來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/張心笛

01

價格戰(zhàn)又打響：

餐飲9.9元進(jìn)入常態(tài)化作戰(zhàn)

又一輪“9.9大亂斗”，正在狂熱中。

奈雪的茶最近更新了一大波“9”營銷：吃奈雪早餐（一咖/茶一包9.9元），瘋狂抽免單（9999份），還有近90萬份早餐專屬福利，抽1位發(fā)9999元早餐基金，承包1000天早餐...

另據(jù)品牌數(shù)讀報道，奈雪近期于華東部分地區(qū)低調(diào)上線了9.9月卡活動，其中，“上海霸氣9.9元月卡”，購買后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品，還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價格均為9塊9，并喊出一單回本的口號。

也不僅奈雪，從咖啡到新茶飲，這場9.9元大亂斗已經(jīng)徹底彌散在整個“大飲品”領(lǐng)域。

CoCo都可8月4日發(fā)布會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品；古茗四川重慶限定爆品上新9.9元；在團(tuán)購活動上，更有活動價9.9兩杯的幸運咖，以及9.9元6選1的星巴克...

咖啡茶飲賽道之外，更多品牌加入了這場“9.9大亂斗”。

8月8日，陳香貴發(fā)布官方推文「僅9.9元！煙火季新品到！」，推出新品辣皮子鋼釬羊肉小串、安格斯牛肉串、藤椒雞肉肉夾饃等。其中，針對經(jīng)典潼關(guān)肉夾饃，推出限時特價9.9元活動。

海底撈7月底多地上新的多巴胺冰品，包含雪花冰、牛乳冰、綿綿冰等7款產(chǎn)品在內(nèi)，定價9.9元起；年初被小龍坎并購的重慶火鍋品牌蜀大俠，將于8月15日后開啟9.9元代100元代金券系列活動。

麥當(dāng)勞、肯德基后，漢堡王也在周三9.9國王日的基礎(chǔ)上，推出天天9.9活動，每日不同單品限時9.9，更陸續(xù)推出6.6元早餐兩件套、19.9元早餐三件套、14元甜品1+1、0元新堡0元雪碧等系列低價套餐。

02

“人家都0元了，

你至少得有一款賣9.9吧”

自5月以來，各大餐飲品牌“一降再降”，單品、套餐價格一度創(chuàng)新低。如今，3個月過去，降價并未止步，反而愈演愈烈。

比如第一波開始降價的快餐品牌。西少爺在9.9酸辣粉后，經(jīng)典油潑面也限時回歸9.9元，甚至開啟了一波官方親自下場教你0元薅羊毛：早餐時段，推出5元隨心配，包子、油條、咖啡、豆?jié){等自由組合，疊加每日無門檻0元領(lǐng)油條、豆?jié){咖啡，以及代金券活動，直達(dá)0元吃喝。

與此同時，西少爺也在加大馬力攻搶早餐市場，開始推出3元無限暢喝粥，包含南瓜粥、皮蛋瘦肉粥等。

縱觀近期的整個餐飲圈，連鎖品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”、“0元喝豆?jié){”等低價套餐層出不窮，更有一大批主打低價的餐飲店異軍突起，5塊錢一碗的米粉、饞哭大學(xué)生的15元工地盒飯...

這場“9.9大亂斗”下，小紅書上有不少消費者，對尚未加入降價的品牌直言：“人家xx都開始0元了，你們家至少得有一款產(chǎn)品賣9.9吧�！�

而和這種景象同步的是，一些高端、網(wǎng)紅餐飲品牌開始悄然閉店；一些頭部連鎖品牌開始轉(zhuǎn)變策略，陸續(xù)關(guān)停旗艦店；而一些快餐、低定價品牌，正在北上，逐步進(jìn)駐商場頂層餐飲。

市場環(huán)境和消費理念的轉(zhuǎn)向，正在倒逼餐飲品牌轉(zhuǎn)舵。

資深餐飲人老林對內(nèi)參君訴苦，他說，“好的一面，我們也能看到，行業(yè)重新洗牌，消費者愿意看到并且享受品牌卷的成果，運氣好的話，小餐飲人被看到的機(jī)會確實更多了。但另外一面，很多踏踏實實干了很多年，咬牙堅持撐過三年，有點小成績的中流餐飲人，運氣稍有不好，就徹底找不到路了�！�

03

低價橫行，逼瘋餐飲老板？

夾縫生存到底怎么辦！？

“全面放開”后，餐飲業(yè)復(fù)蘇持續(xù)加速，但隨著一波一波“創(chuàng)業(yè)小白”涌入，很多老牌餐飲人一面艱難迎合當(dāng)前的市場環(huán)境及消費轉(zhuǎn)向，另一面也在深刻感受著“新手打亂拳”帶來的殘酷競爭。

“我們這些老牌餐飲人，這幾個月，被攪和的無處安生�；靵y的一年，迎接好幾批創(chuàng)業(yè)小白的攪局，市場需要時間去平復(fù)。現(xiàn)在，客人對價格的敏感程度不斷提高，我們玩低價就是滅亡，但又不得不卷入這場競爭...”

“周邊很多新店都是年輕人開的，今天搞團(tuán)購，明天玩打折優(yōu)惠，沒法整啊�！�

低價橫行，夾縫求生。價格戰(zhàn)打到最后，通常是卷到大家都一起降價。但這個過程中，有的人在賠錢，有的人在賺錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果就是，一些品牌將徹底消亡，而另一些品牌則會以更好的狀態(tài)繼續(xù)向前。

某種程度上，最初一波的“餐飲低價焦慮”，更多來自于庫迪咖啡不分?jǐn)澄业娜鎽?zhàn)斗狀態(tài)，8.9、3.9、0元定價的活動一個接一個，將高價產(chǎn)品徹底打入“冷宮”，也使得消費者對于高定價難以理解和接受。

隨著這種“野蠻生長”狀態(tài)，目前庫迪咖啡門店已突破5000家，并出征落地海外市場。面對3年10000家店的目標(biāo)，庫迪已經(jīng)完成一半，而時間才剛剛過去10個月。

不過，猛進(jìn)伴隨的還有質(zhì)疑。今年年中開始，庫迪的“低價”策略似乎正在趨于平緩，產(chǎn)品整體定價也在緩慢上調(diào)。不少消費者反映，成為“老用戶”后，再也見不到9.9元咖啡，取而代之的是26、29，甚至32元。

打低價價格戰(zhàn)的營銷方式，顯然并不是長久之計。

對于頭部品牌而言，占領(lǐng)更大的市場份額，哪怕降價，也具有規(guī)模所帶來的總成本優(yōu)勢。退一步講，在價格戰(zhàn)中，低價并不是餐飲品牌的競爭優(yōu)勢，低成本才是。

在價格戰(zhàn)這個問題上，知名商業(yè)顧問劉潤也曾表示，“價格高，從來都不是顧客不買單的關(guān)鍵原因。解決價格高這個問題的辦法，也不是降價，降價就像中了箭，把箭尾巴剪掉一樣。”

不降價、降不起價，面對低價橫行的現(xiàn)狀，連“生存”都不是一件易事。

“卷不起價格，就換個維度卷。卷創(chuàng)新、卷服務(wù)、卷特色、卷情緒、卷一切你所擅長的。如果顧客在別人家只能滿足‘吃飽’，但在我們家不僅能‘吃飽’還能‘吃好’，而且體驗更愉悅、更舒適，價格稍高一些，顧客也會覺得值�！辟Y深餐飲人老林坦陳。

當(dāng)餐飲業(yè)的每個賽道、品類中，都涌入越來越多的參與者時，為了更好的生存、為了“搶下”更多消費者，大家開始激烈的爭奪，降價，內(nèi)卷。

但“一個盤子里的菜”只有那么多。找到自己的優(yōu)勢，尋求新的生存機(jī)會，從盯住種內(nèi)競爭，到思考種間競爭，或許才是出路。