出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王雪

一個(gè)城市的商業(yè)邊界在哪里，相信這是對(duì)每一個(gè)城市的靈魂拷問(wèn)。

作為新一線城市的代表，杭州的城市地位已無(wú)需贅述。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，杭州的商業(yè)市場(chǎng)被本地商業(yè)大鱷把持，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，整體活力不足。隨著G20峰會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際會(huì)議賽事的先后落地，杭州的國(guó)際化身份被廣泛認(rèn)可，其商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力也受到越來(lái)越多的大牌開(kāi)發(fā)商青睞，杭州的商業(yè)市場(chǎng)也被注入了一股股活水。

在布局一座城市之前，需要對(duì)其進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，清楚這座城市現(xiàn)有的商業(yè)格局、行業(yè)水準(zhǔn)、消費(fèi)能力等，才能有的放矢。

本期《聯(lián)商網(wǎng)》聚焦杭州，對(duì)杭州存量商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底。首先將此次統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)作一個(gè)說(shuō)明：

1、統(tǒng)計(jì)范疇包括截至2022年6月20日已開(kāi)業(yè)且商業(yè)建筑面積2萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心、百貨店、商業(yè)街、奧特萊斯等，不含未開(kāi)業(yè)的前述項(xiàng)目，也不含寫(xiě)字樓、專(zhuān)業(yè)店、批發(fā)市場(chǎng)等；

2、由于各項(xiàng)目商業(yè)建面口徑不一，有的剔除停車(chē)場(chǎng)有的未剔除，故統(tǒng)計(jì)僅供參考；

3、數(shù)據(jù)信息來(lái)源于各項(xiàng)目官方資料、媒體公開(kāi)報(bào)道等，如有紕漏，歡迎指正。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月20日，杭州全市(含10個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣、1個(gè)縣級(jí)市)已開(kāi)業(yè)的大大小小的商業(yè)項(xiàng)目超過(guò)250個(gè)，其中商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方的項(xiàng)目共計(jì)191個(gè)，商業(yè)體量合計(jì)超1200萬(wàn)方。

01

主城區(qū)商業(yè)密度大 

商業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡

2021年，杭州區(qū)域規(guī)劃有了全新的優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)過(guò)撤銷(xiāo)和設(shè)立，調(diào)整后的區(qū)劃為上城區(qū)、拱墅區(qū)、西湖區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、余杭區(qū)、臨平區(qū)、錢(qián)塘區(qū)、富陽(yáng)區(qū)、臨安區(qū)、桐廬縣、淳安縣、建德市，即10個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣、1個(gè)縣級(jí)市。

杭州市國(guó)土空間規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)示意圖

從杭州各區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，十大市轄區(qū)占據(jù)絕對(duì)商業(yè)供應(yīng)主力，商業(yè)體量2萬(wàn)方以上的項(xiàng)目達(dá)181個(gè)，合計(jì)商業(yè)體量超過(guò)1140萬(wàn)方。其中由上城、拱墅、西湖、余杭、濱江組成的五大主城區(qū)存量商業(yè)項(xiàng)目共計(jì)104個(gè)，占比54.45%，蕭山、錢(qián)塘、臨平、臨安、富陽(yáng)組成的五大副城區(qū)商業(yè)體量2萬(wàn)方以上的已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量為77個(gè)，占比40.31%，而淳安、桐廬、建德兩縣一市普遍缺乏大型商業(yè)體，符合要求的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量合計(jì)為10個(gè)，僅占比5.23%。

新調(diào)整后的杭州區(qū)劃下，五大主城區(qū)的面積為1517平方公里，五大副城區(qū)、下轄兩縣一市的面積分別是6483平方公里和8596平方公里(面積數(shù)據(jù)來(lái)源：民政部官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)，對(duì)照與之相應(yīng)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量和體量，可知主城區(qū)商業(yè)密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于副城區(qū)以及周邊縣市，同時(shí)也顯現(xiàn)出商業(yè)發(fā)展的區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡。

從商業(yè)項(xiàng)目大類(lèi)來(lái)看，商業(yè)綜合體和購(gòu)物中心占據(jù)絕對(duì)主力，多達(dá)160個(gè)，占比83.77%，百貨(12個(gè))、奧特萊斯(7個(gè))、商業(yè)街(12個(gè))等項(xiàng)目占比分別是6.28%，3.67%，6.28%。

02

做優(yōu)存量 

核心商圈存量改造升級(jí)時(shí)代已至

從商圈來(lái)看，市中心核心商圈存量市場(chǎng)穩(wěn)定，商圈內(nèi)主力商場(chǎng)開(kāi)業(yè)年限超過(guò)5年以上，個(gè)別甚至超10年以上，如武林商圈的杭州大廈、銀泰百貨武林總店，錢(qián)江新城的杭州萬(wàn)象城等。老牌商場(chǎng)客流一定程度上會(huì)被商圈內(nèi)不斷入局的新勢(shì)力分流，但總體上難以撼動(dòng)老牌商場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這點(diǎn)在上述傳統(tǒng)黃金商圈表現(xiàn)得尤為明顯。

隨著核心商圈土地資源日益稀缺，商業(yè)用地被“瓜分”殆盡，區(qū)域商業(yè)發(fā)展的主旋律已從增量轉(zhuǎn)向存量改造升級(jí)，各大商場(chǎng)或啟動(dòng)浩大的業(yè)態(tài)調(diào)改，或加速品牌煥新，以應(yīng)對(duì)不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足快速變化的消費(fèi)需求。如武林商圈“店王”杭州大廈從2018年10月開(kāi)始就啟動(dòng)三年期調(diào)改，B座奢侈品陣容全面煥新升級(jí)；銀泰百貨武林總店不斷擴(kuò)充國(guó)際高化品牌陣營(yíng)，鞏固其美妝業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

湖濱商圈這邊，湖濱銀泰in77前后通過(guò)8年的時(shí)間分期開(kāi)出A、B、C、D、E五區(qū)商業(yè)，做到各區(qū)各有定位和特色，同時(shí)在首店品牌上的招募不遺余力，持續(xù)發(fā)揮頭部商場(chǎng)虹吸效應(yīng)。工聯(lián)CC和湖濱88兩座老商場(chǎng)相繼改頭換面，分別于2019年和2021年重裝亮相，前者大力發(fā)展泛娛樂(lè)業(yè)態(tài)，引入無(wú)印良品世界旗艦店、亞洲首家H&M家居及快時(shí)尚、英國(guó)皇家玩具品牌Hamleys杭州首店等多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌；后者對(duì)空間環(huán)境進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)改，加大潮流時(shí)尚感和體驗(yàn)感，并引進(jìn)多個(gè)重量級(jí)首店品牌。

雖然調(diào)改后工聯(lián)CC和湖濱88并沒(méi)有迎來(lái)人氣業(yè)績(jī)雙升的理想局面，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，外部環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變革正驅(qū)動(dòng)著存量商業(yè)不斷調(diào)整以期刷新自己的存在感。

圖/工聯(lián)CC

03

多板塊崛起 

新項(xiàng)目主戰(zhàn)場(chǎng)外延

當(dāng)下，杭州正從“西湖時(shí)代”“錢(qián)塘江時(shí)代”邁向“大杭州時(shí)代”。城市空間骨架不斷延展，商業(yè)的發(fā)展目光自然不能被束縛，需要從更為前瞻的視角進(jìn)行謀篇布局。從近年來(lái)杭州的商業(yè)增量市場(chǎng)來(lái)看，新項(xiàng)目主戰(zhàn)場(chǎng)在加速外延，其中以未來(lái)科技城、錢(qián)江世紀(jì)城(奧體)、大江東等板塊的商業(yè)發(fā)展最為迅速。

未來(lái)科技城位于余杭區(qū)，北至杭長(zhǎng)高速公路，東至杭州繞城高速公路，南至杭徽高速公路，西至南湖，總面積達(dá)113平方公里。該板塊雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛，不僅集聚了浙江產(chǎn)業(yè)、科創(chuàng)、人才等優(yōu)勢(shì)，也順理成章地發(fā)展成為商業(yè)價(jià)值新高地。近五年來(lái)，新增商業(yè)體大量入市，從親橙里、EFC LIVE歐美廣場(chǎng)、余杭萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)到奧克斯廣場(chǎng)、美瑭廣場(chǎng)、C+西嘉廣場(chǎng)，再到即將開(kāi)業(yè)的寶龍廣場(chǎng)，在建的萬(wàn)象城、龍湖天街等，未來(lái)科技城商業(yè)配套越來(lái)越齊全，陣容也越來(lái)越強(qiáng)大。

杭州城市東擴(kuò)、擁江發(fā)展戰(zhàn)略加之亞運(yùn)會(huì)效應(yīng)孵化下，擁有舒適優(yōu)美江岸線的錢(qián)江世紀(jì)城成為總體規(guī)劃明確的未來(lái)杭州市中心之一。該區(qū)東臨蕭山科技城，西接濱江區(qū)，北臨杭州市政府駐地，南接蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積22.27平方公里。其中奧體板塊更被視為杭州的“陸家嘴”，其商業(yè)價(jià)值在各路巨頭的爭(zhēng)相搶灘下迎來(lái)爆發(fā)。

去年9月，板塊內(nèi)唯一大型商業(yè)體印力匯德隆杭州奧體印象城正式開(kāi)業(yè)，項(xiàng)目總建筑面積25萬(wàn)㎡，是印力集團(tuán)聯(lián)合匯德隆集團(tuán)在杭州打造的單體體量最大的購(gòu)物中心，也是印力在杭州的第四座印象城。除此之外，全國(guó)最賺錢(qián)的百貨店王SKP入駐于此，華潤(rùn)集團(tuán)在亞運(yùn)村打造浙江省首座萬(wàn)象天地，加上杭州之門(mén)、信達(dá)中心等高端商業(yè)，奧體板塊齊刷刷地涌現(xiàn)一批地標(biāo)商業(yè)，大批項(xiàng)目將躋身杭州一線商業(yè)梯隊(duì)。

圖/杭州SKP效果圖

總之，新興商圈未來(lái)商業(yè)看點(diǎn)十足，對(duì)傳統(tǒng)核心商圈的沖擊和分流也是顯而易見(jiàn)的。

04

深耕杭州市場(chǎng) 

頭部開(kāi)發(fā)商加速主導(dǎo)商業(yè)圍合戰(zhàn)

若用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容杭州目前的商業(yè)發(fā)展面貌，“百花齊放”最為貼切。

一邊是銀泰、解百、眾安、開(kāi)元等一眾本土零售商貿(mào)企業(yè)和開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商持續(xù)不斷地開(kāi)疆?dāng)U土，另一邊萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、龍湖、寶龍、印力、北京華聯(lián)等全國(guó)性開(kāi)發(fā)商蜂擁而來(lái)，加之新鴻基、恒隆、新世界、嘉里等優(yōu)質(zhì)港資發(fā)展商的紛至沓來(lái)，杭州商業(yè)地產(chǎn)正在迎來(lái)前所未有的大變革：一方面補(bǔ)齊了各個(gè)商業(yè)維度，滿(mǎn)足了多元消費(fèi)需求，促進(jìn)了行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，另一方面高端商業(yè)的相繼落地，也將大幅推高杭州商業(yè)水準(zhǔn)，提升杭州國(guó)際消費(fèi)中心城市的形象地位。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此統(tǒng)計(jì)了18大代表性開(kāi)發(fā)商在杭州的已開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目，可以看到，僅從數(shù)量上來(lái)看，銀泰商業(yè)集團(tuán)(阿里)開(kāi)業(yè)項(xiàng)目最多，共開(kāi)出了10家銀泰百貨。其次是寶龍，開(kāi)出了8個(gè)項(xiàng)目(含1個(gè)寶龍城，7個(gè)寶龍廣場(chǎng))，龍湖以7個(gè)項(xiàng)目位居第三。

圖/18大開(kāi)發(fā)商已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目

從布局速度上看，龍湖當(dāng)屬第一，除了已開(kāi)業(yè)的7座天街，目前龍湖在杭州還有4座天街在建，方向遍布杭州東南西北，包括濱康天街、上城天街、云城天街和國(guó)芳天街，均將在三年內(nèi)陸續(xù)亮相。

這兩年，龍湖資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式更加趨向多元化，采取輕重資產(chǎn)并舉戰(zhàn)略，在杭州試水輕資產(chǎn)項(xiàng)目，吾角天街和國(guó)芳天街就是龍湖輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)在杭州的落地。

此外，華潤(rùn)、寶龍、印力、銀泰也都加快跑馬圈地。港資和外資開(kāi)發(fā)商雖然作品不多，但大多保持著精品路線，未來(lái)將相繼有重磅項(xiàng)目在杭州問(wèn)世，包括江河匯的新鴻基IFC，武林商圈的恒隆廣場(chǎng)，望江板塊的新世界城市藝術(shù)中心等。

05

搶占地鐵商業(yè)發(fā)展先機(jī) 

TOD商業(yè)順勢(shì)崛起

隨著日前地鐵3號(hào)線的全線開(kāi)通，杭州全市地鐵運(yùn)營(yíng)里程達(dá)到450公里，位列全國(guó)第五。日益完善和發(fā)達(dá)的地鐵網(wǎng)絡(luò)也在深刻影響著商業(yè)格局的變化：地鐵優(yōu)越的地理位置和自帶的人流效應(yīng)影響了越來(lái)越多的購(gòu)物中心選址，地鐵和商業(yè)的關(guān)系越來(lái)越緊密。

此前聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心曾統(tǒng)計(jì)，杭州11條在營(yíng)地鐵沿線大大小小的商業(yè)體(含開(kāi)業(yè)和在建)數(shù)量總計(jì)有87個(gè)(剔除換乘站上重復(fù)統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目)。各條線路的表現(xiàn)不一，1號(hào)線作為杭州最早貫通的一條地鐵，沿線商業(yè)發(fā)展相對(duì)較早，商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量也最多，達(dá)到了21個(gè)，包括杭州大廈、嘉里中心、湖濱銀泰in77、龍湖金沙天街等存量商業(yè)，也有龍湖濱康天街、港龍悠樂(lè)城、龍湖國(guó)芳天街等在建商業(yè)體。

地鐵客流的導(dǎo)入無(wú)疑是商業(yè)人氣的發(fā)動(dòng)機(jī)，有限的黃金地段自然引得一眾開(kāi)發(fā)商趨之若鶩，龍湖、華潤(rùn)、寶龍都在杭州地鐵沿線大力布局，其中龍湖“參與度”最高，已在杭州布局了10座天街，幾乎每一座都與地鐵連通。

此外，諸多實(shí)力開(kāi)發(fā)商均在搶占TOD商業(yè)開(kāi)發(fā)先機(jī)，除了龍湖，內(nèi)陸的萬(wàn)科、華潤(rùn)，港資的新鴻基、嘉里，在杭州均有TOD力作問(wèn)世或醞釀中。已開(kāi)業(yè)的有地鐵萬(wàn)科杭行薈，建設(shè)中的則有華潤(rùn)城北萬(wàn)象城和綠汀路TOD項(xiàng)目，新鴻基杭州IFC，嘉里城市之星項(xiàng)目等。

圖/新鴻基IFC效果圖

06

傳統(tǒng)商場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型 

衣之家折戟杭州市場(chǎng)

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，杭州商業(yè)由本地龍頭商貿(mào)企業(yè)把持著主要市場(chǎng)份額，特定的商業(yè)面貌產(chǎn)生了特定的消費(fèi)印記。以延安路為例，從北逛到南，除了銀泰似乎還是銀泰，這樣的畫(huà)面還留存在相當(dāng)一部分杭州市民記憶中。事實(shí)上，這是百貨強(qiáng)勢(shì)年代的歷史印證。如今隨著業(yè)態(tài)更齊全、氛圍更時(shí)尚、消費(fèi)更具體驗(yàn)感的購(gòu)物中心的崛起，以及電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨不再是消費(fèi)者的消費(fèi)首選。

近年來(lái)，杭州頭部百貨商場(chǎng)代表銀泰百貨開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，加速線上線下融合，成為一家全面架構(gòu)在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司，拓展線上業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，通過(guò)不斷升級(jí)的銀泰式服務(wù)也確保了線下客流和業(yè)績(jī)。與大部分傳統(tǒng)百貨不斷收縮戰(zhàn)線不同的是，銀泰百貨迄今仍在持續(xù)展店中，實(shí)屬難得。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)刻刻都在如大浪淘沙般進(jìn)行著篩選，有人緊跟時(shí)代步伐力爭(zhēng)上游，就有人被時(shí)代的洪流摧毀，黯然退出歷史舞臺(tái)。

今年3月，隨著衣之家杭州時(shí)代店在一場(chǎng)商業(yè)糾紛中落幕，這家成立于2005年的本土城市折扣百貨徹底折戟杭州市場(chǎng)。衣之家創(chuàng)立于“城市奧萊”業(yè)態(tài)萌芽時(shí)期，承接了實(shí)體店發(fā)展的時(shí)代紅利，獲得了大批擁躉。輝煌時(shí)期，衣之家曾一度在杭州地區(qū)開(kāi)出了時(shí)代店、城東店、閘弄口店等多家門(mén)店。

但隨著時(shí)間的推移，其經(jīng)營(yíng)管理的弱點(diǎn)也不斷顯現(xiàn)，直至被拖垮。西湖時(shí)代廣場(chǎng)店是衣之家百貨第一家門(mén)店，意義重大，在其余門(mén)店不斷關(guān)閉后仍堅(jiān)挺了一段時(shí)間，但最終還是以失敗退場(chǎng)，不免令人唏噓。

圖/原衣之家時(shí)代店已變身西湖時(shí)代廣場(chǎng)城市奧特萊斯

07

開(kāi)業(yè)不是終點(diǎn) 

問(wèn)題商業(yè)比比皆是

2022年的疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊影響遠(yuǎn)超疫情初期，杭州雖然未在疫情重災(zāi)區(qū)，但也時(shí)有零星疫情的發(fā)生，個(gè)別區(qū)域無(wú)可避免地受到疫情管控的影響，線下商業(yè)自然被正面波及，客流驟降，銷(xiāo)售銳減，掉鋪率高企幾乎成行業(yè)普遍狀態(tài)。部分原本就徘徊在生死邊緣的實(shí)體商場(chǎng)因疫情的到來(lái)更是雪上加霜。

在統(tǒng)計(jì)杭州存量商業(yè)物業(yè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題商業(yè)比比皆是。如位于西溪板塊的北大資源博雅城、臨平的綠地藝尚魔方等項(xiàng)目基本處于瀕臨倒閉的狀態(tài)，人氣慘淡的商場(chǎng)更是一抓一大把。這其中不乏交通區(qū)位較好的商場(chǎng)，但最終或因定位的偏差、運(yùn)營(yíng)管理的短板以及其他外部條件掣肘等種種因素，經(jīng)營(yíng)拉胯，無(wú)法承托起區(qū)域消費(fèi)高地的重?fù)?dān)。

已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，在建籌開(kāi)的商業(yè)體困境更是不少，有的開(kāi)業(yè)時(shí)間一拖再拖，有的停工，有的干脆爛尾。如城東新城的港龍城，2014年動(dòng)工至今，數(shù)次傳開(kāi)業(yè)，屢次放鴿子。期間從港龍控股棄子到中房接盤(pán)，再引入王府井負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng)，最后王府井又與之解除合作，港龍城可謂命途多舛。如今項(xiàng)目名字已經(jīng)更名為港龍悠樂(lè)城，至今仍在招商，開(kāi)業(yè)時(shí)間依然不明確。

再如下沙的世茂廣場(chǎng)，拿地13年，期間歷經(jīng)2次流拍、多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和變賣(mài)，“擺爛”的形象不僅觸痛著周邊居民，更是破壞了板塊的城市界面形象。好在年初杭州大江東地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司已將其收入囊中，給出了一線生機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)邊界獵手?jǐn)?shù)據(jù)，2021年杭州人均購(gòu)物中心面積在0.8㎡以上，位居全國(guó)前列，杭州缺不缺商業(yè)，從整體飽和度上看，顯然不缺，但從區(qū)域商業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)上看，供需不平衡的矛盾是存在的。

近年來(lái)我們看到了杭州高端商業(yè)水準(zhǔn)在集體拉升，欣慰的同時(shí)也不能忽視行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇的現(xiàn)實(shí)。與其變成不被需要的“建筑垃圾”，不如賦予其“有趣的靈魂”，與其做大而空的冰冷空殼，不如做小而美的社區(qū)精品，去貼近消費(fèi)者，提升商業(yè)運(yùn)行效率，細(xì)化商業(yè)服務(wù)的顆粒度。

商業(yè)的邊界在哪？某種意義上要看商業(yè)開(kāi)發(fā)者是否做足與城市共生共榮的長(zhǎng)期心理準(zhǔn)備，是否能夠不斷跨越時(shí)代周期，同時(shí)也要看行業(yè)是否一直走在創(chuàng)新探索的進(jìn)階之路。

▼杭州全市存量商業(yè)項(xiàng)目完整表格