來源/快刀財(cái)經(jīng)

作者/朱末

平地一聲驚雷起。

起因是某份人事任免公告，牽扯出了虛假上市的“內(nèi)幕”。4月11日，寶寶樹集團(tuán)對(duì)外宣布，免除徐翀董事及首席財(cái)務(wù)官（CFO）的職務(wù)，并表示這個(gè)決定“符合寶寶樹及公司股東的整體最佳利益”。

▲免職公告

被罷免后的徐翀情緒激動(dòng)，不僅拒絕交接，還手持長劍強(qiáng)闖辦公室，把自己鎖在里面三天，演出了連電視劇都不敢拍的劇情。與此同時(shí)，媒體接到徐翀的“驚天爆料”，稱寶寶樹集團(tuán)及復(fù)星旗下多家上市公司，利用“結(jié)構(gòu)單”手段擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

內(nèi)斗持續(xù)升級(jí)，面對(duì)甚囂塵上的輿論，4月20日晚，寶寶樹在微博發(fā)布聲明，對(duì)歪曲事實(shí)的言論，將保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。但具體何種言論屬于“歪曲事實(shí)”，聲明里并未指明。

不管徐翀所言真假與否，但有一點(diǎn)是確定的：寶寶樹的業(yè)績，確實(shí)不行了。根據(jù)其披露的年報(bào)信息顯示，2022年，寶寶樹集團(tuán)全年?duì)I收3.15億元，虧損卻達(dá)4.68億元，同比增加21%。

同樣不堪的還有寶寶樹集團(tuán)的股價(jià)，截至4月28日，寶寶樹集團(tuán)股價(jià)為0.265港元/股，市值4.40億港元，與鼎盛時(shí)期的115億港元總市值相比，縮水96%。

作為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，寶寶樹也有過風(fēng)光無限的日子。然而，上市即巔峰的詛咒，寶寶樹也未能幸免，2019年-2022年，寶寶樹實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為-4.94億元、-4.70億元、-3.87億元以及-4.68億元，上市四年虧損超18億。

從炙手可熱到淡出主流視野，再到負(fù)面纏身，讓人不禁發(fā)問，寶寶樹到底怎么了？

憑借內(nèi)容社區(qū)起勢(shì) 寶寶樹“登上神壇”

成立于2007年的寶寶樹，一度被看作是母嬰版的Facebook。

寶寶樹的創(chuàng)始人王懷南，曾在麥肯錫、寶潔、雅虎和Goole等公司擔(dān)任高管，是自帶光環(huán)的明星創(chuàng)始人。寶寶樹從照片分享社區(qū)做起，寶媽寶爸們可以無上限地上傳照片、分享育兒經(jīng)驗(yàn)，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，寶寶樹很快起勢(shì)。

▲王懷南

基于不斷攀升的瀏覽量，寶寶樹又通過廣告、電商及知識(shí)付費(fèi)收入，跑通了商業(yè)模式。到2013年，按整體流量、獨(dú)立用戶及用戶在網(wǎng)站上消耗的時(shí)間作評(píng)估，寶寶樹網(wǎng)站被Alexa列為全球最大的懷孕及孕育網(wǎng)站。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，與所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，寶寶樹面臨著遷移PC端用戶的生死考驗(yàn)。針對(duì)不同階段年輕家庭的需求，寶寶樹推出了移動(dòng)端產(chǎn)品矩陣：服務(wù)于孕期到1歲孩子家庭的知識(shí)類應(yīng)用“快樂孕期”；聚焦1-3歲孩子家庭個(gè)性化需求的問答產(chǎn)品“育兒問答”；貫通所有年齡段家庭的社交類產(chǎn)品“快樂辣媽”。

后來，快樂孕期變身為寶寶樹孕育APP、快樂辣媽轉(zhuǎn)型為小時(shí)光APP，構(gòu)成寶寶樹在移動(dòng)端的兩大流量入口；育兒問答的功能則被整合進(jìn)寶寶樹孕育APP。

▲寶寶樹APP孕育周刊

截至2015年底，寶寶樹手機(jī)端的平均月活用戶數(shù)達(dá)到640萬，這一數(shù)據(jù)到2017年底又增至1680萬。

相應(yīng)地，寶寶樹移動(dòng)端廣告的收入也隨之增長，并超越PC端廣告成為寶寶樹最主要的贏利點(diǎn)。2018年上半年，手機(jī)端帶來了83.8%的廣告收入和幾乎全部的電商收入，寶寶樹成為一家集母嬰社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)工具、電商和知識(shí)付費(fèi)為一體的平臺(tái)。

同年，寶寶樹登陸港交所，成為“母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股”，備受矚目。然而，讓人大跌眼鏡的是，登上拋物線的頂點(diǎn)后，寶寶樹就急速隕落。

2019年，寶寶樹營收不足4億元，在2018年基礎(chǔ)上直接折腰，虧損約5億元；2020年，公司營收只有2億元左右，同比再降40%；2022年，寶寶樹依舊未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)，共實(shí)現(xiàn)營收3.15億元，凈利潤則虧損4.68億元，甚至超過了營收規(guī)模。

除此之外，寶寶樹孕育APP還多次出現(xiàn)在工信部侵害用戶權(quán)益通報(bào)名單中，存在“APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取權(quán)限”、“APP頻繁自動(dòng)啟動(dòng)和關(guān)聯(lián)啟動(dòng)”等多項(xiàng)問題。

雪上加霜的是，隨著抖音、小紅書、快手等渠道的崛起，用戶獲得母嬰資訊的渠道逐步多元化，寶寶樹不得不面對(duì)各大內(nèi)容平臺(tái)的擠壓與分流，活躍度不斷下降，。

最直觀的表現(xiàn)是寶寶樹MAU（月活躍用戶數(shù)量）的顯著下滑。2019-2021年，寶寶樹MAU分別為1.39億、0.91億、0.76億，連續(xù)三年同比下降，2021年不及2016年的一半。

現(xiàn)實(shí)的品牌方立即調(diào)轉(zhuǎn)方向，將“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”等作為了營銷主陣地，失去優(yōu)勢(shì)的寶寶樹，經(jīng)營情況一落千丈。

更糟糕的是，在短視頻和直播帶貨方式興起，行業(yè)流量獲取方式發(fā)生重大變革時(shí)，寶寶樹卻后院起火，陷入了曠日持久的“內(nèi)訌”中。

成也資本敗也資本 內(nèi)訌不休業(yè)績萎靡

作為一家起步早、資歷老、經(jīng)驗(yàn)足的母嬰平臺(tái)，寶寶樹的身邊，從不缺重量級(jí)資本的圍繞。

公開資料顯示，從2007年完成A輪融資，到2018年IPO，寶寶樹共完成了9輪融資，可謂眾星捧月。不過讓寶寶樹始料未及的是，資本卻成為了刺向自己的雙刃劍。

上市初期，寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股27.73%；第二大股東為復(fù)星，持股26.39%；第三大股東為好未來，持股10.82%；還有阿里巴巴持股9.90%，位居第四大股東。

此外，三個(gè)一致行動(dòng)人股東中，寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波、聚美優(yōu)品和濱江集團(tuán)分別持股4.06%、7.79%、0.75%。

一切在寶寶樹上市后發(fā)生了變化。聚美優(yōu)品在上市不久便退出了寶寶樹股東行列，與此同時(shí)，復(fù)星開始重倉寶寶樹。

2019年8月，復(fù)星增持2915.94萬股寶寶樹集團(tuán)股份；2019年10月，復(fù)星國際收購寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波轉(zhuǎn)讓的2000萬股票后，持股比例達(dá)到24.67%，取代王懷南成為寶寶樹的最大股東。

復(fù)星的野心嚇走了其他股東。阿里在這一年將全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給復(fù)星，并表示會(huì)專注在自有的早教平臺(tái)推廣及生態(tài)建設(shè)，從股東直接變成了直接競(jìng)爭對(duì)手；到2019年下半年，濱江集團(tuán)也退出了股東行列。

此后，復(fù)星與寶寶樹創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間開始暗流涌動(dòng)，先是寶寶樹技術(shù)團(tuán)隊(duì)裁員50%，內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)裁員30%，復(fù)星隨即派來不少人員管理寶寶樹內(nèi)部事務(wù)，寶寶樹原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)幾乎全部離任。至此，寶寶樹正式步入“復(fù)星集團(tuán)委派管理時(shí)代”，這也為寶寶樹的商業(yè)探索帶來了反復(fù)和不穩(wěn)定性。

因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的離開，股東之一的寧波銀行為了保證自己的財(cái)產(chǎn)不受損害，在復(fù)星國際成為第一大股東的當(dāng)月，向上海仲裁委員會(huì)申請(qǐng)查封、扣押或凍結(jié)王懷南的5226.55萬元財(cái)產(chǎn)。

風(fēng)波還在繼續(xù)。幾個(gè)月的2020年1月，寶寶樹公告稱，王懷南辭去行政總裁，僅擔(dān)任董事會(huì)主席一職，代表寶寶樹亮相發(fā)聲的，變成了復(fù)興國際的“老人”高明。

然而，復(fù)星集團(tuán)介入后，寶寶樹的經(jīng)營狀況并沒有變得更好，反而每況愈下。復(fù)星不計(jì)代價(jià)接手寶寶樹的原因不難理解，寶寶樹的整體情況比較適合復(fù)星大健康業(yè)務(wù)線，可以更輕松地切入母嬰市場(chǎng)，為此，復(fù)星一直在做嫁接業(yè)務(wù)的努力，希望能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)榧核谩?/p>

可惜事與愿違。復(fù)星領(lǐng)銜推動(dòng)的C2M戰(zhàn)略（先立足C端用戶，按需生產(chǎn)，由C端的需求影響到供應(yīng)鏈端，這樣就砍掉了中間渠道，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)），非但沒能給寶寶樹的發(fā)展帶來突破，還加重了負(fù)擔(dān)。

2022年，寶寶樹的毛利率從61%大跌至43%，合并虧損從2021年的3.87億元，惡化到4.68億元。毛利率大跌背后，是C2M業(yè)務(wù)運(yùn)營、銷售成本的大幅上升，電商業(yè)務(wù)成本占總營業(yè)成本的比重同比上升了24.8個(gè)百分點(diǎn)，

復(fù)星的強(qiáng)勢(shì)，讓寶寶樹這艘船漸漸偏離了航道。直到這次明面上的“指控”事件爆發(fā)，內(nèi)部矛盾幾乎已經(jīng)到了不可調(diào)和的地步。

內(nèi)憂外患日漸沉淪 未來又該何去何從

4月11日當(dāng)天，當(dāng)寶寶樹董事會(huì)宣布免除徐翀，消息來得十分突然，并無預(yù)兆。

不但如此，有員工在社交媒體上透露，當(dāng)天寶寶樹公司財(cái)務(wù)、法務(wù)、內(nèi)審內(nèi)控、PR等人都被“復(fù)星系”管理層宣布開除了。

身為8年“老臣”，徐翀的反抗方式十分激烈，抖出了“造假”大料。根據(jù)徐翀的舉報(bào)內(nèi)容顯示，寶寶樹在上市過程中，由于公司融資訂單認(rèn)購量不足，采取了“結(jié)構(gòu)單”的方式來擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模。

所謂“結(jié)構(gòu)單”，簡單來說就是公司在IPO前找到一個(gè)投資機(jī)構(gòu)，由投資機(jī)構(gòu)先出錢認(rèn)購IPO的份額，公司在上市成功后以購買理財(cái)?shù)男问健皻w還”，與寶寶樹約定的機(jī)構(gòu)被指是一家名為尚乘環(huán)球市場(chǎng)有限公司的投資機(jī)構(gòu)。

作出這一決策的包括復(fù)星委派的陳啟宇、王長穎，為了填平此事，被找到的徐翀以個(gè)人名義“出資填坑”，直到如今，寶寶樹集團(tuán)還欠著徐翀本人的1.3億元。

以“結(jié)構(gòu)單”的方式擴(kuò)大IPO規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致上市公司的實(shí)際可動(dòng)用資金遠(yuǎn)低于賬面，很容易造成錯(cuò)誤的價(jià)值判斷，帶來投資損失。要知道，瑞幸就曾因?yàn)樯鲜性旒�，引發(fā)過軒然大波，雖然無法判斷傳聞?wù)婕�，但寶寶樹的日子沒那么好過了，這是不爭的事實(shí)。

除了內(nèi)憂，寶寶樹的外患更為嚴(yán)重。一方面，出生率的節(jié)節(jié)下滑，給寶寶樹帶來的壓力與日俱增。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國15-49歲育齡婦女規(guī)模2011年達(dá)到頂峰，之后一直是下降狀態(tài)。在新生兒方面，2020年、2021年、2022年，新生兒人數(shù)分別為1200萬、1062萬以及956萬人，出生率從8.52%下降至7.52%，再到6.77%，行業(yè)挑戰(zhàn)增大。

另一方面，母嬰賽道上的競(jìng)爭對(duì)手越來越多。與寶寶樹搶奪市場(chǎng)的，不僅有蜜芽、貝貝、辣媽商城等垂直母嬰類選手，還有快手、抖音、B站等流量巨頭的虎視眈眈，以及淘寶、京東等頭部綜合電商的夾擊，這樣的背景下，寶寶樹的生存空間越發(fā)逼仄。

值得一提的是，似乎連公司創(chuàng)始人也對(duì)寶寶樹失去了信心。王懷南曾在自媒體訪談時(shí)稱，他不認(rèn)為母嬰行業(yè)前途渺茫，寶寶樹和整個(gè)母嬰行業(yè)都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，王懷南還堅(jiān)定地表示“即便寶寶樹不需要我了，也不會(huì)去做別的企業(yè)”。

但如今的王懷南，早已悄悄開始了他的二次創(chuàng)業(yè)，從母嬰市場(chǎng)轉(zhuǎn)向布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，專心賣起老人鞋。

作為母嬰領(lǐng)域的獨(dú)角獸，寶寶樹的高光時(shí)刻令人印象深刻。不僅順利完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的殘酷考驗(yàn)，也經(jīng)歷了內(nèi)容社區(qū)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、母嬰電商的重大風(fēng)口，但借助資本力量到二級(jí)市場(chǎng)，試圖講個(gè)好故事的“捷徑”，顯然讓寶寶樹“失算”了。

羅馬非一日鑄成，問題也非一夕形成。寶寶樹的“頑疾”，恐怕也不是趕走個(gè)徐翀就能解決的。

參考資料：

1.連線Insight《寶寶樹高層內(nèi)斗背后：兩敗俱傷，沒有贏家》

2.燃財(cái)經(jīng)《從凈賺2億到巨虧5億，業(yè)績大變臉的寶寶樹經(jīng)歷了什么？》

3.芥末堆《連虧三年，寶寶樹何以成為母嬰平臺(tái)第一股》

4.新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院《寶寶樹為何隕落？》