出品/電商報Pro

作者/吳昕

抖音外賣擴(kuò)張步伐放緩

抖音外賣的故事，已不如開篇時引人入勝。

距離今年1月抖音“團(tuán)購配送”服務(wù)升級過去了200天，抖音外賣還沒有向外界傳遞出多少有別于美團(tuán)、餓了么的新賣點(diǎn)。

早在今年2月底，就傳出消息稱抖音將在今年3月在全國上線外賣服務(wù)。但事實(shí)證明抖音方面在外賣的部署始終沒有超越北京、上海和成都三城。類似的傳聞一再上演，抖音外賣的擴(kuò)張部分始終克制。

近日又有媒體報道稱抖音“將于6月底或7月初上線全國一二線城市的外賣業(yè)務(wù)，全面對標(biāo)美團(tuán)外賣”。經(jīng)查證，目前在廣州、深圳等一線城市，已經(jīng)有部分商家接入抖音外賣，提供團(tuán)購配送服務(wù)。但從服務(wù)輻射范圍看，距離抖音外賣在全國一二線城市全面鋪開，仍有著相當(dāng)大的落地空間。

有抖音供貨商表示已經(jīng)為抖音外賣功能大規(guī)模上線做好了準(zhǔn)備，一旦 外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)達(dá)到預(yù)期，全國開城計劃就將提上日程。

只不過考慮到 6月上旬，晚點(diǎn)報道稱抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標(biāo)，并放棄將GMV視作最重要的指標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。1000億的目標(biāo)，也被悄然調(diào)整成了50億，縮水達(dá)20倍。

這樣的巨幅回調(diào)，顯然是基于抖音外賣過去幾個月時間里不算樂觀的業(yè)績表現(xiàn)。有數(shù)據(jù)指出，今年前3個月，抖音外賣的月交易總額始終難以突破1億元關(guān)口，日均單量在1萬到2萬單區(qū)間。

直到五一假期抖音本地生活聯(lián)手商家推出各色大促活動，才將日單量短暫推上10萬單的高峰。但隨著節(jié)日帶來的紅利消退，抖音外賣的單量也迅速回落。這意味著，要完成今年50億元的GMV目標(biāo)，意味著僅靠目前這三個試點(diǎn)城市還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音外賣必須開拓新的市場，以城市數(shù)量換取交易總額的成倍增長。

但當(dāng)前的局面，讓抖音外賣的開城規(guī)劃找不到落地的依憑。

流量解決不了的難題

另一個方面，是200天的試點(diǎn)過程，讓抖音外賣的軟肋持續(xù)暴露。

在配送方面，抖音外賣缺少類似美團(tuán)和餓了么的配送基礎(chǔ)，依賴于順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺提供履約服務(wù)。而根據(jù)順豐同城人士透露的訊息，來自抖音外賣的配送訂單基本處在日均2000單左右。這與外賣行業(yè)霸主美團(tuán)有著數(shù)量級的差距。

至于抖音是否會自建配送團(tuán)隊，類似的問題還沒有一個一錘定音的答案。無論選擇輕資產(chǎn)的第三方配送，還是從頭建立起重資產(chǎn)的配送團(tuán)隊，都意味著抖音需要直面美團(tuán)在這一領(lǐng)域的核心競爭力。

在外賣業(yè)務(wù)觸礁之前，抖音方面的判斷還相對樂觀。去年抖音到店餐飲銷售額，已逼近美團(tuán)一半。抖音的6億流量池在賦能新領(lǐng)域方面，體現(xiàn)出強(qiáng)大勢能。

但當(dāng)前許多信號證明，抖音撬動本地生活領(lǐng)域的法寶，不是內(nèi)容驅(qū)動，而是更低的傭金費(fèi)率。在本地生活領(lǐng)域，缺少競爭對手的美團(tuán)吃下了行業(yè)內(nèi)的高額利潤，這讓不少商家“苦美團(tuán)久矣”。

而新入局的抖音拿出了極低的軟件服務(wù)費(fèi)政策，并以抖音導(dǎo)流為誘餌，引來一眾商家和服務(wù)商入局。根據(jù)此前抖音的《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，生活服務(wù)類商家中，美食類目享有最低的2.5%費(fèi)率。這不包含商家普遍的配送費(fèi)支出。

對于廣大商戶來說，加入抖音分一杯羹，只是打開一個新的銷售渠道。能夠美團(tuán)和抖音的流量通吃，才是商家們最誠實(shí)的選擇。在這種情況下，抖音本地生活的擴(kuò)張勢如破竹，卻沒有真正動搖美團(tuán)的市場。

而在外賣領(lǐng)域，同樣沒有發(fā)生太多行業(yè)“二選一”的故事。但接入抖音外賣的收益，遠(yuǎn)不如到店服務(wù)那么令商家心動。

為了與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)做出差異化，抖音選擇了“團(tuán)購配送”作為破局點(diǎn)競爭。更高的客單價、缺乏選擇的套餐搭配，在一定程度上勸退了不少消費(fèi)者。沒有足夠的單量支撐，讓商家端的抖音外賣業(yè)務(wù)成為一個形式上的空殼：收益無法覆蓋額外的運(yùn)營成本，增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

于是許多早先加入抖音“外賣到家”的商家，悄然取消了這一入口，在靜默中放棄了這一渠道。從商業(yè)模式來看，外賣行業(yè)較低的利潤率難以支撐競爭者挪騰。

行業(yè)競爭與新機(jī)會

在抖音激烈布局外賣等領(lǐng)域的同時，美團(tuán)也在見招拆招。

美團(tuán)從3月起啟動了外賣直播間項目“神搶手”。美團(tuán)沒有試圖在直播內(nèi)容層面與抖音直接競爭，而是直接拿出了價格力法寶為自己的外賣業(yè)務(wù)引流。據(jù)觀察，神搶手的招商主要針對大牌商家，尤其是那些在抖音上銷量較好的商戶，能夠在美團(tuán)側(cè)獲得更大的資源傾斜。

行業(yè)老大被新秀顛覆的故事不在少數(shù)。究其原因或是缺乏對市場新動態(tài)的關(guān)注，或是大公司病導(dǎo)致船大難掉頭、 新技術(shù)的迭代.....但這些因素并不適合套用在今天抖音和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的競爭中。

外賣是一門苦差事。無論對于負(fù)責(zé)配送的棋手、負(fù)責(zé)提供商品的商家，還是對于運(yùn)管著龐大體系的平臺來說，外賣的利潤空間已經(jīng)被榨取到極致。美團(tuán)2021年的財報顯示，其餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率僅為6.4%。

而考慮到美團(tuán)這些年為建立、維護(hù)百萬騎手的配送系統(tǒng)所耗費(fèi)的人力和資金，這種投入產(chǎn)出算不上一門好生意。美團(tuán)依賴外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生的用戶黏性，反哺整個集團(tuán)業(yè)務(wù)。而抖音入局外賣的邏輯剛好與之顛倒，抖音在用自己優(yōu)勢的內(nèi)容流量補(bǔ)貼外賣。

對于抖音來說，建設(shè)成一個超越微信的超級應(yīng)用，是它的終極目的。在抖音的主干上將延伸出電商、本地生活、游戲等多個業(yè)務(wù)，讓流量在此形成閉環(huán)。

緊繃的還有抖音無往不利的流量打法。

截止去年4季度，抖音日活用戶數(shù)量突破7億，人均日使用時長達(dá)到140分鐘，成為行業(yè)第一。這樣傲視同行的成績也意味著用戶不太可能擠出更多時間消費(fèi)抖音內(nèi)容，留給抖音的增長空間已經(jīng)基本見頂。

還有有媒體報道稱抖音在2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一旦抖音主站的電商內(nèi)容超過8%，其用戶留存、用戶使用時長等關(guān)鍵指標(biāo)就會受到明顯的負(fù)面影響。

同樣的邏輯也適用于抖音對于到店、外賣業(yè)務(wù)的推廣。更多的廣告內(nèi)容會招致用戶反感，而總量一定的情況下，能夠留給外賣業(yè)務(wù)的流量已經(jīng)不多了。如果抖音外賣業(yè)務(wù)自身的商業(yè)邏輯沒有跑通，更多的流量扶持并不能為其發(fā)展帶去更多助力。

事實(shí)上，僅從三座城市的試點(diǎn)結(jié)果來看，抖音外賣在與美團(tuán)的競爭中并沒有取得太令人矚目的戰(zhàn)果。相比于抖音電商的成功，傳統(tǒng)的流量打法正在本地生活到家業(yè)務(wù)上遭遇困局。

不過值得注意的是，近2個月抖音的訂單量正在迎來新一波增長，最近一個月，日訂單量已經(jīng)突破了20萬單，開始成為試點(diǎn)城市外賣領(lǐng)域不容忽視的新生力量。

美團(tuán)正在利用自己平臺能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，持續(xù)整合行業(yè)資源，并圍繞配送系統(tǒng)打造護(hù)城河。但從行業(yè)整體發(fā)展層面來看，抖音的外賣嘗試正在為行業(yè)帶去變革動機(jī)。如果沒有這樣一個鯰魚式的競爭者驟然入局，美團(tuán)對于這塊到嘴肥肉的重視程度將打個折扣。

而在外賣業(yè)務(wù)的一旁，抖音與美團(tuán)在本地生活賽道上的激烈競爭仍在繼續(xù)。