來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

唯品會(huì)發(fā)力海外市場(chǎng)

唯品會(huì)又一次踏上了出海之路。

事實(shí)上，唯品會(huì)不能再坐以待斃了。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，輿論的反響褒貶不一。

創(chuàng)下連續(xù)10年盈利的神話？困在特賣(mài)模式里？究竟哪個(gè)才是真正的唯品會(huì)？

自家人知道自家事，唯品會(huì)的日子不如表面上那么好過(guò)。如今，電商流量被瓜分殆盡，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)也在被不斷削弱。

出海，幾乎是唯一一條可以長(zhǎng)久打開(kāi)增量的道路。搶占海外市場(chǎng)，唯品會(huì)也已經(jīng)開(kāi)始加速了。

今年以來(lái)，唯品會(huì)兩次出手，投資出海項(xiàng)目，分別是Qpendo 與 Rexing。與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等其他大廠比起來(lái)，唯品會(huì)出手的次數(shù)實(shí)在不多。

（圖源：企查查）

但就唯品會(huì)本身而言，在跨境電商的投資項(xiàng)目上一直很謹(jǐn)慎。

印度時(shí)尚閃購(gòu)網(wǎng)站FashionAndYou，以及法國(guó)時(shí)尚電商Showroomprivé兩個(gè)項(xiàng)目，是唯品會(huì)最早期對(duì)海外電商的嘗試。

2015年，唯品會(huì)又接連戰(zhàn)略投資英國(guó)時(shí)尚特賣(mài)電商BrandAlley和東南亞團(tuán)購(gòu)電商Ensogo。

很快，Ensogo關(guān)停了閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，唯品會(huì)的出海計(jì)劃破滅。

此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，唯品會(huì)一直在自己嘗試做跨境電商。時(shí)隔多年，唯品會(huì)終于再次出手，讓我們也看到其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。

不同于財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)大廠，一直被認(rèn)為是“悶聲發(fā)小財(cái)”的唯品會(huì)，努力想要達(dá)到資源最大化。

例如，唯品會(huì)嘗試通過(guò)BrandAlley引入英國(guó)品牌，嘗試通過(guò)Ensogo開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

哪怕是現(xiàn)在，唯品會(huì)也沒(méi)有放棄過(guò)與投資企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同。

唯品會(huì)今年投資的兩個(gè)項(xiàng)目Qpendo 與 Rexing都可以為其業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的助力。

其中，Rexing主要面向女性群體，是一家戶外功能性服裝品牌。

雖然唯品會(huì)現(xiàn)在走向品類(lèi)多樣化，但卻是以“女裝特賣(mài)”起家的，兩者在業(yè)務(wù)范圍上有一定的契合度。

（圖源：企查查）

此外，Qpendo有著十多年的跨境電商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和海外流量整合能力，可以在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、海外倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈等方面，為唯品會(huì)的海外自有品牌NOWRAIN提供必要的支撐條件。

NOWRAIN是唯品會(huì)旗下的快時(shí)尚女裝出海品牌。2022年3月7日，由唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司注冊(cè)NOWRAIN商標(biāo)。此前，據(jù)TikTok介紹，該品牌運(yùn)營(yíng)半年左右。

借助TikTok直播和短視頻的流量，短時(shí)間內(nèi)NOWRAIN便取得了突破性成績(jī)。

NOWRAIN不僅斬獲了英國(guó)時(shí)尚節(jié)“Fashion Discovery”的“Top時(shí)尚商家”榮譽(yù)，還獲得了TikTok官方授予的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯。

目前，NOWRAIN的流量主要來(lái)源于英國(guó)市場(chǎng)，行動(dòng)的下一步可能指向美國(guó)。

海外加速突圍，唯品會(huì)終究是走上了這條老路。

02

處境尷尬的唯品會(huì)，老路重走

無(wú)法否認(rèn)的是，垂直電商最黃金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

垂直電商終歸是帶上了“電商”這兩個(gè)字，就逃不開(kāi)電商行業(yè)的商業(yè)邏輯。本質(zhì)上，電商的核心能力只有三個(gè)：供應(yīng)鏈、獲客和物流。

在獲客渠道上差別不大的前提下，垂直電商的獲客成本更高，而且在供應(yīng)鏈能力和物流能力上很難與淘寶京東們抗衡。

相比十年前，現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多這樣的大平臺(tái)模式掌握話語(yǔ)權(quán)。

垂直電商十年燒光1300億后，玩家傷亡慘重。要么破產(chǎn)倒閉，要么轉(zhuǎn)型另尋出路，無(wú)數(shù)事實(shí)證明垂直電商漸漸退出了歷史舞臺(tái)。

（圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社）

獨(dú)自美麗的唯品會(huì)又能堅(jiān)持多久呢？

三季報(bào)顯示，唯品會(huì)的營(yíng)收和毛利繼續(xù)下滑。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，活躍用戶逐漸流失。即使連續(xù)10年盈利，唯品會(huì)的想象力也漸漸枯竭。

因此，唯品會(huì)的處境非常尷尬。位于第二梯隊(duì)，唯品會(huì)向上難以扭轉(zhuǎn)電商三巨頭的格局，后面又有抖音、快手實(shí)現(xiàn)趕超。

（唯品會(huì)僅占1.2%）

垂直電商轉(zhuǎn)型一般有兩條路，一是深化平臺(tái)建設(shè)，二是退回品牌商定位。

受自身模式的限制，唯品會(huì)只有第一條路可走。于是，又回到同樣的問(wèn)題，垂直電商很難扭轉(zhuǎn)流量地位。

進(jìn)退兩難之下，只剩下發(fā)力海外似乎是一條不錯(cuò)的出路。

特賣(mài)行業(yè)，海外已經(jīng)成長(zhǎng)出市值超700億美元的巨頭TJX，是唯品會(huì)市值的百倍左右。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的是，TJX扛住了來(lái)自亞馬遜的壓力。

TJX的成功向唯品會(huì)展示了一個(gè)更加具有想象力的特賣(mài)市場(chǎng)。重走出海路，唯品會(huì)能夠成為下一個(gè)TJX嗎？

唯品會(huì)的出海之路并非一片坦途。

投資東南亞電商項(xiàng)目失敗后，唯品會(huì)嘗試在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的社交電商玩法。沒(méi)想到，半年時(shí)間不到，“章魚(yú)掌柜”就正式關(guān)閉了。

自建海外電商平臺(tái)失敗后，唯品會(huì)雖然沒(méi)有偃旗息鼓，但是也轉(zhuǎn)而把目光投向了女裝獨(dú)立站，開(kāi)始做自有品牌。

這就相當(dāng)于，把國(guó)內(nèi)平臺(tái)不可以做的事，放在新的市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)。

卷土重來(lái)，這次NOWRAIN能夠帶著唯品會(huì)的夢(mèng)想走多遠(yuǎn)？

03

唯品會(huì)出海，能夠走多遠(yuǎn)？

“唯品會(huì)已經(jīng)形成一套獨(dú)有的買(mǎi)手+品牌授權(quán)+質(zhì)檢環(huán)節(jié)+國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈一體化的跨境自營(yíng)模式”，唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)這樣表示。

的確，唯品會(huì)已經(jīng)在跨境電商布局多年，或多或少積累下來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)看，唯品會(huì)現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)跨境電商中少有兼?zhèn)浜Ｍ庵编]和保稅規(guī)模能力的電商平臺(tái)之一。

實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，是基于唯品會(huì)已經(jīng)具有一定規(guī)模的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施。

目前，唯品會(huì)已經(jīng)在全球擁有18個(gè)大國(guó)際貨品倉(cāng)、11個(gè)海外辦公室，海外倉(cāng)投入使用面積達(dá)5.3萬(wàn)平方米。

其次，唯品會(huì)并非單打獨(dú)斗。截至2022年3月31日，騰訊持股9.8%，為唯品會(huì)的第二大股東。持股6.5%，京東為唯品會(huì)的第四大股東。

（截至2022年3月31日，唯品會(huì)部分股權(quán)結(jié)構(gòu)）

背靠騰訊京東陣營(yíng)，唯品會(huì)還與京東在供應(yīng)鏈和海外倉(cāng)方面進(jìn)行合作。

早在2018年，唯品會(huì)就與京東打通了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，雙方共享采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)等各方面的全供應(yīng)鏈體系。

此外，遍布全球，規(guī)模超2000人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)才是唯品會(huì)最亮眼的底牌。靠著買(mǎi)手們敏銳的嗅覺(jué)，最新的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)盡在唯品會(huì)掌握之中。

當(dāng)然，海外業(yè)務(wù)要想真正成為唯品會(huì)的第二條增長(zhǎng)曲線，還要繼續(xù)在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)布局以及品牌認(rèn)知度等方面下功夫。

其中，品牌認(rèn)知度是唯品會(huì)最大的短板。也許，與TikTok的深度合作，是唯品會(huì)的破局之路。

眼下，跨境電商市場(chǎng)尚未定型，唯品會(huì)的未來(lái)大有可期。