來(lái)源/咖門(mén)

撰文/徐冉

今年，和“中式”沾邊的咖啡館不要太火。

最近，我發(fā)現(xiàn)一家中式咖啡館，名叫“城墻里”，用蓋碗喝咖啡，吸引眾多消費(fèi)者打卡，始終排在區(qū)域熱門(mén)榜單第2名。

仔細(xì)扒了扒社交平臺(tái)，中式咖啡館在全國(guó)很流行，年輕人對(duì)中式咖啡的熱情也非常高，“中式咖啡”搜索熱度也提升了4713%。

咖啡的下半場(chǎng)，是“中式”？

開(kāi)在遺址公園、熱門(mén)榜Top2

中式咖啡花樣越來(lái)越多

今年，“中式”兩個(gè)字仿佛自帶流量。

和中式沾邊的產(chǎn)品沒(méi)有不火的，中式咖啡館也風(fēng)靡全國(guó)各地。最近，我在鄭州也發(fā)現(xiàn)了一家很有意思的中式咖啡館，名叫“城墻里”，始終排在區(qū)域熱門(mén)榜單第2名。

首先，選址上就很“中式”，開(kāi)在商城遺址公園內(nèi)，咖啡館旁邊就是商城遺址博物館，擁有天然文化氛圍感；

店內(nèi)處處充滿(mǎn)中式設(shè)計(jì)，圓桌、藤編椅、竹編燈、瓷器、胡桃木色系，不細(xì)看還以為是一個(gè)茶館，菜單也是隸書(shū)毛筆手寫(xiě)，貼在墻上，隨性中透著“中式浪漫”。

“蓋碗咖啡”是“城墻里”的特色，用蓋碗當(dāng)咖啡杯，是消費(fèi)者對(duì)這家咖啡高認(rèn)知度的來(lái)源。

網(wǎng)友們都很喜歡這份“中式浪漫”，說(shuō)這家咖啡館讓人想起，和家人圍坐在槐樹(shù)下喝茶吃西瓜的日子。

這兩年，越來(lái)越多的咖啡館都在做新中式風(fēng)格。

比如，南京“哎呦咖啡”，整個(gè)店面掛滿(mǎn)手寫(xiě)毛筆字，滿(mǎn)滿(mǎn)水墨風(fēng)；香港“半路咖啡”收集了500個(gè)不同顏色不同花紋的中式瓷杯，仿佛一個(gè)古董雜貨鋪。

產(chǎn)品上的中式玩法也很豐富，有改變萃取方式的燉煮咖啡，此外，市場(chǎng)還出現(xiàn)了融合中藥、青團(tuán)、酒釀等中國(guó)傳統(tǒng)元素的咖啡產(chǎn)品。

中西結(jié)合碰撞出的火花，也尤其受年輕人的喜愛(ài)，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢(shì)》顯示，“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，爆火趨勢(shì)非常明顯。

那么，中式元素能留住咖啡的消費(fèi)者嗎？

茶、禪、藥......

咖啡是如何“中式化”的？

1、茶、藥、酒釀“入咖”，是中國(guó)人的咖啡執(zhí)念

最容易被消費(fèi)者感受到的，是產(chǎn)品本身的中式化，自帶中式標(biāo)簽的茶和草本都被拿來(lái)做咖啡，而且效果也很好。

比如茶咖。瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，采用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底，上市一周，銷(xiāo)量便達(dá)到447萬(wàn)杯。

成都的加飲Plus In，招牌產(chǎn)品“成都鴛鴦拿鐵”選用成都特色的茉莉花茶為茶底，單店最高日銷(xiāo)300杯＋。

行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)不少以茶咖作為產(chǎn)品線(xiàn)的咖啡品牌，如鴛央咖啡，茶香+咖啡香這種中式咖啡表達(dá)方式，接受度也越來(lái)越高。

茶咖之外，草本、地域特色食材與咖啡的結(jié)合，也在眾多咖啡館里流行。

廣西南寧有一家咖啡館名為“本草咖啡”，店里的產(chǎn)品都和草本相關(guān)，比如“紅景天美式”、“金銀花拿鐵”，聽(tīng)起來(lái)就很養(yǎng)生。

地域特色+咖啡，比較有代表性的是蘇州的網(wǎng)紅咖啡店“草芥咖啡”，招牌產(chǎn)品是雞頭米美式，茶碗上現(xiàn)烤一層焦糖，放上雞頭米和桂花，敲碎焦糖后就會(huì)落入咖啡中。

除此之外，竹葉青冷萃、酒釀小圓子拿鐵、青團(tuán)子拿鐵也十分具有江南特色。

2、燉煮咖啡，萃取方式也在做本土創(chuàng)新

咖啡萃取方式上也有了本土化創(chuàng)新，比如燉煮咖啡，是一種非常有意思的玩法。

上海咖啡館“缶樂(lè)FOLLOW咖啡”有兩款“燉”出來(lái)的咖啡，分別是冷飲“無(wú)極”、熱飲“芙蓉”，售價(jià)20元/杯，統(tǒng)稱(chēng)中式咖啡系列，英文名稱(chēng)Cinesso（對(duì)比Espresso感受一下），這個(gè)英文名還注冊(cè)了商標(biāo)。

無(wú)極（左）、芙蓉（右），圖源大眾點(diǎn)評(píng)

具體做法是把研磨好的咖啡粉加水，隔水長(zhǎng)時(shí)間燉煮，完成萃取，燉煮好的咖啡液，再用過(guò)濾的手段，調(diào)成需要的比例。

這樣做出來(lái)的咖啡呈現(xiàn)出溫和、穩(wěn)定的口感，相比意式濃縮更符合中國(guó)人的味蕾。

就像意大利有增壓式萃取，美國(guó)有滴率式萃取，中式咖啡也開(kāi)始出現(xiàn)在制作工藝和萃取技術(shù)上的中國(guó)化。

3、螺螄粉、寺廟、洗衣店，咖啡徹底融入年輕人生活

這兩年，有關(guān)咖啡的業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富，每次討論“咖啡+”時(shí)，總能引起行業(yè)人的關(guān)注。

咖啡＋餛飩

目前，“咖啡+”可以大致分為兩種形式，一種是咖啡+餐，另一種是咖啡+場(chǎng)景。

煎餅果子咖啡、牛雜咖啡、螺螄粉咖啡等相繼走紅，從業(yè)者都耳熟能詳。

前段時(shí)間，華東地區(qū)又出現(xiàn)了一個(gè)火爆組合，咖啡+流心三明治，甚至已經(jīng)跑出了80+連鎖門(mén)店，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)這種更符合中國(guó)胃的咖啡+認(rèn)可度十分高。

咖啡場(chǎng)景的中式化也頗見(jiàn)成效，尤其是“寺廟+咖啡”的反差搭配，分分鐘成為互聯(lián)網(wǎng)禪學(xué)熱點(diǎn)。杭州“慈杯咖啡”店內(nèi)產(chǎn)品都用佛教術(shù)語(yǔ)命名，吸引了大量年輕游客打卡。

寺廟咖啡館，圖源“慈杯”微信公眾號(hào)

咖啡還被買(mǎi)到人們生活中的各個(gè)場(chǎng)景，比如長(zhǎng)沙愛(ài)歡喜，在咖啡館里開(kāi)洗衣房，形成了獨(dú)特的業(yè)態(tài)。

4、水墨風(fēng)、中國(guó)紅，門(mén)店裝修突出中國(guó)風(fēng)

店面的裝修，是最直接、最有沖擊力的風(fēng)格展示渠道，全國(guó)各地有很多中式風(fēng)非常突出的咖啡館，在消費(fèi)端認(rèn)知度非常高。

城墻里店內(nèi)裝飾多偏古風(fēng)

比如深圳的紅盞咖啡，店面滿(mǎn)眼的中國(guó)紅，紅色屋檐、百子柜，灰巷紅瓦，杯盞蒸籠，滿(mǎn)滿(mǎn)的時(shí)尚中式元素，店面呈長(zhǎng)方形，吧臺(tái)橫跨整個(gè)店面，非常吸睛。

上文提到，南京“哎呦咖啡”，把整個(gè)店面裝修成水墨風(fēng)，店里掛滿(mǎn)了手寫(xiě)毛筆字，風(fēng)格非常突出。

在杭州、廣州、寧波等地也有多個(gè)荷花主題的咖啡館，“將整個(gè)荷花池搬進(jìn)咖啡館”，再有書(shū)法、竹子等元素的加持，吸引眾多網(wǎng)友前去打卡。

中式咖啡，流量已經(jīng)有了

但復(fù)購(gòu)問(wèn)題能解決嗎

從產(chǎn)品到業(yè)態(tài)，中式咖啡已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的創(chuàng)新方式，但總體上看，咖啡中式化的探索依然處于初步階段。

大部分中國(guó)式創(chuàng)意產(chǎn)品都是“曇花一現(xiàn)”難以長(zhǎng)久，眾多中式咖啡館，都經(jīng)歷過(guò)流量帶來(lái)的光環(huán)和流量散去的失落。

拿風(fēng)格突出的紅盞咖啡來(lái)說(shuō)，據(jù)媒體報(bào)道，剛開(kāi)業(yè)時(shí)一天能賣(mài)出八、九百杯，但很快銷(xiāo)量就開(kāi)始回落，還上新了如“川府煲”“紅蔥肉燥奶油寬面”等熱菜、主食來(lái)搭配售賣(mài)。

總體看下來(lái)，大部分中式咖啡、咖啡館，仍在做消費(fèi)者新鮮感的生意，問(wèn)題在于復(fù)購(gòu)。

我觀察了眾多案例，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得努力的方向：

做傳統(tǒng)文化的表達(dá)，但要用一杯“日�！钡目Х葋�(lái)留住消費(fèi)者。

目前，咖啡與中式文化的結(jié)合大都停留在對(duì)中式元素是展示上，有文化但內(nèi)涵不夠，有一些產(chǎn)品過(guò)于獵奇，打卡屬性過(guò)強(qiáng)，消費(fèi)者很難“日日復(fù)購(gòu)”。

這方面，新茶飲的玩法或許能提供解題思路。

比如，茉莉奶白曾推出系列產(chǎn)品“單叢”，產(chǎn)品本身并不復(fù)雜，用潮汕特色黃枝香單叢搭配鮮奶，文化傳播上卻花了心思，使用了雙層杯，內(nèi)部是“潮汕萬(wàn)象圖”，外部設(shè)計(jì)了一個(gè)茶杯形鏤空，隨機(jī)展示部分潮汕萬(wàn)象圖。

簡(jiǎn)單、日常的產(chǎn)品+新中式文化輸出，是非常巧妙的思路，關(guān)鍵還在于如何把握“流量”和“復(fù)購(gòu)”之間的度。