來源/新熵

撰文/白芨

頭圖/聯(lián)商圖庫

“寧可錯殺，不可放過�！痹谌好麨椤捌炊喽嗌碳医y(tǒng)戰(zhàn)群”的群聊記錄中，中小商家正在規(guī)劃如何向拼多多發(fā)起“進攻”。

進攻的具體方式是，中小商家群體以消費者身份，在拼多多自營店或品牌店集中批量下單，并迅速申請退單及“僅退款”。受攻擊店鋪將遭受多重沖擊——短期產(chǎn)生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店方無法回籠貨款，對店鋪客服集中申請售后服務(wù)，也讓店鋪的運營壓力驟增。其破壞性可以參考對線下實體商鋪的“打砸搶”。

3月28日，幾十家拼多多品牌店成為下一個戰(zhàn)場，大量品牌店被迫暫停營業(yè)。網(wǎng)傳截圖顯示，這些品牌店由拼多多關(guān)聯(lián)的樂其科技提供代運營服務(wù)，這讓中小商家認定這些品牌店與拼多多有強利益關(guān)聯(lián)。有商家表示，如果“誤傷友軍”，后面還可以再退回去。

這些中小商家宣戰(zhàn)拼多多的原因是，長期以來拼多多在售后糾紛處理中更傾向于保護消費者利益，僅退款則是其中的代表政策。

僅退款的意思是，在拼多多消費者對商品不滿意申請售后之后，可以選擇退貨退款，也可以僅退款。一旦消費者申請僅退款，平臺客服會介入并審核商品品質(zhì)是否存在問題。若無問題，則按照7天無理由退貨退款的行業(yè)通行規(guī)則處理；若有問題，則為消費者提供僅退款。

而這只是拼多多在售后糾紛處理中，傾向消費者的眾多舉措之一。長期以來，中小商家對于拼多多的質(zhì)疑從未停止，而“炸店”意味著商家不滿情緒的集中反饋。在電商行業(yè)幾十年的發(fā)展史中，商家“炸店”拼多多也是一次值得寫入商業(yè)教科書的標志性事件。

01

主要矛盾是“僅退款”

在平臺經(jīng)濟領(lǐng)域，商家與平臺在本質(zhì)上是利益共同體，都從對消費者的服務(wù)中獲益。雙方產(chǎn)生博弈也是完全的正常現(xiàn)象，不是洪水猛獸。

良性博弈可以驅(qū)動行業(yè)進步，最終讓消費者受益。沒有電商平臺監(jiān)管，假貨劣質(zhì)貨商家就不會被市場加速淘汰。

一位網(wǎng)購用戶對「新熵」回憶電商早期的市場：“注冊賣家沒有門檻，售后服務(wù)沒有任何保障，全看個人信用，買貨時買家先打錢，賣家是否發(fā)貨不知道，退貨時賣家先退款，買家是否退貨也不知道。后來才有保障�！�

商家和服務(wù)者同樣在監(jiān)督平臺。2020年，整個外賣行業(yè)對配送規(guī)則進行了系統(tǒng)性優(yōu)化，源頭就是海量的配送騎手反饋和外部媒體監(jiān)督。雙方良性博弈的結(jié)果，是市場走向成熟，分歧更少，最終令消費者獲益。

而在此次拼多多炸店事件中，雙方博弈超出了良性范疇，本身合規(guī)經(jīng)營的店鋪在事件中遭受巨大沖擊，多家品牌店鋪不得不掛出澄清聲明，證實自己的官方運營商身份，以免店鋪被憤怒的中小商家沖垮。對此，拼多多小二曾給出十字評語：“突破底線，罔顧商業(yè)道德。”

惡性競爭行為不應得到支持，這是首先應當確認的。從事件結(jié)果看，隨著平臺主動介入處理，“炸店”風波進入平息善后階段。網(wǎng)上流傳的拼多多小二朋友圈截圖顯示，在“炸店”事件發(fā)生后，拼多多已經(jīng)對受沖擊品牌和商家啟動保護機制并安排專項團隊逐一對接，同時對商家損失兜底。截至目前，部分品牌的店鋪和鏈接已經(jīng)恢復上線。

而雙方真正的矛盾點，其實主要集中在“僅退款”政策身上。

橫向看，拼多多推行的僅退款，是我國電商行業(yè)中前所未有的新政，帶有一定實驗性質(zhì)。在其它電商平臺如淘寶、京東等，7天無理由退貨退款是通行政策。對消費者來說，拼多多對買家權(quán)益做出了力度空前的保障；對賣家來說，僅退款也對店鋪的產(chǎn)品力、服務(wù)力提出了更大考驗，想要在這樣的環(huán)境中生存下去，商家必須做到產(chǎn)品硬，服務(wù)更硬。

這自然引發(fā)了不少商家的不適感。不少拼多多商家在社交媒體表示，平臺“鼓勵”消費者僅退款，且對小店進行打壓。但「新熵」從拼多多方面獲悉，僅退款政策對不同商家沒有歧視，此外對于惡意退款用戶，商家可以向平臺進行申訴，由商家客服介入解決。

至此，雙方矛盾變得清晰——為什么行業(yè)普遍選擇7天無理由退貨制保護消費者權(quán)益，拼多多為什么要在此基礎(chǔ)上更進一步，做出僅退款的大膽嘗試？

02

僅退款是“帕累托最優(yōu)”方案

《周禮》有段名句：“猛藥去疴，重典治亂�！�

「新熵」認為，拼多多推行僅退款的核心原因，還是通過嚴厲政策，以及在售后爭議中更傾向消費者的制度，倒逼商家生態(tài)自我凈化、服務(wù)能力提升。

首先，電商售后糾紛往往責任界定難度很大。

如網(wǎng)購水果開箱后出現(xiàn)腐爛，腐爛是商家發(fā)貨問題還是消費者擺拍？包裝商品出現(xiàn)破損撒漏，損壞發(fā)生在發(fā)貨環(huán)節(jié)還是消費者有意破壞？這類情況比較常見，且雙方都無法做出嚴謹舉證，“公說公有理”是常態(tài)。

其次，售后服務(wù)對消費者信任影響極大。不僅商家，平臺也會被憤怒的消費者“拉黑”。

消費者花花對「新熵」表示，她曾網(wǎng)購一件襯衫，到貨后發(fā)現(xiàn)少一顆扣子，申請售后時，商家以她曾確認“快遞簽收時商品質(zhì)量合格”為由拒絕退貨，對此花花感到哭笑不得：“小哥扔下包裹就走了，我怎么知道是不是合格？”

而這只是花花眾多網(wǎng)購糟心經(jīng)歷中的一件：“很多商家的第一反應就是推卸責任，只要平臺不強制介入，商家一定不會放棄拉扯牽制你的機會。消費者有苦無處訴，我一度想要打315投訴商家。如果平臺也沒有能力處理好，以后我也不想在這家平臺消費了�！�

此外，對拼多多來說，消費者權(quán)益保護尤其重要。

拼多多的特點是社交電商，立足微信社交生態(tài)觸及消費者。根據(jù)2022年一季度財報，拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)來到8.8億。大量的“互聯(lián)網(wǎng)新人”在這里首次接觸電商，其中不乏下沉市場消費者、父母輩消費者。

對這些不懂售后、不懂退貨、不會寄快遞的新人來說，僅退款就是他們最信任的安全底線，最簡單的維權(quán)王牌。一位消費者對「新熵」表示，只有知道怎么退款，很多商品她才敢買。

同樣龐大的是拼多多平臺的商家數(shù)量和包裹數(shù)量，作為C2M模式的實踐方，拼多多側(cè)重用龐大訂單量消除供應端的不確定性。這不僅需要拼多多尋找大量優(yōu)質(zhì)商家填補供給缺口，也需要比現(xiàn)行標準更嚴格的措施保障消費者體驗。

最后，僅退款是拼多多保護消費者的“帕累托最優(yōu)”方案。

意大利經(jīng)濟學家維弗雷多·帕累托曾提出一種資源分配的理想狀態(tài)——在沒有人受損的前提下，使至少一個人變得更好。站在拼多多的角度看，僅退款作為監(jiān)管利劍，會極大增加劣質(zhì)商家作惡的成本，讓這部分商家的生意做不下去，最終起到凈化商家生態(tài)，維護消費者權(quán)益的作用。

盡管在復雜的具體訂單中，無法完全避免“冤假錯案”發(fā)生，但整體來看，僅退款是平臺謹慎選擇的“帕累托最優(yōu)”方案，可以把各方損失降低到最小——保證消費者滿意，平臺口碑不受損，商家免去售后爭議帶來的困擾，全力投入經(jīng)營。

03

電商行業(yè)成熟，離不開消費者導向

死磕消費者權(quán)益保護，并不是拼多多一家的行為�；仡欀袊娚贪l(fā)展史，加強保護消費者力度，是全行業(yè)的大勢所趨。

首先是國家政策。自電商誕生以來，國家法律法規(guī)就不斷在強調(diào)對消費者的權(quán)益保護，其中代表動作是2014年我國對于《消費者權(quán)益保護法》的修訂。這次修訂中的新增條款明確表示，“（除部分特殊商品外）經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由”，此外，對消費欺詐賠償額度增加至三倍賠償。這已經(jīng)成為今天所有國內(nèi)電商平臺的通行標準。

從結(jié)果看，七天無理由退貨不但沒有打擊電商，反而掃清了消費者心理障礙，補全了電商行業(yè)的關(guān)鍵短板，讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商市場實現(xiàn)快速增長。

再如去年3月2日，最高人民法院發(fā)布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》，對若干行業(yè)問題做出明確規(guī)定，如電子商務(wù)經(jīng)營者不得以商品已拆封為由主張不適用七日無理由退貨制度；平臺外成交的訂單不得成為抗辯理由；獎品、贈品造成的損害由經(jīng)營者承擔責任等。

其次是電商平臺。在所有的電商消費糾紛中，絕大多數(shù)電商平臺的做法都是傾向于優(yōu)先保護消費者。例如在雙方無法劃分責任的情況下，由平臺介入處理并向消費者賠償損失。而在七天無理由退貨的標準下，大量平臺、商家都為消費者提供運費險、上門取件等一系列配套福利，用于保護消費者權(quán)益，優(yōu)化消費體驗。

電商市場中，消費者是天生的弱勢方，他們勢單力孤，信息不對稱，缺少分辨能力，維權(quán)成本極高。而保障弱勢方權(quán)益有利于市場長期穩(wěn)定發(fā)展，品牌廠商、電商平臺、銷售商家，各方都將從消費者保護中最終獲益。正因如此，強化消費者權(quán)益保障是監(jiān)管部門和市場平臺的一致目標。

而拼多多推出的僅退款政策，同樣是電商行業(yè)向成熟階段發(fā)展的重要標志。

一位多平臺運營的商家對「新熵」表示，制造業(yè)成熟，消費者可選商品就越多，電商業(yè)成熟，商家可選的平臺也越多。拼多多在糾紛處理上更傾向消費者，但也有用戶流量大、流量成本低、爆單機會多等優(yōu)勢無法取代。不同平臺沒有絕對的優(yōu)劣之分，更多要在對比中判斷。

“炸店”風波中，中小商家的訴求同樣不是脫離平臺發(fā)展。這意味著，拼多多與中小商家利益共同體的身份沒有改變，“炸店”也將成為拼多多自我革命過程中的一段插曲，對行業(yè)來說，僅退款提升了整個電商市場的服務(wù)標準。但對商家來說，要適應拼多多的嚴格標準，雙方還需更多時間磨合。