人回來(lái)了。

6月30日，上海迪士尼樂園時(shí)隔101天后再次開園。玲娜貝兒依然是全園“最靚的仔”，幾乎所有到園游客都迫切地要和玲娜貝兒合照，然后發(fā)朋友圈。

“精明”的迪士尼為本次開園特意準(zhǔn)備了大量玲娜貝兒周邊——這些玲娜貝兒特飲杯、玲娜貝兒爆米花夾很自然地成為了游客們的拍照道具，滿含玲娜貝兒元素的照片迅速通過游客的“微信私域世界”裂變：在開園后5小時(shí)內(nèi)，上海迪士尼7月1日、3日的“一日票”、7月首周末的“二日票”已經(jīng)售罄。

成倍的快樂來(lái)自于吃。

6月29日上海有序恢復(fù)堂食，煙火氣從迪士尼樂園“飄”到東方明珠。有食客凌晨5點(diǎn)起床跨越4個(gè)區(qū)只為吃上一口“小吃”；還有打工人特意請(qǐng)半天假，帶著一家五口搶先“干”一頓火鍋。

但快樂并非屬于每個(gè)人。

有餐飲老板開業(yè)一天總共只等來(lái)3桌食客；還有靠近寫字樓的快餐創(chuàng)業(yè)者，發(fā)現(xiàn)客流量比疫情前驟降一半，他打聽后得知很多“老食客”在過去一個(gè)月剛剛“被畢業(yè)”；也有在疫情中因現(xiàn)金流斷裂的餐飲老板，礙于發(fā)不出工錢無(wú)法按時(shí)開工……

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，沒有恢復(fù)到疫情前同期狀態(tài)�！痹谏虾＝�(jīng)營(yíng)咖啡店的趙銘告訴虎嗅，得到可以恢復(fù)堂食的通知時(shí)，他有些措手不及。雖然在上海餐飲圈大家都在傳“6月底7月初堂食可能恢復(fù)”，但這一天真的到來(lái)時(shí)，他發(fā)覺自己沒有做好準(zhǔn)備。

趙銘緊急通知員工晚上到店提前收拾，但由于部分員工依然處于“隔離狀態(tài)”，趙銘遇到人手不齊的問題。更讓他焦慮的是，在檢查門店庫(kù)存時(shí)，他發(fā)現(xiàn)兩袋關(guān)鍵的咖啡豆原料，由于在疫情前“倉(cāng)促收拾”，而沒有被妥善保存，這意味著他門店的幾款核心SKU無(wú)法售賣。

6月29日當(dāng)天上午，趙銘陷入了更深層的焦慮：他的手機(jī)幾乎被打爆。大量門店的熟客打電話來(lái)詢問“是否營(yíng)業(yè)”，在最忙碌的一個(gè)多小時(shí)里，他接聽了超過102通電話。這一天讓他略感欣慰的是，在“堂食政策”允許范圍內(nèi)，6月29日他的門店在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，沒有出現(xiàn)無(wú)效桌（可以營(yíng)業(yè)卻無(wú)人的餐桌）�！艾F(xiàn)在最為期待的是7月初的第一個(gè)周末，以及7月更多復(fù)工人群出現(xiàn)后帶動(dòng)的消費(fèi)增量。”

自6月29日至7月1日白天，不同“品類”的餐飲門店，出現(xiàn)了熱度有別的堂食情況。海底撈、巴奴兩家火鍋品牌均向虎嗅表示無(wú)論從預(yù)定量還是堂食流量，均超過預(yù)期。而西貝給虎嗅提供的信息顯示，恢復(fù)堂食后西貝在上海的門店“客流量不錯(cuò)”，西貝預(yù)計(jì)在周末會(huì)出現(xiàn)一波“家庭聚餐的消費(fèi)熱”。

星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言告訴虎嗅，對(duì)堂食恢復(fù)后的上海餐飲消費(fèi)，應(yīng)該做出結(jié)構(gòu)上的分析與判斷——兩類餐飲，可能將出現(xiàn)不同的消費(fèi)熱度。“日常社交型聚餐，尤其是親友聚餐，可能會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，畢竟大家封控時(shí)間較長(zhǎng)、這類餐飲消費(fèi)的支出占比也并不會(huì)很高。屬于大家有較強(qiáng)消費(fèi)意愿、又處于普遍能夠承受的消費(fèi)水平。而商務(wù)型聚餐，受消費(fèi)信心、政策限制多重影響，短期內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈�！�

薛洪言認(rèn)為4~5月可以視為“低谷”，相比于4~5月，下半年的整體趨勢(shì)是回暖向好的。在線下消費(fèi)端，一些單次消費(fèi)價(jià)格不高的“場(chǎng)景”（比如餐飲、電影院等）更容易呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)�！暗覀円吹较M(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)�！毖檠员硎荆咔槠陂g，一些珠寶、奢侈品、豪宅、豪車的消費(fèi)并沒有受到明顯影響；而依賴于“工資”的群體受經(jīng)濟(jì)大盤影響較大，從電商端看，這些群體正在減少“非剛需消費(fèi)”。從這個(gè)角度看，下半年更具性價(jià)比的餐飲可能更容易呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)。

在上海有40多家門店的“稻香情”創(chuàng)始人江俊向虎嗅表示，從堂食恢復(fù)的前幾天看，他的門店恢復(fù)狀態(tài)不錯(cuò)。值得注意的是稻香情的產(chǎn)品——針對(duì)上班族、較高性價(jià)比的自助模式。江俊認(rèn)為“性價(jià)比”是迅速恢復(fù)客流的關(guān)鍵因素。

但在恢復(fù)堂食后，想做好性價(jià)比并不容易。

一位在上海經(jīng)營(yíng)連鎖中餐的CEO開始為供應(yīng)鏈發(fā)愁。由于疫情期間沒有進(jìn)貨，他門店需要的幾個(gè)關(guān)鍵“香料”處于斷貨狀態(tài)。為了盡快開業(yè)，他只能加價(jià)從其他品牌“調(diào)貨”。同樣漲價(jià)的還有人工，由于部分廚師處于隔離（且部分廚師疫情恢復(fù)后辭職回老家）這位CEO的門店開始出現(xiàn)“用工荒”。

“除了一些頭部連鎖餐飲（有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房）大部分中小型餐飲門店，需要較長(zhǎng)時(shí)間做準(zhǔn)備。從這個(gè)角度看，沒有出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，對(duì)門店并非壞事——很多門店在疫情下已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂、原料短缺、人才缺口，很難在突然恢復(fù)堂食狀態(tài)下迎接爆炸式客流�！鄙鲜鯟EO表示，在上海多個(gè)核心商圈，一些“資質(zhì)”上可以恢復(fù)堂食的餐飲店并未復(fù)工，這些門店普遍遇到的問題正是“尚未做好準(zhǔn)備”。

多位當(dāng)?shù)夭惋嫻纠习逑蚧⑿岜硎�，大家并不指望通過報(bào)復(fù)性消費(fèi)短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)，對(duì)餐飲而言更健康的元?dú)饣謴?fù)方式是：2022年下半年可以穩(wěn)步回暖。但隨之而來(lái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是——如何提高核心用戶的復(fù)購(gòu)率�！岸唐趦�(nèi)沒有一波消費(fèi)潮作為業(yè)績(jī)支撐，那么公司需要細(xì)水長(zhǎng)流深耕核心用戶。復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)頻次、客單價(jià)將是下半年的關(guān)鍵指標(biāo)。不能指望突然出現(xiàn)海量新客�！�

“私域”這個(gè)在4~5月出現(xiàn)在上海餐飲圈的高頻詞，再次成為餐飲老板們關(guān)注的焦點(diǎn)。

4月以來(lái)，上海幾乎所有餐飲老板都在琢磨“私域+團(tuán)購(gòu)”。

和府撈面與Seesaw咖啡的經(jīng)歷頗具代表性。

在4月2日，和府撈面內(nèi)部組建了團(tuán)購(gòu)小分隊(duì)，4月3日和府撈面基于私域鏈路的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目正式運(yùn)行。拉新引流，是整個(gè)“私域”鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)和府撈面采用了兩種引流方式：微信公眾號(hào)+數(shù)千名員工的朋友圈引流。引流而來(lái)的用戶被沉淀到企業(yè)微信群中，在每個(gè)群里會(huì)匹配一個(gè)群主和至少兩個(gè)克服。和府撈面的群主主要負(fù)責(zé)發(fā)布群公告、發(fā)布官方信息，而兩個(gè)客服一個(gè)負(fù)責(zé)售前咨詢，一個(gè)負(fù)責(zé)售后。

在疫情期間，和府撈面通過這樣的方式總共招募了1100多位團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)這些團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)入企業(yè)微信群后，和府撈面會(huì)有專門人員，根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的活躍度、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)一對(duì)一私聊。在私聊階段，和府撈面會(huì)了解團(tuán)長(zhǎng)背后的“用戶體量”有多大，以及是否愿意成為未來(lái)常態(tài)化階段的“團(tuán)長(zhǎng)種子”。在1100多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)中，有將近30%的團(tuán)長(zhǎng)被發(fā)展為了常態(tài)化團(tuán)長(zhǎng)。

與和府撈面的路徑類似，Seesaw咖啡在疫情期間也迅速發(fā)力“私域+團(tuán)購(gòu)”。Seesaw的引流手段以公眾號(hào)和朋友圈為主，一開始Seesaw采用了第三方工具（如快團(tuán)團(tuán)）去提供團(tuán)購(gòu)端的服務(wù)。但這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)不久后，Seesaw發(fā)現(xiàn)第三方工具無(wú)法真正把用戶沉淀到“私域”。于是Seesaw迅速搭建自己的私域體系，并迅速補(bǔ)充客服人員（大量C端用戶被引入私域群后，急需專職客服維持群的運(yùn)轉(zhuǎn)和活躍）。Seesaw的評(píng)估測(cè)算顯示，每個(gè)私域群里至少有5位客服才能基本保障用戶體驗(yàn)度。

私域讓疫情期間的Seesaw繼續(xù)保持了與用戶的“觸達(dá)”。一個(gè)潛在的影響是消費(fèi)心智，和府撈面和Seesaw相關(guān)人士均向虎嗅表示：在疫情期間，更快速地提供某一品類的服務(wù)，可以更迅速地建立心智優(yōu)勢(shì)。

私域解決的不只是“觸達(dá)與心智”問題。一家總部在上海的連鎖快餐公司，從4月到6月通過“私域+團(tuán)購(gòu)”維系著自己的現(xiàn)金流。正是基于“私域+團(tuán)購(gòu)”的造血力，這家公司在疫情下沒有裁員、沒有退租。

在堂食恢復(fù)后，“私域+團(tuán)購(gòu)”何去何從，繼續(xù)成為餐飲圈關(guān)心的重要問題。

“復(fù)工和6月以來(lái)恢復(fù)堂食，讓團(tuán)購(gòu)訂單明顯下降�！痹谝患也栾嬈放曝�(fù)責(zé)“私域增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”的甄珊珊告訴虎嗅，整個(gè)6月團(tuán)購(gòu)端銷售額同比下降了約15%。她們公司內(nèi)部預(yù)測(cè)，如果疫情狀態(tài)保持逐步向好的態(tài)勢(shì)，三季度比起二季度團(tuán)購(gòu)端的銷量可能會(huì)環(huán)比下降22%左右。

發(fā)生在團(tuán)購(gòu)端明顯的變化是，用戶需求有變：多家連鎖餐飲品牌向虎嗅描述了相似的情況，在4月上海的團(tuán)購(gòu)需求多以“日常剛需”為主，在5月需求開始變化，更多的非剛需品訂單出現(xiàn)，而在6月非剛需品占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于在4~5月發(fā)力團(tuán)購(gòu)的部分連鎖餐飲公司而言，一個(gè)深層次的挑戰(zhàn)是：SKU豐富度夠不夠。對(duì)于部分餐飲公司而言，他們非剛需類SKU數(shù)量較為有限。在5月，部分企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)“合一”，一些小區(qū)的團(tuán)購(gòu)訂單，其實(shí)是同一時(shí)間多個(gè)外賣訂單的“打包”。在復(fù)工情況下，部分社區(qū)的“外賣團(tuán)購(gòu)”訂單迅速下降。

變化也出現(xiàn)在私域端。在疫情期間，“團(tuán)長(zhǎng)”是最被關(guān)注的引流對(duì)象，4~5月在上海出現(xiàn)了一波“當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)熱”，很多用戶甚至主動(dòng)加群試圖成為團(tuán)長(zhǎng)。在復(fù)工和恢復(fù)堂食多重影響下，這波“團(tuán)長(zhǎng)紅利”正在消失殆盡。

“現(xiàn)在是BD要去追著團(tuán)長(zhǎng)尋求合作，而不是團(tuán)長(zhǎng)追著商家拿貨了�！币晃簧硖幧虾５牟惋嬂吓趦焊嬖V虎嗅，一方面私域引流的成本逐漸恢復(fù)到疫情前（更貴）另一方面，更多的普通C端用戶而非團(tuán)長(zhǎng)，成為了引流目標(biāo)：相比于有著“小B”身份的團(tuán)長(zhǎng)，這些C端用戶的需求和興趣更為分散，想運(yùn)營(yíng)好這樣的私域群變得更難。

多家上海當(dāng)?shù)夭惋嫻窘o出的共性反饋是：6月以來(lái)，擺在“私域+團(tuán)購(gòu)”玩法面前的挑戰(zhàn)是——需要更多的SKU、更多的內(nèi)容、更多的人力、更高的運(yùn)營(yíng)成本。

曾在早年嘗試私域并擁有過300多個(gè)“300人用戶群”的海貍先生創(chuàng)始人陸寧并不看好私域玩法。他已經(jīng)解散了300多個(gè)私域群，并選擇用電商平臺(tái)的會(huì)員體系搭建“私域生態(tài)”。“如果只是單純對(duì)比流量?jī)r(jià)格，私域比公域便宜；但運(yùn)營(yíng)私域不僅需要投入人力，還需要更多的SKU�！标憣幷f(shuō)，當(dāng)時(shí)海貍先生運(yùn)營(yíng)私域群時(shí)，一度因?yàn)镾KU不足“不得不賣其他品牌的產(chǎn)品”。

也有餐飲圈老板指出，擺在餐飲江湖面前的是更深層的挑戰(zhàn)：“私域+團(tuán)購(gòu)”并不能解決更根本的問題。

“疫情下，餐飲公司需要進(jìn)化為有更強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，需要綜合考量，包括供應(yīng)鏈、數(shù)字化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，各方各面都需要調(diào)整。”上海連鎖日料品牌鰻葉創(chuàng)始人柴棟告訴虎嗅，下半年餐飲公司應(yīng)該把注意力放在“內(nèi)部升級(jí)”上。

對(duì)于餐飲圈而言，未來(lái)6個(gè)月將會(huì)是關(guān)鍵周期：在消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)下，線上和線下世界的流量都變得彌足珍貴。只有那些能夠迅速適應(yīng)新環(huán)境的品牌，才能穿越低谷，走到春天。