來源/袁國寶

撰文/袁國寶

酸奶市場內(nèi)卷加劇。

近日，皇氏集團(tuán)旗下的一款酸奶翻車了。酸奶配料表上“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道采集篩選”的標(biāo)語，引起消費(fèi)者熱議。大多數(shù)消費(fèi)者表示，這種直白的說明令人倍感不適。

隨著輿論發(fā)酵，皇氏集團(tuán)回應(yīng)稱，該菌株是獲得專利的益生菌，宣傳用語方面的欠妥之處已反饋給相關(guān)部門進(jìn)行優(yōu)化。

這幾年來，酸奶市場內(nèi)卷加劇，行業(yè)內(nèi)許多類似的宣傳鬧劇也被催生。這些事件也猶如透視鏡一般，折射出了酸奶行業(yè)亟待解決的弊病。

賽道空前內(nèi)卷

近年來，我國居民生活水平有所提高，健康飲食蔚然成風(fēng)。在我國已有上千年食用歷史的酸奶，也越來越頻繁地出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的生活里�！�2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，85%的消費(fèi)者喜歡購買酸奶，僅次于占比86%的鮮牛奶。與此同時(shí)，CBNData調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)酸奶也越來越挑剔。

酸奶需求高漲，拉動(dòng)了酸奶市場規(guī)模急速增長。據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，我國目前大約有1.8萬家酸奶相關(guān)企業(yè)，近些年每年新增注冊(cè)量基本超過3000家。但酸奶市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀高的同時(shí)，行業(yè)增長拐點(diǎn)也出現(xiàn)了。時(shí)至今日，跌至不足5%的市場增長率已經(jīng)說明，過去“野蠻生長”的酸奶市場開始逐漸邁入存量市場階段。

伴隨著酸奶行業(yè)愈加擁擠，內(nèi)卷也空前嚴(yán)重，類似于皇氏酸奶這樣的營銷亂象也層出不窮。酸奶品牌爭先恐后地?fù)屶孱^、博眼球、炒作概念、以形形色色的手段搶奪市場份額，浮夸的營銷事件充斥市場，猶如煙霧彈，遮掩了市場的真實(shí)反映。

去年年底，網(wǎng)紅酸奶Blueglass就因?yàn)椤俺瑥?qiáng)抗氧化功效” “美容養(yǎng)顏”、“延緩衰老”等用語涉及虛假宣傳而被罰款。而娃哈哈旗下未取得保健品許可的“妙眠”酸奶，先前也因宣稱能夠助眠、改善亞健康而被指虛假宣傳，廣受消費(fèi)者批評(píng)。

茫然的消費(fèi)者面對(duì)五花八門的酸奶產(chǎn)品，往往進(jìn)行了大量試錯(cuò)性和嘗新性消費(fèi)，給予了企業(yè)錯(cuò)誤的反饋，讓企業(yè)誤以為這種營銷是可行。不去迎合這種風(fēng)氣的品牌反而可能落后，大多選擇同流合污。行業(yè)內(nèi)健康的競爭土壤不復(fù)存在，劣幣驅(qū)逐良幣的悲劇也越來越多。 

這次皇氏酸奶“巴馬百歲老人”鬧劇，為酸奶行業(yè)內(nèi)卷再一次拉響了警鐘。這次事件反映了酸奶行業(yè)里供需雙方的認(rèn)知矛盾，以及品牌方對(duì)消費(fèi)者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以會(huì)翻車，是因?yàn)樗驹谄放品降牧�，沒有預(yù)料到“從人體采集益生菌”。

這種對(duì)酸奶企業(yè)而言的常識(shí)性知識(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。同時(shí)，盡管皇氏酸奶從巴馬百歲老人腸道提取益生菌的方法是合理的，但青年到中年年齡段的人體才是最適于提取益生菌的。在科學(xué)驗(yàn)證過有效性之前，搬弄“巴馬百歲老人”的名頭，都難逃嘩眾取寵的嫌疑。

在博弈混戰(zhàn)之中，消費(fèi)者和品牌方之間鴻溝高筑，酸奶市場亂象越發(fā)嚴(yán)重。

亂象頻出的市場

從《2021年中國乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場趨勢(shì)研究報(bào)告》來看，“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳制品未來市場發(fā)展的主要方向。

為了滿足消費(fèi)者的“健康化”需求，商家們?cè)凇八崮坛煞帧鄙舷伦懔斯Ψ颉Ｆ渲�，被類比為“芯片”的菌種幾乎跟奶源一樣重要，好的菌種可以直接提升酸奶的口感，并延長保質(zhì)期。近年來，我國菌種專利數(shù)量雖快速增長，但大部分專利都與提升酸奶品質(zhì)沒有太大關(guān)聯(lián)，沒有真正解決“缺菌”痛點(diǎn)，廠商想要優(yōu)質(zhì)的菌種，仍需花費(fèi)大成本從國外進(jìn)口。

既然缺菌，酸奶廠商便轉(zhuǎn)頭在其他成分下手，添加各種水果和膳食纖維食物以作噱頭。有業(yè)界人士指出，酸奶的品質(zhì)主要取決于酸奶菌種、發(fā)酵成熟度，各色酸奶風(fēng)味和谷物、燕麥、水果等添加物，盡管可以提升酸奶口味和口感，但并不能讓酸奶品質(zhì)變得更高端，甚至還會(huì)導(dǎo)致其中乳酸菌、蛋白質(zhì)和鈣的營養(yǎng)比例可能更低，含糖量更高。

除了成分以外，“價(jià)格”同樣也是消費(fèi)者選購酸奶時(shí)至為關(guān)心的。有些消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。因此，酸奶高端化趨勢(shì)日漸成風(fēng)，但是，許多酸奶成本里市場營銷占了大頭，這與真正的酸奶高端化是背道而馳的。素有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Bluegalss，店內(nèi)酸奶單價(jià)均在40塊以上，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)其“超級(jí)沒有性價(jià)比”、“不值”。而在711、全家這類便利店中，新上市的酸奶品牌定價(jià)基本都在十元以上。虛高的價(jià)格往往只是“皇帝的新衣”，欺騙“愿者上鉤”的消費(fèi)者而已。

此外，食品安全也是酸奶行業(yè)繞不過去的話題。由于質(zhì)量監(jiān)管體系不完善，酸奶這種對(duì)保存環(huán)境有著極高要求的產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)食品安全隱患。市面上的許多酸奶，無論是小眾品牌還是行業(yè)龍頭，都有可能成為危害消費(fèi)者身體健康的“酸奶刺客”。

此前，卡士酸奶旗下產(chǎn)品“餐后一小時(shí)”就被曝查出酵母含量超標(biāo)60倍，消息一出立刻引發(fā)網(wǎng)友一陣轟動(dòng)。雖然最后卡士官方把原因歸咎于冷鏈運(yùn)輸和終端銷售，但此事件也讓不少消費(fèi)者開始對(duì)酸奶安全產(chǎn)生懷疑，大品牌酸奶尚且有著種種問題，遑論那些躲在架子角落的名不見經(jīng)傳的小眾酸奶。

許多產(chǎn)自代工廠甚至小作坊的小眾酸奶，與大牌酸奶相比，酸奶營養(yǎng)品質(zhì)、食品安全方面更有可能出現(xiàn)相關(guān)問題�！靶”姟蓖蔀榱诉@些品牌套路消費(fèi)者的誘餌，彎彎繞繞的套路讓消費(fèi)者叫苦不迭——“什么時(shí)候才能好好地喝杯酸奶？”

回歸酸奶本身

當(dāng)前，酸奶的行業(yè)和市場競爭環(huán)境是持續(xù)變化的。隨著產(chǎn)品形態(tài)越來越多樣化，無數(shù)爆款新品牌不斷涌現(xiàn)，別出心裁的營銷手段蠶食著市場份額，無法與時(shí)俱進(jìn)的品牌注定被淘汰。

但是消費(fèi)者對(duì)酸奶的根本需求仍然在于健康、美味、安全，這是長期不變的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的一切迭代創(chuàng)新，也都必須基于這三點(diǎn)之上。近年來裸酸奶也因產(chǎn)品“零添加”而受到追求消費(fèi)者的熱捧，像簡愛經(jīng)典原味發(fā)酵乳和光明如實(shí)無糖原味酸奶摒棄千重套路，將“給酸奶做減法”作為出發(fā)點(diǎn)，以簡單、純正贏得了許多消費(fèi)者的信賴。

這也恰恰說明酸奶品牌只要用心做好產(chǎn)品，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，回歸初心不失為一種創(chuàng)新。諸如美顏、長壽等噱頭，也許能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引一小部分消費(fèi)者，但絕非長久之策，如何為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，如何贏得消費(fèi)者信任，這才是關(guān)鍵。

除此之外，酸奶廠商還應(yīng)當(dāng)提高食品安全意識(shí)。在酸奶生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中，要嚴(yán)格遵守相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，積極接受相關(guān)部門監(jiān)督和監(jiān)管。在這方面，光明乳業(yè)可謂行業(yè)佼佼者。光明乳業(yè)建成了世界上數(shù)字化程度最高的常溫酸奶乳品廠，可以“實(shí)現(xiàn)完全可視化和對(duì)運(yùn)行性能、產(chǎn)品質(zhì)量和可追溯性的全面控制”。

盡管產(chǎn)品質(zhì)量檢測的工序越復(fù)雜，成本就越高，但是一旦發(fā)生負(fù)面事件，必定會(huì)觸犯消費(fèi)者心中的紅線，對(duì)品牌形象產(chǎn)生極大的影響。

另外，消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的忠誠度和信任度往往低于大眾品牌，一旦小眾品牌出現(xiàn)了負(fù)面事件，消費(fèi)者極有可能再也不考慮嘗試或復(fù)購。皇氏這類小眾酸奶品牌與大型酸奶企業(yè)相比，企業(yè)資源更為有限，試錯(cuò)空間也更為有限。因此，與其在酸奶配料表上和宣傳中博人眼球，不如先在細(xì)分賽道上再做差異化，培育屬于自己的品牌客群。

目前在各大社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)上，都有不少與酸奶相關(guān)的種草，圍繞酸奶的評(píng)測視頻觀看量也都較高，這也折射出雖然整個(gè)酸奶行業(yè)日益激烈的競爭誠然不假，但市場仍有大量消費(fèi)者并未找到心儀的品牌，愿意為優(yōu)質(zhì)酸奶買單的人還是大多數(shù)，專注產(chǎn)品的商家品牌仍能贏下市場份額。部分供應(yīng)商耽于營銷，忽略了消費(fèi)者真正的需求，也攪亂了市場風(fēng)氣。在消費(fèi)者對(duì)“皇氏酸奶”式鬧劇的聲討下，商家們必然會(huì)有所反思，逐步推動(dòng)市場回歸理性。