萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，疫情反復(fù)暴擊下，還有餐飲品牌活得風(fēng)生水起。

今年第二季度，瑞幸咖啡在全國(guó)平均每天約 670 家門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉。4 月至 5 月，全國(guó)平均每天臨時(shí)閉店的瑞幸咖啡數(shù)量甚至有900 家。

但即便如此，8月8日披露的最新季報(bào)顯示，瑞幸取得營(yíng)業(yè)額同比72.4%的逆勢(shì)高增長(zhǎng)。2022年Q2瑞幸總凈收入為人民幣32.987億元，2021年同季收入是19.137億元。

此外，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率 30.6%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為 41.2%；凈增門(mén)店數(shù) 615 家，季度末達(dá)到7195家門(mén)店；月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 68.6%。

這與行業(yè)巨頭星巴克最新發(fā)布的季報(bào)形成鮮明對(duì)照：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%，同店銷(xiāo)售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，平均客單價(jià)下降1%。

瑞幸咖啡，怎么做到的？

在財(cái)報(bào)后分析師電話(huà)會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO郭謹(jǐn)一歸因?yàn)椋褐饕靡嬗诒町a(chǎn)品的連續(xù)推出、門(mén)店的持續(xù)高速擴(kuò)張，以及交易客戶(hù)數(shù)的穩(wěn)步提升。

但在「零售氪星球」看來(lái)，從底層邏輯角度，新商業(yè)語(yǔ)境下，如何推出爆款，如何快速擴(kuò)張門(mén)店，甚至如何推動(dòng)交易客戶(hù)活躍和增長(zhǎng)上，瑞幸這杯咖啡構(gòu)建的能力護(hù)城河里，除了做好產(chǎn)品、尊重客戶(hù)，科技賦能，提升效率，是一個(gè)很關(guān)鍵的維度。

01 

最新財(cái)報(bào)：繼續(xù)為未來(lái)下注

沒(méi)人否認(rèn)，從創(chuàng)立起，數(shù)智化是瑞幸區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特標(biāo)簽。

作為行業(yè)新進(jìn)入者，瑞幸通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者的能力不斷升級(jí)，結(jié)合回歸本質(zhì)的業(yè)務(wù)動(dòng)作，最終讓瑞幸在眼下的市場(chǎng)里不斷“冒尖”。

Q2成績(jī)單里，瑞幸咖啡還在為未來(lái)下注。

其一，瑞幸將區(qū)塊鏈引入運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)，主動(dòng)為自己套上增強(qiáng)信任的高科技“緊箍咒”。

區(qū)塊鏈技術(shù)有兩大核心特點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)難以篡改、二是去中心化。

瑞幸將關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)和重要數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)“上鏈”，可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制的可靠性，推動(dòng)業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制水平的有效提升。如此情況下，不僅大為簡(jiǎn)化信任鏈條，還極大降低信任成本。

對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異數(shù)據(jù)可信的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這道“緊箍咒”反而會(huì)是更權(quán)威的背書(shū)。

從整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)行業(yè)，將區(qū)塊鏈引入運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)，瑞幸可能是頭一份。

其二，瑞幸上線(xiàn)了能支撐 500 萬(wàn)日訂單量的“混合雙云項(xiàng)目”。

郭謹(jǐn)一透露，歷時(shí) 5 個(gè)季度，瑞幸打造的“混合雙云項(xiàng)目”在今年 6 月底順利完成并上線(xiàn)運(yùn)行。

這一底層技術(shù)架構(gòu)，可支撐 500 萬(wàn)日訂單量，為尋求可持續(xù)發(fā)展的瑞幸，夯實(shí)了技術(shù)動(dòng)力，也成為支撐瑞幸業(yè)務(wù)高速發(fā)展的技術(shù)架構(gòu)的重要里程碑。

一個(gè)是強(qiáng)化業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制可靠性的最新技術(shù)布局，降低信任成本；一個(gè)是為更高業(yè)務(wù)量提供技術(shù)擴(kuò)容。每個(gè)技術(shù)上的投入，都是為更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)鋪路，推動(dòng)瑞幸咖啡去更了解消費(fèi)者，更高效地落地更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)動(dòng)作。

02 

總能戳到用戶(hù)“心巴”

瑞幸Q2月平均交易客戶(hù)數(shù)顯著提升，達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近70%，日均新增交易用戶(hù)數(shù)高達(dá)10萬(wàn)人。

讓愛(ài)喝瑞幸咖啡人越來(lái)越多，與瑞幸通過(guò)科技賦能去提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率不無(wú)相關(guān)。

瑞幸咖啡，一直在用科技賦能到全業(yè)務(wù)鏈條，而非單一環(huán)節(jié)——從產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、門(mén)店選址經(jīng)營(yíng)以及上下游供應(yīng)鏈，瑞幸構(gòu)建了全方位的「數(shù)智化底盤(pán)」。

這意味，瑞幸努力成為一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的平臺(tái)，更快更敏銳洞察市場(chǎng)小脈動(dòng)，捕捉和滿(mǎn)足快速變化的客戶(hù)需求，不停端出戳到瑞幸男孩、瑞幸女孩“心巴”上的一杯咖啡，也在不停吸引新的瑞幸男孩、瑞幸女孩。

一時(shí)的爆款，可能是運(yùn)氣；一直爆款，那就是本事了。

數(shù)字化、體系化的研發(fā)機(jī)制，是瑞幸產(chǎn)品成功上新的核心。

瑞幸咖啡通過(guò)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，組成基礎(chǔ)菜單，得出產(chǎn)品組合，通過(guò)菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試優(yōu)化等流程，一方面保持菜單結(jié)構(gòu)的總體穩(wěn)定，另一方面持續(xù)創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者快速變化的口味偏好。

加速迭代，降低試錯(cuò)成本，在最直觀(guān)的推新品成績(jī)上，生椰拿鐵、厚乳拿鐵等明星產(chǎn)品，上市以來(lái)銷(xiāo)量均超過(guò)一億杯。

在2022年Q2，瑞幸又推出了34款新品，其中，椰云拿鐵截至季末已賣(mài)出超過(guò)2400萬(wàn)杯。

業(yè)內(nèi)人士最清楚，對(duì)餐飲行業(yè)，保持持續(xù)推新的產(chǎn)品力意味著什么。

“瑞嗎？”“瑞！”這些被年輕人拿去玩梗的表情包，恰好說(shuō)明了，喝瑞幸不需要問(wèn)喝什么，因?yàn)榭傆幸豢钅銗?ài)喝，“瑞”就行了。

好喝的產(chǎn)品除了有研發(fā)算法保障，瑞幸還有一套“數(shù)智心法”。

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)線(xiàn)負(fù)責(zé)人曹文寶透露過(guò)，“瑞幸的運(yùn)營(yíng)是全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的”，全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不斷提高拓店準(zhǔn)確率、快速獲得消費(fèi)者反饋、提升運(yùn)營(yíng)優(yōu)化空間。

也是得益于瑞幸全鏈條的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上點(diǎn)單，線(xiàn)下自取模式，極大降低了疫情期間不堂食的影響。Q2期間，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率41.2%，自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率30.6%的成績(jī)。

增長(zhǎng)的成績(jī)單里，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)能和年輕人玩到一起，也是一個(gè)加分項(xiàng)。

作為國(guó)內(nèi)最早一批應(yīng)用企業(yè)微信做社群私域運(yùn)營(yíng)的玩家，瑞幸收獲了增長(zhǎng)紅利，還成為這一領(lǐng)域的樣板案例。

Q2，瑞幸新增用戶(hù)超過(guò)千萬(wàn)，公號(hào)粉絲已達(dá)三千多萬(wàn)，私域用戶(hù)突破 2800 萬(wàn)。用不斷觸達(dá)、拉新、留存、提頻，循環(huán)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，瑞幸可以持續(xù)推動(dòng)拉新復(fù)購(gòu)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和開(kāi)店……瑞幸，不斷被夯實(shí)與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)、甚至成為行業(yè)領(lǐng)先者的新商業(yè)底座。

03 

如何復(fù)刻瑞幸

2019年，時(shí)任星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在一檔CNBC節(jié)目里，暗諷過(guò)中國(guó)對(duì)手，“通過(guò)大幅折扣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為這是不可持續(xù)的�！�

但與星巴克這個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)灰頭土臉的業(yè)績(jī)截然不同，瑞幸Q2成績(jī)單，卻呈現(xiàn)了一個(gè)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)進(jìn)入正循環(huán)快速增長(zhǎng)階段的樣貌。

瑞幸，不僅成功教育了中國(guó)消費(fèi)者，推動(dòng)了咖啡在市場(chǎng)的普及，還步步為營(yíng)探索出有別于星巴克的發(fā)展之路，跑通適合中國(guó)市場(chǎng)的模式，更讓資本看到了咖啡賽道的巨大潛力。

中國(guó)咖啡新勢(shì)力的蓬勃生長(zhǎng)，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。

做好產(chǎn)品、尊重客戶(hù)，除了與傳統(tǒng)零售一樣追求的基本動(dòng)作，「數(shù)智化底盤(pán)」是讓瑞幸具有更快爆發(fā)力的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)提升效率，不斷快速構(gòu)建新產(chǎn)品和新服務(wù)。

郭謹(jǐn)一說(shuō)，從目前中國(guó)市場(chǎng)咖啡滲透率來(lái)看，盡管咖啡消費(fèi)快速增長(zhǎng)，但離成為成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間。

持續(xù)迭代升級(jí)，瑞幸還要捅破更大的天花板。