來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

銀泰百貨的美女領導燕君問我，日本百貨店怎么搞二手服裝？吆呵，正好手頭有一個寫了半截子日本服裝過剩的話題，涉及到中古服裝處置一節(jié)，于是，就把這個話題說完。日本百貨店怎么搞二手（中古）服裝，后面再說。

近幾年，日本流通商業(yè)有一個共識：服裝供應太多了，賣不出去。

基本特點

一方面，供過于求，已經(jīng)成為日本服裝行業(yè)常態(tài)，另一方面，制造加工場幾乎全部遷往海外，2019年國外加工返銷的服裝占市場總量98%，國內(nèi)加工制造僅占2%，合計供應了28.46億件服裝，而本國大眾總消費數(shù)量，大約為13.73億件，消費率約為48.2%，過剩問題突出。

從演變趨勢看，1990年供應總量為11.96億件，消費總量約為11.54億件，加上期末促銷，總體消化率約為96.5%，剩余處理品只有3.5%，約為4200萬件。當時國內(nèi)加工制作服裝總量占52.1%，買日本當?shù)厣a(chǎn)加工的服裝是比較輕松的事情，但是隨著泡沫經(jīng)濟崩潰后，服裝購買單價從1992年高峰期逐年下降，到2010年降至1992年的64.2%，到2019年大約是1990年的66.8%。這些年來，服裝行業(yè)為了降低生產(chǎn)流通成本，整體轉(zhuǎn)向?qū)ふ液Ｍ鈨r值洼地，初期是從高成本的國內(nèi)轉(zhuǎn)向低成本的中國生產(chǎn)，1991年從制造地進口返銷率是52.1%，到2000年返銷比例達到86.4%。近年來，由于中國成本高漲，生產(chǎn)加工場再次轉(zhuǎn)移，向南亞地區(qū)擴展，2019年返銷比率達到98%，國內(nèi)服裝制造產(chǎn)地規(guī)�；a(chǎn)景象已經(jīng)消除。

雙向因素

為什么積壓這么多、這么快？這里有制造因素，也有消費因素。

從制造方面看，為了追求低成本，加快換檔海外，流通運輸線路拉長，過去在山東、大連按批次和季節(jié)波段臨期生產(chǎn)、在國內(nèi)當期少量補缺的模式，不適合長途販運銷售，而且受優(yōu)衣庫等快時尚概念影響，款型相對簡單、普適性較好，相對應就是季節(jié)性較差，導致生產(chǎn)批次快速擴大，單批次供應量也逐年快速增加。到2000年達到23.5億件，超過20億件大關，但消費數(shù)量停留在12.53億件左右，消費率已經(jīng)變成54.3%。問題出現(xiàn)以后，卻找不到合適的解決方法，因為供應鏈路不斷延長，庫存結(jié)構(gòu)分散化，強調(diào)數(shù)字化統(tǒng)一調(diào)配，供給數(shù)量反而越來越多，從1990年到2019年，供應量增加了138%，擴大了2.38倍。

從大眾服裝消費特點看，縱觀1990年到2019年消費變化，消費數(shù)量增長了19%。一方面是生活價值觀改變，各個年齡段的服裝消費普遍出現(xiàn)簡約化、理性化特點，過去不穿西服無法上班的景象已經(jīng)改變，普通休閑裝也可以上班，而且大家不再特別拘泥于每日著裝更新，同時，2003年以后一段時間中古服裝市場開始興起，比如，歐美經(jīng)典款型的復古二手服裝店在一些時尚消費區(qū)域紛紛開店，不管是因為消費力不足的因素還是與現(xiàn)實反其道而行的復古風，總之，通過雙向因素對比，消費增量緩慢，供應量猛增，導致2015年以后超過一半服裝賣不掉的情況成為特殊的常態(tài)，到2019年供給剩余大約為14.73億件。

疫情疊加

2019年，日本服裝業(yè)就注意到供應過剩、如何調(diào)劑的話題，因為，當加工批量變大時，從生產(chǎn)制成品到銷售需要半年到近一年的時間，所以需要將大量生產(chǎn)的商品在旺季前夕運送國內(nèi)店鋪前，存放在成本低廉的生產(chǎn)地倉庫、或者其它第三方倉庫暫存。被稱為SPA模式的兩家公司之一，良品計劃在結(jié)算說明數(shù)據(jù)中披露庫存的分布情況，2020年2月單項庫存數(shù)據(jù)，店鋪占33%，倉庫占67%。在合并結(jié)算中，庫存數(shù)量更多，約為1.4至1.6倍。按照披露庫存信息，可以算出日本國內(nèi)的庫存比例，店鋪為23.6%，倉庫為47.9%，生產(chǎn)地倉庫為28.5%。優(yōu)衣庫是選擇讓合作商社預留生產(chǎn)地庫存。那些中小SPA模式服裝制造商，選擇讓專業(yè)商社或者OEM業(yè)者承擔庫存任務。看起來可以分擔成本、縮短鄰近地區(qū)店鋪供應線路，包括考慮到網(wǎng)絡訂貨宅配效率。

但是，疫情危機爆發(fā)以后，情況突變，很多地方倉庫發(fā)生了大量無法確認供貨波段的積壓貨，與生產(chǎn)、配送計劃完全脫節(jié)，打亂了節(jié)奏，也就加劇了供應鏈環(huán)節(jié)的調(diào)劑、周轉(zhuǎn)壓力，包括雜七雜八的庫存模式，總體積壓數(shù)量已經(jīng)遠遠超過市場需求的數(shù)量，過剩庫存從生產(chǎn)地堆積起來，如同多米諾骨牌沖擊店鋪貨架，大部分貨品是通過超常規(guī)的鐵腕，處理消納。于是，這些應季失寵兒不得不在下個季節(jié)，以莫名其妙的名義、麻木不仁的表情塞入配貨表，充當新品配角投放到店鋪和網(wǎng)絡渠道。

這種內(nèi)外合力沖擊，導致服裝業(yè)界已經(jīng)不再正襟危坐地討論適銷期、堅持正價銷售比例了。以往很多講究品牌形象的企業(yè)，計算節(jié)奏、推遲促銷時間，拒絕向二次分銷商釋放的品牌，現(xiàn)在也坐不住了，他們不得不將促銷計劃提前實施，于是，在店鋪看到這樣的鏡像，服裝企業(yè)急于處理無處可去的庫存，在恢復營業(yè)的那一刻，馬上展開新舊貨混合促銷，無論是百貨店、車站商業(yè)大樓，還是路邊專門店，2022年夏季出現(xiàn)大規(guī)模統(tǒng)一折扣促銷的標語、口號。時尚達人代言、品牌傳統(tǒng)價值、正價銷售比例這套經(jīng)典營銷話術，已成為風中火燭。

剩余去向

受渠道擠壓，改變了“三年極限”的營銷慣例，甚至喊出“經(jīng)典商品、持續(xù)10年”的蠱惑口號。男裝行業(yè)進入反季輪番促銷的節(jié)奏，不斷結(jié)合下一個季節(jié)新品，持續(xù)銷售成為新的習慣，價格政策也不得不改變，從買贈、積分、換禮，到簡簡單單、徹頭徹尾的EDLP(一貫低價促銷)，大幅度折扣甩賣，剩余品留待下一季，如此一番不講武德的操作，有的品牌減價損失占年銷量的1.2%，看上去物質(zhì)和經(jīng)濟損失不大，但是，顧客感知和信譽價值下降，同時，倉庫管理費用也在增加，在后臺必須面對資金周轉(zhuǎn)的阻礙。

于是，迎來了剩余處分的課題。第一選項是賣給折扣店等二級分銷商。在服裝業(yè)閉眼賺錢的年代，很多經(jīng)營者自視清高，害怕?lián)p失品牌形象，甘愿焚燒衣料，也不降價甩貨、降格處理，但是現(xiàn)在積壓多了，反而不能隨意處理，主要是周轉(zhuǎn)資金窘迫，沒有往日焚燒金錢的魄力了，為了收回一點點資金，要盡量精細化計算，賣給二次分銷商。特別是受到疫情影響，閉店休市導致大量服裝經(jīng)營者，紛紛找下家，處理給二次經(jīng)營行業(yè)，一時間致使這些下家忙著籌集資金、買入過季貶值新貨。

在日本國內(nèi)，二手店、折扣店、家庭生活中心等綜合商場，是二次處置服裝的主要轉(zhuǎn)售目的地，各個地方小眾百貨店等商業(yè)設施，用于臨期甩貨促銷活動也在增加。由于銷售商品都是未使用過的“舊新品”，因此，不需要辦理舊貨經(jīng)營牌照，當然，在消費者看來，感覺和二手店沒啥本質(zhì)區(qū)別。

曾經(jīng)在2003至2006年出現(xiàn)過中古服裝店熱潮，但2021年以來的進口單價還維持每公斤896日元，顯然，沒有出現(xiàn)持續(xù)熱鬧的現(xiàn)象，從古著店客流看，女性消費者很少，80%顧客是成年男性，大概是男性選擇性低、女性有嫌棄“臭、臟”的癖好吧。

受這些因素影響，“舊新品”、“舊貨品”在一部分區(qū)域銷售還可以，總體上消納比例很低，于是，很多二手貨經(jīng)營者在收集清理階段就直接策劃再次分銷，包括拆除更換品牌標簽和價簽，拍照直播、通過一些渠道登陸網(wǎng)絡平臺、轉(zhuǎn)賣到鄰近服裝消費大國、南亞、西亞等地區(qū)。比如，馬來西亞作為二手服裝市場非�；钴S，2019年的時候，價格為1公斤39.8日元，消費者很喜歡這種舊新品。

除了再次分揀、銷售以外，舊服裝的處理還有一個再循環(huán)利用的課題。

關于再循環(huán)利用的消費理念，在日本傳播有一些年頭，主要是強調(diào)通過民眾二次消費，提高3R率，即減少剩余率（Reduce）、再利用率（Reuse）、循環(huán)率（Recycle)，大家共同努力，削減自然環(huán)境負荷。從質(zhì)地選擇角度分類，主要集中在棉制品、毛制品、混合纖制品、混紡·混織制品等，其中，分類回收、再利用是主要處置方式。

近些年來，隨著快時尚服飾概念普及，年輕群體服裝消費量擴大較快，而且使用次數(shù)減少，甚至對于有的品牌，年輕消費者主張穿一兩次就扔掉。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2002年至2019年，服裝的使用次數(shù)減少了36%，這是與社會主流倡導的循環(huán)利用、自然環(huán)保理念相抵觸的。從環(huán)境部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，日本服裝回收總量中消費者購買復用率大約20%，而歐美一些國家復用率達到30%，比較而言，日本還有提升可能，有行業(yè)人士分析指出，可能是由于日本在服裝行業(yè)的分類回收機制力度較小、細分再利用的結(jié)果反饋引導效果較差。

三點啟示

一是，日本百貨店也發(fā)現(xiàn)二手服裝生意，主要采用以舊換新的方法。假如，買2000塊錢的新衣服，可以回收一件同類型的舊衣服，折價200～400元，就是把折扣的部分變成回收舊衣服的價錢，這樣顧客感覺很值，處理了家里庫存，還得到一件新的，這個價值比折扣有味道，這就是秘密。至于回收的舊衣服的去處，大體有三種，一是轉(zhuǎn)讓二手店，二就地快閃銷售，三是賣給再循環(huán)回收站。當然，回收的服裝面料要有選擇，可以二次穿、可以生物循環(huán)、可以再做它用。另外，回收服裝需要消毒，要有資質(zhì)證明。你要不要試試？

二是，國內(nèi)服裝行業(yè)主渠道是百貨店，而且供銷渠道與合作伙伴相對穩(wěn)定，有的則是過于穩(wěn)定了，穩(wěn)定到老化、僵持成為一個利益系統(tǒng)的態(tài)勢，于是，同質(zhì)化帶來大問題是，大眾化品牌高價、低質(zhì)，成為降低商場品味的拖油瓶，過季返架、混和銷售已經(jīng)是常態(tài)，同一個品牌在不同區(qū)域不同定位檔次開店、千店一面，商品性價比越來越低，很多傳統(tǒng)店鋪忙著環(huán)境改造形象，卻不肯在主打服裝品類內(nèi)容上創(chuàng)新、再造，結(jié)果錢造光了，剩貨還在。

三是，近兩年疫情反復沖擊，店鋪隨時可能面臨應急關閉處理，比如，近期某店鋪出現(xiàn)疫情，影響到臨近店鋪服裝銷售下降70%以上，雖然下降原因不能完全歸于鄰居的疫情影響，但是，畢竟都是疫情這個誘發(fā)原因。因此，合作各方必須創(chuàng)新策劃銷售渠道，包括流動服裝店、網(wǎng)絡直播、定制化宅配、團隊上門服務等，不然，完全依靠店鋪銷售，將會陷入守株待兔、望梅止渴的老舊風格循環(huán)。

但愿，經(jīng)過疫情沖擊以后，服裝行業(yè)以及相關經(jīng)營伙伴可以自覺清醒，優(yōu)化渠道控制效率、提高適配品組合落地水平，通過數(shù)字化工具或平臺改善全渠道營銷系統(tǒng)，努力回歸新商品、正價率、品牌人格、契約化對等交易的商業(yè)原汁、原味兒。