出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄、國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專委會(huì)委員 王瑋

聯(lián)商網(wǎng)VIP專欄日前介紹了2022年日本購(gòu)物中心的最新情況：其中銷售額（推算）為28.18兆億日元（較2021年增加9.1%，相較于疫情爆發(fā)之前的2019年依然下降11.8%）。28.18兆億日元折合人民幣約為1.43萬(wàn)億元。如果用1.43萬(wàn)億除以日本的453個(gè)存量購(gòu)物中心，每一個(gè)日本購(gòu)物中心的平均銷售額為31.8億元人民幣。

1.43萬(wàn)億元的數(shù)據(jù)也很容易讓人想到國(guó)內(nèi)擁有約6000個(gè)存量購(gòu)物中心的情況——在新冠疫情爆發(fā)之前的2019年銷售額達(dá)3.5萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)平均銷售額約為6.8億元�？紤]到疫情的影響，國(guó)內(nèi)2022年購(gòu)物中心的銷售額很難突破3萬(wàn)億元，很大可能就是落在日本這個(gè)數(shù)據(jù)的2倍附近。所以通過(guò)銷售額的橫向比較還是具有一定意義。

本文擬用日本和國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從人口、消費(fèi)、占比、坪效、數(shù)量和規(guī)模等方面做一個(gè)對(duì)比，會(huì)帶給你一些有趣的發(fā)現(xiàn)，從發(fā)展的機(jī)遇和路徑到所面對(duì)的清晰挑戰(zhàn)，有的非常發(fā)人深省。

一、日本和中國(guó)購(gòu)物中心的相關(guān)對(duì)比

1. 購(gòu)物中心占零售總額的比例

日本購(gòu)物中心占零售總額的比例約為20%，這與英法德這些至今仍然是百貨商場(chǎng)主導(dǎo)的市場(chǎng)的情況非常類似。但相較于購(gòu)物中心銷售達(dá)到零售總額的40～50%的美國(guó)和澳大利亞這樣的購(gòu)物中心占主導(dǎo)的市場(chǎng)還是有明顯距離的，但近十多年日本的購(gòu)物中心發(fā)展也比較快。而國(guó)內(nèi)最好的上海市場(chǎng)2019年購(gòu)物中心的銷售占比達(dá)到了上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%。從那以后一直沒(méi)有突破，2020年受疫情影響跌至10%，2021年回到14%附近。2022年由于眾所周知的原因，應(yīng)該還看不到突破。而國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心總的銷售額占比大約在社零總額的8.5%左右。這是根據(jù)疫情之前的2019年的情況做的推算。西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)龍頭成都市的購(gòu)物中心的銷售額占社零總額的比例也恰好是8.5%。

所以，從購(gòu)物中心占零售總額的比例觀察，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心依然具有較大的發(fā)展空間。

2. 人均零售消費(fèi)與人均購(gòu)物中心消費(fèi)

國(guó)內(nèi)2021年約44萬(wàn)億元的零售總額，按14.13億人口均分，國(guó)人的年平均零售消費(fèi)在3萬(wàn)元左右。而日本的150兆億日元約合人民幣7.7萬(wàn)億元，按1.27億人口均分，日本的人均消費(fèi)約為6萬(wàn)元�？梢娙毡镜娜司闶巯M(fèi)約為我們的一倍。

人均購(gòu)物中心消費(fèi)日本約為1.13萬(wàn)元，我們約為0.25萬(wàn)元。所以，從人均零售消費(fèi)和人均購(gòu)物中心消費(fèi)的數(shù)額和比例，國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)空間都很大，尤其是后者。如果國(guó)人的人均購(gòu)物中心消費(fèi)可以提高到人均0.5萬(wàn)元，那么中國(guó)購(gòu)物中心的零售總額可以達(dá)到7萬(wàn)億元。這是不是所有購(gòu)物中心行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該努力達(dá)到的目標(biāo)？答案是顯然的。

3.人均擁有購(gòu)物中心的數(shù)量和規(guī)模

報(bào)道顯示日本購(gòu)物中心的存量為453個(gè)，遍及日本的大中城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)。如果按1.27億日本人口計(jì)算，平均每28萬(wàn)個(gè)日本人擁有一個(gè)購(gòu)物中心，而我們?nèi)绻炊嗉覚C(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的約6000個(gè)數(shù)量計(jì)算，平均23萬(wàn)人就擁有一個(gè)購(gòu)物中心。所以，從數(shù)量看，我們和日本完全在一個(gè)數(shù)量級(jí)上并且反超，而且還反超很多，因?yàn)槿绻紤]兩國(guó)的不同的城市化率（以日本90%VS中國(guó)的60%），即國(guó)內(nèi)按8.5億的城市人口計(jì)算，我們的平均每個(gè)購(gòu)物中心的覆蓋人口可以達(dá)到14萬(wàn)，比日本多一倍！以上海為例，2400萬(wàn)人口的上海約350個(gè)購(gòu)物中心使每6.8萬(wàn)上海人就擁有一個(gè)購(gòu)物中心。（美國(guó)和澳大利亞同樣規(guī)模的購(gòu)物中心分別是每10萬(wàn)人和每12萬(wàn)人用于一個(gè)）。

日本的453個(gè)存量購(gòu)物中心是按可租面積約為2.1萬(wàn)平米統(tǒng)計(jì)，如果按建筑面積推算，應(yīng)該在3到4萬(wàn)平方米之間。而我們的約6000個(gè)購(gòu)物中心的平均建筑面積約為9萬(wàn)平方米。這一下又比日本多出3倍，因此，從面積規(guī)模等因素綜合考慮，我們所擁有的人均購(gòu)物中心的實(shí)際規(guī)模要比日本多出4～5倍。與日本購(gòu)物中心平均銷售額高出我們的比例相當(dāng)（31.8/6.8=4.7）。

所以，我們未來(lái)的發(fā)展已經(jīng)不是數(shù)量而是質(zhì)量。我們的行業(yè)引導(dǎo)包括媒體宣傳應(yīng)該關(guān)注的不再是數(shù)量和規(guī)模而是質(zhì)量和效率。目前國(guó)家也在提倡高質(zhì)量發(fā)展，追求的不再是“有沒(méi)有”而是“好不好”的問(wèn)題，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)情況也是非常應(yīng)景。

綜合以上三點(diǎn)對(duì)比分析，可以幫助我們從需求端和供給端兩個(gè)方面看清問(wèn)題的本質(zhì)。需求端指人均購(gòu)買力的提升，這在很大程度上取決于一個(gè)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。應(yīng)該說(shuō)改革開放的30年已經(jīng)將我們的國(guó)力和人均購(gòu)買力提升到了一個(gè)前所未有的高度，這讓我們還可以至少和我們的鄰居日本比一下。但從供給端來(lái)說(shuō)迫切需要提高我們購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)效率和單位坪效。

二、日中對(duì)比對(duì)于我們?nèi)绾螖[脫下行和突破“囚徒困境”的意義

1. 以無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的二八分布原理對(duì)日中對(duì)比數(shù)據(jù)的深入洞察

以上的比較分析都是依據(jù)線性思維的平均數(shù)據(jù)觀察。主要是因?yàn)槲覀內(nèi)祟惔竽X的生理限制，我們只對(duì)平均數(shù)有感覺。就像微積分教學(xué)需要把曲線分割為許多小段的直線去近似以幫助理解的道理一樣。我們往往會(huì)很自然地以為平均代表大多數(shù)，但是網(wǎng)絡(luò)思維無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的研究和大量的事實(shí)已經(jīng)證明了我們生活的非線性世界都是二八分布的。無(wú)論是日本或國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心，無(wú)論從市場(chǎng)或企業(yè)的角度審視，這些購(gòu)物中心銷售都是二八分布的。所謂無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)定義的“無(wú)尺度”就是沒(méi)有平均代表值或平均值沒(méi)有意義的意思。無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)也徹底顛覆了過(guò)去我們學(xué)習(xí)的根據(jù)線性平均思維邏輯得出的所謂正態(tài)分布的誤導(dǎo)。

以2019上海的300個(gè)購(gòu)物中心近似2100億元銷售額簡(jiǎn)單說(shuō)明：你很容易想到上海購(gòu)物中心的平均值是7個(gè)億，而且大多數(shù)比如2/3的上海購(gòu)物中心的銷售額都會(huì)達(dá)到或接近7億元（見圖1左）。而事實(shí)是實(shí)際達(dá)到和超過(guò)7億元的上海購(gòu)物中心數(shù)量是100個(gè)，不到總數(shù)1/3，超過(guò)10億元的購(gòu)物中心不到70個(gè)。而且排名前30的上海購(gòu)物中心的銷售額之和就超過(guò)了上海當(dāng)年銷售額的一半以上，剩下的270個(gè)購(gòu)物中心分?jǐn)偭硗獾?000億多一點(diǎn)的銷售額，依然還是二八遞減分布的，可以想見長(zhǎng)尾效應(yīng)的殘酷。因?yàn)槲覀兊拈L(zhǎng)尾要比日本長(zhǎng)太多，所以衰減更厲害。（見圖1）

圖1 上海購(gòu)物中心的銷售額分布

來(lái)源：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》P64

明白了這個(gè)道理，現(xiàn)在假設(shè)你所在企業(yè)交給你一個(gè)任務(wù)叫你到上海去負(fù)責(zé)一個(gè)新的購(gòu)物中心開發(fā)和營(yíng)運(yùn)，要求似乎也不高只要求你做到上海購(gòu)物中心銷售額的平均值，請(qǐng)問(wèn)這時(shí)你還敢答應(yīng)嗎？我們的許多熱衷于報(bào)導(dǎo)每一年又新開了多少個(gè)購(gòu)物中心的媒體或機(jī)構(gòu)，你們?cè)诮窈蟮膱?bào)道中是否也可以加上一條，即在這些新開的商場(chǎng)中有多少比例可以達(dá)到或超過(guò)了這個(gè)市場(chǎng)的平均值？畢竟像類似上海萬(wàn)象天地這樣的在成熟市場(chǎng)的后來(lái)居上者只是鳳毛菱角的極少數(shù)。

本文從平均講到二八，就是為了透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。從國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心市場(chǎng)的全局審視，若以沒(méi)有受到疫情影響的2019年為例，6000個(gè)購(gòu)物中心分?jǐn)?.5萬(wàn)億的銷售額，平均每個(gè)看似達(dá)到6.8億，但真正達(dá)到這個(gè)平均值的購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)絕不會(huì)超過(guò)總數(shù)1/3的2000個(gè)。（詳見筆者在聯(lián)商網(wǎng)專欄的文章《你知道國(guó)內(nèi)有多少銷售額過(guò)10億元的購(gòu)物中心嗎？》。正態(tài)分布帶給你2/3的誤導(dǎo)，二八分布告訴你，1/3基本就是一個(gè)平均數(shù)的天花板（如果你依然習(xí)慣用平均數(shù)看問(wèn)題的話）！我們需要認(rèn)清二八的本質(zhì)，不然的話大家真的都以為每一個(gè)購(gòu)物中心都可以達(dá)到6.8億元的銷售額，豈不樂(lè)哉。（見圖2）

圖2 2019年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心銷售額總計(jì)

來(lái)源：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》P178

2.未來(lái)發(fā)展的主旋律一定是改造而不是新建

經(jīng)歷了30年快速發(fā)展的我們，已經(jīng)度過(guò)了增量積累來(lái)到了關(guān)注存量整改和過(guò)量精簡(jiǎn)的階段。未來(lái)城市更新的主旋律一定是舊城改造而不再是新區(qū)擴(kuò)建。碳中和目標(biāo)的提出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR）和對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的治理（ESG）也對(duì)我們所有的企業(yè)提出了21世紀(jì)需要共同遵守的準(zhǔn)則和理念。大量的低效和無(wú)效的供給不僅帶給企業(yè)投資損失，而且也造成了極大的碳排放的污染源。美國(guó)和澳大利亞在70年和80年代的發(fā)展軌跡其實(shí)也為我們提供了很好的參考。澳大利亞從80年代后幾乎就沒(méi)有再新建購(gòu)物中心，所有的發(fā)展幾乎都是在改造中進(jìn)行，或在改造中做一些可能的擴(kuò)建。為此，西田集團(tuán)專門有一個(gè)自己的設(shè)計(jì)和施工部門，做為集團(tuán)的另外一個(gè)利潤(rùn)中心，這數(shù)十年就為了不斷輪流地改造西田的數(shù)十個(gè)商場(chǎng)也是忙得不亦樂(lè)乎，資產(chǎn)價(jià)值也獲得了巨大的提升。

3.擺脫下行壓力重回疫情之前需要有突破“囚徒困境”的創(chuàng)新思維

最后，我想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的公共資源過(guò)度利用的故事即公地悲劇：以放牧為例說(shuō)明，草地面積有限，放牧的羊只總數(shù)越多，每只羊吃到的草就越少。同樣設(shè)想以商圈為例，因?yàn)樯倘Φ娜丝诤鸵?guī)模有限，所以如果商場(chǎng)造得太多，商場(chǎng)的銷售就會(huì)變低。公共草地的放牧問(wèn)題說(shuō)的是人們完全從自利動(dòng)機(jī)出發(fā)利用公共資源時(shí)，公共資源傾向于被過(guò)度利用，致使低效率的使用并造成資源的破壞，使利用它們的人都無(wú)法得到實(shí)際的好處。土地的過(guò)度利用造成的購(gòu)物中心過(guò)剩使商業(yè)效率低下，造成了大量的無(wú)效投資和社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。這其實(shí)就是我們的市場(chǎng)在地方政府和開發(fā)企業(yè)之間多年的“囚徒困境”局面。

如今，面對(duì)后疫情市場(chǎng)如何及早脫困，我們的政府和企業(yè)都要有突破“囚徒困境”的創(chuàng)新思維。至少，我們不應(yīng)再以數(shù)量和規(guī)模作為發(fā)展目標(biāo)而大肆渲染。而是要把銷售額和銷售坪效的提升作為首要關(guān)注點(diǎn)，比如文中提到的7萬(wàn)億的購(gòu)物中心銷售額和人均5000元的購(gòu)物中心消費(fèi)等，應(yīng)該成為行業(yè)大力提倡和努力獲取的目標(biāo)，而不要再把7000個(gè)和8000個(gè)作為發(fā)展指標(biāo)。從專業(yè)營(yíng)運(yùn)，投資回報(bào)以及ESG等多重視角審視，這也不再是一個(gè)值得驕傲和光榮的數(shù)據(jù)。如果有一天，我們媒體報(bào)道的不再是數(shù)量，而更多的是人流量、銷售坪效和資本化率等，則中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展甚幸。

總結(jié)

本文從日本購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的對(duì)比寫下了如上的感言，僅供業(yè)內(nèi)人士參考并提出寶貴意見。需要說(shuō)明的是文章沒(méi)有說(shuō)不能再建任何新的購(gòu)物中心的意思。正如我文中的分析，我們雖然供給過(guò)剩，但有效供給依然不足。再說(shuō)商場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰和零售的更新迭代就是一個(gè)永恒的主題。盡管我們付出的學(xué)費(fèi)比較大，但這也許就是成長(zhǎng)的代價(jià)。本文由衷地希望可以把這種損失稱之為“學(xué)費(fèi)”。