來(lái)源/袁國(guó)寶

當(dāng)“窮人”放棄“精致窮”，消費(fèi)升級(jí)的生意不好做了，身處其中的人必須做出選擇。

消費(fèi)升級(jí)是將給投資人的，贏得市場(chǎng)要會(huì)降級(jí)。

摘下口罩，走出家門，各大城市的喜茶店重新排起了長(zhǎng)隊(duì)。手捧茶飲的年輕人或許并不清楚，自己踏入的這家新店與喜茶的關(guān)系已不同往日。

“得草根者得天下”，這條互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老梗，如今又在新茶飲賽道應(yīng)驗(yàn)了。曾以高姿態(tài)示人，不愿開啟加盟模式的喜茶突然宣布轉(zhuǎn)型。從近期公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶似乎賭對(duì)了這一局。然而在新茶飲越來(lái)越卷的當(dāng)下，要重塑自我談何容易？

最新公布的《開放事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，去年喜茶銷量較2021年增長(zhǎng)約 20%，合伙門店已覆蓋數(shù)十個(gè)城市，其中梅州萬(wàn)達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單日銷售額超過6萬(wàn)元。

加盟形式一片大好，為什么喜茶直到現(xiàn)在才行動(dòng)？

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)一片火熱，但仔細(xì)探究，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中微妙之處。根據(jù)《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》，其中消費(fèi)頻次最高的兩個(gè)群體——90后和95后，選擇16—25元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的比例分別為52.2%、36.6%。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費(fèi)價(jià)值從2015年的8億元增長(zhǎng)至2020年129億元，年增長(zhǎng)率75.8%，遠(yuǎn)低于中低端茶飲平均增速。

2022年喜茶全年銷售額只有47億元，遠(yuǎn)低于2021年?duì)I收53.52億元。而均價(jià)10元以下的蜜雪冰城，僅2021年?duì)I收103億，凈利潤(rùn)19.12億，利潤(rùn)率高達(dá)19%。蜜雪冰城2021年--2022年新開近 15000 家門店，是喜茶的 30 倍。茶百道、古茗等也新開門店超3000 家。

眼看蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，甚至準(zhǔn)備上市，在高端茶飲占市場(chǎng)份額最大的喜茶也不得不放下身段，開啟轉(zhuǎn)型之路。2022年初，喜茶宣布降價(jià)，到年末，喜茶開放加盟。

2023 年元旦，喜茶海發(fā)布全員信，稱喜茶要成為服務(wù)大眾的品牌，“沒有什么高端市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)”。

喜茶長(zhǎng)期拒絕開放加盟的一個(gè)重要原因，是對(duì)產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)的極端控制。每家喜茶店都需雇幾倍于星巴克或其他新茶飲品牌門店的店員，經(jīng)過幾十天培訓(xùn)，熟練完成將十幾款水果按規(guī)定去皮去核、切丁切瓣、腌制等種種重復(fù)工序，甚至需要背下幾十款產(chǎn)品的配料表、配比和操作流程。

在喜茶門店，一名初級(jí)調(diào)茶師需要工作至少一個(gè)月，高級(jí)調(diào)茶師最快也需要三個(gè)月才能掌握一套完整的調(diào)茶流程。手造流程，是喜茶開放加盟的最大隱憂。

“想成為喜茶的加盟商，首先需要一次性繳納至少41.3萬(wàn)元，還需要提供100萬(wàn)的現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產(chǎn)流水，預(yù)計(jì)門店毛利率為60�！�，門檻足夠的高，這是似乎也是為了給品質(zhì)兜底。

要加盟商復(fù)制這樣的培訓(xùn)，也就意味著前期巨大的成本投入和較長(zhǎng)的回本周期，顯然，大部分加盟商沒有意愿培訓(xùn)一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，給員工足夠的時(shí)間去學(xué)習(xí)這些復(fù)雜的操作流程。而一旦大批業(yè)務(wù)流程不嫻熟的員工匆忙上崗，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)可能帶來(lái)的影響也就難以預(yù)料了。

喜茶對(duì)此想出的策略是放棄手造，實(shí)行工業(yè)化制作。

2021年，喜茶成立智能設(shè)備研發(fā)部門，招募了一批機(jī)械工程師，針對(duì)門店剝葡萄、去皮、去核等高度重復(fù)高頻次的工作研發(fā)了一套自動(dòng)化設(shè)備，用自動(dòng)去皮機(jī)、自動(dòng)去核機(jī)、自動(dòng)錘打機(jī)、自動(dòng)切丁機(jī)代替了手作。

更能解決員工培訓(xùn)問題的是飲料制備機(jī)。只需一個(gè)二維碼，機(jī)器就會(huì)從管道中自動(dòng)倒出相應(yīng)比例的茶湯、糖漿和果漿。不需要培訓(xùn)嫻熟的員工、降低出錯(cuò)率，這套設(shè)備讓開業(yè)一個(gè)月左右的加盟店也能做到平20-30 秒/杯，速度快了一倍。

為了更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更穩(wěn)定的口味、更方便快捷的制作以及更低的成本，預(yù)制品也代替了部分新鮮水果進(jìn)入了喜茶門店。

智能設(shè)備+預(yù)制食材的解決方案，讓效率大幅提升、成本大幅下降。但機(jī)器與人工、鮮果與罐頭的口感區(qū)別究竟有多大？恐怕只有喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者能體會(huì)到了。

喜茶面臨的問題還遠(yuǎn)不止這些。比如在直營(yíng)時(shí)代，喜茶動(dòng)輒投入數(shù)百萬(wàn)元設(shè)計(jì)和裝修一家門店，通過打磨細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更高級(jí)的體驗(yàn)。然而加盟時(shí)代開啟后，大多數(shù)門店會(huì)用更低廉的建材、更快捷的設(shè)計(jì)裝修方案來(lái)降低成本、縮減時(shí)間。

這樣一批門店在全國(guó)各地的街頭涌現(xiàn)，此前喜茶苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端、個(gè)性化品牌形象難免大打折扣。

要在規(guī)模擴(kuò)張和手造匠心之間找平衡，豈是易事。

在加盟賽道上喜茶依然是新手。如何在維持品牌形象的同時(shí)確保加盟商利益，如何運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)人員檢查加盟商，如何打造供應(yīng)鏈等等問題，都需要喜茶一步步思考和摸索。

相比同行，喜茶這條路似乎走得稍顯曲折。但只要堅(jiān)持初心，加上早期贏得的好口碑，或許會(huì)讓追趕的腳步更快一些。