8月初，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)，讓外界再一次關(guān)注起這家公司的出海進(jìn)度條。

馬宏彬被視為快手的“三號(hào)人物”。接近快手的分析人士認(rèn)為，此次人事調(diào)整，顯示快手再次提升海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)，而馬宏彬的加入有助快手更好地發(fā)揮在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)協(xié)同效益。

快手被譽(yù)為中國(guó)短視頻雙雄之一，和抖音齊名，其走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間甚至比老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)更早，但兩者如今在海外市場(chǎng)的差距卻越來(lái)越大。

字節(jié)系的TikTok已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，躋身10億MAU俱樂(lè)部，成績(jī)足以載入中國(guó)企業(yè)出海史冊(cè)上最光鮮的一頁(yè)；而快手卻很難拿出一款代表作，證明自己過(guò)去6年花費(fèi)數(shù)億美元，究竟做出了什么成績(jī)。

外界看到的是，6年間，快手國(guó)際業(yè)務(wù)至少進(jìn)行了3次調(diào)整，掛帥的高管也換了三撥。

無(wú)論是“屢敗屢戰(zhàn)”還是“鍥而不舍”，這家公司在海外的經(jīng)歷難以一言蔽之。本文試圖通過(guò)盤(pán)點(diǎn)快手6年出海歷程中的大小事件，拆解快手過(guò)去與未來(lái)的出海戰(zhàn)略布局。

快手一戰(zhàn)出海：資金不夠，錯(cuò)過(guò)Musical.ly

快手的出海嘗試始于2017年。彼時(shí)的快手，如同所有初步實(shí)現(xiàn)了從0到1的公司一樣，享受著殺出重圍的快樂(lè)。

快手也確實(shí)有“快樂(lè)”的資本。2017年中，快手日活用戶(hù)將近7000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)剛剛進(jìn)場(chǎng)的抖音，后者在2017年底日活用戶(hù)剛剛破千萬(wàn)。

同年，快手還獲得了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資。這筆投資不僅意味著資本的大力支持，也象征著快手擁有強(qiáng)大背書(shū)。

用戶(hù)量暴漲，有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量，投資現(xiàn)金流正向……一切都符合一家高速成長(zhǎng)中的科技公司該有的樣子。

那時(shí)快手的管理層們，做了兩件事。其一是快速擴(kuò)充僅百人的小團(tuán)隊(duì)；其二就是布局國(guó)際市場(chǎng)，在第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)發(fā)展一片大好時(shí)，積極尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)�？焓诌@個(gè)動(dòng)作算得上深謀遠(yuǎn)慮，畢竟當(dāng)時(shí)多數(shù)國(guó)內(nèi)友商還沒(méi)這個(gè)打算。

據(jù)2017年在快手海外業(yè)務(wù)部門(mén)任職的員工回憶，快手CEO宿華曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，快手已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲得成功，將這一模式復(fù)制到全世界，征服海外市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題。

那時(shí)的宿華和快手都沒(méi)意識(shí)到，試圖將快手在中國(guó)下沉市場(chǎng)出圈的模式和打法，復(fù)制到全球市場(chǎng)并獲得成功，本身就是一廂情愿。

而缺乏海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的宿華也似乎沒(méi)有注意到，快手面向海外市場(chǎng)推出的首款應(yīng)用“Kwai”，所取得的初步成功也不是依靠這套模式。

實(shí)際上，快手在2016年底已開(kāi)始出海征程。其國(guó)際版短視頻產(chǎn)品Kwai，先后在俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)上線(xiàn)。2017年4月，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年10月，Kwai在韓國(guó)破圈：連續(xù)一周排名韓國(guó)應(yīng)用商店下載量第一，并在一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬(wàn)。

Kwai何以破圈？2017年10月，Kwai平臺(tái)上獨(dú)有的濾鏡特效在韓國(guó)走紅，韓國(guó)當(dāng)紅明星權(quán)志龍、秀智等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了Kwai的一波小爆。實(shí)際上，最初的Kwai并沒(méi)有復(fù)制國(guó)內(nèi)快手原生的“土味”氣質(zhì)，而是在韓國(guó)靠“時(shí)尚”“洋氣”路線(xiàn)，并花了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，引入權(quán)志龍等明星轉(zhuǎn)發(fā)帶熱度，才聚集了流量。

眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形勢(shì)一片大好，又在海外市場(chǎng)收獲意外之喜，宿華的信心大增，準(zhǔn)備大力發(fā)展海外市場(chǎng)。

然而，某些快手海外業(yè)務(wù)的一線(xiàn)執(zhí)行層員工，卻覺(jué)察到了平靜海平面下潛藏的暗流和危機(jī)。

H先生（化名）于2017年初加入快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的Kwai并不適合全球化的短視頻市場(chǎng)。據(jù)他觀(guān)察，韓國(guó)用戶(hù)僅把Kwai作為工具使用，在平臺(tái)拍完視頻后，再分享到其他社交媒體上面，所以Kwai短時(shí)間內(nèi)有了大量新增用戶(hù)，但他們的長(zhǎng)期留存卻很難。

“Kwai在韓國(guó)破圈完全是意外。”后來(lái)發(fā)生的事驗(yàn)證了H先生的判斷：后期，快手為了提高用戶(hù)留存，投入了大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)流量，可惜最終無(wú)力回天。

但這些問(wèn)題并未引起快手高層重視，宿華持續(xù)對(duì)Kwai保持樂(lè)觀(guān)。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這種樂(lè)觀(guān)直接造成快手錯(cuò)失Musical.ly，而由此為日后被Tiktok拋在身后埋下伏筆。

Musical.ly是上海和舊金山兩地團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的短視頻產(chǎn)品，2017年登頂美國(guó)App Store總榜第一，全球累積用戶(hù)2.4億。 

Musical.ly尋求買(mǎi)家收購(gòu)時(shí)，快手是最早接觸其團(tuán)隊(duì)的中國(guó)公司之一。但快手認(rèn)為Musical.ly的溢價(jià)太高，當(dāng)Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)破圈之時(shí)，快手放棄對(duì)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)，被市場(chǎng)認(rèn)為是“意料之中”的結(jié)局。

早在快手與Musical.ly談并購(gòu)前，某些快手員工就注意到了這款產(chǎn)品，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下新生的TikTok。后者一度被認(rèn)為是完全模仿前者，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)差距甚遠(yuǎn)。

可是以宿華為代表的快手多數(shù)人，并不重視這個(gè)產(chǎn)品——哪怕今天快手的首屏已經(jīng)變成了和抖音一模一樣的推薦頁(yè)，但在2017年，身為行業(yè)top1的快手認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)不懂短視頻，對(duì)于借鑒今日頭條的某些產(chǎn)品邏輯的提議，宿華還質(zhì)疑：為什么要看數(shù)據(jù)不如我們的落后產(chǎn)品？

2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元的價(jià)格正式收購(gòu)Musical.ly。如今來(lái)看，這場(chǎng)并購(gòu)，成為了快手和字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化業(yè)務(wù)走向不同發(fā)展曲線(xiàn)的里程碑事件。

行業(yè)，哪怕涉事人，都未必會(huì)想到，這將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購(gòu)案之一。二者聯(lián)合的爆發(fā)力，超乎所有人想象。比起百度19億美元收購(gòu)91助手，字節(jié)10億美元買(mǎi)Musical.ly，實(shí)在是太過(guò)劃算。

而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍對(duì)字節(jié)這樣豪氣的并購(gòu)打問(wèn)號(hào)。畢竟Musical.ly發(fā)展時(shí)間尚短，歷史上如它一樣曇花一現(xiàn)，迅速?gòu)墓乐蹈咂蟮揭晃牟恢档漠a(chǎn)品比比皆是。

用現(xiàn)在TikTok的成功，反推字節(jié)當(dāng)初并購(gòu)Musical.ly的決定有多英明，是“后見(jiàn)之明”的事后諸葛亮言論。但是，我們可以確定的是，對(duì)這樁并購(gòu)的堅(jiān)決程度，其實(shí)取決于并購(gòu)方的資本實(shí)力，以及它對(duì)自身未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略判斷。

具體到快手和字節(jié)跳動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略更堅(jiān)決，資本實(shí)力也更加雄厚：2017年，字節(jié)跳動(dòng)的估值約為220億美元。而2017年3月份，快手宣布完成新一輪3.5億美元融資時(shí)，估值為15億美元。兩者的實(shí)力，高下立現(xiàn)。

從后續(xù)發(fā)展來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)為，10億美元買(mǎi)下一張進(jìn)入北美市場(chǎng)的入場(chǎng)券，字節(jié)不需要從零開(kāi)始，于業(yè)務(wù)和估值的想象力，是如虎添翼。

反觀(guān)快手，前期輕松取得的成績(jī)限制了其想象力：自己做Kwai已經(jīng)小有成就，何必再花錢(qián)收購(gòu)？另一方面，資本也限制了他們對(duì)國(guó)際化的想象力：10億美元一張的入場(chǎng)券，未免太貴了。

字節(jié)跳動(dòng)拿下Musical.ly后，也沒(méi)有立刻一飛沖天。收購(gòu)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)將之前在東南亞、日韓等市場(chǎng)推出的抖音國(guó)際版與Musically進(jìn)行合并，統(tǒng)一為T(mén)ikTok。

2018年，TikTok開(kāi)始在全球市場(chǎng)擴(kuò)張，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，TikTok先是在美國(guó)遭遇了社會(huì)輿論抨擊，又在印尼被大量投訴并遭到封禁。

但同時(shí)，在處理危機(jī)過(guò)程中，字節(jié)建立起了全球內(nèi)容審查體系，技術(shù)也開(kāi)始融合。2018年8月，其產(chǎn)品正式統(tǒng)一為T(mén)ikTok。短短兩個(gè)月之后，TikTok沖上了美國(guó)下載排行榜第一的位置。

與此同時(shí)，快手步入前文所述的增長(zhǎng)期，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從100人開(kāi)始迅速膨脹到數(shù)千，還引入了數(shù)位CXO級(jí)別的高管。包括快手首席內(nèi)容官曾光明，YY人力副總出身的首席人力官賁國(guó)肖，前任字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華……等頭頂光環(huán)的高管，都是在這個(gè)時(shí)期加盟快手。

但是快手的文化養(yǎng)成和組織能力，并沒(méi)跟上其擴(kuò)張的速度。相對(duì)TikTok的穩(wěn)扎穩(wěn)打，快手在內(nèi)容審核、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)建設(shè)、創(chuàng)作者生態(tài)、本地化等方面，還未形成一套系統(tǒng)體系。

劉新華加入快手后擔(dān)任首席增長(zhǎng)官，在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，他力圖把資源都向Kwai傾斜，使其成為快手出海的主力產(chǎn)品。

但劉新華發(fā)揮的作用遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。知情人士透露，劉新華沒(méi)有得到快手高層的充分授權(quán)和信賴(lài)，而這源自快手戰(zhàn)略上的不清晰。延伸到公司治理上，戰(zhàn)略上的不清晰和橫跳，根源是兩個(gè)創(chuàng)始人之間的理念不統(tǒng)一和博弈。

劉新華入職快手后，負(fù)責(zé)國(guó)際化、增長(zhǎng)和商業(yè)化這三大塊業(yè)務(wù)。其中，國(guó)際化的負(fù)責(zé)人是宿華，但掌握著主站流量和技術(shù)的卻是程一笑。

一個(gè)被媒體廣泛報(bào)道的例子是，劉新華打算開(kāi)啟信息流廣告業(yè)務(wù)，下屬商業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張翼在他的同意下，把信息流廣告投放量拉到了70%，但卻在會(huì)議中被當(dāng)面責(zé)問(wèn)：“誰(shuí)允許你們這么干的？”

在TikTok擴(kuò)張的時(shí)候，劉新華也打算燒錢(qián)換流量，讓Kwai跟TikTok打下去，但是Kwai的國(guó)際化，除了需要教育用戶(hù)，更需要做內(nèi)容搭建、社區(qū)建設(shè)，而快手既沒(méi)有響應(yīng)的團(tuán)隊(duì)去支撐，也沒(méi)有足夠的資本實(shí)力。

宿華很快叫停了國(guó)際化業(yè)務(wù)的砸錢(qián)投放策略，后續(xù)也沒(méi)有給太多預(yù)算。有知情人士評(píng)價(jià)：劉新華沒(méi)有錢(qián)，打不贏，巧婦難為無(wú)米之炊。

2018年上半年時(shí)，Kwai和字節(jié)還算得上互有勝負(fù)。

1月，TikTok在泰國(guó)的App Store下載榜單位列第一；5月，TikTok又拿到了越南AppStore的下載榜單第一。而Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play、App Store的下載榜單第一。

2018年下半年起，雙方的差距逐漸拉開(kāi)。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，快手在幾個(gè)最早進(jìn)入的市場(chǎng)快速滑落：2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬(wàn)減少到1萬(wàn)，有時(shí)甚至是4位數(shù)；2018年末，Kwai在韓國(guó)谷歌應(yīng)用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國(guó)家已跌出應(yīng)用排行榜，甚至一度銷(xiāo)聲匿跡。

快手海外市場(chǎng)遭遇滑落，之后就是人事動(dòng)蕩。加入快手僅一年之后，劉新華在2018年底離職，快手海外團(tuán)隊(duì)也加速縮減。

進(jìn)入2019年，TikTok已經(jīng)真正站穩(wěn)美國(guó)市場(chǎng)，全球月活用戶(hù)在當(dāng)年12月達(dá)到5億。相比之下，快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)卻處于真空狀態(tài)。

快手第二曲線(xiàn)觸礁同時(shí)，第一曲線(xiàn)主站也被抖音強(qiáng)勢(shì)超越：2019年7月，抖音日活用戶(hù)超過(guò)3.2億，而快手的日活用戶(hù)在2億左右。

快手二戰(zhàn)出海：被動(dòng)追隨TikTok

2019年上半年，Tik Tok高歌猛進(jìn)之時(shí)，快手決定告別佛系，打響了所謂“K3戰(zhàn)役”。

面對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主站被抖音反超，宿華和程一笑在2019年下半年向全體員工發(fā)布了一封內(nèi)部信，稱(chēng)快手在成長(zhǎng)過(guò)程中肌肉逐漸變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，已經(jīng)佛系。

隨后，在快手的“K3戰(zhàn)役”中，連喬、徐欣、馬宏彬三人成立指揮部，共同向宿華匯報(bào)�！皯�(zhàn)役”的主要目標(biāo)之一就是在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億日活躍用戶(hù)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，快手又想起已經(jīng)擱置了大半年的國(guó)際業(yè)務(wù)。

這一次，快手重啟國(guó)際化項(xiàng)目，不僅在外招攬相關(guān)人才，也鼓勵(lì)員工內(nèi)部調(diào)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，快手的國(guó)際業(yè)務(wù)主要布局在印度和巴西兩個(gè)市場(chǎng)，平臺(tái)處于冷啟動(dòng)階段，需要人工每天做大量短視頻篩選，確保站內(nèi)有足夠內(nèi)容，用戶(hù)不至于刷斷流。

作為“K3戰(zhàn)役”的一部分，快手在2020年春晚以40億元拿下紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)益。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手日活在春晚當(dāng)天創(chuàng)下歷史新高。只是熱潮褪去之后，快手的日活用戶(hù)數(shù)據(jù)也快速回落。

而另一邊的TikTok，在疫情催化下實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)。

據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok位列2020 年1月全球社交媒體應(yīng)用榜單總下載量首位，而Kwai則位居第八名。

TikTok的快速趕超，讓快手不得不被動(dòng)跟進(jìn)。

2020年5月，快手旗下一款新的短視頻應(yīng)用Zynn在北美上線(xiàn)。這次，Zynn不擔(dān)心沒(méi)有預(yù)算，風(fēng)格從“節(jié)流”迅速轉(zhuǎn)向“燒錢(qián)”。

大力度補(bǔ)貼開(kāi)路，讓Zynn上線(xiàn)不到20天即沖上美區(qū)iOS總榜第一。Zynn復(fù)制了拼多多的紅包社交裂變玩法，與國(guó)內(nèi)用戶(hù)邀請(qǐng)好友獲得的獎(jiǎng)金額度不同的是，Zynn出手更大方：用戶(hù)每邀請(qǐng)一名新用戶(hù)最多可得20美元，邀請(qǐng)五名新用戶(hù)最多可得110美元。有海外網(wǎng)友發(fā)文說(shuō)，有用戶(hù)利用這個(gè)邀請(qǐng)機(jī)制在一天內(nèi)賺了上千美元。

據(jù)外媒報(bào)道，當(dāng)時(shí)Zynn平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，充斥著大量沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何內(nèi)容的空賬號(hào)，社區(qū)分享也充斥著“賺錢(qián)”的氣息。

社區(qū)還在冷啟動(dòng)，就大規(guī)模撒錢(qián)拉新，這讓Zynn上的新增用戶(hù)雖多，但留存率堪憂(yōu)。

很快，Zynn遭到美國(guó)區(qū)的Goolge Play和App Store下架，原因或是平臺(tái)方判定其推廣返現(xiàn)屬違規(guī)操作。雖然Zynn之后重新上線(xiàn)，但因?yàn)槿∠爽F(xiàn)金激勵(lì)模式，熱度不復(fù)當(dāng)初。

快手K3戰(zhàn)役的結(jié)果是，重金投入的春晚項(xiàng)目趕上疫情，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，而Zynn在失去補(bǔ)貼誘惑后泯然眾人。2021年8月，快手宣布Zynn正式關(guān)停。

快手三戰(zhàn)出海：IPO之后，燒錢(qián)10億美元

2021年初，快手成功IPO，融資35億美元。但是，對(duì)于高速擴(kuò)張又急著追趕抖音的快手來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)并不夠花。

IPO完成之后，2021年上半年，快手“三戰(zhàn)”出海，并再度由CEO宿華掛帥。其中，國(guó)際業(yè)務(wù)直接負(fù)責(zé)人，是前任滴滴國(guó)際事業(yè)部高管仇廣宇，他曾經(jīng)負(fù)責(zé)推動(dòng)了滴滴對(duì)巴西本土創(chuàng)業(yè)公司99的收購(gòu)，幫助滴滴進(jìn)入南美市場(chǎng)，并拿下接近50%的市場(chǎng)份額。

而這一次，快手轉(zhuǎn)而聚焦重點(diǎn)區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)資源，其“畢其功于一役”的目標(biāo)市場(chǎng)正是拉美。與此同時(shí)，在Tik Tok占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的北美和歐洲市場(chǎng)，快手有意識(shí)地進(jìn)行收縮，減少投放。

然而，快手三戰(zhàn)海外的主要增長(zhǎng)策略，仍然離不開(kāi)燒錢(qián)，通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼進(jìn)行社交裂變。

據(jù)悉，在拉美市場(chǎng)，早期介紹新用戶(hù)注冊(cè)可以在Kwai上拿到6美元/個(gè)的獎(jiǎng)勵(lì)。標(biāo)志性的事件還有Kwai在2021年6月?lián)屜旅乐薇辈グ鏅?quán)，同一時(shí)期快手也拿下奧運(yùn)會(huì)直播版權(quán)，靠大型體育賽事?lián)寠Z用戶(hù)，保證留存，是快手2021年的主要策略之一。

燒錢(qián)幫助Kwai實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)量的高速增長(zhǎng)。快手2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)月活躍用戶(hù)均值超過(guò)1億，并在4月份達(dá)到1.5億，而當(dāng)季度快手在國(guó)際業(yè)務(wù)上至少花了2.5億美元。

雖然早于TikTok進(jìn)入拉美市場(chǎng)，但Kwai仍被對(duì)手后來(lái)者居上。隨著更加不缺錢(qián)的TikTok加入競(jìng)價(jià)，介紹一個(gè)新用戶(hù)最多能拿到20美元獎(jiǎng)勵(lì)，快手陷入了與TikTok的燒錢(qián)大戰(zhàn)中。

據(jù)悉，在周受資就任TikTok  CEO后的一次業(yè)務(wù)會(huì)議上，他在得知了Kwai的追趕速度和10億美元的投入預(yù)算后，表示“快手燒多少，我們只多不少”。

于是，TikTok在巴西的月活躍用戶(hù)量在一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到4000萬(wàn)，很快超過(guò)了Kwai在當(dāng)?shù)氐脑禄顢?shù)。

根據(jù)快手官方的說(shuō)法，2021年，快手海外業(yè)務(wù)的投入超過(guò)了10億美元�？焓秩龖�(zhàn)海外所做的一切，和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾年打一次燒錢(qián)換市場(chǎng)，用利潤(rùn)換規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)毫無(wú)區(qū)別。在這樣殘酷的肉搏戰(zhàn)中，決定勝負(fù)的只有資本的厚度，而快手在這方面顯然不占優(yōu)勢(shì)。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，宿華在2021年7月接受采訪(fǎng)時(shí)表示，快手海外業(yè)務(wù)當(dāng)年的目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)2.5億MAU�？焓重�(cái)報(bào)顯示，截止2021Q2，快手海外應(yīng)用MAU為1.8億。2021年底，Kwai的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)左右，并未完成預(yù)計(jì)的目標(biāo)1億。

2021年10月底，宿華從CEO的位置上隱退時(shí)，就已經(jīng)有消息傳出，宿華在擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO期間，主要負(fù)責(zé)的投融資、海外、GRPR、行政人事財(cái)務(wù)和對(duì)外等業(yè)務(wù)，也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變風(fēng)向。宿華淡出之后，仇廣宇于2022年春天從快手離職。

在遏制資本無(wú)序擴(kuò)張、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)碾p重壓力之下，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在收縮“過(guò)冬”，快手也不例外。據(jù)了解，快手本輪“降本增效”中，海外業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。至此，快手“三戰(zhàn)”出海，又告一段落。

根據(jù)快手2022 Q1財(cái)報(bào)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用95億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率45%，同比下降18.6%。和2021Q4一樣，2022Q1，快手營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的同比下降，主要來(lái)自海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮，包括海外團(tuán)隊(duì)的人員優(yōu)化、海外營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入的降低。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以外，快手在行政、研發(fā)費(fèi)用方面的同比增長(zhǎng)，均為過(guò)去6個(gè)季度最低值。費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化，才讓快手的虧損收窄。

快手2022 Q1財(cái)報(bào)顯示，其毛利87.8億元，毛利率為41.7%，高于預(yù)期。經(jīng)調(diào)整虧損 37.2億，同比下降34.1%，經(jīng)調(diào)整虧損率 17.7%，大幅優(yōu)于預(yù)期。

在連續(xù)兩個(gè)季度的收縮之后，前任商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬，也就是快手營(yíng)收占比第一部門(mén)的負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)。坊間傳聞，這位被外界稱(chēng)為快手“三號(hào)人物”的高管一度有離職想法。但一個(gè)明顯的結(jié)果是，在三戰(zhàn)不利的國(guó)際業(yè)務(wù)板塊，如果馬宏彬還不能干出起色，或許真的會(huì)面臨離職。

目前，馬宏彬還沒(méi)有新的動(dòng)作出來(lái)，快手未來(lái)可能的“四戰(zhàn)”出海的征程，還需要時(shí)間來(lái)慢慢觀(guān)察。

快手“三戰(zhàn)”出海的功過(guò)是非

國(guó)際業(yè)務(wù)，似乎成了快手的“不能承受之重”。

回顧快手6年出海歷程，三次戰(zhàn)略調(diào)整，三撥高管來(lái)來(lái)去去，作為公司級(jí)別的戰(zhàn)略，快手出海的決心顯然不夠堅(jiān)決，目標(biāo)反復(fù)變化，投入亦反復(fù)糾結(jié)。

行業(yè)從業(yè)者對(duì)霞光社表示，快手出海的戰(zhàn)略始終不清晰�？焓謬�(guó)際化業(yè)務(wù)，外界只能看到它對(duì)TikTok的跟隨，看不到自身有長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，最終的結(jié)果是，錢(qián)也燒進(jìn)去了，卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

而在業(yè)務(wù)參與者的描述中，快手國(guó)際業(yè)務(wù)則帶有投機(jī)色彩。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，國(guó)際業(yè)務(wù)像是講給資本市場(chǎng)聽(tīng)的“第二曲線(xiàn)”故事，快手高層都希望以較小投入快速看到亮眼的數(shù)據(jù)，一旦碰壁就馬上退縮。Kwai的反復(fù)調(diào)整是如此，Zynn的突然上線(xiàn)和關(guān)停亦是如此。

有市場(chǎng)人士評(píng)價(jià)，相比字節(jié)系“大力出奇跡”的高舉高打，快手高層熱衷于“低成本高回報(bào)”模式，無(wú)論是在對(duì)產(chǎn)品的打磨，還是燒錢(qián)的決心上，都不夠狠辣。

這背后確實(shí)是一個(gè)無(wú)法回避的致命問(wèn)題：在出海伊始，快手的資本實(shí)力就和對(duì)手字節(jié)不在一個(gè)級(jí)別上，當(dāng)字節(jié)輕輕松松拿出10億美元收購(gòu)Musical.ly，快手根本無(wú)力應(yīng)戰(zhàn)。

但是，如果快手能對(duì)一個(gè)區(qū)域、一項(xiàng)產(chǎn)品有持續(xù)、長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的投入，如字節(jié)的一樣有真正本地化的團(tuán)隊(duì)，在海外某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，復(fù)制國(guó)內(nèi)快手的成功，也并非全無(wú)成功機(jī)會(huì)。

反觀(guān)TikTok，由于各國(guó)政府對(duì)大數(shù)據(jù)管控的不同政策。字節(jié)針對(duì)個(gè)人賬號(hào)、住址、社�？ā⑾M(fèi)記錄這類(lèi)敏感數(shù)據(jù)，大原則是“中國(guó)的數(shù)據(jù)在中國(guó)，海外的數(shù)據(jù)在海外”。TikTok在美國(guó)、歐洲、新加坡等地設(shè)有數(shù)據(jù)中心。以美國(guó)為例，即使其他數(shù)據(jù)中心在地理上更占優(yōu)，數(shù)據(jù)也不會(huì)流出美國(guó)邊境。字節(jié)也就此成為本地化最徹底的中國(guó)科技企業(yè)。

而在出海業(yè)務(wù)上屢敗屢戰(zhàn)的快手，任命的最新一任國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，長(zhǎng)期任職快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人，過(guò)往履歷中也鮮見(jiàn)國(guó)際化業(yè)務(wù)背景。

對(duì)于此次“跨界”人事調(diào)整，有分析人士認(rèn)為，其背后邏輯與快手海外戰(zhàn)略打法的調(diào)整思路吻合，將更好地發(fā)揮快手在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)協(xié)同效益。“在今年3月快手海外的組織架構(gòu)調(diào)整中，就已經(jīng)單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部。從這些脈絡(luò)看來(lái)，馬宏彬懂運(yùn)營(yíng)，也懂商業(yè)化，是快手在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升后的最優(yōu)人選�！�

但面對(duì)重重壓力，快手想要在海外掀起“絕地反攻”的浪潮，恐怕并不容易。

參考資料：

[1]《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》，張小珺

[2]《快手的大明王朝1566》，雷峰網(wǎng)

[3]《快手“三號(hào)人物”的出海漂流》，光子星球