2022年，新冠疫情在全國(guó)多個(gè)城市再度爆發(fā)，商業(yè)市場(chǎng)遭受著重大打擊。相較之下，社區(qū)商業(yè)對(duì)“家門(mén)口”消費(fèi)需求顯現(xiàn)出十足的服務(wù)能力與滿足，與受創(chuàng)嚴(yán)重的其他實(shí)體商業(yè)形成鮮明對(duì)比。

對(duì)社區(qū)商業(yè)而言，或許是一次難得的機(jī)會(huì)，社區(qū)商業(yè)在突發(fā)情況下對(duì)生活的基礎(chǔ)供給起到了不可替代的作用。小而美、小而精的社區(qū)商業(yè)越來(lái)越受青睞，勢(shì)在必行。

上海瑞商聯(lián)城商業(yè)投資管理有限公司是一家專業(yè)的經(jīng)營(yíng)性商業(yè)物業(yè)投資及資產(chǎn)管理公司。旗下社區(qū)商業(yè)品牌“樂(lè)坊”經(jīng)過(guò)多年耕耘，共運(yùn)營(yíng)了23個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，已成為滬上領(lǐng)先的社區(qū)商業(yè)品牌。疫情期間，通過(guò)組建會(huì)員社群、團(tuán)長(zhǎng)群，打通線上渠道，為周邊居民解決生活必需的同時(shí)也極大地促進(jìn)了店鋪的銷售。

旗下位于陸家嘴后花園的樂(lè)坊羽山項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)5年后，將側(cè)重從消費(fèi)者的角度挖掘項(xiàng)目自身價(jià)值，重新定位，煥新升級(jí)，重塑商業(yè)格局新標(biāo)桿。

01

重塑羽山商業(yè)格局

打造浦東新區(qū)商業(yè)新標(biāo)桿

樂(lè)坊羽山位于浦東新區(qū)的洋涇板塊，是浦東最早的居民聚居區(qū)之一，產(chǎn)住商醫(yī)教結(jié)合宜居板塊，陸家嘴的后花園。區(qū)域作為學(xué)區(qū)房板塊之一，坐擁福山外國(guó)語(yǔ)小學(xué)花園校區(qū)與進(jìn)才北校的雙學(xué)區(qū)。周邊區(qū)域交通路網(wǎng)通達(dá)，公共交通站點(diǎn)密集，離地鐵6號(hào)線北洋涇路站和德平路站，步行僅750M，非常便捷。

近年來(lái)，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)模式亟待提升。正因如此，樂(lè)坊羽山將重新提升改造、商業(yè)活力的煥新具有標(biāo)桿性意義，也格外凝聚了市場(chǎng)的矚目和期待。

改造前歷史：

2017年，樂(lè)坊·羽山開(kāi)業(yè)之初，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)供給基本空白，消費(fèi)嚴(yán)重外溢，屬地性需求無(wú)法被滿足�；诖耍瑯�(lè)坊確定了以社區(qū)生活服務(wù)為核心的鄰里中心定位，在引入以社區(qū)配套為主力業(yè)態(tài)的同時(shí)，將空間場(chǎng)景塑造成為一種街區(qū)樣式，在五年前就做到了主題化商業(yè)的呈現(xiàn)，并獲得了意大利A Design Award空間設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

項(xiàng)目改造進(jìn)程：

從2020年12月份至2022年3月份已完成所有調(diào)改內(nèi)容，復(fù)工后，3月開(kāi)始改造施工，目前已完成平面調(diào)鋪換鋪、中庭樓梯拆除、美陳軟裝布置、近30米高的室內(nèi)攀巖等改造，項(xiàng)目預(yù)計(jì)在7月底竣工。目前新引入商戶已開(kāi)始裝修。

改造后沿革：

2017年后建成五年時(shí)間，區(qū)域板塊也有新的發(fā)展，天物空間、置匯旭輝廣場(chǎng)等大型商業(yè)項(xiàng)目逐一開(kāi)業(yè)，區(qū)域居民不再為基礎(chǔ)生活所困擾，消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)變化，樂(lè)坊以改變應(yīng)對(duì)。

此次調(diào)改，樂(lè)坊除了以往梳理對(duì)板塊、交通、教育等多維度區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知外，更側(cè)重于從消費(fèi)者的角度挖掘羽山自身價(jià)值。

最終，樂(lè)坊確定羽山最新定位——具有運(yùn)動(dòng)社交功能的社區(qū)商業(yè)，以活力、健康及社交為核心，將運(yùn)動(dòng)作為項(xiàng)目的中心話題，打造運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的社交場(chǎng)景，展示運(yùn)動(dòng)社交型的城市新生活。

02

樂(lè)坊羽山煥新亮相

瞄準(zhǔn)了哪些客群？

上海是一座包容性很強(qiáng)的城市，遍布高消費(fèi)力、個(gè)性突出的精英人群，他們更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值觀表達(dá)；他們積極地尋找人文層面的精神共鳴，特別是中國(guó)歷史文化的守望迭新；他們樂(lè)于親近自然、嘗試輕戶外運(yùn)動(dòng)，擁抱更健康的生活方式，以此獲得身心的解壓，并拓展相同愛(ài)好的社交圈。

以往，社區(qū)商業(yè)的定位往往是基于屬地性的市場(chǎng)研究，15分鐘步行、15分鐘騎行和20分鐘車行是行業(yè)最慣用的輻射圈設(shè)定方式。在此范圍圈內(nèi)，研究道路、配套、住宅、競(jìng)品等各類城市硬件，以此來(lái)描摹未來(lái)的客群畫(huà)像，尋求供需市場(chǎng)的錯(cuò)位點(diǎn)。然而，當(dāng)同一片區(qū)域內(nèi)的所有商業(yè)都按此經(jīng)驗(yàn)操盤(pán)時(shí)，同質(zhì)化的問(wèn)題就開(kāi)始出現(xiàn)。

在清晰自身面臨的挑戰(zhàn)后，樂(lè)坊更加深入的去了解周邊消費(fèi)者深層需求，將羽山原有的目標(biāo)客群覆蓋范圍從周圍的1500M拓展到全洋涇、甚至全浦東區(qū)域。同時(shí)，通過(guò)極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和空間構(gòu)建，精致的商業(yè)理念和場(chǎng)景體驗(yàn)，觸發(fā)生活情緒的共鳴。

公園不止是公園，商業(yè)不止是商業(yè)

據(jù)悉，此次改造屋頂還有3000平方米天空公園與商業(yè)部分交相交融，形成逐漸遞進(jìn)、層層展露的商業(yè)格局。

城市青年群體、中產(chǎn)階級(jí)向往的寄情自然、藝術(shù)與共將在此發(fā)生，露營(yíng)、瑜伽、飛盤(pán)、滑雪等輕戶外運(yùn)動(dòng)社交以及寵物友好體驗(yàn)、公共藝術(shù)展演都將為城市中央公園創(chuàng)作更多的內(nèi)容。

運(yùn)動(dòng)與生活的碰撞與融合

洋涇板塊作為區(qū)域規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)板塊，被稱為“陸家嘴后花園”，周邊區(qū)域1500M范圍內(nèi)居住客群13.53萬(wàn)人，工作客群8.72萬(wàn)人極具改造價(jià)值，也是文化名流棲居的匯聚地。

樂(lè)坊羽山正契合了當(dāng)下都市人渴望開(kāi)放自然空間、追求時(shí)尚的社交生活方式。從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)考慮，打造全網(wǎng)KOL打卡、直播探店等發(fā)酵，圈層會(huì)員屬性將運(yùn)動(dòng)與生活完美碰撞與融合，打造運(yùn)動(dòng)社交功能的社區(qū)商業(yè)。

03

聚焦社區(qū)高品質(zhì)消費(fèi)需求

打造質(zhì)感運(yùn)動(dòng)社區(qū)生活聚集地

通過(guò)對(duì)周邊消費(fèi)者深層需求，洞悉消費(fèi)者變化，樂(lè)坊對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這一特定人群進(jìn)行研究，將羽山打造成為以運(yùn)動(dòng)為主的主題商業(yè)，推出：“運(yùn)動(dòng)不停，潮玩不止”的Slogan，以空間場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

項(xiàng)目在業(yè)態(tài)品牌組合上，更注重精致設(shè)計(jì)、個(gè)性細(xì)分，與當(dāng)代年輕客群需求相契合，讓消費(fèi)者在這個(gè)城市綠洲中自由探索四大核心特色業(yè)態(tài)。

運(yùn)動(dòng)新銳品牌：項(xiàng)目成功引進(jìn)了新銳運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚設(shè)計(jì)師買手集合店，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)齊全，包含了攀巖、籃球、網(wǎng)球、滑雪、乒乓、跆拳道、搏擊、足球、擊劍、兒童游樂(lè)場(chǎng)等多家運(yùn)動(dòng)商戶，將為都市年輕人呈現(xiàn)另一番運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚風(fēng)潮。

網(wǎng)紅潮流餐飲：引進(jìn)當(dāng)下網(wǎng)紅輕餐、主題火鍋店，例如攜手百勝等巨頭餐飲集團(tuán)，打造年輕潮流餐飲典范。在這里，消費(fèi)者可以品嘗高品質(zhì)的餐食、感受獨(dú)特的環(huán)境、享受細(xì)致入微的服務(wù)。

輕戶外生活方式：隨著人們對(duì)于健康生活方式的追求，以及滑板、網(wǎng)球、滑雪、飛盤(pán)、露營(yíng)等潮人運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚和社交方式。樂(lè)坊羽山借開(kāi)闊的綠地公園優(yōu)勢(shì)，將承載、拓新更為豐富的輕戶外運(yùn)動(dòng)社交體驗(yàn)，形成一種強(qiáng)烈的氛圍標(biāo)簽。

親子互動(dòng)體驗(yàn)：項(xiàng)目規(guī)劃室內(nèi)攀巖墻，籃球館、體能運(yùn)動(dòng)、兒童藝術(shù)類等運(yùn)動(dòng)相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。閑暇時(shí)光帶孩子一起來(lái)羽山撒歡，與養(yǎng)娃的同好們交流心得，發(fā)現(xiàn)不怎么動(dòng)腦，快樂(lè)就回來(lái)了。

總體來(lái)看，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃沒(méi)有遵循大而全的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)套路，上述四個(gè)業(yè)態(tài)標(biāo)簽都是精準(zhǔn)延展品牌slogan定位和服務(wù)于前文所述的目標(biāo)客群。

04

與城市共生長(zhǎng)

構(gòu)建會(huì)員新生態(tài)，共享美好生活

7月15日，為提升居民的抵抗力和營(yíng)造健康生活方式，樂(lè)坊攜手和佑集團(tuán)推出了“為愛(ài)前行 賦美生活”公益活動(dòng)，為居住在周邊的居民免費(fèi)送去富含歐米伽3高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)雞蛋，收到周邊街道和居民的認(rèn)可。同時(shí)近日羽山與洋涇街道聯(lián)動(dòng)，舉辦的活動(dòng)周活動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目店鋪快速恢復(fù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)。

樂(lè)坊羽山即將攜手多個(gè)首家、新銳時(shí)尚店鋪煥新亮相，同時(shí)為附近的消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)和豐富的活動(dòng)。樂(lè)坊羽山的重新升級(jí)，對(duì)洋涇板塊商業(yè)發(fā)展有著遞進(jìn)式的帶動(dòng)意義，其旨在為城市帶來(lái)運(yùn)動(dòng)與健康相融合的全新生活方式、引領(lǐng)城市打造復(fù)合型美好生活，為洋涇板塊補(bǔ)充多元高端業(yè)態(tài)，革新洋涇商業(yè)能級(jí)。

“活力樂(lè)坊·社交生活”，又一座城市商業(yè)燈塔點(diǎn)亮。樂(lè)坊作為多年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，也將充分發(fā)揮核心運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)——會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。今年疫情期間，線下實(shí)體商業(yè)幾乎都按下了暫停鍵，但是樂(lè)坊憑借多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多渠道的拓展與鏈接，迅速優(yōu)化會(huì)員體系，建立社群，用行動(dòng)服務(wù)居住在項(xiàng)目周邊的會(huì)員。截至目前，已運(yùn)營(yíng)了近60個(gè)社群，重點(diǎn)維護(hù)社群會(huì)員人數(shù)近2萬(wàn)。

在拓展會(huì)員后，樂(lè)坊會(huì)員體系也不斷完善，并在數(shù)字化浪潮的加持下迎來(lái)質(zhì)變，構(gòu)建全新的數(shù)字化會(huì)員新生態(tài)。同時(shí)，通過(guò)與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作打造智慧商圈，不斷強(qiáng)化與搭建更多私域流量導(dǎo)入渠道。例如，近期樂(lè)坊與支付寶合作，聯(lián)手發(fā)放定向商圈消費(fèi)券等活動(dòng)，刺激消費(fèi)的同時(shí)，提高會(huì)員粘性。

實(shí)現(xiàn)可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)與會(huì)員沉淀后，樂(lè)坊會(huì)員運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的下一步是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。將依據(jù)附近居民的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌和業(yè)態(tài)進(jìn)行改造，對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行升級(jí)。以線上社群+線下服務(wù)，為不同圈層客群打造會(huì)員圈層生活，通過(guò)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)同感，使會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步沉淀。

同時(shí)，將對(duì)社群多維度進(jìn)行劃分，如消費(fèi)偏好、會(huì)員等級(jí)、興趣愛(ài)好、家庭親子狀態(tài)等，形成以消費(fèi)為主的會(huì)員等級(jí)體系，以興趣愛(ài)好為主的運(yùn)動(dòng)、美食、親子、好物分享群，以區(qū)域?yàn)闃?biāo)簽的園區(qū)、小區(qū)群等，對(duì)不同圈層社群進(jìn)行定制化內(nèi)容與服務(wù)輸出。例如即將升級(jí)亮相的樂(lè)坊羽山，已組建了多個(gè)運(yùn)動(dòng)CLUB主題社群，這些群將由喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的KOL進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并定期組織相應(yīng)的線上+線下活動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)屬性發(fā)揮到淋漓盡致，同時(shí)最大可能提升會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度。

樂(lè)坊羽山的煥新亮相僅是開(kāi)端，樂(lè)坊將持續(xù)秉承“做有溫度的社區(qū)商業(yè)”的美好愿景深耕上海，以樂(lè)坊為載體，充分創(chuàng)新線上+線下運(yùn)營(yíng)方式，輸入新鮮的消費(fèi)內(nèi)容和生活方式，傳承城市商業(yè)稟賦，兌現(xiàn)美好生活想象。