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星巴克營收下滑,瑞幸增53.9%,連鎖咖啡要唯快不破?

來源: 新消費Daily Sober 2022-11-24 15:59

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來源/新消費Daily 

撰文/Sober

線下咖啡的故事仍在繼續(xù),且喜憂參半。

11月18日,NOWWA挪瓦咖啡官宣120家門店齊開,同時,三四線城市將占比超1/3。

瑞幸也于近兩天發(fā)布了2022年Q3財報。財報顯示,品牌第三季度的總凈收入為38.946億人民幣,同比增長65.7%。其中,自營門店收入為27.614億元,同比增長53.9%;聯(lián)營門店收入為8.991億元,同比增長116.1%。

此外,腦白金首家咖啡店也于近日正式開業(yè)迎客,同時,包括腦白金在內(nèi),近一年來,有著源源不斷的跨界者試圖用一間咖啡店講出新故事。

憂的一面則是,看似一片向好的連鎖咖啡市場,也有一些品牌遇到了困境。

此前,新銳咖啡品牌時萃咖啡Secre Coffee傳來正在大規(guī)模關(guān)閉線下門店的消息,工作人員回應(yīng)稱,此舉源于公司業(yè)務(wù)調(diào)整。

同時,據(jù)星巴克最新發(fā)布的2022年Q4財報顯示,在其關(guān)鍵的中國市場,星巴克同店銷售額同比下降16%。

誠然,線下門店情況的不理想,有疫情所帶來的影響,但在新消費Daily看來,同樣是線下連鎖咖啡,相較于此前主打第三空間屬性的連鎖咖啡“館”,如今,更輕、更快的模式,已經(jīng)成為當下連鎖咖啡市場的主旋律。

就像那個曾傳做空瑞幸咖啡的雪湖資本,在兩年多后的當下又堅定的站在了瑞幸這邊,并表示“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題”。

時萃咖啡關(guān)店、星巴克營收下滑,線下連鎖咖啡不香了?

先繼續(xù)回到時萃咖啡。

時萃咖啡最初進入新消費Daily視線并受到市場關(guān)注,是源于那款極具創(chuàng)意的甜甜圈掛耳咖啡以及其獨特的線上訂閱制。

據(jù)公開資料顯示,時萃咖啡于2019年創(chuàng)立于廣州,9月上線微信小程序,并在微信支付“特批”開通的微信免密支付功能加持下,率先探索訂閱制精品咖啡模式。旨在通過訂閱讓用戶長期留在平臺上,根據(jù)訂閱時長不同,提供按雙周/月/季/年等不同訂閱方式,通過完全定制化訂閱,組合方式靈活,滿足不同用戶個性化風(fēng)味需要。

2021年3月,時萃咖啡披露完成數(shù)千萬人民幣A輪融資,本輪融資的資金將主要用于線下咖啡門店擴展、品牌建設(shè)及咖啡產(chǎn)品研發(fā)及迭代,這也是時萃成立不到兩年完成的第五輪融資。

顯然,當時的時萃咖啡,已經(jīng)比三頓半、永璞咖啡這些近一年來才開始涉足線下領(lǐng)域的咖啡品牌,更早一步下定決心,進軍線下。

于是,2021年春節(jié)后,時萃咖啡又在不到兩個月內(nèi)新開出5家門店。彼時,眾多投資機構(gòu)給時萃咖啡的單店估值已超1億元。

具體到時萃咖啡的門店模型,偏向于更具社交屬性的第三空間。同時,據(jù)市場公開報道,時萃咖啡的門店選址、門店類型與售賣產(chǎn)品方面,也頗具“網(wǎng)紅屬性”。

一方面,門店選址與類型包括社區(qū)店、CBD店以及各網(wǎng)紅商圈附近,另外,在線下門店產(chǎn)品售賣上,時萃咖啡售賣以其咖啡液為基底飲品的同時,也會售賣蛋糕等烘焙產(chǎn)品,與普通第三空間基本無異。

問題也隨之而來。

消費者認識時萃咖啡,是憑借訂閱制與甜甜圈掛耳咖啡,這是品牌最核心的差異化特色,或稱之為其品牌符號。然而這兩點,不僅沒有深刻綁定到時萃咖啡的線下門店中,同時,18-48元的咖啡售價不具備競爭力,再加之“網(wǎng)紅”性質(zhì)的選址,時萃咖啡極易陷入連鎖咖啡的同質(zhì)化競爭。

線上與線下品牌符號的“分道揚鑣”,線下門店定位不清晰,黑天鵝事件帶來的不確定性,再加上近兩年咖啡品牌、新茶飲品牌,甚至跨界玩家都開始在線下跑馬圈地,時萃咖啡為何在此時進行業(yè)務(wù)調(diào)整,聚焦線上的原因也就不言而喻。

線下門店受挫的也不僅僅是新銳咖啡品牌,連鎖咖啡老大哥星巴克繼讓出全國門店數(shù)量第一的寶座之后,門店銷售額情況在近兩個財季也難言樂觀。

日前,星巴克發(fā)布2022年Q4財報。具體到中國市場,星巴克中國第四季度的營收為7.75億美元,同比下降了19.6%,門店銷售額則下降了16%。不過16%的降幅較上個季度有所好轉(zhuǎn),畢竟,在上個季度,該降幅則達到了驚人的44%。

同樣是線下,更輕、更快、更下沉已經(jīng)成為主旋律

但有趣的是,線下連鎖咖啡的一些受挫事件,似乎并未影響到其他品牌發(fā)力線下的決心。只不過,新消費Daily看來,盡管品牌拓店的腳步?jīng)]有停止,但開店邏輯卻已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

近一年中,無論是瑞幸、星巴克,NOWWA挪瓦咖啡、幸運咖等在內(nèi)加速開店的連鎖咖啡品牌,還有正在悄然生長的便利店咖啡與“社區(qū)咖啡”等,似乎都在印證一件事:更輕、更快,以及進入更加下沉的市場,已經(jīng)成為當下連鎖咖啡店的主旋律。

1.唯快不破:更輕、更快的線下連鎖

瑞幸的逆襲印證了一件事,相較于咖啡豆的選擇,相較于喝咖啡時的調(diào)性,對于大部分中國咖啡消費者來說,他們需要的是一杯更具性價比的“咖啡飲料”。

瑞幸是符合市場所需的,這也是為什么兩年之后雪湖資本堅定的站在了瑞幸一邊。

11月7日傍晚,雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報,稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的一個奇跡!”同時其指出,看好瑞幸,原因在于:天時、地利、人和。

其中,“地利”便是指瑞幸的開店選址與開店模式。

基于對中國咖啡行業(yè)的深刻理解,瑞幸發(fā)明了以咖啡為底的飲料 (包括黑糖波比拿鐵、生椰拿鐵等) ,顯著擴大了目標市場,并使得咖啡連鎖店可以下沉到二三線城市中去。

瑞幸放開加盟店的模式,使其能高效滲透到二三線城市,并在那里建立先發(fā)優(yōu)勢。

事實上,熟悉瑞幸前世今生的消費者都了解,在其2017年成立之初,定位于“中國人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”,模式便是聚焦于門店自提+外賣配送的“快”咖啡。

如今,浴血重生后的瑞幸已經(jīng)也繼續(xù)證明著這種模式的確定性。

根據(jù)瑞幸咖啡公布2022年第二季度財報,品牌二季度總凈收入達到32.99億元,同比增長72.4%,自營門店利潤率增長至30.6%。

而在剛剛發(fā)布的2022年第三季度財報,瑞幸咖啡來自自營門店的營收為27.61億元,較上年同期的17.95億元增長53.9%;來自加盟店營收為8.99億元,較上年同期的4.16億元增長116.1%。

同時,品牌在2022年第三季度開新店651家,截至2022年9月30日,瑞幸咖啡擁有7846家門店。

值得關(guān)注的是,老大哥星巴克同樣在選擇這種更輕、更快的開店方式。

今年9月,星巴克中國發(fā)布2025年戰(zhàn)略愿景,“提速”成為關(guān)鍵詞。根據(jù)這份戰(zhàn)略愿景中的規(guī)劃,至2025年,星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家。值得注意的是,除了加速“常規(guī)”門店——第三空間的布局,星巴克將外賣銷售,商超及便利店中的即飲場景都納入了戰(zhàn)略規(guī)劃。

愿景指出,2025年,星巴克中國要實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標;覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點位將翻倍至5000個,星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。

外送提速、覆蓋辦公樓、酒店等場所、發(fā)力即飲咖啡,再加之近一段時間以來呢,新消費Daily也注意到星巴克開始在抖音等平臺上瘋狂發(fā)送優(yōu)惠券,星巴克在中國,愈發(fā)“接地氣”。

另外,今年成功借殼上市的Tims中國也將開店重點放在了小型門店。

去年11月底,Tims中國宣布與麥德龍中國合作,在全國麥德龍中國門店開設(shè)Tims Go捷楓店;今年7月,Tims中國宣布與中石化易捷的合作,雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店。

這兩次聯(lián)手,本質(zhì)上,Tims中國都是盡可能借助合作伙伴的優(yōu)勢擴張零售終端的觸及范圍。換句話說,用更近、更快的方式,貼近消費者。

此外,新消費Daily也在《從可口、百事到元氣森林、Tims中國……下一個“快樂水”,會是即飲咖啡嗎?》一文中指出,在適應(yīng)市場與消費人群變化的過程中,憑借“RTD”這一先天優(yōu)勢,即飲咖啡理應(yīng)能屬于自己的黃金時代。

頭豹研究院在《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》中預(yù)測,2026年國內(nèi)即飲咖啡市場的復(fù)合增長率可達15.7%。某種程度上,即飲咖啡的需求上升,也從側(cè)面印證著消費者對于“快”咖的需求。

2.便利店與社區(qū)店

除了這些正在全國市場高調(diào)跑馬圈地的連鎖咖啡品牌,另外兩種線下連鎖咖啡業(yè)態(tài)也在悄然生長——便利店咖啡與社區(qū)店咖啡。

紅餐大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《中國咖飲品類發(fā)展報告2022》指出,得益于便利店距離消費者近,渠道優(yōu)勢較為明顯,加上性價比高,便利店咖啡也是咖飲品類中一股不容小覷的力量。

全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等,都已在不知不覺中,進入消費者身邊。

至于社區(qū)店,則更多在于人與人之間的連接和互動交流,也是咖啡漸趨日;、更為接地氣的證明。

來自美觀的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,2021年新開于住宅小區(qū)的咖啡館門店年復(fù)合增長率達到71%,而同年,新開在商場或購物中心的咖啡門店增長率只有34%。此外,通常意義上的咖啡高頻消費點位如寫字樓、園區(qū)等,新開咖啡門店增長率不過29%,相比之下,社區(qū)咖啡店的增長速度明顯超越其他點位。

顯然,一個個現(xiàn)象與數(shù)據(jù)都在指明,當下的連鎖咖啡品牌,開店時那些“第三空間”,追求一二線成熟“格調(diào)”的屬性正在被削減,更輕、更快、更日常的特點與趨勢正在凸顯。

尤其是,在疫情猶在的當下,線下連鎖門店不同經(jīng)營方式的優(yōu)缺點也就此展現(xiàn)。

或許,根本沒有所謂的“星巴克”時代,只有時代中的“星巴克”。

結(jié)語

早在2020年,時萃咖啡在深圳地區(qū)開設(shè)了首家線下店時,時萃咖啡創(chuàng)始人在接受媒體采訪時便表示,開設(shè)咖啡門店并非一時的決定,時萃咖啡從創(chuàng)立第一天一直認為咖啡具備多消費場景需求,尤其是真正的咖啡愛好者,需要在不同場景下做不同的選擇。

直至今日,這段話依舊沒有錯。尤其是當下,咖啡愈發(fā)接近消費者日常飲品,這無疑也需要品牌、產(chǎn)品去適配更加多元的消費場景與細分需求。

同時,我們不能否認咖啡館與第三空間,甚至承載更多品牌內(nèi)容的第四空間對于咖啡品牌與消費者的意義。

去年,三頓半在上海開設(shè)了首家名為“into_the force原力飛行”的線下門店,從屬性上來看,這也不僅僅是一間咖啡館,更是三頓半用來承載線上粉絲,并與其進行連接與交流的空間。今年7月,永璞咖啡官宣首家線下門店“城是CITYBORING”開業(yè),定位于咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗業(yè)態(tài)。

兩者不約而同的選擇只開一間店,并未做大規(guī)模擴張。

事實上,盡管“唯快不破”是當下一種趨勢,但無論是遍地開花的咖啡連鎖,還是更具連接屬性的第四空間,皆是消費者需要的業(yè)態(tài)。只不過,對于品牌來講,要找到最符合自身發(fā)展的開店邏輯與業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

正如已經(jīng)聚焦于線上的時萃咖啡一樣,依舊在天貓、抖音等平臺保持著還算不錯的銷量。

無論哪種方式,中國咖啡本土化的故事,也依舊會繼續(xù)下去。

資料參考

《社區(qū)咖啡店,咖啡中國化進程的最后一站》 BBB研究所

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新消費Daily授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸新消費Daily所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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