餐飲老板做IP，是第二增長(zhǎng)曲線嗎？

餐飲大佬玩抖音、視頻號(hào)做IP，各家風(fēng)格不一

最近，做個(gè)人IP的餐飲老板越來(lái)越多了。

從旺順閣創(chuàng)始人張雅青，到信良記創(chuàng)始人李劍，再到百�？毓赏跣↓垺⒋簖垹D創(chuàng)始人柳鷙、重慶劉一手老板劉梅、夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸……

不過(guò)，這些老板“入局”個(gè)人IP的時(shí)間都不算長(zhǎng)：張雅青3月底正式開(kāi)拍，王小龍6月9日才發(fā)出第一條視頻。李劍更“狠”，雖然2021年就注冊(cè)了抖音賬號(hào)，但中間停更了一年，直到今年5月突然發(fā)力，連發(fā)近百條原創(chuàng)視頻。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙，也于近期開(kāi)始“頻繁露臉”，5月發(fā)布“火鍋巴士”的首條視頻后，接連發(fā)布了30條個(gè)人IP的視頻。

其實(shí)，這條道路早有“探路人”：自帶明星光環(huán)的汪小菲攜手母親張?zhí)m，早就是直播間的“紅人”了；眉州東坡創(chuàng)始人王剛夫婦也時(shí)不時(shí)親自下場(chǎng)錄制視頻；永定門(mén)店烤串CEO王煜，早在2020年疫情爆發(fā)之初，就在視頻號(hào)打造過(guò)個(gè)人IP；吉野家和DQ的創(chuàng)始人洪明基更是“抖音前輩”，不僅原創(chuàng)發(fā)布量很大，粉絲也達(dá)到了60多萬(wàn)，是較為“高產(chǎn)”的一位老板。

伴隨著近日“東方甄選直播間”的逆襲，各個(gè)行業(yè)創(chuàng)始人更是受到極大的鼓勵(lì)，不少餐飲老板躍躍欲試。

巡店、講故事、秀肌肉、聊商業(yè)，餐飲老板的“十八般武藝”

內(nèi)參君盤(pán)點(diǎn)一番，餐飲老板做IP，大致有幾種方式。

一是講故事方式，講自己真實(shí)的所見(jiàn)所想，或分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。不少老板在暫停堂食期間，發(fā)布一線員工擺攤以及親自巡店的視頻，真實(shí)的所見(jiàn)所聞，引發(fā)不少同行共鳴。

二是干貨輸出模式，比如百�？毓赏跣↓�、信良記李劍，發(fā)布的內(nèi)容都是與投資、商業(yè)相關(guān)，聊趨勢(shì)、聊投資、聊商業(yè)模式和個(gè)人見(jiàn)解。

三是百花齊放式，各種流量密碼都“淺嘗”。洪明基就是典型案例，在其發(fā)布的188條抖音視頻中，有聊餐飲的，也有評(píng)價(jià)社會(huì)熱點(diǎn)的，甚至發(fā)過(guò)“秀肌肉”的視頻。

四是目標(biāo)明確式，夸父炸串作為連鎖品牌，這兩年加盟勢(shì)能上漲，創(chuàng)始人袁澤陸本就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，更是親自下場(chǎng)拍攝視頻，進(jìn)行“線上促單”。

餐飲大佬們的“十八般武藝”

不同的定位下，對(duì)標(biāo)的投入成本也有所不同，王小龍、李劍、洪明基的打造IP模式，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)取景和制作，從色彩道風(fēng)格到視覺(jué)，營(yíng)造出一種“大佬感”；而張雅青、柳鷙、王煜則用更加親切的方式呈現(xiàn)自我，更偏向于一線走訪、現(xiàn)場(chǎng)探店、所思所感，拍攝更為隨機(jī)，且風(fēng)格靈活。

劉一手老板劉梅也在個(gè)人IP的打造上多方嘗試，她一開(kāi)始讓朋友幫忙，后來(lái)又找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做，流量依舊沒(méi)有上來(lái)。于是她繼續(xù)摸索，總結(jié)出“三合一”理念：一是能拍的下去、說(shuō)得出來(lái)的，老板自己熟悉的內(nèi)容；二是這個(gè)行業(yè)熟悉的內(nèi)容；三是觀眾（目標(biāo)群體）想要聽(tīng)的內(nèi)容。

她的話翻譯過(guò)來(lái)就是：餐飲人得講餐飲話。

目標(biāo)有差異，思考各不同，線上IP最終要回歸盈利閉環(huán)

這些平時(shí)習(xí)慣了低調(diào)的老板，為何在今日愿意親自下場(chǎng)做個(gè)人IP？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，接連發(fā)生的北京、上海疫情，倒逼企業(yè)家們關(guān)注起線上“場(chǎng)域”，這是不可抗拒的大環(huán)境。

“暫停堂食也好，頻繁閉店也罷，以前習(xí)慣于在一線忙碌的老板們既不能現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，也不能籌備新店、見(jiàn)投資人，甚至連開(kāi)高管會(huì)議也受限制�！�

另外，董小姐、俞敏洪的直播間，也極大地鼓勵(lì)了餐飲人。內(nèi)參君觀察到，6月以后，關(guān)于打造個(gè)人IP的線上課程也層出不窮，價(jià)格從幾十元到上千元不等�！坝脙�(nèi)容和知識(shí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)”似乎成了老板的“必備技能”。王小龍直言：新東方董宇輝的直播，顛覆了對(duì)媒體直播的認(rèn)知，宣布了某婭、某琪時(shí)代靠顏值和低價(jià)變現(xiàn)的時(shí)代結(jié)束。他賣的不僅是產(chǎn)品，更是詩(shī)和遠(yuǎn)方。

當(dāng)然，“大佬”做IP，目標(biāo)也不同。

1、傳播力考量。2020年4月，羅永浩首場(chǎng)直播中，信良記是最大受益品牌之一，賣爆了的小龍蝦，讓這個(gè)品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，那個(gè)時(shí)候CEO李劍就看到了機(jī)會(huì)。不過(guò)，他并未急于下場(chǎng)，“沉淀”兩年，趕上了“知識(shí)型/企業(yè)主”涌現(xiàn)的風(fēng)口，這一次他毫不猶豫地All in。

都說(shuō)“企業(yè)文化就是老板文化”，產(chǎn)品、品牌以及這背后的創(chuàng)始人，原本就有關(guān)聯(lián)。李劍也曾坦言，基于內(nèi)容輸出，個(gè)人會(huì)迅速建立起自己的品牌，而IP一旦做大，就有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。

李劍在直播間開(kāi)啟“付費(fèi)連線”功能，輸出行業(yè)見(jiàn)解

同時(shí)要求團(tuán)隊(duì)All in抖音

2、效率考量。餐飲畢竟是線下實(shí)體生意，觸達(dá)率和覆蓋率有天花板。通過(guò)線上傳播，可以擴(kuò)張認(rèn)知度，并以高效形式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如百�？毓�，旗下有十幾個(gè)餐飲品牌，王小龍希望打造IP后，吸引優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，百福控股可以為他們提供資本、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等賦能，同時(shí)還要吸引有實(shí)力的大加盟商，幫助百福的品牌在全國(guó)擴(kuò)張。

袁澤陸在抖音介紹夸父炸串，也是同樣考慮。相當(dāng)于把加盟商探店等工作“搬到了線上”，直接展示門(mén)店的火爆和項(xiàng)目的真實(shí)，側(cè)面降低加盟商的考察和決策成本。

3、轉(zhuǎn)型考量。根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)報(bào)道，今年旺順閣成立了電商公司，開(kāi)通了抖音賬號(hào)做直播帶貨，探索線上經(jīng)營(yíng)模式。而張雅青也曾公開(kāi)表示：“寧愿關(guān)掉低效益門(mén)店，也要找出線上經(jīng)營(yíng)的方法和帶出相關(guān)隊(duì)伍，如何將電商產(chǎn)品銷售到大江南北是當(dāng)下目標(biāo)�！�

4、銷量考量。對(duì)于原本就有粉絲基礎(chǔ)的張?zhí)m、汪小菲母子而言，麻六記在線上的銷量一直不錯(cuò)，算是摸到了“流量密碼”。線上直播銷售額單月破千萬(wàn)，兔頭、手撕牛肉一度斷貨，甚至不得不采用預(yù)售模式，未來(lái)對(duì)自己的要求是做“輕奢范的四川食品品牌”。

汪小菲的抖音櫥窗中

酸辣粉賣出66W+份、小黃魚(yú)賣出47W+份

無(wú)論是哪種考慮，最終繞不開(kāi)盈利這件事來(lái)。通常情況下，粉絲積攢到一定程度，就開(kāi)始做直播，增加IP能見(jiàn)度，吸引更多粉絲，就像滾雪球一樣越來(lái)越大。接下來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，賣課、賣產(chǎn)品或吸引加盟。

從某個(gè)維度來(lái)看，目前餐飲人做IP，成功變現(xiàn)的案例還較少。

格力“董小姐”是個(gè)成功典范，但并不適用于所有餐飲

采訪中，不少老板提到了格力的董明珠，并認(rèn)為這是值得對(duì)標(biāo)的榜樣。

但董小姐的成功，和格力的產(chǎn)品基因、以及她的自身性格有很大關(guān)聯(lián)。并非每位餐飲人都可復(fù)制。

首先說(shuō)產(chǎn)品。銘宇品牌咨詢創(chuàng)始人竇銘淇認(rèn)為，餐飲是一門(mén)高頻且高復(fù)購(gòu)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)偏低的生意，核心還是線下的體驗(yàn)，這和科技類產(chǎn)品的“高客單低頻次消費(fèi)”截然不同�？萍碱惍a(chǎn)品決策成本相對(duì)較高，像喬布斯的蘋(píng)果、董小姐的格力、雷軍的小米、羅永浩的錘子，通過(guò)個(gè)人IP屬性把人物精神灌輸?shù)疆a(chǎn)品中去，形成廣告效應(yīng)。而餐飲受行業(yè)所限，用戶的粘性和忠實(shí)度并不高。所以除了麥肯以外，一直沒(méi)有形成廣告效應(yīng)。因此把產(chǎn)品弄得實(shí)惠好吃誘人，性價(jià)比更高，體驗(yàn)感更好，成本控制更合理，這才是核心。

在他看來(lái)，現(xiàn)在做直播和自媒體翻車的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，老板盡量不要自己出面來(lái)做IP，不要把品牌影響力押注在一個(gè)人物的人設(shè)身上。

“特殊時(shí)期，大家都難，餐飲人更多的精力還是應(yīng)該放在內(nèi)部調(diào)整上，修煉內(nèi)功上，更好的提升體驗(yàn)感和升本管控，而不是高調(diào)出行，再大的IP，只要品牌落地的效果不好，反而會(huì)加速自己倒閉的腳步，明星餐飲就是很典型的例子。這都會(huì)分散老板的精力，勢(shì)必要拿出時(shí)間來(lái)搞原本不需要參與的事情�！备]銘淇說(shuō)。

其次是看老板個(gè)人。永定門(mén)電烤串王煜認(rèn)為，想要打造老板的個(gè)人IP，需要“榴蓮型老板”，需要個(gè)性鮮明的形象。董明珠就恰恰是這樣，“喜歡她的人非常膜拜，而不喜歡她的也大有人在。這就有話題、有爭(zhēng)議了，流量自然而來(lái)�！�

在王煜看來(lái)，IP是需要多維塑造的。格力的成功，是董明珠把自己的價(jià)值觀、態(tài)度和品牌做了結(jié)合，她的強(qiáng)勢(shì)、雷厲風(fēng)行、我行我素，都吸引了大量粉絲。而現(xiàn)實(shí)中呢，大家都是“圓滑處事”為先，很少有這樣極致的“榴蓮型老板”。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)規(guī)模和品類。餐飲品牌受到地域限制，大多數(shù)品牌沒(méi)有能覆蓋全國(guó)這么大的勢(shì)能。而且這個(gè)勢(shì)能不是一天兩天形成的。

如果不夠“大”，那么從“小”做起行得通嗎？

大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，社區(qū)門(mén)店有精準(zhǔn)客戶，再加上老板如果有個(gè)人IP、且自帶流量的小型業(yè)態(tài)（比如特色火鍋），很適合在這個(gè)板塊做深耕。“越小的餐飲越應(yīng)該做老板個(gè)人IP，至于是什么人設(shè)，要根據(jù)老板做這個(gè)的目的來(lái)定�！绷v坦言。

事實(shí)證明，餐飲人想要做好IP，不是容易事。洪明基60多萬(wàn)粉絲，變現(xiàn)之路并不明朗；李劍自嘲：玩抖音一個(gè)月，漲粉比掙錢難多了；大龍燚柳鷙在朋友圈發(fā)文求助“老司機(jī)”，并配文“流量漂浮不定，沒(méi)搞懂�！�

明星干不好餐飲，餐飲老板能當(dāng)好“明星”嗎？

一個(gè)有趣的話題是：明星干不好餐飲，近半年來(lái)逐步“退”潮，然而餐飲人卻紛紛開(kāi)啟IP之路，逐漸向“明星化”前行。

反向思考，不難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯：

明星有自己的強(qiáng)勢(shì)流量，產(chǎn)品方面也不缺重磅的顧問(wèn)和廚師團(tuán)隊(duì)，但是依然容易“暴雷”，這背后的原因在于：餐飲是產(chǎn)品+流量+運(yùn)營(yíng)三合一的事情，明星并不參與品牌實(shí)際的運(yùn)營(yíng)，容易在這方面“掉鏈子”，尤其是加盟連鎖的品牌。

而對(duì)于餐飲人而言，手握產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果能把流量“搞上去”，未來(lái)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)可能會(huì)是線下經(jīng)營(yíng)的N倍。

那餐飲人能當(dāng)好“明星”嗎？

王煜認(rèn)為，核心在于“目標(biāo)是否明確”。如果是想要吸引招商，那就曬滿客、曬單子；如果希望打造品牌的人格化，那就呈現(xiàn)溫暖、有趣的品牌風(fēng)格，比如老人來(lái)吃飯、小朋友來(lái)吃飯，提供怎樣的服務(wù)；如果是品牌傳播角度，那就找目標(biāo)品牌做聯(lián)名，做線上曝光的活動(dòng)。

他在兩年前涉足個(gè)人IP時(shí)，選擇了視頻號(hào)，在他看來(lái)，視頻號(hào)偏重信譽(yù)層面，基于朋友圈，便于做內(nèi)容生產(chǎn)。在這里用自己的風(fēng)格講商業(yè)，講有意思的話題，積累了不少資源；而抖音更適合產(chǎn)品種草，面向更廣泛的C端，因此今年永定門(mén)電烤串選擇在抖音做貨品銷售，他則“退居幕后”當(dāng)教練，讓團(tuán)隊(duì)小伙伴露面，不僅私域半年積攢了五六萬(wàn)人，小龍蝦更是賣得很爆。

李劍則認(rèn)為，餐企老板要想清楚自己的商業(yè)閉環(huán)，形成一個(gè)自利和利他的閉環(huán)，無(wú)論扮演怎樣的角色，都能有深度且最大程度地對(duì)潛在客戶完成利益輸送。想清楚這一點(diǎn)，對(duì)客群的針對(duì)性才精準(zhǔn)。

小結(jié)

以往，低調(diào)的餐飲老板更喜歡停在幕后，賦能內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。

而現(xiàn)在，大佬們紛紛放下身段親自露臉做IP，“明星化”路徑漸成趨勢(shì)。

雖然當(dāng)前真正“跑出來(lái)”的成功案例并不算多，這種模式是否能形成正向閉環(huán)也有待觀察。但不管怎樣，餐飲人在時(shí)代的變革中不斷與時(shí)俱進(jìn)，精神可嘉。