由于上海、北京兩大城市先后遭受疫情，消費(fèi)行業(yè)整體因防控需要而受到較大沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，4-6月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比變化分別為下降11.1%、下降6.7%和增長(zhǎng)3.1%。隨著消費(fèi)的收縮，廣告市場(chǎng)也遭遇下滑。CTR的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場(chǎng)份額同比減少11.8%。

因此，資本市場(chǎng)對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)公司第二季度的業(yè)績(jī)預(yù)期普遍較為悲觀。結(jié)果也驗(yàn)證了這種悲觀，比如阿里的淘寶天貓第二季度GMV出現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)下滑，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告部分收入下降了18.37%。

在低迷的市場(chǎng)情緒下，8月23日晚間，快手發(fā)布了其第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，快手全面取得逆勢(shì)增長(zhǎng)，流量、GMV、營(yíng)收及利潤(rùn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，均大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

01

快手提前兩季實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正

2022年第二季度，快手取得總收入216.95億元，同比增長(zhǎng)13.36%，經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅縮窄73.85%。其中：線上營(yíng)銷收入110.06億元，占比50.73%，同比增長(zhǎng)10.48%；直播收入85.65億元，占比39.48%，同比增長(zhǎng)19.07%；其他服務(wù)收入21.24億元，占比9.79%，同比增長(zhǎng)7.09%。

并且快手提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的扭虧為盈。第二季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入達(dá)215.92億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9362.3萬元，而去年同期為虧損10.26億元。

用戶數(shù)據(jù)層面，在各大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，快手第二季度平均日活用戶數(shù)同比增加18.45%至3.47億，每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)17.12%至125.2分鐘。用戶規(guī)模和用戶黏度的雙重提升，促使快手整體流量同比大漲38.73%。

流量是商業(yè)化的基礎(chǔ)。在流量的提升帶動(dòng)下，快手電商第二季度GMV同比提升31.48%，達(dá)到了1911.74億元。

難得的是，快手流量的增長(zhǎng)并不以營(yíng)銷支出為代價(jià)。相反，第二季度，快手對(duì)銷售及營(yíng)銷開支進(jìn)行了縮減，幅度高達(dá)22.25%，營(yíng)銷效率的提升可見一斑。事實(shí)上，快手自去年第三季度開始強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，通過組織架構(gòu)調(diào)整、技術(shù)迭代等手段，大幅實(shí)現(xiàn)了降本增效。

快手第二季度的收入成本率由去年同期的56.19%降至54.97%，這也就意味著其毛利率由43.81%提升至45.03%，原因主要源自于兩方面，一方面是快手對(duì)于收入分成機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，另一方面則是新技術(shù)落地提升了計(jì)算和存儲(chǔ)資源的利用率。尤其是技術(shù)方面，在第二季度流量提升了38.73%的前提下，快手的帶寬費(fèi)用和服務(wù)器托管成本反而下降了22.01%。

快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議中對(duì)此做出了解答，他表示，快手在音視頻領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)技術(shù)的攻關(guān)和應(yīng)用，結(jié)合多個(gè)視頻編解碼算法、圖像增強(qiáng)和音頻壓縮算法的落地應(yīng)用，顯著降低了總帶寬使用量，其中自研編解碼算法KVC是業(yè)界首家大規(guī)模在線上應(yīng)用推全的次世代視頻算法標(biāo)準(zhǔn)；大規(guī)模上線PCDN等端云一體技術(shù)，大幅提升了免費(fèi)、低成本帶寬的使用占比。

由此可見，技術(shù)在快手的降本增效中發(fā)揮著舉足輕重的作用。作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，快手的研發(fā)成本率維持在40%以上，2021年的研發(fā)投入高達(dá)近150億元。

值得一提的是，在基于自用的基礎(chǔ)上，快手近期將自身的技術(shù)能力以視頻云產(chǎn)品StreamLake和云端智能視頻處理SoC芯片SL200的形式對(duì)外進(jìn)行了商業(yè)性開放，正式開啟了B2B業(yè)務(wù)。

總體來看，快手第二季度取得了全面性的增長(zhǎng)，背后的原因，除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)降本增效之外，更重要的是快手在戰(zhàn)略上明確了自身“新市井商業(yè)”的定位，加強(qiáng)了社區(qū)和電商之間的聯(lián)動(dòng)，以及戰(zhàn)術(shù)上推行“四個(gè)大搞”（大搞品牌，大搞快品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商），讓品牌和商家得以在快手生態(tài)中形成生意閉環(huán)。

02

成熟品牌在快手找到經(jīng)營(yíng)新陣地

2020年初疫情來襲，以線下門店經(jīng)營(yíng)為主的良品鋪?zhàn)映闪⒘松缃浑娚滩块T，開始探索直播帶貨并入駐快手。通過與快手頭部達(dá)人合作分銷，良品鋪?zhàn)友杆偃谌肓丝焓稚鷳B(tài)。2021年4月，熟悉了快手的文化和打法后，為了提升利潤(rùn)空間以及積累自身的流量資產(chǎn)，良品鋪?zhàn)又滞七M(jìn)品牌自播。

彼時(shí)，快手正準(zhǔn)備發(fā)力“大搞品牌”，雙方可謂不謀而合。此后，雙方在IP活動(dòng)、達(dá)人分銷、公域流量的投放與轉(zhuǎn)化、自播間矩陣的建立和漲粉、私域流量運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面都展開了深度合作。僅花了一年多的時(shí)間，良品鋪?zhàn)泳驮诳焓稚鷳B(tài)內(nèi)建立起了經(jīng)營(yíng)新陣地，屢次實(shí)現(xiàn)單日銷售額破千萬。

如同良品鋪?zhàn)�，越來越多的成熟知名品牌，也發(fā)現(xiàn)了快手的獨(dú)特價(jià)值。對(duì)于知名品牌來說，它們?cè)诋a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、資金等各個(gè)層面都已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)哪芰�，而快手提供給它們的是流量巨大、黏性更高、且公私更易形成鏈接的用戶池，以及從精準(zhǔn)種草到高效轉(zhuǎn)化、交易鏈路更短的電商內(nèi)循環(huán)生態(tài)，這正是它們最為期待的。

去年7月，快手官宣“大搞品牌”后，為品牌商家設(shè)計(jì)了完善的從冷啟動(dòng)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的路徑和方法論“STEPS”。人貨匹配下經(jīng)營(yíng)確定性的增強(qiáng)，無疑加速了品牌進(jìn)入快手的進(jìn)程，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境下。

財(cái)報(bào)顯示，快手“大搞品牌”一年來，成效顯著，第二季度，月動(dòng)銷品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過兩倍，616購(gòu)物節(jié)期間，品牌GMV同比增長(zhǎng)超5倍。與此同時(shí)，品牌給快手帶來的廣告收入增速也超過了整體線上營(yíng)銷服務(wù)收入。

03

產(chǎn)業(yè)帶快品牌在快手迅速崛起

在營(yíng)銷圈，“品效合一是否是偽命題”，一直是業(yè)界長(zhǎng)期討論的話題。但快手，讓“品效合一”成為了現(xiàn)實(shí)，尤其對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶上的商家。

經(jīng)歷了一段時(shí)期的發(fā)展后，特定區(qū)域聚焦了某個(gè)行業(yè)的上下游企業(yè)，例如廣州的服飾、南通的家紡、織里的童裝、四川的白酒等，這些區(qū)域也就形成了“產(chǎn)業(yè)帶”。但通常大眾對(duì)于“地點(diǎn)”和“產(chǎn)品”相對(duì)了解，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶“品牌”卻知之甚少。

隨著一些產(chǎn)業(yè)帶主播及其品牌在快手平臺(tái)上的走紅，比如擔(dān)任快手IPO敲鐘儀式嘉賓的羋姐的服飾品牌“羋蕊”、美妝主播貓七七的護(hù)膚品牌“黛萊皙”、茶道主播龍團(tuán)勝雪的茶品牌“思考人生”等等，快手看到了產(chǎn)業(yè)帶品牌化的潛力和爆發(fā)力。

去年底，快手在“三個(gè)大搞”的基礎(chǔ)上，新增了“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。而到了今年4月，快手正式將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”進(jìn)行了延伸與升級(jí)，發(fā)布了“快品牌扶持計(jì)劃”，從流量、產(chǎn)品等各方面發(fā)力，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家建立品牌化能力。此外，快手還給快品牌建立了“5K方法論”,包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷。

徐小米，一個(gè)從大山里走出來90后女性創(chuàng)業(yè)者，曾做過流水線工人、開過汽車修理廠，最后在2018年，背靠臨沂產(chǎn)業(yè)帶，在快手做起了直播帶貨。如今的她已經(jīng)成了當(dāng)之無愧的快手“頂流”，粉絲數(shù)超過1600萬，并且孵化了6個(gè)快品牌，涉及服裝、化妝品、日用品、食品等領(lǐng)域，完成從“人設(shè)”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。

在談及自身在快手的成功訣竅時(shí)，徐小米認(rèn)為，快手提供的經(jīng)營(yíng)方法論以及營(yíng)銷工具平臺(tái)磁力金牛給了她極大的幫助，直播間不僅可以快速獲客，也能高效留存，自身的品牌也能快速出圈，真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

在快手的賦能下，主打“高體驗(yàn)性價(jià)比”的快品牌已經(jīng)成為快手生態(tài)內(nèi)一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力。第二季度，快手上月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。除了優(yōu)勢(shì)的服飾、美妝品類，快品牌還拓展了食品飲料、家電數(shù)碼、家居百貨等類目。

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快手讓商家經(jīng)營(yíng)變得容易

之所以去年在“大搞品牌”和“大搞信任電商”的同時(shí)，快手將“大搞服務(wù)商”提到同等重要的高度，是因?yàn)榭焓忠庾R(shí)到了給品牌商家提供更專業(yè)、更綜合服務(wù)能力的必要性和重要性，而服務(wù)商體系則是承接這個(gè)任務(wù)不可或缺的力量。

今年6月，磁力金牛宣布將原有“代理商”體系全面升級(jí)為“服務(wù)商”體系，服務(wù)商在原有廣告投流及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，加入更多電商視角相關(guān)的產(chǎn)品與數(shù)據(jù)模塊，真正幫品牌商家實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、智能分析、運(yùn)效提升”的全方位業(yè)務(wù)管理。為此，快手還推出了“乘風(fēng)者計(jì)劃”，預(yù)計(jì)拿出十億級(jí)服務(wù)商現(xiàn)金激勵(lì)、億級(jí)客戶扶持激勵(lì)、千萬級(jí)營(yíng)銷資源等助力磁力金牛服務(wù)商進(jìn)行自我提升。

服務(wù)商們的服務(wù)重點(diǎn)之一就是處在冷啟階段的商家，會(huì)對(duì)其初期經(jīng)營(yíng)階段遇到的各類選品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等痛點(diǎn)問題提供更針對(duì)性的服務(wù)，快手也會(huì)建立專屬流量池進(jìn)行扶持。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，2000多名商家在快手服務(wù)商的賦能下實(shí)現(xiàn)了電商交易總額的躍遷，實(shí)現(xiàn)銷售額躍遷的冷啟時(shí)間同比縮短了近15%，同時(shí)次月留存率同比環(huán)比均保持較大幅度的提升。

在平臺(tái)勢(shì)能和自身服務(wù)能力的雙重提升下，越來越多的成熟品牌會(huì)進(jìn)入快手，也會(huì)有越來越多的快品牌迅速崛起。

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快手長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值依然明朗

昨天財(cái)報(bào)發(fā)布后，雖然業(yè)績(jī)超出預(yù)期，但快手今天依然跌了8.12%。原因在于市場(chǎng)對(duì)于Q3指引較為悲觀，對(duì)廣告增速的恢復(fù)、銷售及營(yíng)銷支出的增長(zhǎng)等存在擔(dān)憂情緒。

消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，何時(shí)迎來強(qiáng)力反彈的不確定性是全行業(yè)共同面臨的難題，可以肯定的是，“品效合一”和“經(jīng)營(yíng)確定性”會(huì)是品牌商家在困難時(shí)期內(nèi)努力追求的目標(biāo)，快手的內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷生態(tài)具備的抗周期性是一大優(yōu)勢(shì)快手第二季度的表現(xiàn)大超市場(chǎng)預(yù)期，已經(jīng)是其價(jià)值和能力的體現(xiàn)。另外，原快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)往國(guó)際化業(yè)務(wù)，也將進(jìn)一步幫助構(gòu)建海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模和盈利能力。

而維持流量份額的做法，其實(shí)無可厚非。流量是快手業(yè)務(wù)發(fā)展和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從發(fā)展階段來看，如今的快手，依然是一家成長(zhǎng)型公司，業(yè)務(wù)還有很多的可能性，比如招聘領(lǐng)域，“快招工”已經(jīng)有了不小的體量，快手需要流量來擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊際。此外，快手管理層也在電話會(huì)上重申了4億DAU的目標(biāo)，三季度處于暑假，通常被視為用戶破圈和體量增長(zhǎng)的關(guān)鍵期，市場(chǎng)費(fèi)用的加大投入背后，不能刨除季節(jié)性因素影響。

從宏觀環(huán)境角度，一段時(shí)間以來，中概股市值遭遇嚴(yán)重低估，一定程度上呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)與市值脫鉤的現(xiàn)象。

長(zhǎng)期來看，消費(fèi)行業(yè)回暖趨勢(shì)不減，在中概股迎來價(jià)值重構(gòu)之前，快手要做的，就是繼續(xù)在提質(zhì)增效的前提下，鞏固自身業(yè)務(wù)護(hù)城河，并且發(fā)掘更多由視頻化帶來的新商業(yè)機(jī)會(huì)。