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來源/Daily Meal

作者/亞歷克斯·達(dá)魯斯

編譯/松柏

自有品牌Kirkland Signature?已正式注冊中文商標(biāo)“科克蘭”

（圖源：Costco官網(wǎng)）

對于Costco會員而言，在其它商超他們根本無法體驗(yàn)到這樣的倉儲式量販店購物樂趣。如果想進(jìn)入Costco賣場，首先需要成為會員，而這只是購物之旅的起點(diǎn)。Costco賣場是一個(gè)布局寬敞、裝修簡約的倉庫，沒有任何多余的裝飾品，但每年卻能吸引數(shù)以百萬計(jì)的顧客，這些消費(fèi)者抱著省錢的目的來體驗(yàn)自助式購物。Costco甚至不打廣告，然而這并不影響其忠實(shí)擁躉蜂擁而至，批量購買優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。 

與其他會員制超市相比，Costco的獨(dú)到之處在于其自有品牌Kirkland（科克蘭）。一般來說，Costco的會員在購物時(shí)會優(yōu)先選擇自有品牌Kirkland的商品，如食物、家居用品、保健品等等。Kirkland系列商品以質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉而聞名，并因此成為Costco會員年復(fù)一年續(xù)訂的理由之一，所有這一切并非偶然。

那么Costco如何在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下保持其自有品牌Kirkland的低價(jià)優(yōu)勢？讓我們來深入探析一番吧。 

品牌開發(fā)，用心良苦

與普遍的看法相反，Costco并未給賣場銷售的所有商品都貼上“Kirkland”標(biāo)簽。Costco通常只銷售大約3800個(gè)SKU，以有限品類而聞名，并且產(chǎn)品是由Kirkland和其它知名品牌共同組成。即使是像美國BJ’s這樣類似的倉儲式賣場，其銷售的SKU數(shù)量通常也是Costco的2倍。也就是說，Costco每一件Kirkland自有品牌商品都是經(jīng)過深思熟慮、精挑細(xì)選后才決定上架銷售的，并且告訴消費(fèi)者其自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，從而免除了顧客的后顧之憂，這一系列的做法最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的信任。

（圖源：BJ’s官方臉書賬號）

Costco對細(xì)節(jié)的把控比其它商超更勝一籌，尤其是涉及到如何控制供應(yīng)鏈成本方面。例如，2014年Costco決定更改Kirkland罐裝腰果的包裝，將原有的圓形罐換成方形罐，最終能讓每輛卡車裝運(yùn)更多的商品。這樣看似微不足道的細(xì)節(jié)實(shí)則能對Costco的總體利潤產(chǎn)生巨大的影響，并且能降低消費(fèi)者最終所看到的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。

統(tǒng)一品牌，推動(dòng)銷售

盡管Kirkland品牌從外包裝上看并不起眼，但自從1995年面市以來，Kirkland一直是貨架上的主力軍。之所以取這個(gè)名字，是為了向Costco 1987年至1996年總部所在地——華盛頓州城市Kirkland致敬。在Kirkland品牌之前，該公司擁有Chelsea Toilet Paper、Simply Soda等多個(gè)自有品牌。然而，將自有品牌統(tǒng)一命名為Kirkland，不僅有助于增強(qiáng)會員對品牌的認(rèn)可，還能節(jié)省成本。 

由于所有自有品牌商品都采用統(tǒng)一的外包裝設(shè)計(jì)，Costco無需尋找知名的市場營銷專家和設(shè)計(jì)師來提供支持。此外，Costco不用為各種商標(biāo)注冊和品牌申報(bào)而在法務(wù)方面投入大量資金。用一個(gè)品牌吸引全部客戶，顯然這是一次成功的實(shí)踐，Kirkland僅在2021年就創(chuàng)造了590億美元的銷售額。

提供有限品類的背后蘊(yùn)含著心理學(xué)原理。Costco賣場里大多數(shù)品類都只提供一到兩個(gè)SKU，如麥片或洗滌劑，這種做法的本質(zhì)是希望消費(fèi)者批量購買商品，這樣每次購物時(shí)他們就不必花費(fèi)太多心思。此外，福布斯的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下并不愿意在多個(gè)品牌中挑來挑去。

聯(lián)合品牌，錦上添花

在Costco的貨架上，大部分自有品牌只是簡單地在外包裝上附上Kirkland的名字，看起來和其它超市常見的“普通”產(chǎn)品并無二致。但是，為了給會員提供專享服務(wù)，部分產(chǎn)品的外包裝上會同時(shí)標(biāo)有Kirkland和另一知名品牌公司的標(biāo)志，以打造優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。其中，與星巴克聯(lián)名推出的“Kirkland Signature House Blend”就廣為人知。另外，Costco還與Reynolds、Jelly Belly和Ocean Spray等品牌商合作，分別推出聯(lián)名款的鋁箔、軟心豆粒糖和蔓越莓汁等產(chǎn)品，這些也是家喻戶曉的聯(lián)合品牌。 

（圖源：Costco官方臉書賬號）

與知名品牌商開展合作能將普通產(chǎn)品與知名產(chǎn)品合二為一，幫助Costco節(jié)省貨架空間。這樣的做法與20世紀(jì)70年代早期賣場里產(chǎn)品的更新迭代是截然不同的，那時(shí)的產(chǎn)品在銷售時(shí)并未冠以值得信賴的品牌，因此，新產(chǎn)品的出現(xiàn)無法撼動(dòng)知名品牌的地位，并且消費(fèi)者會將其視為劣質(zhì)商品。同一品類Costco不會售賣兩種不同品牌的產(chǎn)品，所以當(dāng)會員在過道走動(dòng)時(shí)，只能看到單一品牌的產(chǎn)品。通過與值得信賴、盈利可觀的知名品牌合作，Kirkland品牌的信譽(yù)度也能得到相應(yīng)提升。 

“兵在精而不在多”

與一般的超市零售商相比，Costco有限的SKU策略決定了只有通過精選的產(chǎn)品才能使用Kirkland的標(biāo)簽。2021年，美國超市銷售的SKU平均超過35,000個(gè)，相比之下，Costco平均不到4000個(gè)SKU就顯得鳳毛麟角了，但是在Costco賣場親身體驗(yàn)過的人并不會感到品種短缺。Costco首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti在2017年接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)稱：“我們并未給予‘Kirkland’特殊待遇，而是與其它品牌一視同仁”。 

Costco的SKU非常有限，其中只有一小部分屬于Kirkland自有品牌。Costco深知，即便花大力氣去打造自有品牌，也難以撼動(dòng)知名品牌的市場地位，所以要維持一種微妙的平衡。 例如，在賣場的貨架上你找不到Kirkland品牌的可樂，因?yàn)镃ostco心知肚明，百事可樂和可口可樂早已全面占據(jù)市場，大多數(shù)顧客并沒有嘗試其它可樂的興趣。

定價(jià)合理，收益可觀

對任何零售商來說，投資自有品牌的主要?jiǎng)恿碓从谡w的利潤率。優(yōu)質(zhì)低價(jià)是Costco的代名詞之一，也是聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆士·辛尼格（Jim Sinegal）最為看重的因素，辛尼格還就此定下一條規(guī)則，即任何商品的毛利都不能超過15%。相比之下，截至2021年，沃爾瑪?shù)纳唐菲骄麨?2%，塔吉特（Target）高達(dá)46%。雖然Costco可以利用一些備受歡迎的產(chǎn)品來獲得更多的利潤，但這有悖于其堅(jiān)守的商業(yè)模式，而這種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的承諾則進(jìn)一步強(qiáng)化了會員對品牌的信任度。

Kirkland自有品牌的成功有助于Costco堅(jiān)持這種定價(jià)模式。Costco通過自有品牌直接從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，不與任何中間商打交道，節(jié)省了大量的成本。但對于其它零售商來說，他們需要采購數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品來填充其貨架，因此只能面對成本居高不下的困境。

批量采購，互惠互利

另一個(gè)能提高利潤率的因素是Costco堅(jiān)持大批量采購Kirkland自有品牌。這樣做能吸引更多的供應(yīng)商加入其自有品牌的合作陣營，特別是像葡萄酒這樣通常不能大批量采購和銷售的行業(yè)。如果制造商拒絕為普通品牌貼牌生產(chǎn)，的確有機(jī)會以其它品牌高價(jià)出售，如瓶裝葡萄酒等。然而，Costco簽的是大訂單合同，從供應(yīng)商那里大批量購入印有Kirkland標(biāo)簽的產(chǎn)品，這么一來，比起傳統(tǒng)銷售方式，供應(yīng)商在更短的時(shí)間內(nèi)可以賺到更多的錢。 

供應(yīng)商與Costco合作推出的Kirkland自有品牌系列產(chǎn)品，將被推介給Costco龐大而忠實(shí)的會員群體。如果這些忠實(shí)會員對某款產(chǎn)品特別滿意，比如由特定品種的葡萄釀制成的葡萄酒，他們未來甚至愿意從原零售商那里購買價(jià)格更高的同款產(chǎn)品。 

（圖源：Costco官方臉書賬號）

批量銷售，意外收獲

Costco的營銷模式還有一個(gè)額外的好處，即消費(fèi)者會批量采購商品，并且通常要超過在普通超市購買的數(shù)量。正因如此，Costco幾乎所有的商品都是批量銷售的，這有益于保持長期的利潤率。消費(fèi)者在Costco的購物方式不同于其它超市，因?yàn)镃ostco的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在太低廉了，進(jìn)而催生了會員“囤貨”的心態(tài)，甚至導(dǎo)致盲目消費(fèi)。正如編輯本杰明·格拉瑟（Benjamin Glaser）在接受《Motley Fool》采訪時(shí)說的那樣，“你原本只是打算去Costco買牛奶，最后卻因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠還買了一臺大屏電視。Kirkland自有品牌的低價(jià)策略是問題的關(guān)鍵。”

在批量售賣的模式下，甚至連衛(wèi)生紙的銷量都令人感到震驚。CNBC在2012年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，Costco在一年內(nèi)售出10億卷衛(wèi)生紙，足以繞地球1200圈，這距離2020年新冠疫情后出現(xiàn)衛(wèi)生紙短缺的現(xiàn)象已過去十年，所以難以想象如今的消費(fèi)者對該品牌的衛(wèi)生紙需求量有多大。 

大力投資自有品牌

Costco的大部分資金最終都用于其Kirkland自有品牌。除了與其它品牌方合作開發(fā)的部分，Costco需要自己負(fù)責(zé)該品牌每個(gè)產(chǎn)品的包裝、采購、供應(yīng)鏈管理、營銷等全部事宜。不過，顯而易見這種模式幫助其贏得了品牌忠誠度，也因此有越來越多的大型零售商開始紛紛效仿，采用這種更加直接面向客戶的商業(yè)模式。 

Costco對Kirkland的堅(jiān)守充分證明了自有品牌能夠?qū)е滦袠I(yè)洗牌，同時(shí)也反映了近幾十年來公眾對一般品牌看法的變化趨勢。 在2022年，受通脹和供應(yīng)鏈危機(jī)的影響，人們比以往任何時(shí)候都更想省錢，所以在購物時(shí)通常會選擇超市里標(biāo)價(jià)最低的產(chǎn)品。就Costco而言，自有品牌Kirkland吸引著人們購買年費(fèi)會員資格。通過觀察Costco公布的一系列成功產(chǎn)品的名錄，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然低價(jià)是吸引顧客的首要因素，但優(yōu)質(zhì)才是消費(fèi)者不斷回購的真諦。 

通過會費(fèi)賺取利潤

Costco能夠保持產(chǎn)品低價(jià)的一個(gè)主要因素是會員費(fèi)。Costco會員每年需要支付60至120美元的會員費(fèi)，相比之下，傳統(tǒng)商超沒有任何這方面的限制。Costco的會員費(fèi)收入占到公司利潤的一半以上。美國有線電視新聞網(wǎng)2018年的一份報(bào)告指出，Costco擁有超過9000萬的忠實(shí)會員，所以利潤主要通過收取會員年費(fèi)而來是意料之中的事。Costco鼓勵(lì)會員續(xù)費(fèi)，以便繼續(xù)享受優(yōu)質(zhì)低價(jià)的Kirkland系列產(chǎn)品。 

Costco主要依靠會員年費(fèi)獲得利潤后，也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策。例如，Costco一直以其4.99美元的烤雞而聞名，售價(jià)不到其它超市烤雞的一半。這樣的低價(jià)自然無法創(chuàng)造任何利潤，但醉翁之意不在酒，其真正的目是通過低價(jià)吸引會員，促使他們選購更多的商品，而不僅僅是售價(jià)不到5美元的烤雞。 

（圖源：Costco官網(wǎng)）

零廣告

人們很少在電視上看到Costco為產(chǎn)品低價(jià)和著名的美食廣場而打廣告，因?yàn)閺V告并非Costco經(jīng)營的重心所在。Costco會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，所以不必費(fèi)盡心思吸引新的顧客群體，這也有益于忠實(shí)會員群體，因?yàn)槊慨?dāng)他們?nèi)ostco門店購物時(shí)，總能享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，平時(shí)也不會受到各種廣告轟炸。 

甚至在幾十年前，還未推出Kirkland自有品牌時(shí)，Costco也并未通過投入廣告宣傳和商業(yè)推廣來吸引新會員，對Costco而言，這種做法多此一舉。零廣告策略能幫助Costco每年節(jié)省至少2%的成本，這也是Costco能夠保持低價(jià)的原因之一。 

裝修簡約

無需拆箱和擺放貨架、無需精心布置貨架、無需向顧客推銷新產(chǎn)品，這些都是Costco節(jié)約成本的妙招。去Costco買過東西的人都知道，消費(fèi)者能享受堪比“尋寶”的購物體驗(yàn)。賣場到處都是工業(yè)貨架和大包裝產(chǎn)品紙箱，顧客可以自由尋找商品并直接放進(jìn)購物車。另外，Costco采用十分簡單和樸素的裝修風(fēng)格，無需花錢去研究如何更新店內(nèi)裝修風(fēng)格、跟上所謂時(shí)代潮流，這也是為何賣場里連窗戶都沒有，更不用說裝修過的區(qū)域。美學(xué)并非Costco看重的因素，這是其保持低價(jià)的另一個(gè)原因。

事實(shí)上，Costco坪效高達(dá)1200美元，是傳統(tǒng)商超的2倍。增加噱頭與精美陳列并非必選項(xiàng)——因此Costco能夠比競爭對手更快地銷售精選產(chǎn)品，這其中大部分都源于Kirkland自有品牌。