日前，歐舒丹集團(tuán)宣布收購(gòu)澳大利亞“純凈”護(hù)膚品牌 Grown Alchemist 的多數(shù)股權(quán)，收購(gòu)協(xié)議及收購(gòu)事項(xiàng)將于4月1日簽訂及交割。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，收購(gòu)價(jià)格超過(guò) 5000 萬(wàn)澳元（約合人民幣2.4億元）。

去年年底，歐舒丹集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro曾引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議 ，不到4個(gè)月再出手，變身“收購(gòu)狂魔”的歐舒丹到底在打什么算盤(pán)？

01

連年保持30%增速

Grown Alchemist將成業(yè)績(jī)新引擎

此次的收購(gòu)標(biāo)的Grown Alchemist，是主打“純凈護(hù)膚”概念的澳洲小眾品牌。雖然品牌的歷史不算久，但創(chuàng)立的故事，充滿人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亞創(chuàng)立Grown Alchemis，而在此之前他們一直是其他品牌的研發(fā)人員。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌癥治療時(shí)，對(duì)普通護(hù)膚品產(chǎn)生了不良反應(yīng)，哥倆為解決朋友的困擾，就開(kāi)發(fā)相應(yīng)的護(hù)膚品。于是，只使用純凈、天然、健康有效成分的Grown Alchemis誕生了。Muijs兄弟堅(jiān)持采用極簡(jiǎn)、中性的包裝，并提出了“清潔、排毒、激活”三階段護(hù)膚體系。

根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，LOGI將出售及轉(zhuǎn)讓14Groupe S.A.的49.24%股權(quán)給歐舒丹集團(tuán)，14Groupe S.A.持有Grown Alchemist的65%股權(quán)及投票權(quán)。完成收購(gòu)后，Grown Alchemist將成為歐舒丹集團(tuán)的非全資附屬公司，其財(cái)務(wù)將于集團(tuán)綜合入賬。品牌創(chuàng)辦人Keston Muijs及Jeremy Muijs等繼續(xù)間接持有Grown Alchemist的余下35%股權(quán)。

此次交易的咨詢機(jī)構(gòu) Lempriere Wells 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理 Alice Wells 表示，過(guò)去 5 年，Grown Alchemist 的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為 30%，并預(yù)估歐舒丹的收購(gòu)將有助于其業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大。

歐舒丹集團(tuán)在收購(gòu)公告中表示，Grown Alchemist品牌純天然護(hù)膚產(chǎn)品的概念與歐舒丹集團(tuán)一直以來(lái)“目標(biāo)是成為天然化妝品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售富含天然成分的化妝品和健康產(chǎn)品”的理念是一致的，在支持可持續(xù)采購(gòu)、尊重自然生物多樣性及減少浪費(fèi)方面與集團(tuán)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。且Grown Alchemist擁有的多種分銷渠道會(huì)助力集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展。

可見(jiàn)，品牌理念吻合，業(yè)務(wù)模塊互補(bǔ)，這讓歐舒丹對(duì)于新購(gòu)品牌的運(yùn)營(yíng)有足夠的把握和信心。

品牌官網(wǎng)顯示，Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身體、頭發(fā)系列產(chǎn)品，抗衰老精華和面霜最為知名，整體定位中高端，對(duì)注重健康的千禧一代和Z世代具有較高吸引力。和歐舒丹一樣，其護(hù)手霜產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)，并經(jīng)常被拿來(lái)和同為澳洲小眾“有機(jī)”護(hù)膚的伊索進(jìn)行對(duì)比�！段磥�(lái)跡Future Beauty》在小紅書(shū)搜索Grown Alchemist詞條，可見(jiàn)筆記超1800條。另外，品牌還開(kāi)設(shè)了天貓海外旗艦店。

Grown Alchemist

對(duì)于收購(gòu)的意義，歐舒丹董事會(huì)還特別指出：“將Grown Alchemist品牌與集團(tuán)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)美容品牌組合，將繼續(xù)提升集團(tuán)未來(lái)的增長(zhǎng)及盈利，并扶持本集團(tuán)成為全球及多品牌集團(tuán)的策略。”

02

全球多點(diǎn)布局

歐舒丹想成美妝集團(tuán)新一極

截至目前，歐舒丹集團(tuán)擁有超過(guò)3000家零售店，包括約1500個(gè)自營(yíng)店，足跡遍布90個(gè)國(guó)家（官網(wǎng)暫未納入Sol de Janeiro、Grown Alchemist數(shù)據(jù)）。旗下共有8個(gè)天然美妝品牌，涉及身體護(hù)理、彩妝等多個(gè)領(lǐng)域，這一品牌矩陣和TOP美妝集團(tuán)相去甚遠(yuǎn)，距離真正集團(tuán)化發(fā)展還有一段路徑。

1976年，核心品牌L’Occitane en Provence歐舒丹在法國(guó)誕生。發(fā)展20年后，歐舒丹啟動(dòng)收購(gòu)策略，于2008年收購(gòu)法國(guó)本土定位中高端護(hù)膚的Melvita。

此后一發(fā)不可收拾，不斷在全球各地搜索價(jià)值標(biāo)的，陸續(xù)在2012年到2019年先后收購(gòu)韓國(guó)高端護(hù)膚品牌Erborain、美國(guó)天然彩妝品牌LimeLife by Alcone和英國(guó)高端護(hù)膚品牌ELEMIS。

在歷經(jīng)疫情沖擊后，收購(gòu)的步伐反倒加快了，2021年底，歐舒丹宣布收購(gòu)美國(guó)中高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro，最近又著手在澳洲買(mǎi)下Grown Alchemist。

歐舒丹集團(tuán)全球收購(gòu)時(shí)間軸

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》觀察，歐舒丹品牌布局特點(diǎn)如下4方面。

首先，看重“天然”標(biāo)簽，“不是一類人，不進(jìn)一家門(mén)”，目前歐舒丹旗下八個(gè)品牌全部為天然定位的品牌，保持調(diào)性的統(tǒng)一。

其次，品牌區(qū)域特色突出，自然與文化標(biāo)簽形成差異化優(yōu)勢(shì)。

從歐舒丹的收購(gòu)歷史來(lái)看，該集團(tuán)在歐洲（法國(guó)、英國(guó)）、北美洲（美國(guó)）、亞洲（韓國(guó)）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亞）都有布局，體現(xiàn)自然主義的跨區(qū)域跨文化特色。在巴西創(chuàng)立的身體護(hù)理L’Occitane au Brésil，采用巴西豐富的自然和文化，例如亞馬遜河的蓮花、巴西塞拉多草原的格尼帕果、巴西甘蔗等，并采用巴西藝術(shù)家的插畫(huà)，全力打造具有巴西特色的產(chǎn)品。收購(gòu)的韓國(guó)高端護(hù)膚品牌Erborain也立足“東方草藥”的概念，結(jié)合了傳統(tǒng)藥典草藥和韓國(guó)配方技術(shù)的功效。

第三、聚焦中高端身體護(hù)理，細(xì)分賽道形成品牌組合優(yōu)勢(shì)。

歐舒丹擁有的八個(gè)品牌中，L’Occitane en Provence、L’Occitane au Brésil、Sol de Janeiro、Grown Alchemist四個(gè)都為身體護(hù)理領(lǐng)域非常強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)一步凸顯歐舒丹想搶占全球中高端身體護(hù)理市場(chǎng)的野心。

第四、面部護(hù)膚和彩妝有所延伸。

盡管歐舒丹主攻“身體護(hù)理”領(lǐng)域，但是面部護(hù)膚和彩妝并沒(méi)有被放棄，旗下英國(guó)高端護(hù)膚品牌ELEMIS和美國(guó)天然彩妝品牌LimeLife by Alcone便是最好力證，且L’Occitane en Provence歐舒丹也有面部護(hù)理產(chǎn)品。

LimeLife by Alcone和 ELEMIS

不難發(fā)現(xiàn)，在保持可持續(xù)理念基礎(chǔ)上，歐舒丹在全球開(kāi)啟持續(xù)收購(gòu)戰(zhàn)略，意在提升規(guī)模，打造一個(gè)國(guó)際化、中高端，美妝領(lǐng)域全覆蓋的“天然主義”化妝品集團(tuán)。

03

在第一大市場(chǎng)中國(guó)

歐舒丹的增長(zhǎng)新錨點(diǎn)在哪里？

據(jù)歐舒丹2022年中期財(cái)報(bào)（2021年4月1日至于2021年9月30日），銷售凈額為6.96億歐元（約合人民幣48.65億元），其中中國(guó)市場(chǎng)（包括中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港地區(qū)的數(shù)據(jù)）2022年上半年銷售凈額為1.92億歐元（約合人民幣13.4億元），占總銷售凈額的27.6%，為歐舒丹全球最大的市場(chǎng)。

截至2021年9月30日，歐舒丹在中國(guó)自營(yíng)零售店數(shù)量為280個(gè)，占全球店鋪總數(shù)量的18.65%。中國(guó)是歐舒丹全球店鋪數(shù)量最多的國(guó)家。

財(cái)報(bào)表示，中國(guó)市場(chǎng)已為歐舒丹核心品牌最大的市場(chǎng)，2022年下半年將繼續(xù)加大投入中國(guó)。這一戰(zhàn)略從高層組織架構(gòu)的調(diào)整可見(jiàn)一斑。

去年9月，安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）任職歐舒丹集團(tuán)首席執(zhí)行官。安德烈·霍夫曼于1995年加入歐舒丹集團(tuán)，一直到 2017 年始終負(fù)責(zé)亞太業(yè)務(wù)。提拔一個(gè)在亞太市場(chǎng)操盤(pán)22年的高管當(dāng)一把手，顯示出歐舒丹集團(tuán)對(duì)亞太地業(yè)務(wù)的重視，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。

新官上任三把火。除了加碼雙十一大型營(yíng)銷，去年年底，歐舒丹集團(tuán)還將ELEMIS的首家精品概念店落子上海國(guó)金中心，彼時(shí)，這個(gè)品牌在中國(guó)試水還不足兩年。

ELEMIS上海精品概念店

目前歐舒丹集團(tuán)旗下八個(gè)品牌中已有四個(gè)布局中國(guó)市場(chǎng)，深耕多年的核心品牌歐舒丹依然是生意的主力，Melvita雖然進(jìn)來(lái)時(shí)間不短但渠道較窄偏向小眾，后來(lái)者ELEMIS正在試點(diǎn)布局尚未成氣候，而Grown Alchemis僅在天貓擁有海外旗艦店。

顯然，過(guò)度依賴單一品牌和渠道多元化不足，正在成為歐舒丹集團(tuán)在中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)的掣肘。

在流量稀缺的當(dāng)下，為了持續(xù)獲取關(guān)注和轉(zhuǎn)化，歐舒丹先后請(qǐng)鹿晗、劉詩(shī)詩(shī)、白敬亭、朱一龍、趙麗穎等明星做代言，增加品牌曝光度，攻占年輕消費(fèi)者心智。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年12月中國(guó)護(hù)手霜品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》中，歐舒丹排名第一。

然而，歐舒丹“成也護(hù)手霜，敗也手霜”。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐舒丹品牌認(rèn)知形成了手霜和身體護(hù)理的“刻板印象”，這導(dǎo)致面部護(hù)膚產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)一直銷售平平。

有華中百貨采購(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“歐舒丹的線下消費(fèi)者多為高凈值人群，她們更愿意在身體護(hù)理和發(fā)用品方面追求更精細(xì)高端�！睋�(jù)悉，歐舒丹在該百貨的專柜年銷接近500萬(wàn)，這雖然和全國(guó)A類柜800萬(wàn)元的單產(chǎn)有一定差距，但在疫情之后回溫效應(yīng)非常明顯。尤其三八和圣誕等促銷，歐舒丹的禮盒非�；鸨�，是百貨聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的熱門(mén)。

西北一位百貨的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，歐舒丹目前月銷在25萬(wàn)元左右，深處內(nèi)陸城市，他們進(jìn)口品資源一直很有限。

在上述華中百貨采購(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，歐舒丹在護(hù)膚品類的平淡很可惜，“產(chǎn)品品質(zhì)很好，但問(wèn)題是護(hù)膚產(chǎn)品選擇太多了，這方面歐舒丹的特色不明顯，消費(fèi)者認(rèn)知度不高�！背啥家晃话儇涍\(yùn)營(yíng)經(jīng)理也表達(dá)了對(duì)主打身體護(hù)理類品牌經(jīng)營(yíng)空間的擔(dān)憂。

不可否認(rèn)的是，在中國(guó)的美妝市場(chǎng)，高端護(hù)膚依然是硬核賽道，是最出銷量的部分。另一方面，對(duì)于習(xí)慣了“四大”和“三歐”的百貨渠道來(lái)說(shuō)，也急需新鮮品牌面孔。

“Grown Alchemist在小紅書(shū)上看到過(guò)，純凈護(hù)膚的概念很符合當(dāng)前潮流，如果后期和歐舒丹一起洽談集團(tuán)整體進(jìn)駐合作，在線下的布局應(yīng)該很快！ ”上述華中百貨采購(gòu)負(fù)責(zé)人直言。

從歐舒丹集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略看，已經(jīng)進(jìn)駐300家絲芙蘭的ELEMIS明確表示，將陸續(xù)在重點(diǎn)城市的高端shopping mall開(kāi)設(shè)線下形象體驗(yàn)店�！傲羷Α备叨俗o(hù)膚ELEMIS，再加上不久收入麾下的“純凈護(hù)膚”Grown Alchemist，歐舒丹集團(tuán)顯然希望打破現(xiàn)有局面，在護(hù)膚這個(gè)更開(kāi)闊的賽道上，將整體增長(zhǎng)的想象空間拉得更大。