出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

大浪淘沙，勇者勝。

魔幻的2020年給予商業(yè)地產(chǎn)的，是沉痛、是艱難，更是新機(jī)、溫暖與光亮。經(jīng)歷了年初的短暫停擺和長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者信心疲軟的困境，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，實(shí)體商業(yè)的“韌勁”無法估量，仍然有一些新的商業(yè)逆勢(shì)開業(yè)，依舊有一些運(yùn)營(yíng)成熟的商業(yè)在領(lǐng)航前進(jìn)。

以杭州為參考。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州新開業(yè)的商業(yè)面積2萬(wàn)方以上的商業(yè)項(xiàng)目達(dá)12家，雖然同比有所下滑，但與全國(guó)其他城市相比依舊是TOP4的水平，且進(jìn)入2021年，預(yù)計(jì)將有22座新的購(gòu)物中心計(jì)劃入市，整個(gè)市場(chǎng)的活力依舊。與此同時(shí)，一些已運(yùn)營(yíng)多年的商業(yè)也在積極調(diào)整，2020年杭州商業(yè)體共引進(jìn)了211家城市級(jí)以上的首店品牌，旨在通過塑造愈發(fā)強(qiáng)大的內(nèi)容力以提高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力。

顯然，在特殊的2020年，一些新開的商業(yè)尚可憑借一些新鮮感來刺激消費(fèi)。而那些運(yùn)營(yíng)期的商業(yè)又將如何吸引消費(fèi)者到場(chǎng)，保持活力？本文將通過杭州金沙印象城這一案例，探索疫情影響下購(gòu)物中心的創(chuàng)新突圍路徑。

成效：客流增高，行業(yè)認(rèn)可價(jià)值顯著

過去的2020年，杭州金沙印象城堅(jiān)持“以客戶為中心”，為消費(fèi)者帶來更多美好生活及創(chuàng)造超維生活力價(jià)值的運(yùn)營(yíng)理念，持續(xù)強(qiáng)化空間、品牌的內(nèi)容承載力，會(huì)員服務(wù)的連接力，智慧、跨界融合的創(chuàng)新力，積極踐行“生而活力”的商業(yè)指引，構(gòu)建起一座融合了生活、時(shí)尚、人文、運(yùn)動(dòng)的都市精彩活力社交場(chǎng)。

因此，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在整體大環(huán)境欠佳的態(tài)勢(shì)下，金沙印象城通過獨(dú)有的品牌更新、話題性的場(chǎng)景歡聚、個(gè)性化的體驗(yàn)延展，重點(diǎn)提升了場(chǎng)內(nèi)空間內(nèi)容力的建設(shè)及策展了十幾場(chǎng)有話題性、爆點(diǎn)的流量活動(dòng)，2020全年完成銷售5.2億元、客流超1087萬(wàn)人，超10家品牌銷售破千萬(wàn)，全年新增會(huì)員近17萬(wàn)、月活度率25%，在周年慶等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上多次創(chuàng)造銷售、客流新高。

作為“軌道+商業(yè)+辦公”的TOD上蓋物業(yè)，金沙印象城天時(shí)地利人和， “TOD”復(fù)合型商業(yè)模式和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成熟運(yùn)營(yíng)共力下，已然是杭州潮流活力品位的商業(yè)代表，出色的品牌實(shí)力也得到了行業(yè)高度認(rèn)可。2020年，金沙印象城屢獲 “中國(guó)購(gòu)物中心+峰會(huì)”金鼎獎(jiǎng)、騰訊頒發(fā)的“最具潛力購(gòu)物中心”等多份行業(yè)大獎(jiǎng)。

品牌力：全年新進(jìn)40+品牌，賦活商業(yè)活力空間

一座都市活力商業(yè)空間，彰顯消費(fèi)內(nèi)容的品牌力功不可沒。2020年，金沙印象城精準(zhǔn)年輕人和親子家庭的歡聚樂享需求，全新引入超40家品牌，涵蓋快時(shí)尚、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)紅餐飲、潮流電子等多元業(yè)態(tài)。

從品牌更新情況上看，金沙印象城青睞為消費(fèi)者創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)的首店經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉，更新的40多家品牌中，2.5%為華東首店、20 %為杭州首店、15%為首進(jìn)下沙的品牌。諸如華東首店茄子恰恰、杭州首店雞本無敵及萬(wàn)事屋和牛壽喜燒、玩偶遇到愛、Mcllroy、GOLD SHARK、Ocean lcon等等。

品牌力的夯實(shí)，直觀體現(xiàn)在銷售力上。比如新進(jìn)的茄子恰恰自9月開業(yè)以來銷售額便一路上漲，尤其在“30家店同慶”、“國(guó)慶最低5.8折起”等重大節(jié)點(diǎn)讓利活動(dòng)助力下，9月至10月銷售上漲26.2%、10月至11月銷售上漲近20萬(wàn)。

除了新晉品牌，商場(chǎng)內(nèi)一些運(yùn)營(yíng)成熟的品牌依舊保持著高效活力，2020年諸如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、海底撈、Nike Beacon、湊湊火鍋等超10家品牌更達(dá)到千萬(wàn)級(jí)銷售�？梢�，金沙印象城已經(jīng)構(gòu)成了相對(duì)成熟的品牌建設(shè)體系，在繼續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品牌基礎(chǔ)上，擇優(yōu)補(bǔ)足潛力品牌，雙向聯(lián)動(dòng)促使商場(chǎng)良性發(fā)展，有望在新的一年實(shí)現(xiàn)新的銷售突破。

在金沙印象城看來，當(dāng)下杭州商業(yè)氛圍漸濃，越來越多的購(gòu)物中心涌入，在豐富消費(fèi)者選擇性之余，帶來的競(jìng)爭(zhēng)和壓力也是巨大的。品牌作為商場(chǎng)內(nèi)容力的重要呈現(xiàn)，不可避免的會(huì)成為左右消費(fèi)者選擇的影響因素，因此對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方而言，跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化，積極調(diào)整品牌，為城市消費(fèi)者持續(xù)貢獻(xiàn)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，是一項(xiàng)永不止步的商業(yè)課題。

為此，2021年金沙印象城將繼續(xù)錨定客群所需，緊握市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的機(jī)會(huì)，引入更多元、新穎的品牌體驗(yàn)。

營(yíng)銷力：流量IP+新青年文化，多維度煥活商業(yè)新機(jī)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單靠注入新的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從內(nèi)容到空間場(chǎng)景維度，到營(yíng)銷活動(dòng)的策展，以跨界、孵化、重構(gòu)、聯(lián)合、原創(chuàng)等多種手段融合，或能成為人流引擎，激活消費(fèi)流量。

●營(yíng)銷“組合拳”發(fā)力，煥活消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能

全面復(fù)工后，金沙印象城通過一系列內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造來刺激消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇。研究后發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷舉措無論是形式、還是內(nèi)容都可圈可點(diǎn)。

比如引入了融合夜經(jīng)濟(jì)和地?cái)偨?jīng)濟(jì)兩大新概念的市集經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉，2020年金沙印象城策展了不同主題和內(nèi)容的市集，如別樣IN巷市集、悅夜市集、冬日年貨市集…通過融入生活、藝術(shù)、文化、娛樂、潮流等元素，為消費(fèi)者帶來了多元的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，也為場(chǎng)內(nèi)商戶提供了一個(gè)引流平臺(tái)。

潮流IP自帶流量，并深受年輕一族喜愛，金沙印象城深諳此法。在最重要的周年慶營(yíng)銷節(jié)店中，金沙印象城引入了愛の異想世界·杭州首展，通過新奇的感官體驗(yàn)和沉浸式場(chǎng)景打造，為消費(fèi)帶來前所未有的體驗(yàn)，也為實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)引流做了積極推進(jìn)。

而契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)定期、持續(xù)推行的促銷折扣、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等一系列直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的SP營(yíng)銷活動(dòng)，更對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)信心的恢復(fù)、直接解決商戶銷售痛點(diǎn)有直接作用，也為整個(gè)商場(chǎng)帶來了源源不斷的客流和銷售額。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，金沙印象城“不夜IN象”的跨年活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了總客流突破21萬(wàn)人次、銷售突破1152.9萬(wàn)元，會(huì)員總數(shù)突破24萬(wàn)人、會(huì)員消費(fèi)占比25%，媒體總曝光量1013.3萬(wàn)。

從疫后初期的復(fù)蘇，到此后的外部政策及自身運(yùn)營(yíng)雙向能量加持，再到最終的銷售、客流等多項(xiàng)數(shù)據(jù)的出色表現(xiàn)，金沙印象城的全面復(fù)蘇，有力印證了在困難時(shí)刻成熟品牌對(duì)提振市場(chǎng)信心和全面激活消費(fèi)的重大意義。

●瞄準(zhǔn)新青年文化，打造活力歡聚場(chǎng)

以95、00后為主體的Z世代正呼喚著以社交為核心的場(chǎng)景變革，他們熱衷時(shí)尚、顏值、體驗(yàn)、社交、個(gè)性，代表了消費(fèi)風(fēng)向，也成為當(dāng)下最主流的消費(fèi)群體之一。金沙印象城結(jié)合目標(biāo)客群屬性，新青年是其最重要的一股力量，進(jìn)而在營(yíng)銷策略上無不滲透著新青年文化基因。

與杭州網(wǎng)紅扎堆的城市特性相匹配，金沙印象城圍繞新青年文化，擴(kuò)大了明星文化的力量，先后策展了《王寶強(qiáng)電影路演》、《AJ賴煜哲見面會(huì)》等多個(gè)明星活動(dòng)，以有效聯(lián)結(jié)商場(chǎng)與年輕客群的情感，強(qiáng)化“生而活力”的品牌屬性。

同時(shí)，在國(guó)潮文化興起的時(shí)代，金沙印象城也通過打造《華裳印象漢服節(jié)》國(guó)風(fēng)文化場(chǎng)景活動(dòng)，將中國(guó)古典文化與現(xiàn)代時(shí)尚生活方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)潮流商業(yè)與傳統(tǒng)文化的跨界融合，也深受當(dāng)下年輕大學(xué)生的廣泛好評(píng)。據(jù)悉，活動(dòng)當(dāng)天，創(chuàng)下了7.3萬(wàn)人次的12月單日最高客流。

而備受年輕人的派對(duì)文化也被金沙印象城運(yùn)用的爐火純青，在2020年9月將《橡果音樂節(jié)》搬進(jìn)了商場(chǎng)。VISA樂隊(duì)、應(yīng)急燈樂隊(duì)、KillFault等多個(gè)知名樂隊(duì)齊聚杭城，為音樂愛好者及城市年輕人帶來一場(chǎng)視聽盛宴，也為商場(chǎng)帶來了單日客流超8萬(wàn)人的全年單日客流最高的紀(jì)錄。

此外，在會(huì)員服務(wù)上，金沙印象城深知私域流量的重要性，在2020年共開場(chǎng)了28場(chǎng)社區(qū)便民服務(wù)，有會(huì)員生日會(huì)、出游季、手作課堂等多元互動(dòng)體驗(yàn)，并聯(lián)合臉臉、支付寶、滴滴、騰訊公益等異業(yè)資源，以溫暖的態(tài)度為會(huì)員打造全新服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)也積極開展社群營(yíng)銷，建立了10個(gè)會(huì)員群，拉新會(huì)員6000人，建立了更為健全的會(huì)員體系和流量渠道。

由此看來，透過精準(zhǔn)客群需求優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容、情感誘發(fā)打造高頻高質(zhì)活動(dòng)、主題引導(dǎo)多元化場(chǎng)景消費(fèi)、極致服務(wù)提升會(huì)員管理…一系列精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略和與商戶、消費(fèi)者的共情的智者思維，是金沙印象城能快速恢復(fù)的不二法則，也為行業(yè)提供了正確的方向。