來源/未來跡

作者/巫婉卿

扛過美業(yè)寒冬的歐舒丹L'OCCITANE en Provence，在中國市場將迎來更多“姊妹”。

根據(jù)歐舒丹集團(tuán)官方向《FBeauty未來跡》提供的最新消息，2023年7月6日，歐舒丹集團(tuán)旗下全新功效型護(hù)膚潮牌——GROWN ALCHEMIST首次登陸中國，并于絲芙蘭渠道獨(dú)家上市。

繼ELEMIS艾麗美進(jìn)駐整三年后，歐舒丹在中國再落一子，展現(xiàn)了進(jìn)一步拓展核心市場的雄心。此番新品牌GROWN ALCHEMIST中文名為“艾科美”，在突出本身作為實(shí)驗(yàn)室品牌的科技范兒的同時(shí)，也與ELEMIS艾麗美有所呼應(yīng)，頗有品牌矩陣體系化的意味。

最新發(fā)布的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，歐舒丹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長并突破20億歐元里程碑，已躍升為擁有8大天然美妝品牌矩陣的國際美妝集團(tuán)，并展現(xiàn)了要在中國市場銷售翻倍的勃勃雄心。

在新財(cái)年的開端，歐舒丹集團(tuán)為何選擇“重用”GROWN ALCHEMIST？這個(gè)新面孔如何在中國市場“起跑”？接下來在至關(guān)重要的中國市場還有哪些新計(jì)劃？

“三段式”護(hù)膚哲學(xué)

新品牌切中哪些市場熱門？

此次登陸中國市場，GROWN ALCHEMIST帶來了包括去角質(zhì)乳霜“拋光小藍(lán)管”、順滑精華“水光琥珀瓶”、補(bǔ)水盈潤日霜等多款人氣明星產(chǎn)品在內(nèi)，共計(jì)21款涵蓋臉部護(hù)理、身體護(hù)理的單品。

就《FBeauty 未來跡》拿到的GROWN ALCHEMIST中國新品來看，產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人Muijs兄弟堅(jiān)持采用的極簡、中性的包裝風(fēng)格，打開后能聞到濃郁的植物香氣，符合該品牌主打的天然“植物萃取”標(biāo)簽。

2022年4月，歐舒丹收購GROWN ALCHEMIST的消息曾一度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。從日前歐舒丹發(fā)布的截至3月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)披露情況看，GROWN ALCHEMIST的實(shí)際收購價(jià)為3,500,000歐元（約合人民幣2760萬）。

公開資料顯示，GROWN ALCHEMIST至今有15年歷史，是主打“純凈護(hù)膚”概念的澳洲小眾品牌，主要提供“天然、純素和零殘忍”的外用和口服美容產(chǎn)品，以及護(hù)發(fā)和身體護(hù)理產(chǎn)品。品牌歷史雖不算久，但創(chuàng)立的故事充滿人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亞創(chuàng)立Grown Alchemis，而在此之前他們一直是其他品牌的研發(fā)人員。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌癥治療時(shí)，對(duì)普通護(hù)膚品產(chǎn)生了不良反應(yīng)，哥倆為解決朋友的困擾，就開發(fā)相應(yīng)的護(hù)膚品。于是，只使用純凈、天然、健康有效成分的Grown Alchemis誕生了。Muijs兄弟堅(jiān)持采用極簡、中性的包裝，并提出了“清潔、排毒、激活”三階段護(hù)膚體系，這為后來的“三段式護(hù)膚哲學(xué)”打下基礎(chǔ)。

在2022年完成收購之后，歐舒丹延續(xù)了并豐富了Grown Alchemis的品牌理念，其經(jīng)典的三段式護(hù)膚體系更新為“清潔、煥新、煥活”，將獨(dú)樹一幟的LAB CHIC護(hù)膚生活方式作為主打，在強(qiáng)調(diào)原料天然、純凈、溫和的同時(shí)，又突出產(chǎn)品功效，兼容自然成分與科學(xué)護(hù)膚。

歐舒丹集團(tuán)方面表示，作為實(shí)驗(yàn)室護(hù)膚品牌，GROWN ALCHEMIST一改大眾對(duì)實(shí)驗(yàn)室品牌功效派、學(xué)院派的冰冷印象，將為消費(fèi)者帶來天然、無刺激的溫和成分、“三段式護(hù)膚哲學(xué)”，以及極簡主義帶來別具一格的都市美膚體驗(yàn)。

從這些特點(diǎn)看，這個(gè)新品牌可謂順應(yīng)了中國市場當(dāng)下“極簡護(hù)膚”與“功效護(hù)膚”的雙風(fēng)潮。

對(duì)于這個(gè)新生力量，歐舒丹中國執(zhí)行董事林芝怡表示：“中國年輕消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的需求變得越來越多元化和個(gè)性化，在追求天然護(hù)膚功效的同時(shí)，也注重品牌所傳遞的摩登、現(xiàn)代生活美學(xué)，這與GROWN ALCHEMIST 所堅(jiān)持的LAB CHIC的理念不謀而合，也讓我們對(duì)品牌在中國的發(fā)展充滿期待�！�

不僅如此，“來到中國以后，GROWN ALCHEMIST不僅將延續(xù)歐舒丹集團(tuán)長期以來尊崇的天然護(hù)膚理念外，也將在可持續(xù)發(fā)展等方面與歐舒丹集團(tuán)共同前行”。歐舒丹集團(tuán)指出。

可見，歐舒丹之所以選擇GROWN ALCHEMIST這一新品牌進(jìn)駐中國，一方面是因?yàn)槠淦放评砟钆c集團(tuán)吻合，延續(xù)了歐舒丹主打“天然”的美妝集團(tuán)形象；另一方面，更為重要的是切中消費(fèi)熱點(diǎn)的GROWN ALCHEMIST有望為中國業(yè)務(wù)帶來業(yè)績?cè)隽俊?/p>

值得關(guān)注的是，GROWN ALCHEMIST本身就是一個(gè)資優(yōu)潛力股。在被收購前的五年時(shí)間里，GROWN ALCHEMIST的銷售額以年均增長率高達(dá)30%。在收購時(shí)，歐舒丹就對(duì)GROWN ALCHEMIST寄予厚望，歐舒丹董事會(huì)特別指出：“將GROWN ALCHEMIST品牌與集團(tuán)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)美容品牌組合，將繼續(xù)提升集團(tuán)未來的增長及盈利，并扶持本集團(tuán)成為全球及多品牌集團(tuán)的策略�！�

在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃方面，歐舒丹選擇讓GROWN ALCHEMIST率先進(jìn)駐絲芙蘭，也是新品牌打入亞太市場的一個(gè)不錯(cuò)切入口。今年6月，絲芙蘭中國第一家、亞洲第二家未來概念店在上海南京路步行街正式開業(yè)，絲芙蘭圍繞三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)：零售業(yè)態(tài)數(shù)字化升級(jí)、專有品牌組合升級(jí)、面護(hù)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。

對(duì)于此次合作，歐舒丹集團(tuán)方面表示，作為GROWN ALCHEMIST登陸中國的獨(dú)家渠道，絲芙蘭將憑借其獨(dú)特的場景體驗(yàn)與社群營銷方式，觸及更多具有精細(xì)化、個(gè)性化護(hù)膚需求的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)發(fā)揮絲芙蘭渠道在年輕消費(fèi)者中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在未來為GROWN ALCHEMIST在中國市場的發(fā)展持續(xù)助力。

引入新血、加大投資

歐舒丹加強(qiáng)中國“攻勢(shì)”

新財(cái)年開端引入新品牌，歐舒丹展現(xiàn)出對(duì)中國市場的十足重視。

早在2021財(cái)年，中國就已成為歐舒丹全球第一大市場，且是歐舒丹集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)正向增長的市場。2022財(cái)年歐舒丹大中華區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)4.98億歐元（約合人民幣34億元），占總營收的27.5%，其中中國大陸銷售額為22億人民幣，同比增長24.4%，在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占比從去年的17.1%提升為18.1%，對(duì)整體增長的貢獻(xiàn)達(dá)到了19.4%，居于榜首。

根據(jù)最新2023年財(cái)報(bào)，受疫情影響，中國市場已成為繼美國之后的第二大市場。財(cái)報(bào)指出，亞太地區(qū)繼續(xù)成為最大的地區(qū)，占銷售凈額的42.0%，美洲是第二大地區(qū)，占銷售凈額的32.6%，并成為增長最快的地區(qū)。就單一市場而言，美國是最大的市場，占集團(tuán)銷售額的27.2%。第二大市場是中國，占本集團(tuán)銷售額的14.0%，其次是日本，占8.5%。

雖在中國增長失速，但歐舒丹依舊看好中國市場，并提升針對(duì)中國市場的“攻勢(shì)”。

最新財(cái)報(bào)指出，歐舒丹集團(tuán)對(duì)其在2024財(cái)年的表現(xiàn)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不明朗，但在國際旅游（尤其是亞太地區(qū)）逐漸恢復(fù)、中國市場反彈以及新品牌持續(xù)擴(kuò)張的支持下，集團(tuán)預(yù)期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)銷售增長及健康的盈利能力。歐舒丹將充分利用此次復(fù)蘇機(jī)會(huì)，大幅提高對(duì)中國、美國及日本等主要市場的營銷投資。

歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在財(cái)報(bào)發(fā)布后針對(duì)中國市場情況進(jìn)行了詳細(xì)的說明。

他表示，因上年同期基數(shù)較低，使得今年4月中國市場銷售額出現(xiàn)三位數(shù)增長，5月同比增長30%。在618促銷期間，其天貓平臺(tái)的銷售額同比增長近12%，京東平臺(tái)同比增長20%。

與此同時(shí)，安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）表示，集團(tuán)將在中國三四線城市開設(shè)全新門店，集團(tuán)同名品牌歐舒丹會(huì)開設(shè)10間-15間門店。

除了歐舒丹品牌加速開店，對(duì)于來華三年的高端護(hù)膚品牌ELEMIS艾麗美的規(guī)劃也有所提及。

2019年，歐舒丹集團(tuán)以9億美元的價(jià)格將ELEMIS納入麾下，緊接著在2020年7月迅速導(dǎo)入絲芙蘭落地中國市場。盡管歷經(jīng)三年疫情影響，ELEMIS艾麗美仍在上海、南京、成都、海南和澳門開設(shè)了線下門店。在財(cái)報(bào)中，歐舒丹集團(tuán)特別指出，隨著中國市場重新開放，ELEMIS計(jì)劃利用其全球暢銷產(chǎn)品在社交和數(shù)碼渠道上進(jìn)行有利的營銷推廣。這個(gè)大手筆買下的品牌，有望成為下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，歐舒丹集團(tuán)準(zhǔn)備在亞太地區(qū)推出兩個(gè)最新品牌Sol de Janeiro及GROWN ALCHEMIST，其中Sol de Janeiro也將在新財(cái)年通過絲芙蘭進(jìn)駐中國及東南亞。

《FBeauty未來跡》認(rèn)為，伴隨著中國線下零售的回暖，結(jié)合歐舒丹集團(tuán)對(duì)ELEMIS艾麗美的操作思路和歐舒丹品牌的渠道資源，不排除未來GROWN ALCHEMIST和即將進(jìn)駐的Sol de Janeiro都將進(jìn)駐電商平臺(tái)和開設(shè)線下專賣店乃至百貨專柜，實(shí)行多渠道布局的思路。

有百貨集團(tuán)采購負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》表示，在美妝線下零售也加速價(jià)格內(nèi)卷的當(dāng)下，百貨購物中心渠道非常希望引入有功效有故事和體驗(yàn)場景的“新血”，有集團(tuán)背景的品牌比起獨(dú)立品牌更有合作優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，除了引入新品牌、開設(shè)新店鋪，歐舒丹集團(tuán)還透露投資在中國做創(chuàng)新研發(fā)，試圖趕上這波外企興建研發(fā)中心的熱潮，更貼近中國本土消費(fèi)者。

安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在此前接受采訪時(shí)透露，集團(tuán)會(huì)考慮在中國開設(shè)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，“中國對(duì)于我們集團(tuán)的未來至關(guān)重要，我們也會(huì)對(duì)中國進(jìn)行相應(yīng)的投入�！�

收購策略起效

“天然”商業(yè)版圖開新局

近幾年，歐舒丹不斷通過收購壯大商業(yè)版圖，構(gòu)建起一個(gè)富有特色的品牌矩陣。

2021年9月16日，自1995年起就負(fù)責(zé)歐舒丹亞太區(qū)業(yè)務(wù)的老將——安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）正式接替Reinold Geiger出任歐舒丹集團(tuán)首席執(zhí)行官，進(jìn)一步加快了集團(tuán)的并購活動(dòng)。

目前，歐舒丹旗下?lián)碛?個(gè)品牌，其中L’OCCITANE en Provence及L’Occitane au Bresil（普羅旺斯歐舒丹巴西，LaB）是公司自有品牌，其余均為收購品牌。

就財(cái)報(bào)情況來看，收購策略已為歐舒丹創(chuàng)造了不錯(cuò)的營收，尤其是ELEMIS和Sol de Janeiro表現(xiàn)優(yōu)異，2023財(cái)年銷售凈額共占全集團(tuán)的24.5%，僅次于自有品牌L’OCCITANE en Provence。其中，Sol de Janeiro在被收購兩年后，有了超出管理層預(yù)期的表現(xiàn)，2023財(cái)年銷售額增長一倍多，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長135.2%，成為本集團(tuán)第二大品牌，銷售額達(dá)到2.67億歐元。從這一數(shù)據(jù)看，若Sol de Janeiro在中國市場運(yùn)作得當(dāng)，有望給全盤帶來新的氣象。

值得一提的是，歐舒丹收購的品牌均是主打高端天然護(hù)膚和美妝的品牌，足以見得歐舒丹對(duì)于“天然美妝”路線的貫徹。歐舒丹集團(tuán)也是目前市面上為數(shù)不多在天然化妝品領(lǐng)域進(jìn)行深耕，并不斷擴(kuò)展品牌組合的國際美妝企業(yè)。

在品牌組合及業(yè)務(wù)布局上，歐舒丹也在朝著更加全面的方向發(fā)展。在品牌收購上，歐舒丹在歐洲（法國、英國）、北美洲（美國）、亞洲（韓國）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亞）都有布局，體現(xiàn)自然主義的跨區(qū)域跨文化特色；在業(yè)務(wù)布局上，聚焦中高端身體護(hù)理的同時(shí)，延伸至面部護(hù)膚和彩妝，如旗下英國高端護(hù)膚品牌ELEMIS和美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone。

如今，持續(xù)在一個(gè)方向上用力的歐舒丹，在天然化妝品領(lǐng)域的深耕有了一定回報(bào)。

根據(jù)歐舒丹近十年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歐舒丹集團(tuán)的銷售額總體在不斷上升，在去年總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，依舊創(chuàng)下19.80%增長率的新高。可以看到，歐舒丹通過并購不斷深耕并擴(kuò)展品牌組合產(chǎn)生了成效。

“我們有一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)。” 安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）曾公開表示，這個(gè)偉大目標(biāo)的野心包括在 2023 財(cái)年達(dá)成20億歐元年銷售額的目標(biāo)，未來三年內(nèi)在中國市場實(shí)現(xiàn)收入翻倍，以及讓歐舒丹集團(tuán)成為一家B Corp認(rèn)證公司。

很明顯，歐舒丹目前的發(fā)展勢(shì)頭足以支撐他們的野心，如今第一個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，那么第二個(gè)“未來三年內(nèi)在中國市場實(shí)現(xiàn)收入翻倍”的目標(biāo)將在何時(shí)實(shí)現(xiàn)呢？值得期待。