出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

零售業(yè)態(tài)發(fā)展到今天，從最原始的道路集市，到一間緊挨著一間的沿街實(shí)體店鋪，再到大型商超、商場(chǎng)在城市的中心商業(yè)區(qū)拔地而起，緊跟著的是線上電商平臺(tái)的興起，與線下實(shí)體店分庭抗禮。從“趕集”時(shí)代，層層躍進(jìn)，進(jìn)入了大型商超與電商共進(jìn)共存的現(xiàn)代零售時(shí)代，在我們國(guó)家僅用了三四十年時(shí)間。

而在后疫情時(shí)代，原先作為零售“后起之秀”的電商，也和大型商超一樣，徹底趨于傳統(tǒng)化，再不能延續(xù)“新型零售”的標(biāo)簽。隨之而來(lái)還有人們?cè)谶@兩大零售場(chǎng)景中消費(fèi)的疲軟。此時(shí)，人們又開(kāi)始追逐新的“零售風(fēng)尚”——會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店品牌山姆會(huì)員超市和Costco會(huì)員店近幾年在我國(guó)發(fā)展得風(fēng)生水起，在零售環(huán)境的“秋風(fēng)秋雨”中不斷擴(kuò)張，形成新的零售勢(shì)力。 

山姆、Costco在中國(guó)爆火，展開(kāi)大規(guī)�！肮コ锹缘亍�

如果說(shuō)2019年，踩著疫情的恐慌氛圍開(kāi)張的中國(guó)區(qū)第一家Costco上海閔行店，不得不在開(kāi)業(yè)第一天限流，多少有點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)Costco狂熱追捧的意味。那么，開(kāi)業(yè)之后Costco不俗的銷售業(yè)績(jī)（2022年中國(guó)兩家門店總營(yíng)收30億，單店日銷超過(guò)400萬(wàn)），是否可以證明它在中國(guó)大有拳腳可以施展？ 

目前，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在中國(guó)取得的成功是有目共睹的。從Costco上海閔行區(qū)開(kāi)張?jiān)囁浆F(xiàn)在加速開(kāi)拓浦東、杭州、寧波、深圳等特大城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)布局，再到山姆超市計(jì)劃保持每年開(kāi)出4-5家店的速度，未來(lái)8年，門店數(shù)量增至100家。這些都可以看出這些原本謹(jǐn)慎的外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀。

那么，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，這些倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是憑借什么在中國(guó)市場(chǎng)殺出一條血路？筆者不妨帶著這樣的疑問(wèn)，發(fā)表一些愚見(jiàn)，以求拋磚引玉，與大家一起探討其中“肌理”。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市與傳統(tǒng)商超最大的區(qū)別在于銷售底層邏輯構(gòu)建上。

在中國(guó)市場(chǎng)，目前Costco以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)為主，憑借一張成本只需幾分錢而毫不費(fèi)力賣到幾百的會(huì)員卡，作為與消費(fèi)者互相綁定的“入場(chǎng)券”，或者更準(zhǔn)確點(diǎn)來(lái)說(shuō)是“信用券”。雙方在這張會(huì)員年卡的“約定”下，實(shí)現(xiàn)互相承諾：賣方需要提供最實(shí)惠的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)（符合消費(fèi)者這一方利益）的售后服務(wù)。而買方買了這張卡以后，意味著相信買方的承諾，并且憑著這份信任進(jìn)行商品選購(gòu)。

而這是有別于以打折促銷和豐富SKU為主的傳統(tǒng)商超的盈利法則。傳統(tǒng)商超從定期大搞促銷活動(dòng)，以及日常產(chǎn)品促銷，到后來(lái)以擴(kuò)充生鮮售賣區(qū)域來(lái)實(shí)現(xiàn)引流，走得都是“讓利促銷”、“間歇性薄利多銷”的路線。

這條“促銷實(shí)惠”路線走得并不順利，需要與消費(fèi)者“斗智斗勇”。它存在一個(gè)悖論：促銷需要讓利，那么在利潤(rùn)上必然會(huì)有折損，而如果看中促銷商品的消費(fèi)者，本身因消費(fèi)能力有限而積極參加促銷活動(dòng)，更有甚者就是沖著打折促銷去的，只購(gòu)買有促銷標(biāo)簽的產(chǎn)品，那么利潤(rùn)會(huì)受到擠壓。而一些原本剛需購(gòu)買的消費(fèi)者，在節(jié)日促銷活動(dòng)中，并不會(huì)因?yàn)榈玫搅藵M減、滿贈(zèng)等等促銷活動(dòng)，就與超市形成恒久穩(wěn)定的采購(gòu)關(guān)系。對(duì)于一些毛利較高的商品，人們也會(huì)通過(guò)其他選購(gòu)渠道進(jìn)行比價(jià)，也就容易造成“厚利難銷”的尷尬。

所以，促銷的效果往往從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)是差強(qiáng)人意的，并且人氣的匯聚是非常短暫且無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久維持的（因?yàn)椴⒉淮嬖诰S系買賣雙方關(guān)系的核心要素）。這就會(huì)出現(xiàn)在超市一蹶不振的疲軟態(tài)勢(shì)下，促銷成為“起搏器”般的存在，但起到的效果卻并不理想�？墒�，如果不做促銷活動(dòng)這一商超“起搏器”，無(wú)異于采取躺平的消極沒(méi)落態(tài)勢(shì)。

在這樣的“飲鴆止渴”式的促銷以及徒有其表的勉強(qiáng)維持表面光鮮陳列的背后，隱藏的也是傳統(tǒng)商超中商家與消費(fèi)者之間的弱紐帶關(guān)系。而會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市卻大不相同。因?yàn)橛心曩M(fèi)的“押約”，形成了雙向驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)。商家因?yàn)橐獌冬F(xiàn)年費(fèi)所保證的低成本價(jià)售賣，盡可能地把精力放在降本上，例如通過(guò)自建商品供應(yīng)鏈，自主研發(fā)產(chǎn)品，掌控生產(chǎn)端，除去了供應(yīng)商的中間賺差價(jià)環(huán)節(jié)，山姆的自有品牌商品高達(dá)30%，而Costco也達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超的自有商品比例。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市因著會(huì)員年卡的利潤(rùn)是其盈利的重要組成部分，所以對(duì)于會(huì)員續(xù)費(fèi)會(huì)放到戰(zhàn)略首位，這就會(huì)驅(qū)動(dòng)其他任何可以降本但不影響為會(huì)員提供高性價(jià)比產(chǎn)品以及實(shí)惠服務(wù)的思路被最大可能的實(shí)踐，把為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品之需求做到極致。除了大批量采購(gòu)獲得進(jìn)貨議價(jià)權(quán)，還包括選址在物流發(fā)達(dá)的高速路口附近（例如，Costco上海店四周路網(wǎng)發(fā)達(dá)，滬常高速、沈海高速、京滬高速、嘉閔高架路交匯，便利交通有利于維持Costco低成本配送優(yōu)勢(shì)），貨物的批發(fā)式量販包裝，以及類似宜家的倉(cāng)庫(kù)式裝修和產(chǎn)品陳列，自選式購(gòu)物場(chǎng)景等等，這些都在盡可能節(jié)約成本以求為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

而在美國(guó)Costco更是將會(huì)員的維系做到了極致，一卡在手還可以享受多重優(yōu)惠，除了在倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)物外，還包括去加油站加油，洗衣店洗衣都能享受優(yōu)惠。關(guān)鍵時(shí)刻還能當(dāng)身份證來(lái)用�？梢哉f(shuō)，Costco會(huì)員年卡已經(jīng)滲透進(jìn)人們“吃穿住用行”五大方面的優(yōu)惠服務(wù)。這些就形成了有別于傳統(tǒng)商超的商家與消費(fèi)者的高維系關(guān)系，也就不奇怪為什么Costco續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%以上了。

我國(guó)本土的商超品牌如何開(kāi)展倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的競(jìng)逐？

目前，很多本土品牌零售商超也在大張旗鼓注入資本打造倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。例如盒馬推出的X會(huì)員店、高鑫零售推出的M會(huì)員商店，還有品牌新秀fudi會(huì)員商店等，正在快馬加鞭布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，并取得了不俗的開(kāi)業(yè)成績(jī)。

經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，盒馬X會(huì)員店已開(kāi)出9家門店；今年，高新零售的首家M會(huì)員商店在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)，曾連續(xù)多天創(chuàng)下500萬(wàn)以上的日銷售額；兩年多時(shí)間里，fudi會(huì)員數(shù)達(dá)到18.8萬(wàn)，并將下一階段的會(huì)員目標(biāo)定在驚人的188萬(wàn)（盡管不知道這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)際，但至少可以看到本土企業(yè)看到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大有可為的信心）。

那么，目前我國(guó)零售企業(yè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員如果要避免“依葫蘆畫瓢”，有哪些學(xué)習(xí)要點(diǎn)呢？

一、學(xué)習(xí)他們的底層的“信用約定”式商業(yè)邏輯。抓住其帶有內(nèi)驅(qū)性質(zhì)的能夠互惠共贏的底層商業(yè)邏輯：不僅僅是為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，而在于通過(guò)能想到的多種普惠方式和會(huì)員服務(wù)，努力去達(dá)成一種關(guān)系的維系。

二、學(xué)習(xí)他們追求極致的產(chǎn)品成本控制方式。做好產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，提供高性價(jià)比且打造差異化的自有商品是關(guān)鍵。選品和品控過(guò)硬，產(chǎn)品品質(zhì)足以實(shí)現(xiàn)有口皆碑，甚至形成消費(fèi)者自發(fā)的營(yíng)銷式口碑。

三、學(xué)習(xí)他們偏向站在會(huì)員立場(chǎng)的售后服務(wù)。售后服務(wù)是維系會(huì)員與商家互動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)售后服務(wù)可以幫助商家認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，特別是識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣和價(jià)格優(yōu)勢(shì)（有質(zhì)量問(wèn)題、投訴問(wèn)題、價(jià)格偏貴問(wèn)題，可實(shí)現(xiàn)無(wú)條件隨時(shí)退），從而及時(shí)反饋到品控端進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，也可以給顧客留下良好的印象和口碑，易于形成顧客的主動(dòng)營(yíng)銷和強(qiáng)信任關(guān)系的維系。

四、學(xué)習(xí)他們積極開(kāi)展的會(huì)員年卡營(yíng)銷方式。在預(yù)備新店開(kāi)業(yè)前，積極展開(kāi)會(huì)員卡營(yíng)銷，比如與銀行等政府機(jī)關(guān)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)辦卡優(yōu)惠組合；進(jìn)行周邊小區(qū)、商圈、寫字樓等的優(yōu)惠地推；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上通過(guò)微信、小紅書等內(nèi)容和社交平臺(tái)，做好占領(lǐng)消費(fèi)者心智的內(nèi)容營(yíng)銷。 

五、學(xué)習(xí)他們對(duì)市場(chǎng)的慎重分析和調(diào)研。Costco上海店醞釀了5年之久，才謹(jǐn)慎地開(kāi)始試水和鋪設(shè)。早在2014年，Costco首次入駐天貓，主要出售自有品牌Kirkland的食品、保健品等。2017年，Costco開(kāi)出第二家天貓旗艦店，品類不斷豐富。Costco中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：首家門店落戶上海的決定，來(lái)自于天貓的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從過(guò)去5年訂單來(lái)看，Costco主要消費(fèi)者集中在華東，上海最甚，閔行、浦東訂單相當(dāng)。由此可見(jiàn)，Costco首店落戶上海閔行區(qū)并一舉成功，是做了慎重的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市在中國(guó)土地上欣欣向榮、遍地開(kāi)花，還離不開(kāi)國(guó)民消費(fèi)水平的提高，和對(duì)高性價(jià)比的追求。從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，隨著公路網(wǎng)的發(fā)達(dá)，和有車家庭越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)高效交易、質(zhì)量好、價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的量販產(chǎn)品，早已是隱形需求。

不難發(fā)現(xiàn)各地水果、禽肉等批發(fā)市場(chǎng)，一到年節(jié)時(shí)期就人頭攢動(dòng)，人們對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)的量販產(chǎn)品的推薦口口相傳，越來(lái)越多的年輕人也自駕加入了批發(fā)市場(chǎng)“尋寶”之路。而知名品牌的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，是較之于批發(fā)市場(chǎng)更值得信任的量販品牌，無(wú)論是產(chǎn)品的品類、質(zhì)量的保證、售后服務(wù)還是購(gòu)物環(huán)境，都比批發(fā)市場(chǎng)以及電商平臺(tái)的量販產(chǎn)品更勝一籌。

這對(duì)于購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是如魚得水的福利。不僅提高了購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品的效率（節(jié)省了商品選購(gòu)時(shí)間和重復(fù)購(gòu)買次數(shù)以及享受網(wǎng)絡(luò)下單配送到家服務(wù)），還獲得了擁有廣傳口碑的營(yíng)銷式服務(wù)體驗(yàn)。例如，山姆在線下場(chǎng)域內(nèi)豐富的試吃體驗(yàn)（已經(jīng)形成營(yíng)銷口碑）；而在Costco，除了珠寶等特殊商品外，穿過(guò)的衣服、用過(guò)的杯子，都可以不限期、無(wú)條件退貨。在會(huì)員卡有效期內(nèi)，可無(wú)條件消卡，會(huì)員費(fèi)全額退還。這也是通過(guò)售后的高要求，倒逼Costco高度關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量以及獲得第一手的會(huì)員反饋。

這些倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)，牢牢綁定了中產(chǎn)消費(fèi)群，使他們?cè)谙硎艿絻?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之后，實(shí)現(xiàn)了高會(huì)員年卡的續(xù)費(fèi)率，雙方形成了持續(xù)性的互相依賴關(guān)系，而不像傳統(tǒng)超市那般，只是短暫且一次性的買賣交易關(guān)系。這也就注定了傳統(tǒng)商超和知名品牌會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市相形見(jiàn)絀，出現(xiàn)“冰火兩重天”的實(shí)體零售格局。