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撰文/小酒

作為印力集團(tuán)在杭州打造的第三座標(biāo)桿性商業(yè)綜合體項(xiàng)目，金沙印象城于2019年6月正式開(kāi)門迎客，招商率100%，230余家知名品牌陣容，70%品牌首進(jìn)下沙，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

盡管半年后新冠疫情席卷全國(guó)，不少商業(yè)項(xiàng)目面臨客流下滑、業(yè)績(jī)不振的巨大挑戰(zhàn)，但金沙印象城憑借在品牌、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)維度的持續(xù)深耕發(fā)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年逆勢(shì)增長(zhǎng)，之后更是常年霸占大眾點(diǎn)評(píng)錢塘區(qū)商場(chǎng)好評(píng)榜、熱門榜前兩位。

當(dāng)流水線式的傳統(tǒng)購(gòu)物中心已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“視覺(jué)疲勞”時(shí)，金沙印象城憑借靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)和快速的應(yīng)變能力，在品牌布局和營(yíng)銷活動(dòng)上推陳出新，深夜食堂、空中農(nóng)場(chǎng)、古著一條街……這些標(biāo)簽的不斷涌現(xiàn)鑄造了具有獨(dú)特氣質(zhì)的、消費(fèi)者所喜愛(ài)的金沙印象城，也讓金沙印象城在一眾同行中脫穎而出。

最近，金沙印象城迎來(lái)了自己的四歲生日。四年來(lái)，這座集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等多功能于一體的一站式購(gòu)物中心在熱度、話題、影響力上始終名列前茅。

火爆四年持續(xù)迸發(fā)出商業(yè)魅力，金沙印象城都做對(duì)了什么？

01

創(chuàng)意四周年慶

交出亮眼成績(jī)單

當(dāng)下，商業(yè)環(huán)境變化莫測(cè)，消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化。當(dāng)面臨“如何抓住消費(fèi)者的心”這一普遍議題時(shí)，金沙印象城化被動(dòng)為主動(dòng)，常煥常新。

如何“新”？哪里“新”？

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)”的構(gòu)建異常重要。因?yàn)橘?gòu)物中心需要讓消費(fèi)者走進(jìn)消費(fèi)空間并盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留住消費(fèi)者。金沙印象城選擇從構(gòu)成“場(chǎng)”的品牌、場(chǎng)景、營(yíng)銷等多個(gè)角度切入，不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新和迭代升級(jí)。

商業(yè)項(xiàng)目得以持久運(yùn)行的秘訣在于不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新意。以四周年慶為例，今年金沙印象城選擇以“FOUR IN LOVE”為主題，圍繞“愛(ài)在金沙”打造四周年慶開(kāi)幕式，周年慶期間，“玫瑰樂(lè)章花瓣雨”、“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營(yíng)銷”、“首屆大學(xué)生人氣歌謠節(jié)”等潮流活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者前往打卡體驗(yàn)，掀起下沙商圈熱浪。

其中，當(dāng)屬“玫瑰樂(lè)章花瓣雨”、“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營(yíng)銷”最為別出心裁，上千朵玫瑰花瓣傾瀉而下，為消費(fèi)者打造巨型浪漫場(chǎng)景，此外，為迎合玫瑰瀑布主題美陳，金沙印象城邀請(qǐng)百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅免費(fèi)前來(lái)路演，在現(xiàn)場(chǎng)打造應(yīng)急玫瑰氛圍，為消費(fèi)者的告白“保駕護(hù)航”。

在“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營(yíng)銷”活動(dòng)中，金沙印象城選擇當(dāng)下老少皆宜的火爆IP網(wǎng)紅青蛙“助陣”，30只網(wǎng)紅青蛙的一齊出現(xiàn)讓整個(gè)場(chǎng)面倍顯壯觀，活動(dòng)最終成功出圈，是實(shí)現(xiàn)花小錢辦大事的成功代表事件。

在多項(xiàng)活動(dòng)的助力下，金沙印象城四周年慶實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙增長(zhǎng)。

據(jù)金沙印象城透露，5月19日至5月21日周年慶期間，客流同比增長(zhǎng)50.2%，銷售同比增長(zhǎng)61.3%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。作為躬行會(huì)員服務(wù)的“店小二”，日均會(huì)員活躍數(shù)同比提升20.35%、積分消耗比同比提升139.97%，消費(fèi)人數(shù)破萬(wàn)；媒體通過(guò)線上線下組合方式釋放高效傳播矩陣，總曝光突破3000萬(wàn)人次。

此外，周年慶期間海底撈520當(dāng)日翻臺(tái)9.72，刷新全國(guó)紀(jì)錄，穩(wěn)居第一；Huawei華為、小米、金寶貝等9家品牌銷售額浙江第一；MUJI、優(yōu)衣庫(kù)、NB1906、西町村屋、哥弟真的好等9家品牌銷售額杭州第一；西塔老太太、南京大牌檔、御牛道、亞頂鮮海鮮烤肉自助、周大福等8家品牌單日銷售額創(chuàng)開(kāi)業(yè)以來(lái)新高。

02

不斷優(yōu)化升級(jí)

打造超強(qiáng)品牌矩陣

在構(gòu)建“場(chǎng)”的過(guò)程中，金沙印象城堅(jiān)持不斷優(yōu)化調(diào)整品牌，為自身注入新鮮血液。對(duì)于購(gòu)物中心而言，商業(yè)品牌調(diào)整和布局是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重中之重，一方面能夠助力商場(chǎng)形成自身特色，脫穎而出，獲得忠實(shí)擁躉，另一方面出色的運(yùn)營(yíng)能力和組織能力反之也會(huì)吸引特色品牌主動(dòng)入駐，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終促進(jìn)商場(chǎng)整體形象提檔升級(jí)。

開(kāi)業(yè)四年來(lái)，金沙印象城一直在不斷調(diào)整品牌、完善業(yè)態(tài)布局。縱觀上半年商場(chǎng)升級(jí)方向，金沙印象城正有條不紊朝著目標(biāo)前進(jìn)。

在品牌引進(jìn)上，金沙印象城在保證品牌豐富度的同時(shí)，始終堅(jiān)持涵蓋不同客群和不同年齡的消費(fèi)者，不斷引入更高規(guī)格的品牌強(qiáng)化矩陣，其中包含不少品牌首店。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，2022年金沙印象城品牌招調(diào)面積達(dá)40%，共引入新品牌90家，其中包含3家浙江首店、8家杭州首店以及29家區(qū)域首店，平均每月引入2.4家首店。當(dāng)下首店經(jīng)濟(jì)盛行，一個(gè)好的購(gòu)物中心在擁有好的地理位置、足夠廣闊的輻射范圍的前提下，才能對(duì)首店具有天然吸引力。

在總體布局上，從商場(chǎng)美陳到品牌矩陣，金沙印象城致力于給消費(fèi)者塑造奇幻溫馨的購(gòu)物空間，使其獲得“常逛常新”之感。

項(xiàng)目負(fù)一層至一層的階梯被改造成“沙嶼�！敝黝}空間，負(fù)一層設(shè)置休憩區(qū)以及帳篷，手繪插畫拾級(jí)而上，黃藍(lán)相間，燈帶環(huán)繞，整體氛圍輕松活潑。在每一層的打卡墻上，還會(huì)根據(jù)不同IP匹配不同風(fēng)格場(chǎng)景。此外，值得注意的是，金沙印象城更是在整個(gè)商場(chǎng)鋪設(shè)加香系統(tǒng)，在打造商場(chǎng)的氣息差異性的同時(shí)，為消費(fèi)者打造舒適、愉悅的購(gòu)物氛圍。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，有近八成受訪者有夜間活動(dòng)的需求，從中可見(jiàn)夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的潛力之大�；谙律成倘δ贻p消費(fèi)群體為主的特點(diǎn)，金沙印象城準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者需求，重磅推出深夜食堂2077，包含海底撈、湊湊、左庭右院等餐飲主攻必吃榜和超人氣熱度品牌，營(yíng)業(yè)時(shí)間為每日晚上十點(diǎn)至早上五點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，為年輕消費(fèi)者打造好玩、好吃、酷炫的夜游目的地。

在空間力的提升上，金沙印象城還極為注重消費(fèi)者的情緒價(jià)值和休閑體驗(yàn)，在屋頂空間引入面積超5000平米的田里丫空中田園杭州首店，包含糧倉(cāng)、四季草坪、智慧育苗室、多功能種植區(qū)、小動(dòng)物飼養(yǎng)區(qū)、立體種植采摘區(qū)、親子DIY區(qū)、草坪活動(dòng)區(qū)等多個(gè)區(qū)塊�？罩修r(nóng)場(chǎng)的引入直接將田野搬到身處都市之中的消費(fèi)者面前，為其帶來(lái)更多生活情調(diào)，讓靈魂得到片刻小憩。

03

以創(chuàng)意賦能

為購(gòu)物中心引流

當(dāng)前，商場(chǎng)已經(jīng)不僅僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是城市公共文化空間、社交空間，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心賦予更多的期待，對(duì)購(gòu)物中心的“場(chǎng)”的塑造提出更高要求。除了品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整和升級(jí)，購(gòu)物中心也需要在日常運(yùn)營(yíng)中給予消費(fèi)者不斷驚喜。

在場(chǎng)景和營(yíng)銷活動(dòng)上，金沙印象城根據(jù)項(xiàng)目定位、時(shí)興潮流、周邊客群喜好及消費(fèi)力等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)意策劃，打造出一場(chǎng)場(chǎng)有品質(zhì)和記憶點(diǎn)的活動(dòng)，形成與消費(fèi)者共同的“獨(dú)家記憶”。

以今年上半年為例，共推出50多場(chǎng)活動(dòng)。

· 三月女神節(jié)，抓住當(dāng)下女性消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒的社會(huì)思潮，打造“魔鏡魔鏡告訴我，誰(shuí)是世界上最美麗的女人”主題活動(dòng)，還有專屬燈光秀、金沙音樂(lè)會(huì)等，3月3日—3月8日客流19萬(wàn)，同比上漲11%，期間銷售額1374萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.8%。

· 四月愚人節(jié)，關(guān)注打工人的忙碌日常，推出“「魚」人節(jié)——合法摸魚”，打造春日“愚”樂(lè)主題企劃，4月1日—4月2日客流9.3萬(wàn)，同比上漲126%，期間銷售額626.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)126.2%。

· 五月勞動(dòng)節(jié)，為城市帶來(lái)春日氣氛，場(chǎng)內(nèi)打造“自在嘢音樂(lè)會(huì)”、“自在農(nóng)場(chǎng)勞作日”主題活動(dòng)，外廣場(chǎng)融入“自在游花漾市集”、“自由趣露營(yíng)趴”、“自在嘢戶外露天電影”，同時(shí)增設(shè)駐場(chǎng)歌手現(xiàn)場(chǎng)演繹。4月29日—5月3日客流19.16萬(wàn)，同比上漲40%。

可見(jiàn)，金沙印象城在活動(dòng)打造上愈發(fā)重視消費(fèi)者的精神需求，從“心”連接消費(fèi)者。

自2019年正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，金沙印象城始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為主，尋找甚至主動(dòng)創(chuàng)造引領(lǐng)市場(chǎng)最新流行動(dòng)向，并不斷打破壁壘，憑借品牌調(diào)整、營(yíng)銷活動(dòng)、空間煥新等出色運(yùn)營(yíng)能力吸引了一大批忠實(shí)消費(fèi)者且客流量逐年增長(zhǎng)。

金沙吃貨排行榜、新青年制燥、深夜食堂2077、空中農(nóng)場(chǎng)、森島樂(lè)園......在“一張藍(lán)圖，小步快跑”的改造提升策略指導(dǎo)下，金沙印象城在品牌力、空間力、服務(wù)力上不斷自我迭代、自我創(chuàng)新，以豐富的消費(fèi)體驗(yàn)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，按照初心不斷發(fā)展走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，同時(shí)契合時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者需求，與品牌、消費(fèi)者和城市共同發(fā)展，創(chuàng)造無(wú)限可能。

隨著四周年慶典的圓滿落幕，金沙印象城也將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展篇章。我們相信，在以消費(fèi)者為主的經(jīng)營(yíng)原則指引之下，金沙印象城將會(huì)為下沙商圈乃至杭州城市商業(yè)迭代升級(jí)注入源源不斷的活力，帶來(lái)更多新的思考。