來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/夢(mèng)得

還是熟悉的配方？

10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)試水抖音直播帶貨。雖說(shuō)入局有點(diǎn)晚，但因過(guò)于“獨(dú)特”的直播風(fēng)格，該直播間很快出圈。打開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)直播間，并沒(méi)有主播賣貨講解的聲音，只有四位美女穿著緊身上衣和黑色短褲，手拿椰樹(shù)牌產(chǎn)品，跟著音樂(lè)熱舞，其傲人身姿引人注目。因而引發(fā)熱議。

隨著關(guān)注的人越來(lái)越多，從5號(hào)開(kāi)始，該直播間在直播期間多次被中斷。6、7號(hào)停播了兩天，8號(hào)重新開(kāi)播，一開(kāi)始就有5萬(wàn)多人涌入直播間，但直播仍多次被中斷。被網(wǎng)友調(diào)侃保護(hù)費(fèi)沒(méi)交夠。

不過(guò)，8號(hào)晚上短短的12分鐘直播，同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)了5萬(wàn)人，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)；直至目前，椰樹(shù)集團(tuán)抖音號(hào)已有20.6萬(wàn)粉絲。與高人氣直播間相反的是，椰樹(shù)集團(tuán)帶貨效果略顯慘淡。新抖的數(shù)據(jù)顯示，截至10月7日?qǐng)鼍N售金額僅2500-5000元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

有人認(rèn)為椰樹(shù)一直以來(lái)走的就是這個(gè)風(fēng)格，直播間并無(wú)不雅行為；有人認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷“一直行走在擦邊最前沿”，且多次因類似原因被處罰，應(yīng)該嚴(yán)懲。奇怪的是，多次陷入輿論漩渦，為什么椰樹(shù)還樂(lè)此不疲？

01

椰樹(shù)在“擦邊”中嘗到甜頭

在各大企業(yè)忙著去“土”、去“俗”的大流中，椰樹(shù)反其道而行之，把土與俗刻在了DNA里。

椰樹(shù)牌椰汁的設(shè)計(jì)，正是出自于董事長(zhǎng)王光興本人。因與美工團(tuán)隊(duì)摩擦不斷，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全員被撤，王光興一人獨(dú)挑大梁，用 Word 就設(shè)計(jì)出了這風(fēng)靡?guī)资甑陌b。紅黃藍(lán)的配色，滿版式的廣告語(yǔ)，開(kāi)啟它的“土味”生涯。

當(dāng)然，光土可不夠，“牛皮蘚”廣告比比皆是。真正為椰樹(shù)牌椰汁土味注入靈魂的正是：搞擦邊。

2009年，椰樹(shù)集團(tuán)因在�？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令停止并處以1000元的罰款。

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭(zhēng)議。

2019年，椰樹(shù)椰汁在新包裝上印上“身材婀娜”美女，文案主打“豐胸神器”。不僅涉及虛假宣傳，還被全國(guó)“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例。因違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰款20萬(wàn)元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2021年，椰樹(shù)牌辣眼招聘廣告因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被海南省市監(jiān)局罰款40萬(wàn)元。

2022年4月，同款招聘廣告重現(xiàn)江湖，又上熱搜。目前，這一招生宣傳依然掛在公司官網(wǎng)首頁(yè)。

目前，又因疑似“擦邊”，引發(fā)熱議。

但即便多次被譴責(zé)，處于輿論風(fēng)波中心，罰款了60多萬(wàn)，甚至還有兩次因違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰，椰樹(shù)也被稱為“硬核企業(yè)”，秉承“一直擦邊、一直罰款，一直我行我素”。

究其根本，大概是一個(gè)熱搜的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處罰，而椰樹(shù)在其中嘗盡了甜頭。椰樹(shù)集團(tuán)在2022年“開(kāi)門紅喜報(bào)”中提到，“2019年‘我從小喝大’椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年‘椰樹(shù)’培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)5億多人次網(wǎng)友關(guān)注�！边@幾年，憑著“土味+擦邊”兩大神技，自帶流量，甚至還與咖啡新勢(shì)力瑞幸合作，用土味打敗年輕人；在此次直播擦邊輿論中，在短短幾天就漲了20多萬(wàn)的粉絲，并上多次熱搜，反正話題度是有了。

或許這正是企業(yè)這么多年低俗營(yíng)銷屢禁不止的原因。只是一直被吐槽，為什么椰樹(shù)的粉絲還挺多？這些人又會(huì)挺椰樹(shù)多久？

02

椰樹(shù)牌常青原因

椰樹(shù)牌椰汁常年屹立不倒，主要原因是土味嗎？是擦邊嗎？都不是。

因?yàn)橐瑯?shù)牌椰汁是真的好喝、便宜。椰樹(shù)牌擁有國(guó)內(nèi)絕大部分的椰子原料，有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)；其次，椰樹(shù)牌的水油融合技術(shù)確實(shí)厲害，從小喝到大都喜歡。

半佛仙人認(rèn)為：“根本原因是椰樹(shù)通過(guò)一系列花里胡哨的操作，維持了低人設(shè)優(yōu)勢(shì)，把自己品牌降維，把整個(gè)行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)干死所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最終實(shí)現(xiàn)品牌=品類，安穩(wěn)吃肉�！�

但安穩(wěn)吃肉，椰樹(shù)牌還做不到。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)近七年來(lái)的產(chǎn)值和營(yíng)收幾乎維持在40億左右，也就是說(shuō)，這幾年?duì)I收幾乎處于停滯狀態(tài)。王光興曾定下目標(biāo)要在2015年前完成60億產(chǎn)值，2020年完成100億產(chǎn)值，現(xiàn)在已經(jīng)2022年了，離2015年60億的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)還相去甚遠(yuǎn)。

一方面是椰汁領(lǐng)域的友軍開(kāi)始增多，生榨、椰柔、菲諾等等，競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜。比如國(guó)產(chǎn)新銳椰子飲品品牌菲諾，與瑞幸出品的“生椰拿鐵”，上架一周年單品銷量突破1億杯；在2021年，菲諾在天貓平臺(tái)的銷量已經(jīng)超過(guò)椰樹(shù)，GMV達(dá)到9700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)225%。

另外，因消費(fèi)者對(duì)椰子飲品的喜好，各大茶飲品牌開(kāi)始以椰子飲品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周斷貨，奈雪的茶上架“霸氣好椰”，上市3天賣出10萬(wàn)多杯；對(duì)喜好椰汁的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了更多選擇。

另一方面，椰樹(shù)牌多年以來(lái)固步自封，除了王牌產(chǎn)品“椰汁”之外，還沒(méi)有其他能拿得出手的產(chǎn)品。豆奶、礦泉水、菊花茶等都沒(méi)有掀起什么水花。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)椰子汁市場(chǎng)規(guī)模為151.6億元，而2020年也僅增長(zhǎng)到159.1億元，其中，2017年到2019年市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，幾乎沒(méi)有變化；另外，隨著健身的普及，“低脂”、“無(wú)糖”等產(chǎn)品開(kāi)始風(fēng)靡，椰汁的未來(lái)發(fā)展前景并不樂(lè)觀。

（圖源：智研咨詢）

產(chǎn)品固步自封，營(yíng)銷也向著“黑紅”一條路走到黑，通過(guò)透支消費(fèi)者對(duì)品牌的好感來(lái)博眼球，能走多久？

03

黑紅能紅多久？

從椰樹(shù)此次直播惹爭(zhēng)議一事我們或許可以一探究竟。

雖說(shuō)此次椰樹(shù)牌椰汁又收割了一波流量，賺足了話題，但從直播場(chǎng)均銷售金額不超過(guò)5000元可以看出，大多數(shù)人只是出于看熱鬧的心理。而平臺(tái)也通過(guò)多次中斷直播的方式給出了警告。隨著此事在網(wǎng)上愈演愈烈，海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員也表示，如果椰樹(shù)集團(tuán)存在廣告方面的問(wèn)題，他們一定會(huì)嚴(yán)肅處理。

實(shí)際上，從網(wǎng)上的視頻片段來(lái)說(shuō)，女主播們的穿著并不暴露，神態(tài)也自然，跳舞的時(shí)候比較性感但也不算色情低俗。此事能引發(fā)那么大討論，主要還是椰樹(shù)牌多次用豐滿美女擦邊營(yíng)銷造下的苦果。

有專業(yè)人士認(rèn)為“在當(dāng)前的市場(chǎng)壞境下。低俗營(yíng)銷依然有一定的市場(chǎng)空間。一些企業(yè)錯(cuò)把低俗當(dāng)創(chuàng)意，認(rèn)為即便招來(lái)罵名，但曝光度有了，銷量自然也會(huì)提升。但僅僅以廣告進(jìn)行品牌塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些低俗廣告往往容易形成反噬�！�

近幾年來(lái)，因“擦邊”翻車的品牌比比皆是。像是衛(wèi)龍，雖印有“約嗎”、“賊大”等詞匯的包裝已經(jīng)使用多年，但當(dāng)網(wǎng)友批評(píng)其低俗營(yíng)銷、打色情擦邊球分享在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，仍引起很大的爭(zhēng)議。最后以衛(wèi)龍道歉并承諾更換包裝收?qǐng)�，但要挽回洗掉“低俗”“色情”這個(gè)標(biāo)簽要多久我們就不知道了�；乜唇鼛啄�，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)“低俗”營(yíng)銷時(shí)，歸根到底還是產(chǎn)品不夠硬。

目前，椰樹(shù)牌一味執(zhí)著于“低俗”畫風(fēng)已經(jīng)被不少網(wǎng)友詬病，不斷透支消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，椰樹(shù)還能屹立多久？1999年，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率高達(dá)50.3%。到2019年，其市占率已經(jīng)不足10%。這種情況下，椰樹(shù)還能吃老本多久？

參考來(lái)源：

1、新浪財(cái)經(jīng)：“秒掐”！椰樹(shù)集團(tuán)直播翻車！網(wǎng)友：一直走在擦邊的前線

2、半佛仙人：椰樹(shù)用土味殺死了市場(chǎng)

3、互聯(lián)網(wǎng)那些事兒：椰樹(shù)椰汁的劫，王光興的過(guò)，王老吉的憂

4、鳳凰財(cái)經(jīng)網(wǎng)：“童年回憶”居然也涉黃？衛(wèi)龍們的低俗營(yíng)銷為何屢禁不止

5、吳曉波頻道新國(guó)貨研究院：從“好喝”到“喝好”——椰飲品類報(bào)告