出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

菜刀能不能拍蒜？這在普通消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，這估計(jì)是一個(gè)用不著懷疑的常識(shí)性問(wèn)題。如果拍蒜得用專(zhuān)門(mén)的刀，那拍黃瓜，拍蘿卜呢？再說(shuō)了，讓消費(fèi)者到哪去買(mǎi)個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)拍蒜的刀？

01

風(fēng)口浪尖上的張小泉

對(duì)于中華老字號(hào)張小泉來(lái)說(shuō)，這幾天可能是其創(chuàng)立近400年來(lái)最艱難棘手的時(shí)刻。

一把大名鼎鼎的菜刀，在一頭大蒜的不屈之下一分為二，實(shí)在讓人費(fèi)解。是刀“裝蒜”，還是“蒜泥狠”？

張小泉向媒體表示，涉事的產(chǎn)品屬于中端產(chǎn)品，特色是鋒利度較高，適合片菜和精細(xì)加工食材，它本身也可以用于拍蒜，但會(huì)有一定的斷刀風(fēng)險(xiǎn)。張小泉不建議用精細(xì)加工的刀具來(lái)拍蒜，倡導(dǎo)專(zhuān)刀專(zhuān)用。

張小泉拿出這樣的解釋實(shí)在是讓人難以信服。眾所周知，鋼含有碳越多，就越脆越容易斷裂，張小泉的斷刀，只能說(shuō)明這把刀的用鋼材質(zhì)不純。但在張小泉的解釋里，卻底氣十足，振振有詞，只能切菜，不能拍蒜，如此糊弄消費(fèi)者，誠(chéng)意何在？

如果按照張小泉解釋的邏輯，這把刀雖然很脆，但很鋒利硬度很高，那潛在邏輯也證明，遇到稍硬的食材，刀口就極其容易豁口，這樣的刀如此金貴，看來(lái)只能專(zhuān)門(mén)挑軟的對(duì)付，豆腐青菜可以，骨頭螃蟹之類(lèi)只能退避三舍。

張小泉的解釋“偷換概念”，刀脆的缺點(diǎn)用鋒利的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行掩蓋。按照張小泉的邏輯只要鋒利的話，消費(fèi)者買(mǎi)“瓷刀”好了，干嘛要買(mǎi)一把“鋼刀”？陶瓷刀大家聽(tīng)過(guò)，但是買(mǎi)的人少，并未普及，為什么呢？陶瓷刀正如張小泉所言，硬度僅次于鉆石，耐磨損，一般情況下可保持永久鋒利，不需要磨刀，但唯一的缺點(diǎn)就是比較脆，不能用來(lái)斬或者砍剁骨頭，更不能摔地上，非常容易斷掉或者崩口。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，斬剁必不可少，陶瓷刀就無(wú)法滿足多數(shù)家庭的需求。

中國(guó)新聞周刊引用一位中國(guó)烹飪大師的觀點(diǎn)表示：在自己30多年的職業(yè)生涯中，還從沒(méi)有過(guò)拍蒜刀刃會(huì)斷的情況，即便要斷也是刀把斷。“而且從價(jià)格來(lái)說(shuō)，這把刀并不算便宜，萃華樓后廚所使用的菜刀也不過(guò)五六十元一把。”在他看來(lái)，除了水果刀，中餐的菜刀都可以用來(lái)拍蒜。

由拍蒜斷刀事件持續(xù)發(fā)酵之后，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一則過(guò)往受訪視頻也被翻出，7月18日沖上熱搜。夏乾良曾說(shuō)中國(guó)人用刀是錯(cuò)的，跟米其林廚師不同。意思是，中國(guó)的家庭主廚們應(yīng)該有米其林廚師的范兒，備上十七八把的刀具，才能體現(xiàn)精致生活，精細(xì)用刀。

盡管這一視頻是在今年3月份播出，但最近再次引發(fā)輿論風(fēng)波，該總經(jīng)理和張小泉公司在評(píng)論中被大量吐槽，其人以及代表的品牌在消費(fèi)者面前過(guò)于傲慢的形象再度引發(fā)網(wǎng)友抨擊。

隨后，夏乾良錄制視頻向大眾道歉，他表示，網(wǎng)傳其本人評(píng)價(jià)中國(guó)刀工不及米其林廚師的視頻并不完整，視頻中沒(méi)有根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況和語(yǔ)境進(jìn)行描述，從而對(duì)大家造成了困擾和誤解。

夏乾良還表示，張小泉會(huì)正式發(fā)布“斷刀召集令”，凡是在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的菜刀，過(guò)去5年內(nèi)發(fā)生了斷刀事故，無(wú)論是張小泉品牌還是指定的友商品牌，張小泉都會(huì)按照類(lèi)似款型、類(lèi)似價(jià)值進(jìn)行新到補(bǔ)發(fā)。

此番道歉一出，品牌支持聲音寥寥，大部分網(wǎng)友仍不買(mǎi)賬，不少網(wǎng)友反問(wèn)稱(chēng)誰(shuí)會(huì)把幾年前斷了的刀一直留到現(xiàn)在，直言張小泉亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚。

而另一邊，作為張小泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，十八子作、北京的王麻子菜刀，紛紛在直播間演示菜刀拍蒜，拍得啪啪作響，這哪是在拍蒜，分明是在拍張小泉的臉。

02

不務(wù)正業(yè)，市值蒸發(fā)26億

實(shí)際上，張小泉的糟心事不僅于此。

根據(jù)張小泉官網(wǎng)介紹，張小泉品牌成名于1628年(明朝崇禎元年)，至今已有近400年歷史，由安徽人張小泉?jiǎng)?chuàng)制。在中國(guó)家用刀具江湖中，自古就有南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子的說(shuō)法。

張小泉原本是做剪刀的，產(chǎn)品主要包括家庭用剪刀、工農(nóng)業(yè)園林剪刀、服裝剪刀、美容美發(fā)剪刀、旅游禮品剪刀等等。

2021年7月21日晚間，證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱(chēng)，同意張小泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。頭頂老字號(hào)名頭，背靠硬度、南美檀木手柄等賣(mài)點(diǎn)，張小泉已經(jīng)登上資本市場(chǎng)。彼時(shí)，張小泉董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)充滿信心地表示，張小泉要和科研機(jī)構(gòu)合作，不斷向高精尖延伸，要把中國(guó)刀具提高到世界領(lǐng)先水平。

2021年9月，張小泉正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被稱(chēng)為“刀剪第一股”。發(fā)行價(jià)為6.9元，開(kāi)盤(pán)即以331%漲幅高開(kāi)，盤(pán)中一度沖到38.66元，漲幅460.3%，最終收于34.09元，漲394%，總市值53.18億。

上市第一天即是張小泉股價(jià)的顛峰，其后股價(jià)也是一路跌跌不休。截至今日收盤(pán)，張小泉股價(jià)為17.07元，相較于較高峰時(shí)期的37.76元/股跌了55%；總市值26.63億，相比于上市以來(lái)的53.18億縮水50.07%，上市不到一年，張小泉市值蒸發(fā)了26.55億元。

縱觀張小泉2017年-2021年間的營(yíng)收數(shù)據(jù)情況，營(yíng)收增幅相對(duì)平穩(wěn)，但凈利潤(rùn)在最近三年增幅逐年萎縮，2017年-2021年，張小泉的凈利潤(rùn)為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。2021年，張小泉甚至出現(xiàn)增收不增利的情況，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入7.6億元，同比增長(zhǎng)32.81%，而凈利潤(rùn)卻僅增長(zhǎng)1.96%。

不過(guò)，張小泉一直在嘗試開(kāi)拓品類(lèi)，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
2021年11月，剛上市的張小泉成立了全資子公司，準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)，之后，公司又頻繁跨界，先是開(kāi)始賣(mài)廚具廚電，最近又在經(jīng)營(yíng)范圍里新增了食品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，甚至還推出張小泉剃須刀以及相應(yīng)的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷(xiāo)售。然而，這些被外界稱(chēng)為“不務(wù)正業(yè)”的多元化業(yè)務(wù)，并沒(méi)有在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出足夠的亮點(diǎn)。

此外，值得注意的是，張小泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還大大高于研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，張小泉的研發(fā)投入分別為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發(fā)投入占營(yíng)收的比例分別為3.01%、3.51%和3.47%，幾乎原地踏步。

在135項(xiàng)專(zhuān)利中，大多是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，最能體現(xiàn)實(shí)力的“發(fā)明專(zhuān)利”僅2項(xiàng)。2021年，張小泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了1.17億元，同比增長(zhǎng)41.08%，幾乎是研發(fā)投入的5倍。

03

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)們的“傲嬌”

去年6月份，青島的全聚德關(guān)店，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)老字號(hào)的吐槽。有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)：在全聚德，一只普通烤鴨的售價(jià)在200到300元之間，若你想吃套餐，那起碼是1000元以上，說(shuō)實(shí)話，一只鴨子的成本也就在30到50元左右，而全聚德隨便一只鴨子至少200。

同樣的還有天津的狗不理包子。2020年3月份有微博網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，“天津人幾乎不吃狗不理，因?yàn)橘F而難吃；外地人吃了一次之后會(huì)大喊上當(dāng)，以后再也不吃了。”

這些所謂老字號(hào)的毛病，其實(shí)非常清楚。為什么賣(mài)得貴？因?yàn)槊曌銐蝽�，它們甚至可以代表著�?dāng)?shù)氐摹拔幕厣保沁@樣的名聲，讓這些老字號(hào)形成了一定程度的“品牌溢價(jià)”，這樣的品牌溢價(jià)，讓這些老字號(hào)有底氣，也有足夠的資本，賣(mài)得比同類(lèi)的產(chǎn)品更貴一些。

但是，像張小泉這樣的老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量卻經(jīng)不起檢驗(yàn)，靠營(yíng)銷(xiāo)教育消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求想方設(shè)法玩弄心眼，爆出顛覆大眾常識(shí)性的質(zhì)量問(wèn)題卻偷換概念說(shuō)用戶使用不當(dāng)，這樣的老字號(hào)還能長(zhǎng)久發(fā)展嗎？

咱們不黑不粉，認(rèn)認(rèn)真真拋出一個(gè)問(wèn)題：張小泉的這把刀很鋒利，售價(jià)99元，但是不能拍蒜，你會(huì)買(mǎi)嗎？

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)