出品/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/李亦輝

編輯/深海

愛(ài)情無(wú)價(jià)，求婚卻要錢(qián)。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR鉆戒，因?yàn)橘u的貴而上了熱搜。

9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”的話題沖上了微博熱搜榜，有媒體稱在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，DR鉆戒背后的公司為迪阿股份，2021年12月15日在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)當(dāng)時(shí)的招股資料，2021年1-6月份，公司銷量最高的FOREVER 系列-簡(jiǎn)奢款單價(jià)為1.5萬(wàn)元，毛利率為72.58%，算下來(lái)銷售成本約4100元。

相比之下，同為珠寶品牌的周大福、周大生，毛利率常年維持在20%-40%的區(qū)間，差了DR一大截。

一些觀點(diǎn)指出，DR能擁有如此高的品牌溢價(jià)，離不開(kāi)其打出的“一生定制一枚”這一噱頭，憑此廣告詞吸引了上千萬(wàn)的年輕人購(gòu)買。但在營(yíng)造概念的同時(shí)，其營(yíng)銷套路卻不斷翻車，媒體稱800元就能抹去購(gòu)買記錄。

此外，即便擁有較強(qiáng)盈利水平，今年上半年，DR母公司迪阿股份營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降。公告稱，疫情導(dǎo)致門(mén)店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買，使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。

與此同時(shí)，迪阿股份自上市以來(lái)股價(jià)也跌跌不休，9月23日盤(pán)中創(chuàng)下上市以來(lái)新低，截至收盤(pán)跌3.22%，總市值180億元，較其上市首日收盤(pán)時(shí)的660億元少了480億。

01

毛利率約70%，遠(yuǎn)超同行

天眼查顯示，DR鉆戒隸屬迪阿股份有限公司。自品牌誕生之日起，DR始終以“一生僅一枚”的獨(dú)特定制模式詮釋“一生·唯一·真愛(ài)”的品牌理念，為每位戀人提供至臻完美的鉆石戒指。

根據(jù)招股書(shū)，迪阿股份旗下?lián)碛蠨R、Story Mark和Most Me等自有品牌，主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品分類來(lái)看，2020年至2021年上半年，求婚鉆戒營(yíng)業(yè)收入占比分別為76.31%、78.91%，結(jié)婚對(duì)戒營(yíng)收占比分別為22.65%、19.42%，兩者合計(jì)占總營(yíng)收的比重超98%。

除了是業(yè)內(nèi)首個(gè)打出“男士一生只能定制一枚”這一定位的品牌，DR的另一個(gè)鮮明特征，就是在高手云集的珠寶首飾行里，毛利率卻是獨(dú)一檔的存在。

根據(jù)DR在2021年的招股書(shū)披露，2018年至2021年上半年，公司的綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%；同期萊紳通靈、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分別為40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。

DR解釋稱，毛利率高于同行，一方面是公司采取全自營(yíng)銷售模式，省去了向加盟商讓利的環(huán)節(jié)；另一方面也與對(duì)聯(lián)營(yíng)收入的確認(rèn)政策差異有關(guān)。

這份超強(qiáng)盈利的能力背后，公司的投入有多少呢？從業(yè)務(wù)模式看，DR采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，上游是向珠寶鉆石公司采購(gòu)原材料，生產(chǎn)則是外包給代工廠，公司負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)和定制銷售。

以“成本4000賣1.5萬(wàn)”而登上熱搜的FOREVER 系列-簡(jiǎn)奢款為例，2021年上半年該款是公司銷量最大的單品，單價(jià)為1.5萬(wàn)元，毛利率為72.58%。以此計(jì)算，該款銷售成本為4113元。

據(jù)招股書(shū)，公司采購(gòu)的原材料主要為 0.03 克拉以上的鉆石，0.03 克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。

在2021年上半年，公司FOREVER 系列-簡(jiǎn)奢款向委外加工商支付的價(jià)格在1005.94-1110.18元/件之間，該價(jià)格由金料成本、副石成本和工費(fèi)構(gòu)成。

而在設(shè)計(jì)方面，迪阿股份的投入也不高。招股書(shū)披露，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，占總?cè)藬?shù)的10.59%。這是因?yàn)槌齼?nèi)部研發(fā)，DR還通過(guò)聘請(qǐng)外部專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。

2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。

對(duì)比之下，DR真正舍得投入的地方在于營(yíng)銷方面。

招股書(shū)顯示，2018年至2021年上半年，公司銷售費(fèi)用分別為4.99億元、6.74億元、7.29億元和5.02億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%，高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。

盡管有著高售價(jià)作支撐，但銷售費(fèi)用常年占比居高不下，吞噬了公司的利潤(rùn)。但如果減少營(yíng)銷，則會(huì)影響到銷售，公司面臨著兩難選擇。

02

憑“一生一枚”概念出圈

“真愛(ài)恒永久 , 一顆永流傳”，自從鉆石巨頭戴比爾斯打出這句經(jīng)典廣告語(yǔ)以來(lái)，鉆石以其堅(jiān)韌、亙古不變的特征，被賦予了愛(ài)情這一特殊含義。

而DR鉆戒的商業(yè)野心，則嫁接在“一生只愛(ài)一個(gè)人”的古老愛(ài)情理想之上。

據(jù)了解，站在DR品牌背后的，是一對(duì)85 后河南夫妻。2010年4月份，時(shí)年25歲的張國(guó)濤和23歲的妻子盧依雯創(chuàng)立了DR，寓意 "Diamond+Marry ( 鉆石 + 結(jié)婚 ) "。

在當(dāng)時(shí)，盡管珠寶行業(yè)火爆，但老鳳祥、周大福、周大生、周生生等眾多的國(guó)產(chǎn)珠寶品牌早已誕生，為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。

如何從眾多的勁敵中突圍？曾前往深圳打拼的張國(guó)濤，有過(guò)營(yíng)銷方面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在此時(shí)充分發(fā)揮了自身的特長(zhǎng)，講述了一起“真愛(ài)營(yíng)銷”的好故事，也就是“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則。

具體而言，消費(fèi)者一生僅可將其購(gòu)買的 DR 產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。在消費(fèi)者首次購(gòu)買 DR 產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)將購(gòu)買人的身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定，并贈(zèng)送顯示雙方姓名的“真愛(ài)協(xié)議”。

購(gòu)買須知中明確表示，“您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛(ài)。將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買記錄�！�

在此經(jīng)營(yíng)理念之下，當(dāng)其他品牌在想方設(shè)法鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢(qián)包時(shí)，DR劍走偏鋒將鉆石和愛(ài)情忠貞綁定起來(lái)，營(yíng)造出來(lái)的“真愛(ài)文化”以及“不是你想買就能買”的購(gòu)買規(guī)則，俘獲了大量追求浪漫的年輕人并迅速走紅。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，其自營(yíng)門(mén)店從2017年的130家，至今年上半年猛增至552家，覆蓋了國(guó)內(nèi)主要省市城市，以及香港和巴黎。

當(dāng)然，僅憑一句slogan還不夠，DR要將這套概念植入消費(fèi)者的DNA中，還需配套一些營(yíng)銷手法。

據(jù)“新周刊”，DR在短視頻平臺(tái)上推出了一系列以“不賣”為標(biāo)題的爆款情景短劇，甚至有“前女友患癌癥去世，但由于系統(tǒng)已經(jīng)錄入了男生的名字，因此找到了余生新伴侶的男生，也不再有資格購(gòu)買戒指�！边@樣離奇的劇情。

同時(shí)，DR還簽約了李承鉉戚薇、吳京謝楠、郎朗吉娜、蘇炳添夫婦為其詮釋“真愛(ài)文化”。

有文章指出，單看各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)如抖音、微博等平臺(tái)熱點(diǎn)話題搜索情況而言，DR 將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。相比一些傳統(tǒng)珠寶公司，DR或許更像是一家營(yíng)銷公司。

然而，頻繁的營(yíng)銷也有翻車的時(shí)候。

比如，該公司官網(wǎng)曾稱，早在上個(gè)世紀(jì)90年代，DR子公司就在香港開(kāi)始從事裸鉆高級(jí)定制。然而因官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致，2018年6月，DR被深圳市羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款。

據(jù)上游新聞，2021年5月，DR被曝出在社交平臺(tái)偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動(dòng)、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導(dǎo)消費(fèi)者信以為真，達(dá)到營(yíng)銷目的。

2021年11月10日，有自稱DR內(nèi)部員工的網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料稱，其通過(guò)DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經(jīng)購(gòu)買過(guò)DR鉆戒。

消息爆出后，藝人粉絲跟進(jìn)通過(guò)DR戒指官網(wǎng)渠道查詢驗(yàn)證，疑似有12位藝人有過(guò)購(gòu)買DR戒指。隨后，多名藝人發(fā)聲稱自己從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)相關(guān)品牌的戒指。最終，DR關(guān)閉了真愛(ài)驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。

另外更有網(wǎng)友爆料，500塊就能消除DR購(gòu)買記錄。對(duì)此，官方客服表示，該說(shuō)法不屬實(shí)。但至今，網(wǎng)上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購(gòu)買記錄”的說(shuō)法。媒體報(bào)道稱，淘寶上的一家店鋪聲稱800元就可以消除DR訂單和購(gòu)買記錄，如果加急的話需要1600元。

諸如此類各種充滿爭(zhēng)議的“真愛(ài)營(yíng)銷”和翻車事件，無(wú)疑會(huì)對(duì)DR的口碑造成損傷。

03

上半年?duì)I收凈利潤(rùn)雙降

除此之外，對(duì)如今的DR而言，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)或是業(yè)績(jī)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年迪阿股份營(yíng)業(yè)收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%；歸屬凈利潤(rùn)為5.79 億元，同比下降20.62%，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。

其中，2022第二季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.64 億元，同減 30.08%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 2.03 億元，同減 50.19%，更加慘烈。

公司表示，上半年業(yè)績(jī)主要受疫情的影響，其中3月近200家門(mén)店受直接影響、二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門(mén)店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買，使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。

盡管營(yíng)收出現(xiàn)了下滑，但其銷售費(fèi)用卻逆勢(shì)增加，上半年的金額為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由于店鋪數(shù)量增加、人員薪資費(fèi)用增加等因素所致。

銷售費(fèi)用的大幅增加，也導(dǎo)致公司上半年的期間費(fèi)用率達(dá)到了36.18%，同增9.62個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在線下門(mén)店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數(shù)量。截至期末，公司期末終端門(mén)店數(shù)量552家，報(bào)告期內(nèi)凈增加門(mén)店91家，終端門(mén)店數(shù)量較期初增長(zhǎng)19.74%。

店效方面，據(jù)天風(fēng)證券，上半年公司直營(yíng)門(mén)店單店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 370.95 萬(wàn)元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬(wàn)元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬(wàn)元，同比較少36.92%。

逆勢(shì)擴(kuò)張的效果如何尚未可知，但在業(yè)績(jī)褪色的情況下，資本市場(chǎng)也不再熱捧迪阿股份，其股價(jià)早已“腰折”。

資料顯示，2021年12月15日迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，公司在原計(jì)劃募資12.84億元的情況下，實(shí)際在扣除發(fā)行費(fèi)用后募集資金凈額為44.44億元，較原擬募資凈額多31.60億元。

大額融資之后，迪阿股份卻沒(méi)堅(jiān)挺多久，到了2022年1月5日，即跌破發(fā)行價(jià)116.88元/股。在此之后，公司股價(jià)更是一路震蕩下行，目前市值已不足上市首日收盤(pán)的3成。