來(lái)源/壹番YIFAN

撰文/木宇

帶著全村的希望，蜜雪冰城終于唱著歌一路小跑奔赴上市。

9月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》，歷時(shí)一年的上市輔導(dǎo)告一段落，“雪王”離正式敲鐘僅一步之遙。相比繼奈雪的茶之后新茶飲“第二股”這個(gè)名頭，更重要的還在于，能在新茶飲普遍深陷泥沼時(shí)及時(shí)抽身上岸，而這個(gè)市場(chǎng)名額少一個(gè)是一個(gè)。

相對(duì)于同行發(fā)展的普遍放緩，蜜雪冰城可謂一路火花帶閃電，即便在疫情下門(mén)店擴(kuò)張依然有快無(wú)慢，早在去年10月就突破了2萬(wàn)家，這是什么概念，全國(guó)茶飲品牌門(mén)店過(guò)千家的只有十家，后九家加起來(lái)也不到其兩倍，“第一股”奈雪的茶更是連其零頭都不到。

國(guó)內(nèi)在門(mén)店上能打敗蜜雪冰城的，只有沙縣小吃和蘭州拉面了，而后兩者你懂的。

在茶飲這條路上，蜜雪冰城已經(jīng)觸摸到了天花板，走到這個(gè)體量，容錯(cuò)空間極窄，當(dāng)其它新茶飲品牌還在盤(pán)算如何上市時(shí)，蜜雪冰城更需要思考的是，上市之后怎么辦？

01

被逼無(wú)奈上市？

蜜雪冰城的上市頗有些被迫的意味。

但是，這并不是新經(jīng)濟(jì)公司常見(jiàn)的那種無(wú)奈。

大部分新經(jīng)濟(jì)公司沖擊上市，背后無(wú)非幾個(gè)原因：尚未走到規(guī)模效應(yīng)的盈利拐點(diǎn)，需要更穩(wěn)定的融資渠道繼續(xù)“燒錢(qián)”做大做強(qiáng)；多輪融資走下來(lái)，投資人也需要上市套現(xiàn)；一級(jí)市場(chǎng)實(shí)在“忽悠”不到錢(qián)了，再不上市就活不下去了。

所以新經(jīng)濟(jì)公司上市大多會(huì)伴隨一個(gè)專有名詞——流血上市，不惜一切代價(jià)上了再說(shuō)，而且大部分都會(huì)去美股或港股這樣對(duì)盈利沒(méi)有硬性要求的地方，比如隔壁的姐妹奈雪的茶就去了港股。

而蜜雪冰城不一樣，它不差錢(qián)。

從它選擇去A股上市就可見(jiàn)一斑，且不說(shuō)上市審核流程更繁瑣，A股對(duì)為夢(mèng)想上市的新經(jīng)濟(jì)公司普遍不太友好，比如要求連續(xù)三年盈利，且累計(jì)凈利潤(rùn)不低于3000萬(wàn)元。值得玩味的是，上市之前蜜雪冰城也就融了一輪Pre-IPO，在美團(tuán)和高瓴領(lǐng)投下，“勉強(qiáng)”拿了超20億人民幣，更像是為了鋪平上市之路而進(jìn)行的一種“交易”。

一方面有造血能力，另一方面，蜜雪冰城主要以加盟來(lái)擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，并不像喜茶和奈雪全自營(yíng)模式，其實(shí)也并不需要太多錢(qián)。

那上市究竟圖什么？這背后大致有兩個(gè)原因——

首先是新茶飲走入黃昏，再不上可能就來(lái)不及了。

在這幾年狂飆突進(jìn)下，行業(yè)整體紅利見(jiàn)頂，加上疫情影響和宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，作為新消費(fèi)代表的新茶飲自然無(wú)法獨(dú)善其身。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，但未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。

在嚴(yán)重內(nèi)卷下，新茶飲普遍面臨盈利問(wèn)題。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，“第一股”奈雪的茶總營(yíng)收為42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%，但凈利潤(rùn)反倒下滑為-1.45億元，2020年這個(gè)數(shù)字為0.17億元，這也意味著奈雪的茶賺錢(qián)的能力變差了。今年更慘，根據(jù)2022年半年報(bào)，奈雪的茶營(yíng)收和盈利雙殺，市值相較上市之初更是跌去大半。

奈雪的茶2021年年報(bào)

另一家頭部喜茶門(mén)店擴(kuò)張減速，坪效降低，在年初還傳出了裁員30%的消息。在喜茶之前，茶顏悅色也爆出了大規(guī)模閉店和員工降薪的消息。今年以來(lái)，新茶飲幾輪降價(jià)潮更是傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

蜜雪冰城雖然在自己的價(jià)位區(qū)間過(guò)得很好，但面臨紛紛下沉的同行，壓力只會(huì)越來(lái)越大。況且，過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店，其中1萬(wàn)家還是在一年之內(nèi)開(kāi)出來(lái)的，快速擴(kuò)張隨之也帶來(lái)不少隱患。

比如連鎖管理上的，近日蜜雪冰城一門(mén)店因檸檬水中喝出異物被處罰款，而相應(yīng)食品安全問(wèn)題近年來(lái)也屢見(jiàn)不鮮；再比如利潤(rùn)上的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城蜜雪冰城甚至取消了500米只開(kāi)一家店的限制，過(guò)于密集的門(mén)店會(huì)導(dǎo)致單店利潤(rùn)的下滑；還有供應(yīng)鏈管理上的，龐大的加盟體系雖然會(huì)帶來(lái)很多現(xiàn)金流，但也同樣帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)。

其次是多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)展，為新戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備糧草。

近日，蜜雪冰城傳出了“正式進(jìn)軍瓶裝水賽道”的消息。根據(jù)天眼查，蜜雪冰城申請(qǐng)的瓶體（大雪王）外觀專利于9月13日獲得授權(quán)，“箱子（雪王愛(ài)喝水）”外觀專利在7月1日獲得授權(quán)，瓶子（雪王愛(ài)喝水）更是早在2021年6月就提出了外觀專利申請(qǐng)。

雖然蜜雪冰城對(duì)外表示的是瓶裝水業(yè)務(wù)還在內(nèi)測(cè)階段，但一系列動(dòng)作都已表明，其對(duì)瓶裝水市場(chǎng)早已悄然開(kāi)始布局。

這不過(guò)是蜜雪冰城多元化業(yè)務(wù)的一個(gè)觸角。

早在2019年，芙鹿家便利店便已在河南開(kāi)業(yè)，至今已過(guò)百家店，這個(gè)便利店品牌雖然名義上和蜜雪冰城沒(méi)有股權(quán)上的直接關(guān)系，但其創(chuàng)始人是蜜雪冰城老板娘早已是公開(kāi)的秘密，兩家辦公室都在同一棟大樓。去年9月，芙鹿家便利店孵化出了一個(gè)新的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，號(hào)稱“鄭州首家啤酒工廠店”，隨后不斷在鄭州開(kāi)出新門(mén)店，作為蜜雪冰城進(jìn)軍精釀行業(yè)的獨(dú)立品牌在運(yùn)作。

相對(duì)于精釀運(yùn)作的隱蔽，咖啡就大張旗鼓多了，2017年蜜雪冰城推出獨(dú)立品牌“幸運(yùn)咖”，同樣主打極致性價(jià)比和加盟模式，目前門(mén)店已過(guò)千家，并在今年7月走入北京進(jìn)軍一線市場(chǎng)。除了飲品，蜜雪冰城還在今年投資了一家做炸雞的公司，搞起了小吃生意，這是要啤酒陪炸雞的節(jié)奏？

奶茶的生意不好做了，拓展新品類和新消費(fèi)場(chǎng)景也是情理之中的事情，面對(duì)不熟悉的領(lǐng)域，多屯點(diǎn)糧草總是沒(méi)錯(cuò)的。

02

上市后該怎么玩？

對(duì)別人而言遙不可及的上市，離蜜雪冰城僅有咫尺之遙，從家族企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href=http://fzhengdeli.com.cn/web/index_stock.aspx target=_blank class=hotwords>上市公司，除了更穩(wěn)定的融資渠道之外，也是一種企業(yè)角色的重要轉(zhuǎn)變。上市，只是一個(gè)新的起點(diǎn)，后面的路需要走得更加謹(jǐn)慎。

從土豪到新貴，背靠龐大的資金池，蜜雪冰城接下來(lái)該怎么玩？

在壹番看來(lái)，“雪王”起碼可以圍繞自身三大優(yōu)勢(shì)來(lái)做文章：

1、主打品牌性價(jià)比心智，圍繞價(jià)格帶做新品

蜜雪冰城的崛起，離不開(kāi)其極致性價(jià)比的產(chǎn)品策略，也在消費(fèi)者心額中烙印下強(qiáng)烈的品牌符號(hào)，這雖然限制了自身向高端市場(chǎng)的延伸，不利于單品利潤(rùn)空間的增長(zhǎng)，但在全民普遍消費(fèi)降級(jí)的今天，反倒擁有了無(wú)與倫比的親民色彩。

圍繞自身核心產(chǎn)品的價(jià)格帶做橫向新品拓展，才是將長(zhǎng)板效應(yīng)發(fā)揮到極致，而且錨定的也是同一批消費(fèi)者，在運(yùn)營(yíng)策略上也可以直接遷移。比如幸運(yùn)咖的推出，就是直接從奶茶界到咖啡界的復(fù)刻，一杯咖啡最低5元，多數(shù)飲品集中在7-10元，比以價(jià)格革命咖啡界的瑞幸還要更低，而幸運(yùn)咖的快速發(fā)展也驗(yàn)證了在咖啡這個(gè)龐大的市場(chǎng)，蜜雪冰城的策略依然有效。而福鹿家啤酒廠也主要圍繞中低端價(jià)格帶打造產(chǎn)品，一杯500ml精釀售價(jià)主要在8-15元。

走小米路線，進(jìn)入具備發(fā)展空間的關(guān)聯(lián)行業(yè)，在下沉市場(chǎng)做消費(fèi)升級(jí)，是蜜雪冰城發(fā)展的性價(jià)比王道。

2、深耕供應(yīng)鏈，穩(wěn)住To B現(xiàn)金牛

蜜雪冰城能以極致性價(jià)比大破市場(chǎng)，離不開(kāi)其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。在原材料上，早在2012年，蜜雪冰城就建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠，率先實(shí)現(xiàn)了原材料的自給自足；在物流運(yùn)輸上，2014年開(kāi)始搭建物流中心，成為業(yè)內(nèi)首家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。后來(lái)又分別在上海、深圳建立了研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的閉環(huán)。

供應(yīng)鏈的完善不僅給了蜜雪冰城快速拓店的底氣，也貢獻(xiàn)了穩(wěn)定低風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)金流，相比僅1.1萬(wàn)的低廉加盟費(fèi)，源源不斷的原材料供應(yīng)才是“雪王”真正賺錢(qián)的秘訣。

隨著門(mén)店的快速擴(kuò)張，一方面要深耕供應(yīng)鏈以保住立身之本，防范食品安全問(wèn)題和品牌口碑下滑，一方面新業(yè)務(wù)的展開(kāi)要結(jié)合現(xiàn)有供應(yīng)鏈的能力，發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)降低邊際成本。

3、借龐大渠道“搭便車”

蜜雪冰城遍布全國(guó)各地的超2萬(wàn)家門(mén)店，在帶來(lái)管理問(wèn)題的同時(shí)，也變現(xiàn)延伸了自己的渠道觸角，這是其它茶飲品牌乃至整個(gè)零售業(yè)都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)零售業(yè)里素有“渠道為王”的說(shuō)法。

門(mén)店所到之處，帶來(lái)的不僅僅是市場(chǎng)，還有品牌影響力、供應(yīng)鏈邊界、消費(fèi)客群培養(yǎng)等諸多好處，龐大加盟商群體構(gòu)建的終端網(wǎng)絡(luò)，除了賣(mài)奶茶就不能賣(mài)別的了嗎？據(jù)悉，蜜雪冰城想要進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，就有意將加盟商轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商，并提供區(qū)域代理資格，其它經(jīng)銷商都要來(lái)這里拿貨。

只是需要斟酌的是，選擇什么樣的產(chǎn)品適合搭這個(gè)便車，而這是否會(huì)與加盟商原有的利益產(chǎn)生沖突，渠道是一把雙刃劍，用得好皆大歡喜，否則反噬自身。

留給蜜雪冰城的時(shí)間不多了，在上市之后，它的所有行為都會(huì)反饋在股價(jià)波動(dòng)上，如果不想步奈雪的茶的后塵，就得多花點(diǎn)心思認(rèn)真思考未來(lái)的路了。