來源/虎嗅

撰文/苗正卿

頭圖/聯(lián)商圖庫

9月14日，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”、“正式進軍瓶裝水賽道”。而在一天前，天眼查顯示，蜜雪冰城申請的“瓶體（大雪王）”外觀專利獲得授權(quán)。

就此，虎嗅向蜜雪冰城核實，并在9月15日自蜜雪冰城相關(guān)人士處獲悉，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)“尚未對外發(fā)布，處于內(nèi)測階段”。而另一位蜜雪冰城知情人士則告訴虎嗅：“出于對蜜雪冰城雪王IP形象和品牌資產(chǎn)的保護，公司注冊了部分外觀專利�！�

有飲料經(jīng)銷商向虎嗅透露，據(jù)他拿到的蜜雪冰城瓶裝水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分內(nèi)測產(chǎn)品已經(jīng)在蜜雪冰城的總部所在地河南市場試賣，終端零售價為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他產(chǎn)品一樣，蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語”——“每天8杯水，雪王愛喝水”。

發(fā)力瓶裝水，被視為蜜雪冰城“多元化”布局的一環(huán)，而其多元化策略被業(yè)內(nèi)視為“給上市之路增加新支撐點”。新消費分析師劉暢向虎嗅表示，蜜雪冰城接連在小吃、氣泡水、瓶裝水等領(lǐng)域發(fā)力，一方面是為了豐富產(chǎn)品SKU矩陣，一方面是給自己增加“上市故事”。但從更本質(zhì)的角度來看，“蜜雪冰城在不斷滲透其核心價格區(qū)間帶，它大部分的產(chǎn)品都處于10元以下，在2元~6元區(qū)間帶極具競爭力，所以它不斷增加這個價格區(qū)間帶的產(chǎn)品，試圖滲透到更多的消費場景之中�！�

9月9日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露了廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報告》，根據(jù)披露內(nèi)容，蜜雪冰城已經(jīng)完成了上市輔導(dǎo)工作。

今年8月，有資深餐飲投資機構(gòu)人士告訴虎嗅，“蜜雪冰城的案子，2021年前后許多資本想?yún)⑴c，卻擠不進去。”在2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，投資方為美團龍珠及高瓴資本為首的資本機構(gòu)，在本次融資后蜜雪冰城的估值已經(jīng)超過200億元。

擺在蜜雪冰城面前的挑戰(zhàn)也很多，受疫情等因素影響，北京、上海等高線城市在2022年出現(xiàn)消費疲軟，而蜜雪冰城近幾年在這些高線城市的門店量持續(xù)增加，2022年蜜雪冰城的“上升”之路并不容易；今年，蜜雪冰城開放“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”加盟，這被解讀為蜜雪冰城“進一步下沉”之舉，但部分“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的客流量較低且存在更便宜的“本地化飲品店”。

“疫情等因素，讓蜜雪冰城的擴張速度放緩。它需要新的故事去支撐估值并強化資本市場信心�！鄙鲜鐾顿Y人士透露，在消費圈2022年最被關(guān)注的兩個案子分別是“瑞幸二次上市”“蜜雪冰城IPO”，“隱藏在背后的關(guān)鍵邏輯是：主打性價比路線的玩家，在2022年更被看好�！�

瓶裝水能給蜜雪冰城帶來什么？

“我手里現(xiàn)在有元氣森林的有礦，蜜雪冰城的雪王愛喝水，今年瓶裝水的新玩家很多�！币晃缓幽巷嬃辖�(jīng)銷商在9月初向虎嗅表示，雖然瓶裝水市場很熱鬧，但從市場終端的銷量看，傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢依舊明顯。

中低價格瓶裝水被視為“容易滲透到更多場景”“提高消費頻次”的關(guān)鍵品類。而2022年疫情等因素作用下，中低價瓶裝水在市場上表現(xiàn)出更高的熱度。據(jù)這位經(jīng)銷商透露，在他的“經(jīng)銷范圍”內(nèi)，由于消費大盤的疲軟，終端定價3元以上的飲料在2022年出現(xiàn)銷量下滑，而2元及2元以下的瓶裝水在2022年有小幅增長。

星圖金融研究院副院長薛洪言在今年6月向虎嗅分析了2022年消費分級的情況：“高消費力群體，并未出現(xiàn)明顯的消費力下降；依賴工資的工薪群體變化明顯，其中一部分發(fā)生消費降級。”

有研究蜜雪冰城的人士認為，蜜雪冰城的瓶裝水目前定價為1.5元~2元，其鎖定的人群和其門店人群畫像接近�！坝绕湓诿垩┍窍鄬Ω呔�的城市市場中，那些蜜雪冰城的門店消費者，對一瓶飲用水1.5元~2元的價格已經(jīng)形成習(xí)慣。所以它不是開發(fā)新群體，而是去既有用戶群中分食其他品牌的瓶裝水消費力�！�

兩個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)分別是渠道和產(chǎn)品，新品牌想在短期內(nèi)補強渠道短板并不容易。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴虎嗅，短期之內(nèi)在渠道端的“高投入”并不能讓品牌補強渠道，“在渠道高投入沒有用，渠道的動銷關(guān)鍵在于消費者。最終買單是消費者，如果消費者不買單，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的。消費者不認賬，你白送給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商都不要，因為擠占庫房和物流資源。今天的情況并不是說，你不要錢、送東西給經(jīng)銷商，人家就能幫你賣貨。”

隨之而來的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品本身以及認知度。

“蜜雪冰城比較善于營銷，通過新流量端的營銷事件出圈（抖音、B站）創(chuàng)造魔性洗腦風(fēng)格內(nèi)容。但能否在瓶裝水領(lǐng)域成功打磨幾個能出圈的營銷事件，尚待觀察�！鄙鲜鲅芯咳耸空J為，瓶裝水在過去三十年經(jīng)歷了多次江湖會戰(zhàn)，各類玩法屢見不鮮，想在這一領(lǐng)域“洗腦出圈”并不容易。

以及如何讓瓶裝水產(chǎn)品本身形成足夠強的產(chǎn)品力，也是一個問號。

有知情人士告訴虎嗅，蜜雪冰城的瓶裝水采用了代工生產(chǎn)的模式。如何在1.5元、2元的價格體系下，讓消費者“喝出產(chǎn)品力”是一個較大的考驗。“現(xiàn)在瓶裝水市場，1元~2元區(qū)間競爭非常激烈，或者大規(guī)模投廣告、滲透市場認知；或者強化功能感、增加新的產(chǎn)品賣點。如果只是常見的水，那么在產(chǎn)品本身很難異軍突起。”

一個值得玩味的細節(jié)是，蜜雪冰城或把瓶裝水的希望寄托在了“加盟商”身上。多位經(jīng)銷商和知情人士向虎嗅提供的信息顯示：初步參與測試的經(jīng)銷商，首先要是門店加盟商身份，這些經(jīng)銷商會獲得區(qū)域代理資格，而其他渠道的經(jīng)銷商需要從區(qū)域代理處進貨。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年蜜雪冰城的門店終端已經(jīng)超過2萬家。而部分蜜雪冰城的加盟商，在同一區(qū)域內(nèi)會“連續(xù)開店”，這些加盟商形成了蜜雪冰城的“終端網(wǎng)絡(luò)”。

“分享利益”將是這種模式的關(guān)鍵。某新消費飲料品牌在2022年推廣瓶裝水遇阻，其核心原因是“讓經(jīng)銷商承擔(dān)庫存風(fēng)險，并采取強迫套賣手段（如果想買該品牌爆款產(chǎn)品，需要要先買瓶裝水）”這一打法，引起部分經(jīng)銷商反水。

有蜜雪冰城的加盟商告訴虎嗅，他感覺總部目前“較為謹慎”。一個關(guān)鍵信號是，加盟商被允許“小批量進貨”，而在小批量進貨的情況下，公司依然匹配了較為可觀的利潤空間�！芭l(fā)價和終端價相比，價差約在50%�！�

眼下，蜜雪冰城是否會在2022年接下來3個月大規(guī)模推廣瓶裝水，將是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。但從瓶裝水行業(yè)發(fā)展歷程看，短期內(nèi)瓶裝水業(yè)務(wù)難以發(fā)展為蜜雪冰城的支柱性業(yè)務(wù)；對蜜雪冰城的IPO之旅而言，瓶裝水短期內(nèi)尚屬“故事”，而非“新的印鈔機”。