出品/聯(lián)商專欄

撰文/國際購物中心協(xié)會(huì)市場調(diào)查專委會(huì)亞太委員王瑋

作為一個(gè)國內(nèi)購物中心業(yè)者，我一直很關(guān)注國內(nèi)究竟有多少個(gè)年銷售額能夠達(dá)到或超過10億元購物中心的數(shù)目。因?yàn)?0億元是購物中心投資回報(bào)的一個(gè)門檻。

假設(shè)一個(gè)10萬平方米投資10億元的購物中心，以目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的40年期限為計(jì)，10億元的銷售額代表每平方米的年坪效為1萬元。租金收益按10%的租售比為1000元，再按75%的比例去除財(cái)務(wù)和管理成本以及相關(guān)稅費(fèi)后的凈營運(yùn)收益約為250元（參照日本永旺購物中心的水準(zhǔn)）。

那么，一個(gè)銷售額達(dá)到10億元或每平方米銷售坪效達(dá)到1萬元的購物中心，經(jīng)過40年后正好達(dá)到投入和產(chǎn)出的靜態(tài)平衡，收回平均1萬元的投資。

10億元的銷售額也是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)抵押支持證券（CMBS）的入門門檻。因?yàn)槊饨疬_(dá)到1億元是CMBS的基本要求，按10%的租售比反推就是10億元的銷售額，業(yè)內(nèi)人士都明白：租金是銷售額做出來，而不是合同能夠確保的。

由于中國購物中心發(fā)展起步較晚，國內(nèi)到目前為止尚沒有系統(tǒng)的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和發(fā)布。一些上市地產(chǎn)企業(yè)雖然有披露要求，但很少企業(yè)會(huì)公布其具體到每一個(gè)購物中心的銷售額數(shù)據(jù)。

比如萬達(dá)可以告訴外界300個(gè)購物中心有約300億元的租金收入，讓你有一種“每一個(gè)萬達(dá)廣場都可以達(dá)到平均10億元銷售額”的感覺。

即使在歐洲和亞洲其他國家，由于沒有租戶必須向購物中心業(yè)主報(bào)告銷售額的法規(guī)要求（不同于美國和澳大利亞這些由購物中心主導(dǎo)零售市場的國家），所以在這些國家，購物中心銷售額的統(tǒng)計(jì)也是有限的。

每年見諸報(bào)端的一些國內(nèi)購物中心銷售數(shù)據(jù)，主要都是針對(duì)排名前100到200名的頭部市場情況。而目前國內(nèi)購物中心的總數(shù)已經(jīng)突破6000個(gè)，對(duì)于這6000個(gè)購物中心的總體表現(xiàn)究竟如何？

其中，有多少個(gè)銷售額過10億元的購物中心，這6000個(gè)購物中心的總銷售額又是多少？其實(shí)這些問題都很值得行業(yè)關(guān)注研究，相信也是業(yè)內(nèi)真正所關(guān)切的。

筆者近年通過對(duì)全球方興未艾的復(fù)雜系統(tǒng)理論和網(wǎng)絡(luò)思維的學(xué)習(xí)和研究，對(duì)國內(nèi)一些具有代表性的地區(qū)市場和連鎖企業(yè)根據(jù)相關(guān)公開信息做了深度的挖掘和整理，繼而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)思維的冪律法則分析，得到的結(jié)果經(jīng)多種渠道驗(yàn)證核實(shí)令人鼓舞。

相較于傳統(tǒng)隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的正態(tài)分布理論帶給人們的至少超出一倍的誤導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)思維的冪律分析法則不僅可以從規(guī)模變量，更可以從狀態(tài)變量認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從而更精準(zhǔn)地把握未來。

PART ONE

為何約2/3的上海購物中心不到平均銷售額

首先，以上海購物中心市場為例。2019年上海購物中心的總數(shù)290個(gè)，總銷售額2010億元。那么，根據(jù)通常的線性思維或者正態(tài)分布的邏輯，我們會(huì)很自然地想到兩個(gè)數(shù)據(jù)：

1）上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010／290=7）；

2）約70%或者2/3的上海購物中心可以達(dá)到或超過7億元的平均銷售額。如圖1左所示。

圖1 正態(tài)分布的網(wǎng)絡(luò)（左）和二八分布的網(wǎng)絡(luò)（右）    

相信圖1左就是大多數(shù)人認(rèn)為的上海購物中心市場銷售額的分布情況。應(yīng)該說這也在很大程度上繼續(xù)鼓勵(lì)或誤導(dǎo)著許多開發(fā)企業(yè)繼續(xù)在上海投資營建購物中心。而上海購物中心的實(shí)際情況是按冪律二八分布的，如圖1右所示。

筆者根據(jù)《上海購物中心協(xié)會(huì)的發(fā)展報(bào)告》將上海約300個(gè)購物中心分為十組（2019年為290個(gè)，2020年為306個(gè)），30個(gè)購物中心為一組。從圖2左可見，僅第一組，即上海排名前30的購物中心2019年的銷售額累加就超過了當(dāng)年上海銷售總額的50%以上。

再看圖2右，雖然由于疫情的影響，2020年上海購物中心的銷售額下降近10%，但是排名前30的購物中心的銷售額甚至比2019年更高。這也與2020年恒隆、國金等奢侈品購物中心銷售額不降反升的報(bào)道情況吻合。

但第二組之后，每一組的購物中心銷售額的衰減是非常顯著的。如果你用2019年的7億元（2010/290=7）和2020年的6億元（1815/306=6）的平均值驗(yàn)算，那么，排名第三組以后的購物中心銷售額都達(dá)不到上海市場的平均值，更直接地說，排名100以后或者至少2/3的上海購物中心都達(dá)不到上海購物中心的平均銷售額——與正態(tài)分布的2/3的假設(shè)正好相差一倍。

聯(lián)想到2019年11月一篇報(bào)道中提到的“百強(qiáng)房企所持64%商業(yè)項(xiàng)目虧損”也從另一個(gè)側(cè)面印證了這一事實(shí)。上海盡管作為國內(nèi)最好的購物中心市場，情況也不例外。

圖2  2019年（左）和2020年（右）上海購物中心的銷售額分布

來源：根據(jù)《上海購物中心協(xié)會(huì)2020/2021年發(fā)展報(bào)告》信息和數(shù)據(jù)繪制

上海購物中心的分布情況并不是一個(gè)例外。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)思維的觀點(diǎn)，萬物皆網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)世界上凡是你說得出名字的事物都是網(wǎng)絡(luò)，因而服從網(wǎng)絡(luò)機(jī)理和構(gòu)造的統(tǒng)治著我們自然、社會(huì)、生活和事業(yè)的冪律法則。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的定義，網(wǎng)絡(luò)是由邊連接在一起的節(jié)點(diǎn)所組成的集群。在圖3左所示意的這個(gè)最簡單的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖中，一個(gè)人或一個(gè)圈就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，兩個(gè)相互認(rèn)識(shí)的人（節(jié)點(diǎn)）之間的連線就是邊，而一個(gè)節(jié)點(diǎn)所擁有的邊的數(shù)量叫做度。

度是網(wǎng)絡(luò)思維中的一個(gè)重要的變量，國人說“萬事皆有度”，度是質(zhì)和量的統(tǒng)一。筆者由此可以根據(jù)二八法則畫出這個(gè)冪律分布圖，見圖3右。

在該圖中，排名靠前的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)擁有最高的度，因此在這個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中，這前面的兩位發(fā)揮關(guān)鍵作用。同時(shí)可以得出這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的冪律函數(shù) y=6x^(-0.38) 。

圖3 人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)示意圖和相關(guān)的節(jié)點(diǎn)和度的分布及冪律函數(shù)

來源：網(wǎng)絡(luò)圖片（左）和本文根據(jù)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)的繪制

在上海購物中心的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造中，每一個(gè)購物中心都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者的吸引形成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，而每一個(gè)購物中心所擁有的租金收入和銷售額就可以作為度的衡量指標(biāo)。

因此構(gòu)成了上海購物中心的節(jié)點(diǎn)和收入及銷售額之間的冪律函數(shù)。筆者以同樣的方法對(duì)國內(nèi)和國際購物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)恒隆、華潤和西田做了分析，見圖4。

圖4 恒隆、華潤和西田購物中心2019年的租金和銷售額分布

來源：根據(jù)相關(guān)企業(yè)2019年報(bào)和澳大利亞《SCN》數(shù)據(jù)繪制

圖4是筆者根據(jù)這些企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)整理和推測的企業(yè)內(nèi)部的購物中心的租金收入或銷售額的情況。可見這些國內(nèi)和國際領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的購物中心業(yè)績分布也是服從冪律法則的。

筆者也嘗試找出每家企業(yè)的平均值，恒隆和華潤的每個(gè)購物中心的平均租金收入分別為4.44億元和2.22億元人民幣，西田則是平均銷售收入6.76億澳元。

值得注意的是，即使在這些表現(xiàn)頗佳的企業(yè)內(nèi)部能夠達(dá)到或超過平均值的不超1/3。再次顛覆了正態(tài)分布的2/3分析結(jié)論。其實(shí)，這是由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造機(jī)理的自相似性決定的（這也對(duì)很多企業(yè)用KPI或平均值考察部門或個(gè)人業(yè)績提出了挑戰(zhàn)。）

PART TWO

2019年到2020年國內(nèi)銷售額

過10億元的購物中心總數(shù)及變化

分析和解答文章開頭提出的問題，即國內(nèi)究竟有多少銷售額過10億元的購物中心？

本文選取新商網(wǎng)的2019年和2020年公布的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并對(duì)主要市場和主要企業(yè)以及主要項(xiàng)目進(jìn)行了多方面多渠道的比對(duì)核實(shí)，確定包括了相對(duì)完整和可信的購物中心節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)。

即使其中個(gè)別購物中心的數(shù)據(jù)存在一定偏差，但對(duì)于總體大致準(zhǔn)確是可以基本把握的（上下誤差控制在10%之內(nèi)，不太可能出現(xiàn)像正態(tài)分布所引導(dǎo)的那樣大于100%的誤差）。見圖5 。

圖5 2019年（藍(lán)線）和2020年（紅線）全國百強(qiáng)購物中心的銷售額分布

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強(qiáng)購物中心數(shù)據(jù)繪制

圖5是根據(jù)2019年和2020年國內(nèi)排名前100名的購物中心及對(duì)應(yīng)的銷售額得出的兩條冪律分布曲線，其中，藍(lán)色線條為2019年的曲線，紅色線條為2020年的數(shù)據(jù)。

可見與上海購物中心的情況非常類似，排名頭部的購物中心的銷售額在2020年也超過了2019年的銷售額，但總體因?yàn)橐咔榈挠绊憚t是衰減非常顯著的。

根據(jù)2019年的冪律函數(shù)Y2019=174X^k19, 

令Y2019=10，可以求出X=497

即2019年國內(nèi)銷售額達(dá)到或超過10億元的購物中心總數(shù)約為500個(gè)，占6000個(gè)國內(nèi)購物中心總數(shù)的8.3%。

同理，根據(jù)2020年的冪律函數(shù)Y2020=255X^k20,

令Y2020=10，可以求出X=221

即2020年國內(nèi)銷售額達(dá)到或超過10億元的購物中心總數(shù)僅為221個(gè)，較2019年有了較大的跌幅。見圖6。

圖6 2019年和2020年全國銷售額過10億元的購物中心測算

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強(qiáng)購物中心數(shù)據(jù)計(jì)算繪制

更進(jìn)一步，本文以國內(nèi)6000個(gè)購物中心為基數(shù)，對(duì)總銷售額也做了分析和推測。原理就是將這6000個(gè)購物中心節(jié)點(diǎn)的銷售額加總。用積分表示，如圖7。

圖7 2019年（左）和2020年（右）國內(nèi)購物中心銷售額總計(jì)

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強(qiáng)購物中心數(shù)據(jù)計(jì)算繪制

從圖7的積分計(jì)算得出，2019年國內(nèi)購物中心的總銷售額約為3.5萬億元。占當(dāng)年國內(nèi)消費(fèi)品零售總額的8.5%，這與成都購物中心占零售總額的比例相當(dāng)。上海這個(gè)占比約為14%，全國最高。如果用3.5萬億元除以6000，則2019年國內(nèi)的購物中心平均銷售額約為6.8億元。

但是如前所述，根據(jù)冪律的自相似性原理，國內(nèi)能夠超過6.8億元的購物中心總數(shù)不會(huì)超過2000個(gè)。筆者根據(jù)上海購物中心的數(shù)據(jù)推測也得到了有關(guān)方面的證實(shí)，2019年上海超過10億元的購物中心總數(shù)不超過70家。

同時(shí)本文還對(duì)像華潤置地、萬達(dá)、龍湖以及一些區(qū)域性龍頭地產(chǎn)企業(yè)的總銷售數(shù)據(jù)加總折算分析都證實(shí)了這個(gè)接近500個(gè)的數(shù)據(jù)是符合實(shí)際情況和邏輯的。

最后，本文也對(duì)2020年的購物中心銷售額做了同樣的測算�？梢�2020年因受疫情的影響，購物中心的總體銷售額降幅高達(dá)42%，相對(duì)于國內(nèi)零售總額約10%的下降，購物中心所受到的影響首當(dāng)其沖。

筆者在走訪國內(nèi)許多城市的過程中，這個(gè)跌幅得到了無數(shù)次的驗(yàn)證。2萬億的購物中心銷售總額僅占當(dāng)年國內(nèi)消費(fèi)品零售總額的5%�？紤]到上海購物中心市場也經(jīng)歷了3個(gè)點(diǎn)的下降，所以，2萬億購物中心的總銷售額也反映了疫情后的實(shí)際情況。

至此，相對(duì)于目前國內(nèi)僅能報(bào)告少數(shù)頭部市場的消息，以及因?yàn)楦鞣N條件限制幾乎無法獲悉完整的購物中心市場信息的情況，借助于網(wǎng)絡(luò)思維的冪律法則對(duì)國內(nèi)購物中心的總體市場情況分析將有助于購物中心企業(yè)的決策者、投資人和相關(guān)政府部門對(duì)全國購物中心的總體表現(xiàn)和走勢有一個(gè)完整和全景的了解，從而對(duì)規(guī)劃、建設(shè)和營運(yùn)提供有益警示和借鑒。

本文首發(fā)公眾號(hào)地產(chǎn)雜志