紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到22000+，在茶飲江湖里可謂一騎絕塵。

很多業(yè)內(nèi)人都知道，蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)：一支冰淇淋2元，一杯檸檬水4元，單人消費(fèi)10元打住。而低價(jià)的盈利模式就是薄利多銷(xiāo)，門(mén)店越多、銷(xiāo)售量越大，才能反哺上游供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

盤(pán)點(diǎn)一下蜜雪的爆品，排在第一位的是僅售4元的冰鮮檸檬水，2021年銷(xiāo)售超4.5億杯。其次滿(mǎn)杯百香果和珍珠奶茶2021年的銷(xiāo)售量分別是2億、1.9億杯。

除了新開(kāi)門(mén)店外，蜜雪冰城是怎么盡可能地推進(jìn)銷(xiāo)售，以銷(xiāo)量支撐起盈利的？

此前坊間傳言，蜜雪冰城根據(jù)20多年門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一套“賣(mài)貨寶典”，加盟商人手一本，“看書(shū)照做”以提高銷(xiāo)售效率。

近日，紅餐網(wǎng)和一個(gè)蜜雪冰城的加盟商交流時(shí)看到了這本“賣(mài)貨寶典”，發(fā)現(xiàn) 這套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作對(duì)很多餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)也適用，尤其是在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的門(mén)店 ，簡(jiǎn)單挑一些重點(diǎn)和大家分享。

01 新店開(kāi)業(yè)要聲勢(shì)浩大，讓整條街都認(rèn)識(shí)你

“寶典”顯示，蜜雪冰城做開(kāi)業(yè)活動(dòng)的原則是“聲勢(shì)浩大”。對(duì)于整條街道和顧客來(lái)說(shuō)，新開(kāi)的門(mén)店就是新成員，要大聲地介紹自己，“我是誰(shuí)，我是做什么的”，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)你，就不會(huì)有人消費(fèi)你。

活動(dòng)形式以“買(mǎi)多少送多少”為主，送等額1元代金券，比如顧客消費(fèi)4元，就送4張1元代金券�！百u(mài)貨寶典”里說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是被創(chuàng)始人和萬(wàn)千門(mén)店驗(yàn)證了20年的金牌活動(dòng)，抓住“有便宜不占白不占”的顧客心理，可以有效提高購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率。

確定了活動(dòng)形式，要想讓更多人參與進(jìn)來(lái)，就要做搭配動(dòng)作，烘托熱賣(mài)氛圍，具體比如舉牌喊麥、發(fā)傳單、雪王氣�；�(dòng)、砸金蛋贏大獎(jiǎng)、開(kāi)業(yè)盛典（鼓樂(lè)隊(duì)在門(mén)前演奏）、氣球拱門(mén)等，總之氛圍要“做加法”，有條件的多多益善。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博

打造氛圍感門(mén)店，還要有各種海報(bào)加持。為什么大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起來(lái)都一樣？形象高度一致，和門(mén)店海報(bào)的統(tǒng)一有很大關(guān)系。

門(mén)頭之外，二門(mén)頭的橫幅、電視機(jī)畫(huà)面、展架、吊旗、吧臺(tái)海報(bào)、指示地標(biāo)，甚至保溫桶貼、封口機(jī)貼、臺(tái)卡等都是新店免費(fèi)標(biāo)配。為了保證高效統(tǒng)一，蜜雪冰城針對(duì)加盟商設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的海報(bào)訂購(gòu)渠道，品牌活動(dòng)和上新的海報(bào)全部免費(fèi)提供。

這里值得一提的是，蜜雪冰城認(rèn)為， 門(mén)店是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)場(chǎng) ，如何讓消費(fèi)者在街道上一眼就看到你的門(mén)店，愿意進(jìn)店挑選產(chǎn)品，并且愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)， 是經(jīng)營(yíng)門(mén)店提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

眾所周知，蜜雪冰城的門(mén)店設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策略是華與華操刀的，華與華曾在公號(hào)文章里解釋稱(chēng)，（門(mén)店設(shè)計(jì)）是美還是low都不重要，重要的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者之所以掏出手機(jī)是因?yàn)榭吹搅速?gòu)買(mǎi)理由，看到購(gòu)買(mǎi)理由是因?yàn)樗哌M(jìn)了店鋪，而他走進(jìn)店鋪是因?yàn)橛惺裁礀|西吸引了他，而吸引他的前提是他看到了這家店。

02 設(shè)置“全年+產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)日歷，門(mén)店時(shí)刻保持新鮮感

消費(fèi)者都是喜新厭舊的，要讓門(mén)店長(zhǎng)久保持吸引力，少不了持續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。蜜雪冰城這本賣(mài)貨寶典還顯示，其門(mén)店有一套產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)日歷，不同季節(jié)主推不同的產(chǎn)品，讓顧客保持新鮮感。說(shuō)白了，就是不同季節(jié)賣(mài)不同的產(chǎn)品，最大限度地吸引有需求的消費(fèi)者。

比如，基于全年銷(xiāo)售走勢(shì)大數(shù)據(jù)，其全年主要設(shè)置了三大宣傳主題，春天主推冰淇淋，夏天賣(mài)果茶，秋冬季賣(mài)奶茶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，推出應(yīng)季的新品，保持一定的上新節(jié)奏。

△紅餐網(wǎng)攝自蜜雪冰城“賣(mài)貨寶典”

為了讓顧客勇于嘗試新品，上新時(shí)蜜雪冰城一定會(huì)做活動(dòng)引導(dǎo)。通常采用兩種形式，“買(mǎi)新品免費(fèi)抽獎(jiǎng)”“新品X元兩杯”，前者能提高參與積極性，后者能提高杯單量。

除了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)日歷，還有全年?duì)I銷(xiāo)日歷，門(mén)店一年什么時(shí)候可做哪些活動(dòng)，事先已經(jīng)規(guī)劃好，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者一目了然，心中有數(shù)。各類(lèi)活動(dòng)的流程都相對(duì)固定，每一個(gè)節(jié)日具體的活動(dòng)形式與策略都會(huì)提前知會(huì)門(mén)店。

全年?duì)I銷(xiāo)日歷主要由節(jié)日類(lèi)活動(dòng)和品牌級(jí)活動(dòng)組成。節(jié)日類(lèi)比如1月的元旦，2月的情人節(jié)、元宵節(jié)，3月的婦女節(jié)等，都規(guī)劃好相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌級(jí)活動(dòng)除了上述提到的換季和上新，還有品牌自造的獨(dú)屬自己的節(jié)日，比如品牌周年慶、福袋節(jié)等。

總之一句話(huà)， 沒(méi)有理由也要?jiǎng)?chuàng)造理由去做活動(dòng)，以此喚醒顧客的消費(fèi)欲望，每個(gè)月至少一兩次。

△蜜雪冰城全年?duì)I銷(xiāo)日歷，紅餐網(wǎng)攝

從大大小小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式來(lái)看，蜜雪冰城把活動(dòng)分為有折扣（比如兩杯X元、滿(mǎn)X元抽獎(jiǎng)）和無(wú)折扣（烘托節(jié)日氛圍+主推產(chǎn)品）兩種，具體形式可以是產(chǎn)品組合售賣(mài)、新生或唱國(guó)歌享優(yōu)惠，也可以是抽獎(jiǎng)，還可以賦予顧客某種儀式感。

比如“520情侶證”，每年5月20日給到店消費(fèi)的顧客送情侶證，既促銷(xiāo)了產(chǎn)品也形成了品牌資產(chǎn)，和西貝的“親嘴節(jié)”有異曲同工之效。

如果活動(dòng)形式是讓消費(fèi)者贏獎(jiǎng)品，蜜雪冰城的經(jīng)驗(yàn)是盡量降低參與門(mén)檻，讓顧客的參與度更高，獎(jiǎng)品的成本更低。比如買(mǎi)奶茶即可抽獎(jiǎng)，遠(yuǎn)比集夠15個(gè)章?lián)Q獎(jiǎng)品的門(mén)檻低。

其實(shí)， 營(yíng)銷(xiāo)日歷的做法對(duì)任何餐企都適用，每年固定時(shí)間、地點(diǎn)、固定形式持續(xù)去做活動(dòng)，可以讓顧客形成消費(fèi)習(xí)慣。 讓品牌形成固定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)拍和主題，重復(fù)積累也可以形成品牌資產(chǎn)。

與此同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷(xiāo)日歷的建立有利于形成所有員工一年的工作節(jié)拍，自動(dòng)重復(fù)、精益求精；而在外部，則有助于顧客腦海中形成消費(fèi)生物鐘，讓他到時(shí)間就來(lái)。

03 提升“一量三率”，外賣(mài)運(yùn)營(yíng)頂起銷(xiāo)售半邊天

外賣(mài)渠道的重要性已經(jīng)無(wú)需贅言，蜜雪冰城的“賣(mài)貨寶典”把外賣(mài)的核心指標(biāo)簡(jiǎn)化為“一量三率”，即曝光量、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，這四大因素決定了店鋪的訂單量，數(shù)值都是越高越好。

訂單量=曝光量x進(jìn)店轉(zhuǎn)化率x下單轉(zhuǎn)化率x購(gòu)買(mǎi)頻次（注：購(gòu)買(mǎi)頻次與復(fù)購(gòu)率有關(guān)）

“賣(mài)貨寶典”提供了提升“一量三率”的方法，比如通過(guò)一些物質(zhì)激勵(lì)提高店鋪的收藏量，或者把店鋪評(píng)分做到≥4.8分，都可以有效提高曝光量。提高入店轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化都跟線(xiàn)上店鋪的信息設(shè)置和表現(xiàn)力有關(guān)，比較基礎(chǔ)就不再贅述。

重點(diǎn)說(shuō)一下它是如何提高復(fù)購(gòu)率的。產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上也有技巧，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)跟在大街上讓顧客看到你的店一樣重要。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是外賣(mài)平臺(tái)商家營(yíng)銷(xiāo)功能之一，利用大數(shù)據(jù)將門(mén)店的顧客分組，針對(duì)不同顧客給不同的優(yōu)惠力度。商家可免費(fèi)開(kāi)通，店鋪僅需承擔(dān)發(fā)券成本，如果顧客不使用，則發(fā)放該優(yōu)惠券不會(huì)產(chǎn)生任何支出。

蜜雪冰城的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)設(shè)置技巧，比如有效期為7天，過(guò)時(shí)作廢，可促使顧客盡快復(fù)購(gòu)；優(yōu)先發(fā)放系統(tǒng)推薦的顧客，這些屬于高粘性顧客，復(fù)購(gòu)率較高；根據(jù)店鋪的實(shí)際需求發(fā)優(yōu)惠券，想提高復(fù)購(gòu)就給高頻下單的顧客發(fā)專(zhuān)用券；想增加好評(píng)，就給留好評(píng)的顧客發(fā)專(zhuān)用券，想提高客單價(jià)就給高客單價(jià)的顧客發(fā)券。

04 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化的前提，是產(chǎn)品和流程標(biāo)準(zhǔn)化

上文所說(shuō)的賣(mài)貨技巧實(shí)際是蜜雪冰城銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，而銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，在蜜雪冰城門(mén)店，絕大部分產(chǎn)品是由工廠統(tǒng)一制作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，而其他水果，都是以果醬罐頭、谷物罐頭的形式被送到店里，鮮果很少。這樣可以最大程度地降低損耗、延長(zhǎng)保存時(shí)間。

而且產(chǎn)品在門(mén)店的制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，員工可以快速上手，快速出餐，同時(shí)也能節(jié)省大量的培訓(xùn)成本。

△圖片來(lái)源于蜜雪冰城官網(wǎng)

比如蜜雪冰城最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一——冰鮮檸檬水，在蜜雪冰城內(nèi)部被稱(chēng)為“三步產(chǎn)品”，熟練的店員制作一杯檸檬水只需要十幾秒，且能同時(shí)做三杯。

可以說(shuō)，從產(chǎn)品制作到員工培訓(xùn)再到新品研發(fā)， 蜜雪冰城反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是標(biāo)準(zhǔn)化、易操作和穩(wěn)定性，而這才是它賣(mài)貨最根本的技巧 ，也是其實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(yīng)，開(kāi)出2萬(wàn)+門(mén)店的基礎(chǔ)。

最后還要揭示一點(diǎn)，雖然有那么多家門(mén)店，但蜜雪冰城并不是靠加盟費(fèi)賺錢(qián)，而是通過(guò)自有供應(yīng)鏈及第三方采購(gòu)向加盟商“賣(mài)貨”，也就是滿(mǎn)足2萬(wàn)+門(mén)店所需要的物料、原材料，是其主要收入來(lái)源。由此也就不難理解門(mén)店對(duì)其的重要性，以及提高門(mén)店賣(mài)貨效率的意義所在。