出品/聯(lián)商專欄

來(lái)源/熙領(lǐng)商業(yè)評(píng)論

一、2020年第一波疫情過(guò)后，很多數(shù)據(jù)顯示社區(qū)商業(yè)是各類型商業(yè)中復(fù)蘇最早的，2022年上海的這一波疫情中，我們也看到居民對(duì)家門口商業(yè)的高度依賴，您認(rèn)為這是否說(shuō)明社區(qū)商業(yè)正在上升趨勢(shì)中，當(dāng)下是否是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)？

我覺(jué)得這要從兩個(gè)方面來(lái)看。

首先，其實(shí)社區(qū)商業(yè)，本來(lái)就在我們的生活中就扮演著非常重要的角色。我們?cè)?jīng)有過(guò)一個(gè)研究，在全國(guó)12個(gè)城市幾千組城市居民的調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，以日常生活需求為特征的社區(qū)型消費(fèi)，占據(jù)了大部分居民整體消費(fèi)的接近50%，而這50%中的一半以上，其實(shí)都是在家附近500米內(nèi)發(fā)生的，

這是什么意思呢，意思就是我們?nèi)粘ＯM(fèi)，有30%甚至40%，在家門口周邊就花掉了，但這些錢，大家往往都沒(méi)什么感覺(jué)，第一是因?yàn)閱未谓痤~不高，第二是因?yàn)槎际侨粘Ｏ钠贰?/strong>

你能回憶起上次買GUCCI包是什么時(shí)間，哪怕過(guò)了半年，但上周你哪天去買了包煙或衛(wèi)生紙，一定沒(méi)印象。

即使是通過(guò)外賣，考慮到配送時(shí)間，大部分選擇也是周邊的店。

所以就近型的生活消費(fèi)，也就是社區(qū)類商業(yè)，其實(shí)一直是非常重要的，只是以前，大家都生活無(wú)憂，所以很少考慮哪里來(lái)的，這次突然連吃喝都出現(xiàn)了一些困難，大家才突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)社區(qū)商業(yè)對(duì)我們這么重要。

關(guān)于社區(qū)商業(yè)，我在各種采訪和論壇中，多次說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在一定是比較好的時(shí)期，主要原因有幾個(gè)方面：

1 需求明顯，而供給不足，現(xiàn)在看著大量的大型購(gòu)物中心雨后春筍般建起，但在我們連續(xù)三年在全國(guó)做的研究中，就近及社區(qū)型商業(yè)，大部分居民覺(jué)得還不是很夠。

2 消費(fèi)穩(wěn)定，社區(qū)商業(yè)，租金不是很高，但由于屬于剛需，消費(fèi)穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

3 社區(qū)商業(yè)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本，相對(duì)大型購(gòu)物中心會(huì)低一些，對(duì)于一些商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)，進(jìn)入門檻也低一些。

二、社區(qū)商業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展也有很多年了，有哪些發(fā)展過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題？

個(gè)人覺(jué)得，現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，主要有這么幾個(gè)問(wèn)題。

首先，是發(fā)展模式的問(wèn)題，大家可能覺(jué)得社區(qū)商業(yè)很簡(jiǎn)單，其實(shí)我們這幾年，做了不少社區(qū)商業(yè)，看了更多，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，由于不同城市，不同區(qū)域的消費(fèi)差異非常大，同時(shí)每個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不一樣，社區(qū)商業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)不同的情況，業(yè)態(tài)與品牌的差異也很大。這就導(dǎo)致很難有什么固定的模板去抄襲。

其次，社區(qū)商業(yè)人才非常缺乏，大家可能覺(jué)得一兩萬(wàn)的小商業(yè)，隨便做做就可以了，其實(shí)不是的，這中間一樣涉及到從定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商與運(yùn)營(yíng)等一系列問(wèn)題，所有這些環(huán)節(jié)，都需要非常專業(yè)的人員去處理。但中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)人才本來(lái)就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，我是指那些真正具備專業(yè)能力的。而且這些人，大部分還在購(gòu)物中心等大型商業(yè)上，專注于社區(qū)商業(yè)的，還有很大缺口。

最后，還有財(cái)務(wù)收益問(wèn)題，社區(qū)商業(yè)屬于租金不高，但是較為穩(wěn)定的物業(yè)形式，如果你的融資成本非常高，就很難算的過(guò)來(lái)帳。所以現(xiàn)在很多社區(qū)商業(yè)，都是采用銷售的形式，或者租售結(jié)合。而我們都知道，銷售對(duì)商業(yè)物業(yè)從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)，都有很大的影響。國(guó)外一些發(fā)達(dá)地區(qū)，解決這個(gè)問(wèn)題，是要靠資產(chǎn)證券化，而我們現(xiàn)在這方面的變現(xiàn)能力還是比較差的。

三、社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)一般都是圍繞居民日常生活的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，那我們是否還需要對(duì)一個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目去做充分的調(diào)研和精準(zhǔn)的定位？

當(dāng)然需要，前面也提到過(guò)，中國(guó)有巨大的區(qū)域差異，別說(shuō)不同城市，一個(gè)城市之內(nèi)，內(nèi)環(huán)和外環(huán)的消費(fèi)特征都不一樣。

社區(qū)商業(yè)體量一般不大，不可能像大型商業(yè)那樣，做到大部分客群覆蓋，業(yè)態(tài)和品牌也不可能面面俱到，那么，對(duì)于區(qū)域客群消費(fèi)的精細(xì)化研究，就非常重要。

我們?cè)?jīng)有一個(gè)非常細(xì)致的研究，影響社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)配置的要素有很多，比如其中之一是體量，1萬(wàn)平米，2萬(wàn)平米，一直到5萬(wàn)平米，不同體量的社區(qū)商業(yè)，業(yè)態(tài)配置是有很大區(qū)別的，其中主力店的大小，零售及餐飲的配比，也有很大不同，而且還會(huì)受到周邊競(jìng)爭(zhēng)的影響。

另外，跟區(qū)域特征也有很大關(guān)系，是老城區(qū)，成熟區(qū)，還是次新區(qū)，對(duì)消費(fèi)的需求也是不一樣的。

最主要的，是客群，即使是在一個(gè)城市，客群的差異也是非常大，周邊主力客群的年齡、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)等等，都會(huì)在很大程度影響到項(xiàng)目的業(yè)態(tài)與品牌構(gòu)成。

我們做過(guò)一個(gè)矩陣，影響社區(qū)商業(yè)定位及業(yè)態(tài)的，因變量有五六個(gè)，自變量有三四個(gè)，你把這些變量進(jìn)行交叉分析的話，會(huì)得出很多不同的發(fā)展模型。所以千萬(wàn)不要拿別人的項(xiàng)目，套自己的，一定要考慮項(xiàng)目本身的消費(fèi)需求與市場(chǎng)特征。

四、如何做好社區(qū)商業(yè)的調(diào)研、分析，以及定位？

社區(qū)商業(yè)的調(diào)研和分析，是一個(gè)體系化的范疇，包括調(diào)研的方案，調(diào)研的技術(shù)，樣本的控制，以及分析的模型等等，還包括市場(chǎng)和趨勢(shì)方面的研究，這個(gè)展開(kāi)了能講一天，我在我的公眾號(hào)上有一些文章詳細(xì)說(shuō)明過(guò)。

這里只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，社區(qū)商業(yè)研究，一定要科學(xué)合理，現(xiàn)在很多調(diào)研，都是比較片面的，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯�，反而�?huì)起到副作用。

我這些年來(lái)，看了很多的調(diào)研報(bào)告，有一些做的比較客觀，但也很有一些，連基本的研究思路和問(wèn)題都沒(méi)搞清楚，定量和定性研究設(shè)計(jì)也沒(méi)弄明白，也不建分析模型，做些問(wèn)卷，搞一些派圖，硬套結(jié)論，這樣的研究是有害的。

五、我們看到近年來(lái)社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域一直有一些創(chuàng)新的東西，您怎么看待這些創(chuàng)新？

社區(qū)在發(fā)展，消費(fèi)在變革，任何商業(yè)，都必然需要不斷的保持創(chuàng)新。但創(chuàng)新一定要記住幾幾個(gè)原則：

第一， 創(chuàng)新要考慮實(shí)際需求，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅商業(yè)，短期看很熱鬧，但很快就不行了，就是因?yàn)槿狈φ鎸?shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

第二， 創(chuàng)新要考慮可持續(xù)發(fā)展能力，就是這個(gè)商業(yè)模式是賺錢的。我們看到有些新興的商業(yè)，概念很好，但盈利性不好，這種商業(yè)生命力就很差。

第三， 創(chuàng)新要有可操作性，有些創(chuàng)新，超出了自己的能力和資源，想法很好，但做出來(lái)就變樣了。

特別是社區(qū)商業(yè)，和屬地居民的生活消費(fèi)有息息相關(guān)的聯(lián)系。所以，創(chuàng)新也應(yīng)該圍繞生活模式的變革去調(diào)整。舉個(gè)例子，我們?cè)旒矣闷嚕梢钥紤]增加操控性，添加智能化，甚至可以添加冰箱，但不能說(shuō)一定要增加一套卡拉OK設(shè)備加大屏幕，好邊開(kāi)車邊唱歌。

同樣，引入一些新興業(yè)態(tài)，也一定要考慮屬地消費(fèi)的特征。比如前一次講座，有同學(xué)問(wèn)我，說(shuō)劇本殺之類的適不適合進(jìn)社區(qū)商業(yè)。我說(shuō)這要看什么社區(qū)，如果大學(xué)城這樣的社區(qū)，肯定可以，因?yàn)樾蓍e娛樂(lè)需求很明顯，但如果是老舊公房區(qū)，那么就沒(méi)有意義。

六、從您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社區(qū)商業(yè)的成功是否有密碼？

我覺(jué)得談不上什么密碼，至少我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。如果一定要說(shuō)，就是尊重市場(chǎng)規(guī)律。

2017到18年，我們就做過(guò)一個(gè)社區(qū)商業(yè)的系統(tǒng)化研究，當(dāng)時(shí)跑了日本、新加坡、泰國(guó)、香港很多國(guó)家和地區(qū)，也包括國(guó)內(nèi)很多城市，看了上百個(gè)項(xiàng)目，也做了十幾個(gè)城市的客戶調(diào)研，這項(xiàng)研究每年都會(huì)做大量更新，現(xiàn)在案例庫(kù)里已經(jīng)有幾百個(gè)案例了。

最早，我們想做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化研究，后來(lái)發(fā)現(xiàn)做不了，因?yàn)橛绊懮虡I(yè)項(xiàng)目的因素太多，基本上不可能完全的標(biāo)準(zhǔn)化。后來(lái)我們改成規(guī)范化研究。就是認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)，有一定的規(guī)律和規(guī)范，在這個(gè)規(guī)范之下，形成各個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的特征。

結(jié)合這些年的研究和實(shí)操，針對(duì)社區(qū)商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商和管理，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)系列課程，后期會(huì)陸續(xù)推出，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

而我們需要做的，就是真正的了解屬地居民的消費(fèi)需求，并做出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

5月26日下午13:00，聯(lián)商知了殼宋若嘉老師將分享《從疫情看社區(qū)商業(yè)的發(fā)展之道》，四大核心內(nèi)容解讀，歡迎掃碼預(yù)約！

宋若嘉：

聯(lián)商網(wǎng)特聘專家講師、中購(gòu)聯(lián)專家委員會(huì)委員、IFFRE常務(wù)理事 

宋若嘉先生是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略、規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)管理的資深專家，擁有十多年商業(yè)地產(chǎn)定位、規(guī)劃、招商及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深度參與過(guò)多個(gè)地標(biāo)性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)及管理。同時(shí)，宋若嘉先生作為中購(gòu)聯(lián)等行業(yè)協(xié)會(huì)的專家委員會(huì)委員，參與多個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的影響力。

項(xiàng)目案例：

上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)/上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)/深圳招商中環(huán)/上海思南公館/北京安盛公寓園區(qū)/杭州蘇荷匯/重慶鉑悅瀾庭/重慶新新PARK/上海嘉亭薈/鄭州東潤(rùn)城/廈門郵輪港商業(yè)綜合體/南通星湖廣場(chǎng)/廈門郵輪港/淄博棠悅廣場(chǎng)/烏魯木齊德港商業(yè)街/成都東原時(shí)光