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“拿捏”下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城,這次能拿捏住資本市場(chǎng)嗎?

來(lái)源: 氫消費(fèi) 肖岳 2022-09-19 16:07

蜜雪冰城

來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/肖岳  

編輯/李可馨  

“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,憑借洗腦神曲和親民價(jià)格,備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的蜜雪冰城,這一次將有望登陸A股,成為繼奈雪之后新茶飲第二股。

長(zhǎng)期以來(lái),蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)擁有著一席之地,甚至在其崛起的下沉市場(chǎng)中,更是擁有著難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位,而隨著蜜雪冰城完成上市輔導(dǎo)工作被外界周知的同時(shí),也引發(fā)了業(yè)界的討論。

畢竟,憑借低價(jià)親民的特點(diǎn),“雪王”于下沉市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)崛起的篇章還歷歷在目,而接下來(lái)如果順利登陸A股市場(chǎng),又將會(huì)在資本市場(chǎng)中闖出怎樣的新篇章,自然也分外令人期待。

可以預(yù)見(jiàn)的是,如若成功登陸資本市場(chǎng),對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō),在資金上勢(shì)必將獲得更加充足的“彈藥”儲(chǔ)備。

但顯然,資金并非衡量一個(gè)企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青的唯一準(zhǔn)則,尤其是放在新茶飲賽道中,昔日的新茶飲頭部品牌,資金同樣充沛的喜茶、奈雪,紛紛下調(diào)價(jià)格推出新飲品便是有力例證。

正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在一場(chǎng)論壇上所言,“不管是做餐飲還是茶飲、做直營(yíng)還是加盟,大家在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中,沒(méi)有誰(shuí)會(huì)因?yàn)橘Y金的限制不能發(fā)展起來(lái)!

同時(shí),彭心還提到,茶飲是現(xiàn)金流很好的行業(yè),但并不是靠資本燒錢(qián)就能夠起來(lái)的行業(yè)。

顯然,對(duì)于當(dāng)下的蜜雪冰城來(lái)說(shuō),依靠著龐大的加盟商以及在消費(fèi)者心目中“性?xún)r(jià)比”的形象,已經(jīng)在茶飲市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)中先下一程,但問(wèn)題是,在上市后,在資本的助力下,拋開(kāi)蜜雪冰城過(guò)往基于下沉市場(chǎng)所取得的成績(jī)外,蜜雪冰城又會(huì)引領(lǐng)新茶飲走向何方?

01

“雪王”上市,成色幾何?

回顧蜜雪冰城的發(fā)展史,“低價(jià)”始終與蜜雪冰城有著千絲萬(wàn)縷的交集。

一切的開(kāi)端始于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超于1996年前往鄭州求學(xué)的一段經(jīng)歷,當(dāng)時(shí)初中畢業(yè)的張紅超夢(mèng)想成為一名銷(xiāo)售員,但由于拿著初中學(xué)歷,因此求職之路坎坷,而這并沒(méi)有讓張紅超放棄,反而決定要通過(guò)自考的方式,拿下專(zhuān)科文憑。

經(jīng)過(guò)兩年的努力,張紅超最終考入了當(dāng)時(shí)的河南財(cái)經(jīng)學(xué)院,一次返回商丘老家時(shí),他發(fā)現(xiàn)大街小巷都有的刨冰,在自己所念書(shū)的鄭州卻較為鮮見(jiàn),憑著對(duì)商機(jī)敏銳的嗅覺(jué),張紅超懷揣著3000元的初始資金,于1997年在鄭州盤(pán)下了一家小店,這家小店只有兩三平,店雖小但足夠擺下冰柜和刨冰機(jī),隨即,作為蜜雪冰城前身的“寒流刨冰”也由此而來(lái)。

而如果說(shuō)刨冰是蜜雪冰城日后出現(xiàn)的契機(jī),那在2006年1元冰激凌的推出,則成為了蜜雪冰城打響品牌的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在2006年前后,當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)中,冰激凌的價(jià)格有些可以高達(dá)20元,此時(shí),張紅超想到,是否可以推出既優(yōu)質(zhì)又便宜的冰激凌,于是,1元冰激凌應(yīng)運(yùn)而生,隨著產(chǎn)品的上市,蜜雪冰城也迅速紅遍了大街小巷。

這種“低價(jià)”的慣性,在蜜雪冰城后續(xù)發(fā)展的歷程中,也多次出現(xiàn),比如在2013年,蜜雪冰城憑借4元的檸檬水爆品再次掀起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,便是有力例證。

作為蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫也曾表達(dá)過(guò)自己對(duì)于“低價(jià)基因”的觀點(diǎn),他曾說(shuō),“因?yàn)楦绺缡抢砉つ校軙?huì)計(jì)算。但是,他的計(jì)算從來(lái)不是算計(jì)顧客如何從他們口袋里多掏錢(qián),而是算計(jì)自己,如何能把更低的價(jià)格做到極致,獲得更多顧客的喜歡!

而或許正是基于將價(jià)格做到極致的執(zhí)念,讓蜜雪冰城從成立至今的20余年,備受人們的喜愛(ài),據(jù)公開(kāi)資料顯示,2019年,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元,凈利潤(rùn)為8億元;2020年,蜜雪冰城的銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。

對(duì)比來(lái)看,2019年和2020年奈雪的茶的營(yíng)收分別為25.02億元和30.57億元,此外,2019年奈雪的茶凈虧損1174萬(wàn)元,2020年經(jīng)調(diào)整實(shí)現(xiàn)盈利1664萬(wàn)元。

顯然,擁有“低價(jià)”基因的蜜雪冰城,在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上的規(guī)模并不含糊。

02

加盟發(fā)展的蜜與殤

相較于喜茶、奈雪的直營(yíng)模式,毫無(wú)疑問(wèn)通過(guò)加盟的模式,蜜雪冰城快速擴(kuò)張的同時(shí),也讓品牌在更多消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)。

繼2010年開(kāi)放“直營(yíng)+加盟”模式后,蜜雪冰城的擴(kuò)張速度極為迅猛,據(jù)公開(kāi)資料顯示,截至2021年10月,蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破2萬(wàn)家,而據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,在2018年,蜜雪冰城在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)僅為5000家。

加盟模式為蜜雪冰城發(fā)展按下加速鍵的同時(shí),也為日后擴(kuò)張中,蜜雪冰城出現(xiàn)的一系列問(wèn)題埋下了伏筆。

據(jù)天眼查信息顯示,在今年7月,位于山東省聊城市茌平中心街的蜜雪冰城飲品店,因招用一名童工,被聊城市茌平區(qū)人力資源和社會(huì)保障局給予5000元罰款的行政處罰。

事實(shí)上在雇傭童工這件事上,這也并非第一家被罰的蜜雪冰城分店。今年4月,浙江省天臺(tái)縣蜜雪冰城飲品店因違法使用童工而遭到當(dāng)?shù)鼐C合行政執(zhí)法局處罰1.25萬(wàn)元。

而當(dāng)時(shí)涉事門(mén)店負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)新聞周刊報(bào)道時(shí)曾表示“曾經(jīng)因?yàn)槲业腻e(cuò)誤決定有過(guò)這個(gè)情況,當(dāng)時(shí)我確實(shí)錯(cuò)了!

雖然,這位門(mén)店負(fù)責(zé)人也對(duì)外解釋稱(chēng),雇傭15歲輟學(xué)女孩是因?yàn)樵撁⑤z學(xué),還被家庭拋棄,出來(lái)找工作,自己基于責(zé)任心便招聘了對(duì)方,但顯然,網(wǎng)友對(duì)這樣的解釋?zhuān)⒉毁I(mǎi)賬。

在童工事件之外,蜜雪冰城旗下多家分店,還曾因食品安全相關(guān)問(wèn)題被通報(bào),僅在今年3月1日,甘肅平?jīng)鰶艽ǹh百香蜜雪冰城飲品店,便因?yàn)榻?jīng)營(yíng)過(guò)期食品被罰款1萬(wàn)元并沒(méi)收相關(guān)產(chǎn)品,而根據(jù)此前媒體報(bào)道,過(guò)期問(wèn)題來(lái)自于該門(mén)店中使用的兩款奶漿、乳酸菌飲料。

緊隨其后的5月6日,廣西桂林恭城縣蜜雪冰城門(mén)店因?yàn)槭褂眠^(guò)期咖啡粉制作飲品被處罰。

另外以北京為例,在北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在今年6月1日發(fā)布的《2022年北京食品安全大檢查!存在問(wèn)題餐飲企業(yè)名單公示》中,蜜雪冰城旗下分店亦有上榜。

事實(shí)上,對(duì)于旗下門(mén)店所存在的食品安全隱患問(wèn)題,作為蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、總裁的張紅甫也并非不知情。

早在去年5月,媒體通過(guò)暗訪,報(bào)道了蜜雪冰城鄭州永安街店、蜜雪冰城濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所存在的食品安全問(wèn)題,隨后河南省市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)涉事門(mén)店進(jìn)行處罰,并于在當(dāng)月的17日對(duì)蜜雪冰城股份有限公司違法違規(guī)問(wèn)題進(jìn)行行政約談。

據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道,張紅甫在行政約談會(huì)上道歉并承諾,“將積極配合政府部門(mén)的監(jiān)督檢查,繼續(xù)組織各個(gè)門(mén)店開(kāi)展排查、自查自糾,并組織公司所有區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、稽核檢查小組針對(duì)自查自糾后的門(mén)店進(jìn)行二次復(fù)檢。”

但即便如此,直至今年,蜜雪冰城加盟商的食品安全問(wèn)題仍然時(shí)有發(fā)生。

03

下沉市場(chǎng)的存量博弈已拉開(kāi)序幕

相較于可以依靠管理妥善解決的食品安全問(wèn)題,對(duì)于當(dāng)下的蜜雪冰城來(lái)說(shuō),更大挑戰(zhàn)反而來(lái)自于其最為熟悉的下沉市場(chǎng)。

在iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》中提到,下沉市場(chǎng)成為新式茶飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得注意的是,在下沉市場(chǎng)這塊蜜雪冰城崛起之地,也正在吸引著更多的玩家入局,其中不乏喜茶、奈雪的身影,甚至連肯德基等餐飲巨頭也有所涉獵。

雖然所處不同梯隊(duì)的新茶飲品牌入局下沉市場(chǎng)的原因各異,但如果從行業(yè)的角度來(lái)看,這一切也與新茶飲賽道自身的增速放緩有關(guān)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年新茶飲增速為26.1%,2021-2022年增速下降為19%左右。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年,增速將調(diào)整為10%至15%,而整體增速的放緩,自然也對(duì)品牌差異化打法提出了更高的挑戰(zhàn)。

而這種來(lái)自于行業(yè)增速放緩的“寒氣”,或已經(jīng)傳達(dá)到了新茶飲品牌們身上,一個(gè)比較顯見(jiàn)的例子便是在今年初,喜茶、奈雪的茶紛紛開(kāi)啟降價(jià),比如喜茶,在美團(tuán)平臺(tái)上,最新上線的清爽百香芒飲品標(biāo)價(jià)為13,而奈雪此前推出了輕松系列,價(jià)格區(qū)間圍繞9-19元布局,同樣作為新茶飲品牌的樂(lè)樂(lè)茶,在美團(tuán)平臺(tái)上,其飲品之一的鮮萃茉莉綠價(jià)格僅為9元。

如果說(shuō)價(jià)格的下探,還只是品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者的手段,那在價(jià)格之外,喜茶推出“喜小茶”則更加直觀的體現(xiàn)了頭部品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的覬覦。

作為2020年喜茶推出的全新品牌,喜小茶的產(chǎn)品價(jià)格在11-16元區(qū)間,同時(shí),其業(yè)務(wù)范圍主要圍繞二三四線城市展開(kāi)。

顯然,頭部梯隊(duì)品牌的自降身價(jià)和相繼推出子品牌,對(duì)于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中端茶飲品牌以及蜜雪冰城等下沉市場(chǎng)中的品牌來(lái)說(shuō),也將帶去一定影響。

或許,對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō),龐大的門(mén)店規(guī)模,是其持續(xù)增長(zhǎng)的壓艙石,但隨著頭部品牌不斷下沉,所處賽道整體的增速放緩,未來(lái)成功上市后在資本市場(chǎng)的反應(yīng)如何,仍尚待觀察。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)氫消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸氫消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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