出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

過去三年，由于疫情的影響，我國消費市場整體經(jīng)歷了較大波折，其中線下業(yè)態(tài)遭遇的沖擊尤甚。但進(jìn)入2023年后，消費反彈成為市場主旋律。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全國社會消費品零售總額達(dá)11.49萬億元，同比名義增長5.8%。

作為咖啡行業(yè)的頭部品牌，疫情期間，瑞幸咖啡不僅解決了歷史遺留問題，更重要的是通過對渠道、產(chǎn)品、運營、營銷等層面的全面提升，徹底跑通了商業(yè)模式，進(jìn)入穩(wěn)定且常態(tài)化增長的階段。伴隨著消費回暖，瑞幸咖啡在今年第一季度實現(xiàn)了業(yè)績的大幅提升。

5月1日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年第一季度財報。

財報顯示，瑞幸咖啡在今年第一季度取得總凈收入44.37億元，同比增長84.5%，美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤為5.65億元.，同比大增超27倍，新增門店1137家，總門店數(shù)逼近萬家，達(dá)到9351家。

平均1.9小時新開一家門店，瑞幸延續(xù)高速增長態(tài)勢

瑞幸咖啡第一季度44.37億元的收入構(gòu)成中：來自商品銷售的收入為33.01億元（其中現(xiàn)制飲品收入為29.34億元），同比增長77.9%；來自聯(lián)營門店的營收為11.35億元，同比增長106.7%，非美國通用會計準(zhǔn)則（non-GAAP）下經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.17億元，同比大增522.5%。

截至3月31日，瑞幸咖啡在全國設(shè)有門店9351家，包含6310家自營門店和3041家聯(lián)營門店。按照當(dāng)前的開店速度（第一季度新增1137家，平均每1.9個小時新開一家門店），瑞幸咖啡有望在第二季度末實現(xiàn)門店總數(shù)突破一萬家，進(jìn)一步鞏固門店規(guī)模的領(lǐng)先地位。

自營門店部分，瑞幸咖啡今年第一季度取得收入31.40億元，同比增長74.9%，門店層面經(jīng)營利潤7.92億元，同比增長137.8%，經(jīng)營利潤率為25.2%，同店銷售增長率為29.6%。

聯(lián)營門店部分，今年第一季度，瑞幸咖啡取得收入11.35億元，同比增長106.7%，單個聯(lián)營門店可為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)收入37.34萬元。

用戶層面，瑞幸咖啡第一季度月均交易客戶數(shù)約為2949萬，同比增長84.6%。截至3月31日，瑞幸咖啡累計消費客戶數(shù)達(dá)1.5億，3月消費客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)下歷史新高。

整體來看，瑞幸咖啡規(guī)模優(yōu)勢盡顯，業(yè)務(wù)模式和運營策略的可靠性得到了高度驗證，在營收、利潤、門店數(shù)、訂單量、用戶數(shù)等經(jīng)營數(shù)據(jù)方面均實現(xiàn)大幅增長，其中多項數(shù)據(jù)為歷史最高水平。

瑞幸咖啡的增長引擎：全面落地“創(chuàng)新”

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新銳公司，“創(chuàng)新”是消費品牌始終在提的理念和目標(biāo)，而瑞幸咖啡在落地“創(chuàng)新”的做法上是全方位的：以快速連鎖化取得規(guī)模優(yōu)勢、以數(shù)字化保證產(chǎn)品研發(fā)成功率、以標(biāo)準(zhǔn)化和自動化推進(jìn)門店運營效率的提升、以精細(xì)化驅(qū)動營銷和增長。

首先在擴(kuò)張模式層面，瑞幸咖啡堅持“自營+聯(lián)營”并進(jìn)的門店策略，一方面通過自營門店在一二線城市不斷加密布局，另一方面通過“聯(lián)營合伙人模式”快速下沉到更為廣闊的低線市場。尤其在聯(lián)營策略上，瑞幸咖啡摒棄了“收加盟費賺快錢”的方式，而是采取階梯式利潤分成，讓聯(lián)營合伙人的利益有了前置保障。去年12月和今年1月，瑞幸咖啡在經(jīng)過數(shù)月的“休整”后，分別進(jìn)行了兩輪合伙人招募。如今瑞幸咖啡聯(lián)營門店占總門店數(shù)的比例已經(jīng)達(dá)到32.5%，并將持續(xù)提升。

其次是產(chǎn)品研發(fā)層面。瑞幸咖啡建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面。一組銷量數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)瑞幸咖啡新品研發(fā)的成功率：2023年以來，現(xiàn)象級產(chǎn)品生椰拿鐵熱度不減，今年4月上市兩周年之際銷量突破3億杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿鐵，首周實現(xiàn)447萬杯的銷量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿鐵首周突破666萬杯。

對于消費品來說，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈毫無疑問是最底層的核心能力。瑞幸咖啡不僅在產(chǎn)品研發(fā)上爆款頻出，在后端供應(yīng)鏈能力的打造上也不遺余力。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，江蘇昆山烘焙基地正在建設(shè)當(dāng)中，云南保山生豆處理廠也將在今年年底動工。

供應(yīng)鏈能力的提升帶來最直接的好處是降本提質(zhì)。烘焙基地投產(chǎn)后，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，瑞幸咖啡的毛利率已經(jīng)穩(wěn)定在60%左右。2023年2月20日，瑞幸咖啡宣布啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱�，以期進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

再次是門店運營層面：整體門店網(wǎng)絡(luò)管理上，瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線運行“混合雙云項目”，達(dá)成了支撐500萬日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)；單個門店上，瑞幸咖啡已經(jīng)制定了一套成熟的大數(shù)據(jù)選址、門店人員和物料管理以及生產(chǎn)的自動化、人才體系標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)的方案，以實現(xiàn)門店層面效率的最大化。

最后是營銷層面，瑞幸咖啡的品牌理念為“專業(yè)、年輕、時尚、健康”，并把這些理念落地到產(chǎn)品中。營銷端和增長端，瑞幸咖啡的品牌宣傳結(jié)合櫻花季、冰咖季、暖咖季產(chǎn)品，打造營銷玩法，并與代言人等結(jié)合，推動拉新和流量增長，并通過精細(xì)化管理實現(xiàn)新進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化和存量用戶的私域運營。

全方位落地“創(chuàng)新”給瑞幸咖啡帶來的降本增效收效十分明顯：

第一季度，瑞幸咖啡整體的運營成本率為歷史單季新低的84.7%。

消費回暖下，瑞幸咖啡的三重增長空間

2023年是消費觸底反彈的轉(zhuǎn)折之年，在告別了經(jīng)營不確定性較強(qiáng)的大環(huán)境后，各個咖啡品牌在加速開店的同時也開啟了價格戰(zhàn)，希望能抓住行業(yè)回暖的時間窗口，盡可能多地獲取市場份額。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一認(rèn)為，無論是一二線還是下沉市場，符合瑞幸咖啡開店的點位依然很多，市場空間遠(yuǎn)沒有飽和，而瑞幸咖啡的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢是競爭對手所不具備的。

值得一提的是，今年3月，瑞幸咖啡新加坡兩店齊開，進(jìn)入試營業(yè)階段，正式邁出布局海外市場的第一步，國內(nèi)成功的商業(yè)模式一旦在新加坡驗證跑通后將快速復(fù)制至全球。

隨著第一季度強(qiáng)勢開局，瑞幸咖啡在國內(nèi)外市場雙向發(fā)力，疊加消費回暖的大勢，三重增長空間下，瑞幸咖啡接下去持續(xù)獲得業(yè)績的加速增長已經(jīng)可以說是極大概率事件。