來源/新消費Daily 

撰文/Sober

線下咖啡的故事仍在繼續(xù)，且喜憂參半。

11月18日，NOWWA挪瓦咖啡官宣120家門店齊開，同時，三四線城市將占比超1/3。

瑞幸也于近兩天發(fā)布了2022年Q3財報。財報顯示，品牌第三季度的總凈收入為38.946億人民幣，同比增長65.7%。其中，自營門店收入為27.614億元，同比增長53.9%；聯(lián)營門店收入為8.991億元，同比增長116.1%。

此外，腦白金首家咖啡店也于近日正式開業(yè)迎客，同時，包括腦白金在內(nèi)，近一年來，有著源源不斷的跨界者試圖用一間咖啡店講出新故事。

憂的一面則是，看似一片向好的連鎖咖啡市場，也有一些品牌遇到了困境。

此前，新銳咖啡品牌時萃咖啡Secre Coffee傳來正在大規(guī)模關(guān)閉線下門店的消息，工作人員回應(yīng)稱，此舉源于公司業(yè)務(wù)調(diào)整。

同時，據(jù)星巴克最新發(fā)布的2022年Q4財報顯示，在其關(guān)鍵的中國市場，星巴克同店銷售額同比下降16%。

誠然，線下門店情況的不理想，有疫情所帶來的影響，但在新消費Daily看來，同樣是線下連鎖咖啡，相較于此前主打第三空間屬性的連鎖咖啡“館”，如今，更輕、更快的模式，已經(jīng)成為當下連鎖咖啡市場的主旋律。

就像那個曾傳做空瑞幸咖啡的雪湖資本，在兩年多后的當下又堅定的站在了瑞幸這邊，并表示“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題”。

時萃咖啡關(guān)店、星巴克營收下滑，線下連鎖咖啡不香了？

先繼續(xù)回到時萃咖啡。

時萃咖啡最初進入新消費Daily視線并受到市場關(guān)注，是源于那款極具創(chuàng)意的甜甜圈掛耳咖啡以及其獨特的線上訂閱制。

據(jù)公開資料顯示，時萃咖啡于2019年創(chuàng)立于廣州，9月上線微信小程序，并在微信支付“特批”開通的微信免密支付功能加持下，率先探索訂閱制精品咖啡模式。旨在通過訂閱讓用戶長期留在平臺上，根據(jù)訂閱時長不同，提供按雙周/月/季/年等不同訂閱方式，通過完全定制化訂閱，組合方式靈活，滿足不同用戶個性化風(fēng)味需要。

2021年3月，時萃咖啡披露完成數(shù)千萬人民幣A輪融資，本輪融資的資金將主要用于線下咖啡門店擴展、品牌建設(shè)及咖啡產(chǎn)品研發(fā)及迭代，這也是時萃成立不到兩年完成的第五輪融資。

顯然，當時的時萃咖啡，已經(jīng)比三頓半、永璞咖啡這些近一年來才開始涉足線下領(lǐng)域的咖啡品牌，更早一步下定決心，進軍線下。

于是，2021年春節(jié)后，時萃咖啡又在不到兩個月內(nèi)新開出5家門店。彼時，眾多投資機構(gòu)給時萃咖啡的單店估值已超1億元。

具體到時萃咖啡的門店模型，偏向于更具社交屬性的第三空間。同時，據(jù)市場公開報道，時萃咖啡的門店選址、門店類型與售賣產(chǎn)品方面，也頗具“網(wǎng)紅屬性”。

一方面，門店選址與類型包括社區(qū)店、CBD店以及各網(wǎng)紅商圈附近，另外，在線下門店產(chǎn)品售賣上，時萃咖啡售賣以其咖啡液為基底飲品的同時，也會售賣蛋糕等烘焙產(chǎn)品，與普通第三空間基本無異。

問題也隨之而來。

消費者認識時萃咖啡，是憑借訂閱制與甜甜圈掛耳咖啡，這是品牌最核心的差異化特色，或稱之為其品牌符號。然而這兩點，不僅沒有深刻綁定到時萃咖啡的線下門店中，同時，18-48元的咖啡售價不具備競爭力，再加之“網(wǎng)紅”性質(zhì)的選址，時萃咖啡極易陷入連鎖咖啡的同質(zhì)化競爭。

線上與線下品牌符號的“分道揚鑣”，線下門店定位不清晰，黑天鵝事件帶來的不確定性，再加上近兩年咖啡品牌、新茶飲品牌，甚至跨界玩家都開始在線下跑馬圈地，時萃咖啡為何在此時進行業(yè)務(wù)調(diào)整，聚焦線上的原因也就不言而喻。

線下門店受挫的也不僅僅是新銳咖啡品牌，連鎖咖啡老大哥星巴克繼讓出全國門店數(shù)量第一的寶座之后，門店銷售額情況在近兩個財季也難言樂觀。

日前，星巴克發(fā)布2022年Q4財報。具體到中國市場，星巴克中國第四季度的營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額則下降了16%。不過16%的降幅較上個季度有所好轉(zhuǎn)，畢竟，在上個季度，該降幅則達到了驚人的44%。

同樣是線下，更輕、更快、更下沉已經(jīng)成為主旋律

但有趣的是，線下連鎖咖啡的一些受挫事件，似乎并未影響到其他品牌發(fā)力線下的決心。只不過，新消費Daily看來，盡管品牌拓店的腳步?jīng)]有停止，但開店邏輯卻已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

近一年中，無論是瑞幸、星巴克，NOWWA挪瓦咖啡、幸運咖等在內(nèi)加速開店的連鎖咖啡品牌，還有正在悄然生長的便利店咖啡與“社區(qū)咖啡”等，似乎都在印證一件事：更輕、更快，以及進入更加下沉的市場，已經(jīng)成為當下連鎖咖啡店的主旋律。

1.唯快不破：更輕、更快的線下連鎖

瑞幸的逆襲印證了一件事，相較于咖啡豆的選擇，相較于喝咖啡時的調(diào)性，對于大部分中國咖啡消費者來說，他們需要的是一杯更具性價比的“咖啡飲料”。

瑞幸是符合市場所需的，這也是為什么兩年之后雪湖資本堅定的站在了瑞幸一邊。

11月7日傍晚，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報，稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的一個奇跡！”同時其指出，看好瑞幸，原因在于：天時、地利、人和。

其中，“地利”便是指瑞幸的開店選址與開店模式。

基于對中國咖啡行業(yè)的深刻理解，瑞幸發(fā)明了以咖啡為底的飲料 （包括黑糖波比拿鐵、生椰拿鐵等） ，顯著擴大了目標市場，并使得咖啡連鎖店可以下沉到二三線城市中去。

瑞幸放開加盟店的模式，使其能高效滲透到二三線城市，并在那里建立先發(fā)優(yōu)勢。

事實上，熟悉瑞幸前世今生的消費者都了解，在其2017年成立之初，定位于“中國人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，模式便是聚焦于門店自提+外賣配送的“快”咖啡。

如今，浴血重生后的瑞幸已經(jīng)也繼續(xù)證明著這種模式的確定性。

根據(jù)瑞幸咖啡公布2022年第二季度財報，品牌二季度總凈收入達到32.99億元，同比增長72.4%，自營門店利潤率增長至30.6%。

而在剛剛發(fā)布的2022年第三季度財報，瑞幸咖啡來自自營門店的營收為27.61億元，較上年同期的17.95億元增長53.9%；來自加盟店營收為8.99億元，較上年同期的4.16億元增長116.1%。

同時，品牌在2022年第三季度開新店651家，截至2022年9月30日，瑞幸咖啡擁有7846家門店。

值得關(guān)注的是，老大哥星巴克同樣在選擇這種更輕、更快的開店方式。

今年9月，星巴克中國發(fā)布2025年戰(zhàn)略愿景，“提速”成為關(guān)鍵詞。根據(jù)這份戰(zhàn)略愿景中的規(guī)劃，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家。值得注意的是，除了加速“常規(guī)”門店——第三空間的布局，星巴克將外賣銷售，商超及便利店中的即飲場景都納入了戰(zhàn)略規(guī)劃。

愿景指出，2025年，星巴克中國要實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標；覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。

外送提速、覆蓋辦公樓、酒店等場所、發(fā)力即飲咖啡，再加之近一段時間以來呢，新消費Daily也注意到星巴克開始在抖音等平臺上瘋狂發(fā)送優(yōu)惠券，星巴克在中國，愈發(fā)“接地氣”。

另外，今年成功借殼上市的Tims中國也將開店重點放在了小型門店。

去年11月底，Tims中國宣布與麥德龍中國合作，在全國麥德龍中國門店開設(shè)Tims Go捷楓店；今年7月，Tims中國宣布與中石化易捷的合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店。

這兩次聯(lián)手，本質(zhì)上，Tims中國都是盡可能借助合作伙伴的優(yōu)勢擴張零售終端的觸及范圍。換句話說，用更近、更快的方式，貼近消費者。

此外，新消費Daily也在《從可口、百事到元氣森林、Tims中國……下一個“快樂水”，會是即飲咖啡嗎？》一文中指出，在適應(yīng)市場與消費人群變化的過程中，憑借“RTD”這一先天優(yōu)勢，即飲咖啡理應(yīng)能屬于自己的黃金時代。

頭豹研究院在《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》中預(yù)測，2026年國內(nèi)即飲咖啡市場的復(fù)合增長率可達15.7%。某種程度上，即飲咖啡的需求上升，也從側(cè)面印證著消費者對于“快”咖的需求。

2.便利店與社區(qū)店

除了這些正在全國市場高調(diào)跑馬圈地的連鎖咖啡品牌，另外兩種線下連鎖咖啡業(yè)態(tài)也在悄然生長——便利店咖啡與社區(qū)店咖啡。

紅餐大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《中國咖飲品類發(fā)展報告2022》指出，得益于便利店距離消費者近，渠道優(yōu)勢較為明顯，加上性價比高，便利店咖啡也是咖飲品類中一股不容小覷的力量。

全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等，都已在不知不覺中，進入消費者身邊。

至于社區(qū)店，則更多在于人與人之間的連接和互動交流，也是咖啡漸趨日�；�、更為接地氣的證明。

來自美觀的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年新開于住宅小區(qū)的咖啡館門店年復(fù)合增長率達到71%，而同年，新開在商場或購物中心的咖啡門店增長率只有34%。此外，通常意義上的咖啡高頻消費點位如寫字樓、園區(qū)等，新開咖啡門店增長率不過29%，相比之下，社區(qū)咖啡店的增長速度明顯超越其他點位。

顯然，一個個現(xiàn)象與數(shù)據(jù)都在指明，當下的連鎖咖啡品牌，開店時那些“第三空間”，追求一二線成熟“格調(diào)”的屬性正在被削減，更輕、更快、更日常的特點與趨勢正在凸顯。

尤其是，在疫情猶在的當下，線下連鎖門店不同經(jīng)營方式的優(yōu)缺點也就此展現(xiàn)。

或許，根本沒有所謂的“星巴克”時代，只有時代中的“星巴克”。

結(jié)語

早在2020年，時萃咖啡在深圳地區(qū)開設(shè)了首家線下店時，時萃咖啡創(chuàng)始人在接受媒體采訪時便表示，開設(shè)咖啡門店并非一時的決定，時萃咖啡從創(chuàng)立第一天一直認為咖啡具備多消費場景需求，尤其是真正的咖啡愛好者，需要在不同場景下做不同的選擇。

直至今日，這段話依舊沒有錯。尤其是當下，咖啡愈發(fā)接近消費者日常飲品，這無疑也需要品牌、產(chǎn)品去適配更加多元的消費場景與細分需求。

同時，我們不能否認咖啡館與第三空間，甚至承載更多品牌內(nèi)容的第四空間對于咖啡品牌與消費者的意義。

去年，三頓半在上海開設(shè)了首家名為“into_the force原力飛行”的線下門店，從屬性上來看，這也不僅僅是一間咖啡館，更是三頓半用來承載線上粉絲，并與其進行連接與交流的空間。今年7月，永璞咖啡官宣首家線下門店“城是CITYBORING”開業(yè)，定位于咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗業(yè)態(tài)。

兩者不約而同的選擇只開一間店，并未做大規(guī)模擴張。

事實上，盡管“唯快不破”是當下一種趨勢，但無論是遍地開花的咖啡連鎖，還是更具連接屬性的第四空間，皆是消費者需要的業(yè)態(tài)。只不過，對于品牌來講，要找到最符合自身發(fā)展的開店邏輯與業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

正如已經(jīng)聚焦于線上的時萃咖啡一樣，依舊在天貓、抖音等平臺保持著還算不錯的銷量。

無論哪種方式，中國咖啡本土化的故事，也依舊會繼續(xù)下去。

資料參考

《社區(qū)咖啡店，咖啡中國化進程的最后一站》 BBB研究所