每日優(yōu)鮮迎來了它上市以來少有的好消息。

7月14日，每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上宣布與山西東輝集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略投資協(xié)議，將獲得后者的2億元股權(quán)投資。

山西東輝是一家綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)包括能源、有色金屬、文化旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，擁有鄧家莊煤礦、西坡煤礦、趙家山煤礦等，是名副其實的“煤老板”。

在煤老板到來之前，每日優(yōu)鮮正處在水深火熱之中。

上市僅一年，每日優(yōu)鮮的市值已經(jīng)從IPO時的32億美元跌至不足1億美元，跌幅97%。因連續(xù)多月股價在1美元以下，每日優(yōu)鮮今年收到了兩次退市警示函。

退市危機(jī)之外，每日優(yōu)鮮還受到了2021年年報難產(chǎn)、供應(yīng)商斷供、業(yè)務(wù)規(guī)模縮減等風(fēng)波影響。

每日優(yōu)鮮為何走到當(dāng)今的局面？煤老板能不能救得了每日優(yōu)鮮？創(chuàng)新模式到底能不能跑通？還有哪些機(jī)會？本文將回答這些問題。

01

2億資金能不能解渴？

7月1日，每日優(yōu)鮮官網(wǎng)公開的獨立內(nèi)部審查結(jié)果，揭開了其2021年年報未能及時披露的原因。

審查結(jié)果顯示，每日優(yōu)鮮的次日達(dá)業(yè)務(wù)部在2021年進(jìn)行的某些交易中，表現(xiàn)出可疑交易的特征。例如供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系未公開、不同的客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息和/或缺乏支持性物流信息。

也就是說，次日達(dá)業(yè)務(wù)部的部分收入很可能是與供應(yīng)商、客戶虛假交易得到。

據(jù)官方披露的調(diào)整后數(shù)據(jù)，2021年前三個季度，每日優(yōu)鮮共虛增了6.77億元收入，占調(diào)整前總收入的12%。

虛增的收入掩蓋了每日優(yōu)鮮增長放緩的事實。

如果按原收入情況計算，2021年前三季度公司收入累計同比增長將達(dá)到24%，算不上爆發(fā)式增長，相比2020年2%的增幅，仍算可觀。

去掉粉飾后，前三季度累計收入同比增長僅有8.7%。

每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損的問題還沒有解決掉，不管增長是“鋌而走險”得來，還是失誤差錯導(dǎo)致，維持增長都是每日優(yōu)鮮最后的體面。

同樣不體面的還有持續(xù)虧損之下的沒錢燒。

每日優(yōu)鮮的公告并沒有披露虛假交易對于現(xiàn)金流量表的影響，姑且認(rèn)為原本的報表數(shù)據(jù)真實。

2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的經(jīng)營活動凈流出19.57億元，基本燒光了上市時融到的3億美元（折合人民幣19.5億元）。

截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮賬上還有21.7億元的現(xiàn)金及等價物，看起來不至于窘迫，但考慮到每日優(yōu)鮮的持續(xù)虧損，按照2021年的虧損情況，如果不是煤老板的2億元，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮應(yīng)該已經(jīng)亟待續(xù)命了。

今年5月，每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商款項被朝陽區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行532萬的新聞，引發(fā)外界關(guān)注。

與供應(yīng)商關(guān)系的惡化就是每日優(yōu)鮮現(xiàn)金流已經(jīng)極其脆弱的表現(xiàn)。

截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮有16.5億元的應(yīng)付賬款及票據(jù)，在應(yīng)付賬款高企的過程中，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年為40天拉長到了2020年的72天，2021年賬期進(jìn)一步拉長。

而與供應(yīng)商的官司，可能會引發(fā)擠兌，進(jìn)一步加重每日優(yōu)鮮的資金壓力。

面對持續(xù)虧損的經(jīng)營情況、供應(yīng)商的壓力，煤老板的2億元，對每日優(yōu)鮮來說也只是杯水車薪。

曾經(jīng)在一級市場備受追捧的每日優(yōu)鮮，為什么會走到這樣的境地？

02

前置倉模式?jīng)]跑通？

一直以來，生鮮線上化銷售都面臨三個難點，即生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、易損耗，以及生鮮行業(yè)的低毛利率特性。生鮮電商模式的突破，也一直在圍繞這三個點進(jìn)行不斷優(yōu)化。

2015年9月，每日優(yōu)鮮的管理層例會確定all in前置倉項目時，的確是針對生鮮的時效性、冷鏈物流成本、商品新鮮度等痛點，提出了一種更高效快捷的解決途徑。

前置倉，可以理解為電商為了提高配送時效性，在距離消費者3公里內(nèi)的地方建立的小型倉庫。

這種模式下，商家可以根據(jù)倉庫周邊用戶需求情況，提前將貨物運送到前置倉內(nèi)儲存，消費者在生鮮電商平臺下單后，工作人員直接從前置倉中揀取、包裝貨物，并完成配送。

相較于當(dāng)時傳統(tǒng)生鮮電商以及天貓、京東自營等平臺電商次日達(dá)的配送效率，前置倉模式能將配送時長縮短至2小時以內(nèi)，同時在備貨過程中，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行篩選，解決了消費者最關(guān)心的品質(zhì)和時效問題。

憑借這一模式，每日優(yōu)鮮開辟了生鮮快速配送的藍(lán)海市場。到2018年上半年，每日優(yōu)鮮在業(yè)內(nèi)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個季度領(lǐng)跑行業(yè)。

模式的創(chuàng)新容易復(fù)制。當(dāng)市場上其他玩家也參考這套模式，資金緊張的公司會率先承受不住前置倉模式的弊端。

第一個弊端是履約成本高。

物流供應(yīng)鏈上，自建倉儲一直是一種重資產(chǎn)的運營模式，前置倉模式也不例外。

履約費用，是履行訂單所產(chǎn)生的運營成本，主要包括人力、物流、包裝材料、優(yōu)惠券及促銷、房租等五個方面的成本。

具體在每日優(yōu)鮮的財報中，履約費用包括與產(chǎn)品交付和倉庫運營相關(guān)的費用、前置倉和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費用、第三方平臺和支付處理平臺收取的費用。

由于前置倉規(guī)模小，地區(qū)分散，還需要配備一定數(shù)量的運營及配送人員，因此相較其他模式，前置倉模式的履約費用更高。

據(jù)東北研報測算數(shù)據(jù)，如果不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)前置倉的運輸成本，一間300㎡的標(biāo)準(zhǔn)前置倉，在客單價60元，單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉履約費用在10-13元/單左右。

而平臺型電商的履約費用約為5-6元/單，社區(qū)團(tuán)購僅有1-2元/單。

與之對應(yīng)，每日優(yōu)鮮2018年-2020年以及2021年前三季度的履約費用為分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元和16.18億元，占收入比重均在25%以上。同期，公司毛利率最高都不到20%。

也就是說，前置倉模式給公司帶來的毛利，連履約費用都覆蓋不了。

要想實現(xiàn)盈利，要么砍掉效率低下的前置倉，要么想辦法刺激用戶需求，增加訂單量和單個訂單的交易額，攤薄倉儲成本等固定成本，達(dá)到盈虧平衡。

第二個弊端是沒有線下流量，訂單量受制約。

據(jù)艾瑞UserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年8月至2021年7月生鮮電商APP獨立設(shè)備數(shù)平均增長率僅為2.7%。線上生鮮零售在疫情期間短暫爆發(fā)后，再次陷入增長疲軟。

不同于盒馬鮮生等店倉一體式商家，前置倉模式僅有倉儲功能，用戶全部來自線上流量。一旦線上流量流失或增速放緩，每日優(yōu)鮮訂單增長也隨之放緩。

下沉市場有用戶增量，但每日優(yōu)鮮也承認(rèn)，這條路并不適合前置倉模式。

前置倉模式最大的優(yōu)勢在于配送速度快，這點迎合了時間成本更高，生活節(jié)奏快，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品以及時間付出成本的一二線消費者，卻不一定在悠閑的小鎮(zhèn)青年身上吃得開。

隨著一二線城市涌入生鮮賽道的玩家越來越多，生鮮電商在這些城市的市場滲透率也逐漸飽和，復(fù)購率成為生鮮類APP競爭的勝負(fù)手。

然而在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異化不明顯的情況下，用戶到底打開哪個APP，優(yōu)惠力度成為關(guān)鍵指標(biāo)。本就毛利不高的前置倉生鮮電商們，在這一塊并沒有優(yōu)勢。

獲新和復(fù)購都面臨問題，每日優(yōu)鮮就只剩下一條路：砍掉效益低的前置倉，像叮咚買菜一樣局部地區(qū)實現(xiàn)盈利，自我造血。

03

縮減規(guī)模以自救？

每日優(yōu)鮮也是這么做的。

據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，截至今年6月底，每日優(yōu)鮮在全國13個城市有前置倉站點，而隨后公司在3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個城市業(yè)務(wù)。只留下北京、上海、天津和廊坊四個城市的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)線向北京大本營收縮。

而在2019年，巔峰時期，每日優(yōu)鮮運營了20多個城市的1500多個前置倉站點。

這一波大撤退，是投降的白旗還是以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，外界莫衷一是。每日優(yōu)鮮的一些知情人士在接受采訪時，表示每日優(yōu)鮮此次業(yè)務(wù)調(diào)整的范圍主要涉及一些業(yè)務(wù)量相對較小的低線城市，調(diào)整的目的是為了改善盈利情況。

但收縮這一步棋，也不乏被動的因素。

據(jù)《財經(jīng)》報道，因為每日優(yōu)鮮此前拖欠供應(yīng)商貨款，已經(jīng)導(dǎo)致不少供應(yīng)商選擇停止合作，愿意合作的供應(yīng)商則大幅提高進(jìn)貨價。

每日生鮮與供應(yīng)商關(guān)系惡化后，此前SKU多達(dá)4000個的競爭優(yōu)勢也在下降。由于平臺上的貨品種類越來越少，每日優(yōu)鮮的訂單量也持續(xù)下滑，最高時曾下滑超過30%。

縮減到幾個城市可能有利于改善財務(wù)問題，也意味著每日優(yōu)鮮計劃在2021年成長為千億規(guī)模的生鮮零售平臺的宏大計劃破產(chǎn)，此后，前置倉改造生鮮的故事，最好的結(jié)局也只能是小而美。

每日優(yōu)鮮的另一個自救方向是轉(zhuǎn)型智慧菜場、零售云。

2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出了智慧生鮮業(yè)務(wù)，2021年啟動了零售云業(yè)務(wù)。

智慧生鮮業(yè)務(wù)致力于將線下菜市場改造成智慧菜場，相較于玩家眾多的前置倉模式，智慧菜場是一片藍(lán)海。

作為民生消費的剛需行業(yè)，我國生鮮零售行業(yè)規(guī)模有萬億級別的市場體量。

多種觸達(dá)消費者的渠道中，互聯(lián)網(wǎng)新興的電商渠道有增速沒總量，2020年銷售額占比僅有14.6%。而基于傳統(tǒng)消費習(xí)慣，菜市場仍是我國目前最大的生鮮零售渠道，在一二線城市中占比35%~50%，三線及以下城市占比超過60%。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺曾表示，每日優(yōu)鮮切入零售云和智慧菜場，發(fā)力無人零售等平臺型業(yè)務(wù)，有望搶占25%甚至是40%的市場份額。

看起來賽道的前景并不差，然而每日優(yōu)鮮想吃下這塊市場，至少還得面對以下三個問題。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化。

生鮮產(chǎn)品包括水產(chǎn)、干貨、蔬菜、瓜果等多個大類眾多小類非標(biāo)品，還會隨著地域和季節(jié)產(chǎn)生變化，如果要將這些產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，是一個非常浩大的工程。

而且菜場供應(yīng)鏈上游渠道非常非富，大至農(nóng)業(yè)公司、小至農(nóng)戶個人，商品來源復(fù)雜，即便有大數(shù)據(jù)可以追蹤溯源，品質(zhì)也難以精準(zhǔn)掌控。

每日優(yōu)鮮固然可以自建農(nóng)場統(tǒng)一供應(yīng)，但農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)能力是否能深入三四線下沉市場？打通農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈的成本幾何？都有待討論。

第二，市場管理。

由于菜場模式主要在三四線城市，根據(jù)招商證券的市場調(diào)研，攤販?zhǔn)侵欣夏昃佣�，因此商戶的使用教學(xué)以及對于標(biāo)準(zhǔn)的接納度是改造的難點。

而且市場沒有標(biāo)準(zhǔn)時，商家的自由度相對較高，每日生鮮統(tǒng)一管理后，商戶對規(guī)則的接受度和遵循度，也是很大的考驗。

第三，商業(yè)思維變更。

轉(zhuǎn)型做智慧菜場，相當(dāng)于每日優(yōu)鮮從供應(yīng)商變成平臺方。

過去，前置倉模式通過縮短最后一個環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈配送時長，提升用戶體驗，向市場要銷量，實現(xiàn)利潤增長。

而智慧菜場模式，不僅要考慮用戶體驗，還要平衡買賣雙方的利益，盈利來自服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈降本增效。

在解決上述問題前，每日優(yōu)鮮能否靠智慧菜場開啟增長的第二曲線，仍是未知數(shù)。

從每日優(yōu)鮮股價走勢來看，至少投資者當(dāng)前并不信任這個故事，市場也沒留給它太多的容錯率。

04

結(jié)語

支撐一個商業(yè)模式價值的支柱有兩個——價值創(chuàng)造和價值捕獲。

前者說的是“對用戶有沒有價值”，后者說的是“財務(wù)模型是否成立”。

前置倉模式的價值創(chuàng)造，是每日優(yōu)鮮能夠累計融資114億元的基礎(chǔ)，但價值創(chuàng)造最終還是要回歸最本質(zhì)的盈利問題。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利滿溢的幾年里，比起盈利，投資者和創(chuàng)業(yè)者往往更關(guān)注規(guī)模，只要規(guī)模增長得夠快，就有源源不斷的融資填補(bǔ)虧損，維系企業(yè)生命。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，資本抽身尋找接盤者，曾經(jīng)引以為傲的模式創(chuàng)新，終究要接受市場的檢驗，被創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬的規(guī)模至上，最終會敗給跑不通的商業(yè)模式。

幾番輪回，又回到了商業(yè)的本質(zhì)問題，那就是如何創(chuàng)造利潤。

參考文獻(xiàn)：

[1]《每日優(yōu)鮮叮咚買菜，為什么逃不出虧損怪圈？》，市值榜

[2]《每日優(yōu)鮮3天關(guān)閉9城業(yè)務(wù)，長期虧損無解》，財經(jīng)十一人

[3]《前置倉的市場空間及競爭力幾何》，東北證券

[4]《低線城市—菜場與超市共舞，生存好于一線》，招商證券

[5]《2021年中國智慧菜場行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢