出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

人養(yǎng)地，地養(yǎng)人，鋤頭底下出黃金。秋天是收獲的季節(jié)，而秋日里那些沉甸甸的“果實(shí)”也最撫凡人心。

從新疆天山到福建漳州，從河南周至到陜西洛川，無數(shù)頗具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品通過電商“高速路”飛入尋常百姓家。

日前，拼多多“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”發(fā)布的“超級(jí)水果”榜單顯示，初秋時(shí)節(jié)，陽光玫瑰、周至獼猴桃、天山雪蓮果、漳州琯溪蜜柚、泰國凍榴蓮等優(yōu)質(zhì)水果銷售火熱。其中，陽光玫瑰、琯溪蜜柚、泰國凍榴蓮均為首次登上拼多多農(nóng)貨節(jié)的榜單。

農(nóng)貨節(jié)是拼多多推出的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)IP，至今已連續(xù)舉辦四屆。9月13日收官的本屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”時(shí)長(zhǎng)達(dá)到24天，輻射近2000個(gè)產(chǎn)區(qū)，覆蓋全國20萬款初級(jí)及精深加工農(nóng)產(chǎn)品、超10萬家涉農(nóng)店鋪。據(jù)了解，本屆農(nóng)貨節(jié)是持續(xù)天數(shù)最久，產(chǎn)區(qū)規(guī)模、補(bǔ)貼力度最大的一屆。

除了“果盤子”，中部、北方等各大主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品撐起了老百姓家中的“菜籃子”與“米袋子”。進(jìn)入“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”暢銷榜的糧食、蔬菜、生鮮產(chǎn)品，基本被山東、遼寧、河北、山西、安徽等產(chǎn)區(qū)“承包”。

從消費(fèi)分布來看，“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”消費(fèi)報(bào)告顯示，廣東和上海分別成為拼單量最多的省份和城市，而一線、新一線及二線城市的用戶撐起了訂單總量的半壁江山。值得一提的是，女性依然掌握農(nóng)貨消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，她們買走了68%的訂單份額。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群也呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，35歲以下的消費(fèi)者占比超過30%。

在“農(nóng)地云拼”的模式下，更多人吃到了山溝溝里的小眾水果，云南天山雪蓮果此前借助拼多多等線上平臺(tái)走入千家萬戶。

這也表明，在地域更廣闊的低線城市，農(nóng)產(chǎn)品正不斷完成上行遷徙，在“產(chǎn)消直連”“以銷定產(chǎn)”新模式下，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域正處于從“產(chǎn)供銷”轉(zhuǎn)向“銷供產(chǎn)”模式的深刻變革之中。

“產(chǎn)消直連”成為新農(nóng)人眼中的香餑餑

14億人口，5億多農(nóng)民，20億畝耕地，糧食產(chǎn)量6億多噸，這是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和底氣。

不過，雖然目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式現(xiàn)代化程度還不高，但是在城市化、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和數(shù)字化趨勢(shì)下，未來十年內(nèi)，很多農(nóng)民將退出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這一趨勢(shì)會(huì)使中國農(nóng)業(yè)走上標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�、品牌化、智能化的發(fā)展道路。

“我們看到這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，看到了通過數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓農(nóng)產(chǎn)品‘產(chǎn)供銷’向‘銷供產(chǎn)’演進(jìn)的路線，并投身其中。”拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊此前表示。

實(shí)際上，過去7年間，拼多多通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能等技術(shù)打造“農(nóng)地云拼”模式，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在“云端”拼在一起，形成一個(gè)虛擬的全國市場(chǎng)，讓曾經(jīng)不好賣的農(nóng)產(chǎn)品，成為百姓餐桌上的“心頭好”。而隨著消費(fèi)者的“菜籃子”越來越豐富，農(nóng)戶的“錢袋子”也越來越鼓。

“這是燕尾鲅，做成鲅魚水餃，特別鮮美。等今晚大哥靠岸，明天一早就能新鮮發(fā)貨�！�9月13日，80后新農(nóng)人邢孟杰堅(jiān)持每天至少直播4小時(shí)的第24天，他帶著標(biāo)志性的笑容準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在鏡頭里，一同入鏡的還有他身后的江蘇連云港海港以及靠岸停歇的漁船。

8月初，在拼多多上賣過3年海苔的邢孟杰決定帶著哥哥和弟弟轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)貨直播。

他們分工清晰，老大出海，老二直播，老三則是不出鏡的小助手。過去，大哥捕撈的海產(chǎn)通常論筐賣給收鮮船，至少搗騰3-4手，才能抵達(dá)消費(fèi)者手中。而今，他們把“海鮮檔口”直接開進(jìn)直播間，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)消直連”。

“三二一上鏈接”、“家人們拼手速了”……屏幕中，邢孟杰銷售的依舊是魷魚、帶魚、對(duì)蝦等廣為人知的黃海物產(chǎn)，但卻用上了直播時(shí)代的吆喝方式。而且，他每次上鏈接前，通常先詢問“小助手”當(dāng)天的時(shí)價(jià)，再征詢粉絲的出價(jià)，最后定價(jià)，保留了傳統(tǒng)魚市里“討價(jià)還價(jià)”的樂趣。

農(nóng)貨節(jié)期間，得益于“百產(chǎn)計(jì)劃”的資源傾斜，這家接地氣的直播店鋪吸粉近6萬，累計(jì)直播觀看人次超過200萬，邢孟杰定下的10萬粉絲的小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一大半。

據(jù)了解，“百產(chǎn)計(jì)劃”是拼多多近期推出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播項(xiàng)目，也是超級(jí)農(nóng)貨節(jié)的重要抓手之一。8月21日以來，“百產(chǎn)計(jì)劃”深入江蘇、山東、安徽、吉林等省份，通過直播培訓(xùn)、流量扶持等舉措，鼓勵(lì)新農(nóng)人走進(jìn)直播間，展示、推介產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)區(qū)。

“百產(chǎn)計(jì)劃”的新玩法，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品零抽傭、百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等資源傾斜，“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”期間，一批應(yīng)季的“超級(jí)單品”脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示，陽光玫瑰、青島大蝦、盤錦大米、會(huì)理石榴、大荔冬棗、貝貝南瓜、張家口糯玉米、五得利面粉、山西黃小米、安徽樅陽土雞蛋等地標(biāo)或品牌農(nóng)產(chǎn)品位列“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”暢銷榜前列，其中一半以上的產(chǎn)品，累計(jì)拼單量超過10萬單。而且，樅陽土雞蛋、會(huì)理石榴也是上屆農(nóng)貨節(jié)的暢銷熱品。

“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”意在解決農(nóng)產(chǎn)品上行短板

從以往來看，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨的主要難題是流通渠道層級(jí)多、供需之間不平衡、缺乏連貫成型的冷鏈物流體系。

如，從農(nóng)田到餐桌需要經(jīng)過至少4-5個(gè)流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品搬運(yùn)、裝卸、配送次數(shù)多，生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨損嚴(yán)重。流通層級(jí)多導(dǎo)致各環(huán)節(jié)參與主體多，農(nóng)產(chǎn)品層層加價(jià)，農(nóng)戶和消費(fèi)者都無法得到實(shí)惠。

在陳磊看來，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變化正在引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域從“產(chǎn)供銷”轉(zhuǎn)向“銷供產(chǎn)”模式的深刻變革。

從數(shù)據(jù)來看，在“農(nóng)地云拼”模式推動(dòng)下，2020年拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行2700億元，占總GMV比重為16.2%，2019年這一占比為13%，在整個(gè)電商行業(yè)中占比最高。雖然拼多多后續(xù)不再對(duì)外披露GMV數(shù)據(jù)，但農(nóng)產(chǎn)品整體上應(yīng)該處于快速增長(zhǎng)之中。在多多買菜業(yè)務(wù)中，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品也是增長(zhǎng)最快的品類。

而在供給方面，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s我國農(nóng)產(chǎn)品上行的短板。果蔬類的流通損耗達(dá)到20%-30%，遠(yuǎn)高于美國的11%。目前，拼多多正以數(shù)字化為依托，在全國范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，提高流通效率，降低損耗。

此外，“以銷定產(chǎn)”的發(fā)展將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和種植，采摘和揀選的標(biāo)準(zhǔn)化，從而帶動(dòng)“產(chǎn)”的變化。比如，標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)需求，結(jié)合5G和自動(dòng)化技術(shù)的普及使得農(nóng)產(chǎn)品自動(dòng)化種植成為發(fā)展趨勢(shì)。

在消費(fèi)端，近年來消費(fèi)者對(duì)食品的要求越來越高，關(guān)心營養(yǎng)是否均衡，能否促進(jìn)健康，拼多多希望通過農(nóng)業(yè)科技對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品有益的微量元素進(jìn)行控制、標(biāo)準(zhǔn)化，使得消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)“食補(bǔ)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈只有協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率最大化、浪費(fèi)最小化。

實(shí)際上，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行短板不斷被解決，商品源頭、價(jià)格和品質(zhì)可以得到保證，且中間損耗大大減少。以銷定產(chǎn)、產(chǎn)消直連能夠以更低廉的價(jià)格惠及用戶，銷量反推源頭訂單種植，也能讓上游供應(yīng)鏈增產(chǎn)增收。

從更大層面來看，穩(wěn)定的渠道可以讓農(nóng)戶端放心耕種，解決銷路和庫存之憂，通過技術(shù)降低成本和提升銷量，能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益；而拼多多通過打通農(nóng)產(chǎn)品上行上下游，也為消費(fèi)者帶來了物美價(jià)廉的產(chǎn)品�？梢哉f，這是一門平臺(tái)、消費(fèi)者和農(nóng)戶三方共贏的生意。

堅(jiān)持“助農(nóng)”到底

“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)是觀察農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)變化的窗口。這些上榜物產(chǎn)之所以廣受追捧，并非僅僅依靠品種及種植技術(shù)的突破，銷售方式的革新也是重要因素之一�！逼炊喽噢r(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示。

在剛剛開啟的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，拼多多還將繼續(xù)支持更多品質(zhì)農(nóng)貨飛出大山，走出高原，出村入城，走向市場(chǎng)。

實(shí)際上，在助農(nóng)方面，拼多多策略是能出盡出。

如，二季度，各地農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的中小商家、涉農(nóng)商家的生產(chǎn)經(jīng)營均面臨諸多挑戰(zhàn)。針對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)區(qū)商家，拼多多也積極出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策，助力中小商家、涉農(nóng)商家渡過難關(guān)。

618期間，拼多多旗下“秒殺萬人團(tuán)”持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，以短期爆單的方式為滯銷農(nóng)貨及時(shí)拓市場(chǎng)、找銷路。同時(shí)，“多多買菜”也開辟綠色物流通道，協(xié)助滯銷農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季生鮮瓜果及時(shí)出村進(jìn)城，盡可能降低農(nóng)戶的損失。

二季度，拼多多還推出了“尋鮮中國好農(nóng)貨”項(xiàng)目，以節(jié)令為軸，依次上新全國各地的新鮮農(nóng)貨，通過產(chǎn)地直連餐桌的方式，助力應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)打開銷路，確保農(nóng)戶豐產(chǎn)增收。

從拼多多近段時(shí)間財(cái)報(bào)來看，整體基調(diào)是減營銷、重農(nóng)業(yè)和重研發(fā)。拼多多市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用持續(xù)降低，針對(duì)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)實(shí)行零傭金，涉農(nóng)訂單增幅明顯。

2021年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠，并將后續(xù)利潤投入到該專項(xiàng)之中。此前，陳磊曾表示，要堅(jiān)持把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，將拼多多打造為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。

在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)的態(tài)勢(shì)下，隨著數(shù)字化優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，拼多多也將進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步釋放鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的活力。