猛的老牌大賣，也仍舊逐漸淡出人們的視線。

絕地逢生

關(guān)于虧損的緣由，Wish給出了自己的答案。Wish首席執(zhí)行官嚴(yán)峻（Joe Yan）和首席財(cái)務(wù)官兼任首席運(yùn)營(yíng)官Vivian Liu都認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)格局變化與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇給Wish帶來(lái)空前的壓力。

早年的競(jìng)爭(zhēng)格局為“四超多強(qiáng)”，其中“四超”指的是亞馬遜、eBay、速賣通和Wish。然而如今Temu、Shein和Tiktok Shop不斷沖擊著原有格局，還與速賣通被并稱為電商“四小龍”。

如今Temu和Shein都以低價(jià)為策略為核心吸引消費(fèi)者，在營(yíng)銷方面也不遺余力砸錢(qián)。它們已輪流超越亞馬遜和沃爾瑪，登頂美國(guó)購(gòu)物類應(yīng)用下載量第一的位置，分割著北美市場(chǎng)。Temu在登陸北美5個(gè)月后便花重金在美國(guó)超級(jí)碗進(jìn)行廣告曝光，在Google、Facebook、Twitter等各大主流媒介的廣告投入也毫不手軟。

除了北美市場(chǎng)外，Temu和Shein也在投注更大的全球市場(chǎng)，這反襯著在歐洲和北美市場(chǎng)已顯疲態(tài)的Wish更加滯后。

但這僅是外部的沖擊，Wish本身也存在不少隱憂。其中包括主推低價(jià)策略帶來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，質(zhì)量參差；未抓住轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，沒(méi)能及時(shí)打造品牌；急于籠獲大量賣家而虧于準(zhǔn)入審核等。這些也是Wish試圖轉(zhuǎn)型自救的方向。

其實(shí)早在Wish依舊輝煌的2017年，品牌化已經(jīng)出現(xiàn)。亞馬遜在當(dāng)年宣布進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)品牌賣家，也推出了20多個(gè)自有品牌，涵蓋食品、服裝和電子等行業(yè)。而Wish卻對(duì)外表示暫無(wú)此類計(jì)劃。直到2022年Wish才開(kāi)始推進(jìn)品牌重塑和重大營(yíng)銷推廣計(jì)劃。

在這一年里，Wish更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)，包括品牌標(biāo)識(shí)、App應(yīng)用圖標(biāo)等；優(yōu)化品類瀏覽和導(dǎo)航體驗(yàn)，清晰化選購(gòu)指引；扶持時(shí)尚、美妝與健康、家居等熱門(mén)品類；幫助商戶推廣產(chǎn)品提高曝光量。

面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，Wish與人工智能提供商Everc達(dá)成合作，共同打擊假冒產(chǎn)品，試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。此外，Wish還與韓國(guó)物流提供商Rincos 簽署了新的合作伙伴關(guān)系，以簡(jiǎn)化其韓國(guó)商家的訂單派送流程。

面對(duì)自身屢屢受挫的歐洲市場(chǎng)，Wish也沒(méi)有停下。其在今年3月向超過(guò)1.8萬(wàn)名新歐洲商家開(kāi)放了平臺(tái)，還將計(jì)劃9月在歐洲舉辦首次商家峰會(huì)。

Wish的付出也稍見(jiàn)成效。在今年3月的首次大促中，官方公布其吸引了6000家商戶參加，整個(gè)活動(dòng)期間，平臺(tái)GMV實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

自成立起，Wish經(jīng)歷了登頂全球購(gòu)物應(yīng)用下載量第一的輝煌，如今也面臨著重塑的難題。2022年以來(lái)的舉措稍見(jiàn)成效，但若想要重回往日，Wish仍有很長(zhǎng)的路要走。