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撰文/陳寧輝

10月26日，試營(yíng)業(yè)一個(gè)月后，杉杉商業(yè)集團(tuán)在江蘇打造的首家奧特萊斯項(xiàng)目在徐州正式開業(yè)。

作為一家探索沉浸式微度假創(chuàng)新模式的奧萊項(xiàng)目，徐州杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)的開業(yè)，于消費(fèi)者、城市商圈、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)以及中國(guó)奧萊行業(yè)均有不同價(jià)值的意義。

試營(yíng)業(yè)至今為何依舊頻頻引發(fā)消費(fèi)熱潮？作為奧特萊斯最核心的商品力，有何看點(diǎn)？淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)首家沉浸式微度假奧萊，有何創(chuàng)新邏輯？給中國(guó)奧萊的健康、可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了哪些啟示？帶著這些疑問(wèn)，《聯(lián)商網(wǎng)》深入解讀這座聚合新潮生活、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新游樂方式的“城市微度假理想之城”。

01

前瞻感知行業(yè)潮流

首家沉浸式微度假奧萊引領(lǐng)創(chuàng)新

中國(guó)奧萊發(fā)展20年，從單一的名品折扣開始到融合餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的綜合商業(yè)體驗(yàn)，隨著行業(yè)持續(xù)迭代及新消費(fèi)趨勢(shì)的涌現(xiàn)，進(jìn)一步探索了文旅+奧萊的新發(fā)展通路。

尤其是“城市微度假”概念的興起，這種根植于都市生活圈的休閑生活方式已然是當(dāng)下城市的潮流生活方式，也是當(dāng)下各大商業(yè)企業(yè)謀變創(chuàng)新的新賽道。

徐州第一批“拿地即開工”試點(diǎn)項(xiàng)目的特殊性，讓徐州杉杉奧萊的沉浸式微度假概念變得更加難能可貴，進(jìn)一步彰顯了杉杉商業(yè)集團(tuán)高度的行業(yè)趨勢(shì)洞察力和前瞻性布局的魄力。因此，被稱為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)首家沉浸式微度假奧萊項(xiàng)目名副其實(shí)，對(duì)開創(chuàng)城市這一商業(yè)模式先河、引領(lǐng)奧萊+微度假行業(yè)創(chuàng)新具有積極意義。

深入研究其沉浸式微度假奧萊的成功之道，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1、優(yōu)越的文旅先天條件。微度假中最重要的游、娛、樂元素在徐州杉杉奧萊得到充分展現(xiàn)，在商業(yè)環(huán)境以外，徐州杉杉奧萊與自然環(huán)境、當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史也完成了深度融合。

徐州第一個(gè)國(guó)家級(jí)5A級(jí)景區(qū)“云龍湖風(fēng)景區(qū)”與徐州杉杉奧萊隔路相望，是項(xiàng)目最具優(yōu)勢(shì)的自然資源。所以項(xiàng)目在結(jié)合獨(dú)有的自然資源，突破了國(guó)內(nèi)奧特萊斯一直以來(lái)歐式古典主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將山水與人文有效融合，現(xiàn)代化建筑在自然風(fēng)光中渾然天成。

同時(shí)，項(xiàng)目與國(guó)家級(jí)4A景區(qū)“徐州樂園”相鄰，加勒比水世界、糖果世界、歡樂世界3個(gè)國(guó)際化主題樂園不僅為項(xiàng)目提供了休閑娛樂的延伸目的地，雙方的資源互通也是未來(lái)項(xiàng)目重要的客流來(lái)源。

2、出色的開發(fā)運(yùn)營(yíng)。與購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯有更大的消費(fèi)能量，“購(gòu)”的屬性偏強(qiáng)，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)的可操作空間相對(duì)較弱。因此，既要犧牲更多的經(jīng)營(yíng)空間來(lái)創(chuàng)造其他體驗(yàn)方式，又要把有限的空間效果最大化，很依賴企業(yè)的魄力和專業(yè)度，徐州杉杉奧萊很好作了個(gè)范本。

充分挖掘“第三空間”價(jià)值后，徐州杉杉奧萊創(chuàng)造性地在屋頂打造了一個(gè)開放式空中花園。融合綠樹、草坪、花草、市集、露營(yíng)地等網(wǎng)紅場(chǎng)景，使屋頂成為一個(gè)集游憩、視覺審美、社交娛樂于一體的度假空間。值得一提的是，針對(duì)會(huì)員服務(wù)，在屋頂花園精心設(shè)計(jì)超300平米的會(huì)員俱樂部，豐富屋頂空間的功能外，也強(qiáng)化了項(xiàng)目在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。

在空間運(yùn)營(yíng)上，徐州杉杉奧萊沿用經(jīng)典的“8字形”游購(gòu)動(dòng)線，既保證了足夠的空間感和舒適性，也為場(chǎng)內(nèi)各個(gè)商鋪提供了合理的尺度和充分的可達(dá)性。

3、重要的區(qū)位戰(zhàn)略。徐州杉杉奧萊地處快速發(fā)展的淮海生態(tài)新城，與地鐵軌道交通1號(hào)線杏山子站相鄰，未來(lái)與規(guī)劃中的4號(hào)線形成雙軌交商業(yè)。同時(shí)，三環(huán)南路高架、G3京臺(tái)高速、2022年將全線通車的徐淮快速通道以及徐州高鐵等交通路網(wǎng)有效連通淮北、蕭縣等周邊區(qū)域，并與南京、鄭州、濟(jì)南、合肥4個(gè)省會(huì)城市構(gòu)成了“1小時(shí)城市圈”，極大提升了項(xiàng)目的輻射力。這也意味著，未來(lái)徐州杉杉奧萊的消費(fèi)客群規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

02

首推等級(jí)會(huì)員制體系

細(xì)致服務(wù)強(qiáng)化愜意體驗(yàn)

通過(guò)屋頂花園等空間場(chǎng)景為消費(fèi)者創(chuàng)造微度假環(huán)境外，徐州杉杉奧萊亦從服務(wù)、品牌等內(nèi)容鞏固項(xiàng)目的愜意體驗(yàn)。其中，服務(wù)的創(chuàng)新直觀體現(xiàn)在會(huì)員服務(wù)上。

會(huì)員營(yíng)銷在奧萊行業(yè)早已司空見慣，但隨著行業(yè)的高速發(fā)展，品牌同質(zhì)化、價(jià)格差異小等問(wèn)題出現(xiàn)，如何更高效的開展會(huì)員營(yíng)銷是很多奧萊企業(yè)和項(xiàng)目的重要課題。為此，徐州杉杉奧萊創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了普通會(huì)員、VIP會(huì)員、VVIP會(huì)員“分級(jí)會(huì)員體系”，并匹配相應(yīng)的商品優(yōu)惠、超值服務(wù)、尊貴身份象征等差異化服務(wù)，不僅讓會(huì)員在服務(wù)模式和消費(fèi)體驗(yàn)上煥然一新，其精準(zhǔn)化的會(huì)員服務(wù)也有助于更好地提升會(huì)員黏性。

比如上文提到的在屋頂花園打造的會(huì)員俱樂部，除了常規(guī)的會(huì)員服務(wù)外，還打造了一個(gè)融合城市圖書館的會(huì)員中心，有效地豐富了會(huì)員體驗(yàn)。同時(shí)，在該會(huì)員中心，項(xiàng)目針對(duì)親子家庭打造的智能母嬰室和兒童休憩區(qū)，充分展現(xiàn)了其“兒童友好”、“女性友好”的社會(huì)性功能。

此外，商場(chǎng)地面地下共設(shè)有超1500個(gè)停車位，在重大節(jié)日還會(huì)與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門協(xié)調(diào)增設(shè)移動(dòng)停車位，貼心地為消費(fèi)者解決停車難問(wèn)題。而禮品組合建議、私人陪購(gòu)等大客戶服務(wù)體系，提供游客信息咨詢等游客服務(wù)中心，一站式退換貨客服中心，線上商城等服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供一個(gè)融合線下線上的多維度服務(wù)城市新生活休閑空間。

03

強(qiáng)化首店商業(yè)效能

提案都市新休閑生活方式

對(duì)于一個(gè)引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展、助力城市商業(yè)能級(jí)提升、輻射整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)消費(fèi)的項(xiàng)目而言，強(qiáng)大的商業(yè)內(nèi)容力是最為重要的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)。

因此，在深入調(diào)研消費(fèi)者畫像，挖掘圈層消費(fèi)特質(zhì)后，徐州杉杉奧萊秉承了杉杉一以貫之的高品質(zhì)基因，囊括國(guó)際名品、潮流生活、網(wǎng)紅流量、特色餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)于一體，200余家國(guó)內(nèi)外知名品牌共同探索城市消費(fèi)新視野。

首先，體現(xiàn)在規(guī)模不小的首店品牌上。首店的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)動(dòng)能不言而喻，徐州杉杉奧萊自然深諳其理。據(jù)悉，項(xiàng)目引入了Max Mara、SHIATZY CHEN、BMW STUDIO、ED HARDY、SPIGE、Marie Elie、MLB kids等41個(gè)首進(jìn)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的品質(zhì)品牌，釋放消費(fèi)潛力的同時(shí)，也有助于豐富徐州商業(yè)生態(tài)。

其次，在體現(xiàn)奧特萊斯核心商業(yè)力的零售上，徐州杉杉奧萊打造了“輕奢+潮流”的名品矩陣。Max Mara、Coach、Michael Kors、DAKS、G.Givenchy等國(guó)際名品創(chuàng)造出了國(guó)際化的消費(fèi)體驗(yàn)；淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)最大的耐克直營(yíng)旗艦店以及MLB、彪馬、斯凱奇、李寧、安踏、FILA等潮流品牌提升了項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)游憩體驗(yàn)；周大福、老鳳祥、菲仕樂、化妝品集合店——妍麗等多元化提升了項(xiàng)目的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，在最具人間煙火氣的餐飲上，徐州杉杉奧萊不僅引入了首進(jìn)徐州的Tims咖啡和徐州首家湯姆家的牛排，以及肯德基、必勝客、DQ、食美匯、藍(lán)法師等品質(zhì)品牌，也有滬上阿姨、米村拌飯、有拈頭成都市井火鍋、味千拉面等特色餐飲，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

顯然，通過(guò)多維度的品牌矩陣，徐州杉杉奧萊形成了多元驅(qū)動(dòng)引擎，不斷升維城市生活質(zhì)感，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)全新的購(gòu)物、休閑、度假目的地。

04

填補(bǔ)板塊商業(yè)空白

推進(jìn)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)商業(yè)價(jià)值提升

商業(yè)興城，一座新商業(yè)的誕生對(duì)城市的發(fā)展大有裨益，這點(diǎn)徐州杉杉奧萊的價(jià)值更為顯著。

一方面，有效填補(bǔ)了城西徐州樂園板塊的商業(yè)空白。在徐州十四五規(guī)劃中提到的“建設(shè)高品質(zhì)中心城市”中，提出了東聯(lián)、西進(jìn)、南拓、北改、中優(yōu)的城市空間布局優(yōu)化戰(zhàn)略。其中以淮海生態(tài)新城為重點(diǎn)的城西近年來(lái)逐漸成為發(fā)展熱土，隨著生態(tài)、交通、醫(yī)療等規(guī)劃利好的不斷兌現(xiàn)，徐州杉杉奧萊的開業(yè)補(bǔ)齊了商業(yè)這一拼圖，也有助于徐州“西進(jìn)”戰(zhàn)略的有序推進(jìn)。

另一方面，促進(jìn)徐州、乃至整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的商業(yè)革新。《徐州市“十四五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確指出的，要將徐州市打造成為世界級(jí)漢文化傳承和旅游目的地，徐州杉杉奧萊獨(dú)有的奧萊+微度假模式正是該戰(zhàn)略指引下的商旅文產(chǎn)業(yè)。尤其是項(xiàng)目站位淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市的戰(zhàn)略地位，徐州杉杉奧萊不僅開創(chuàng)了淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)沉浸式微度奧萊項(xiàng)目的先河，更有助于促進(jìn)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的商業(yè)革新和城市發(fā)展。

于中國(guó)奧萊行業(yè)的發(fā)展而言，徐州杉杉奧萊的誕生，不僅為我國(guó)奧萊事業(yè)的良性發(fā)展添磚加瓦，其創(chuàng)造性的發(fā)展模式和先潮性的消費(fèi)體驗(yàn)也為行業(yè)的突破提供新的思路。

于企業(yè)自身發(fā)展而言，徐州杉杉奧萊是杉杉商業(yè)集團(tuán)在全國(guó)打造的第十四座奧特萊斯項(xiàng)目，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的首家，也是今年繼深圳杉杉奧萊、南寧杉杉奧萊開業(yè)的第三家杉杉奧萊項(xiàng)目。項(xiàng)目的開業(yè)，不僅擴(kuò)大了杉杉在全國(guó)的商業(yè)版圖，也進(jìn)一步鞏固杉杉在中國(guó)奧萊領(lǐng)域的領(lǐng)跑者地位，更重要的是其奧萊+微度假模式的不斷實(shí)踐，也為杉杉的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了更大可能。

據(jù)悉，截至2022年底，杉杉商業(yè)集團(tuán)已運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯項(xiàng)目將達(dá)到14座，未來(lái)幾年包括天美杉杉奧特萊斯二店、天津杉杉奧特萊斯、西寧杉杉奧特萊斯等項(xiàng)目也將相繼面世。

寫在最后

開放的建筑空間、公園式的購(gòu)物環(huán)境、沉浸式的游逛體驗(yàn)、豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景、給力的品牌折扣、遠(yuǎn)離城市中心的喧囂、驅(qū)車可達(dá)的近郊距離……徐州杉杉奧萊具備了所有城市微度假商業(yè)的元素，是熱鬧都市的購(gòu)物圣地，也是休閑度假的一處“心靈綠洲”。