老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅

中式快餐紛紛對茶飲“下手”

老鄉(xiāng)雞請老鄉(xiāng)喝茶了！

這幾天，內(nèi)參君的朋友圈被老鄉(xiāng)雞“輪番轟炸”，除了“估值超過181億”、“要沖刺A股上市”等熱門話題外，老鄉(xiāng)雞沒有愧對自己的網(wǎng)紅身份，還做起了自營飲品，上新：“雞籠香檸檬茶”、“清新生椰乳”、“芭樂綠茶”三種新茶飲，330ml的分量，售價分別在5、6、7元。

“極致的性價比+今年的茶飲潮流元素”讓網(wǎng)友直呼過癮，紛紛評論“可以像早餐喝豆?jié){那樣，閉眼點(diǎn)單了。”

中式快餐店的自營飲品，今年似乎格外熱鬧。

“店內(nèi)自營”、“獨(dú)立開店”、“跨界聯(lián)名”

中式快餐發(fā)力飲品的三種不同類型

不止是老鄉(xiāng)雞，中式快餐瞄準(zhǔn)茶飲蓄謀已久。

上月10號，鄉(xiāng)村基上線“玫瓏瓜氣泡水”、“清爽檸檬茶”，定價8元；老娘舅不甘落后，緊追步伐，在原有飲品楊梅汁和橙汁的基礎(chǔ)上，向新茶飲靠攏，上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”，定價在10元檔；吉野家在月底接力，上新“桃汽花果特飲”、“斑斕葉厚椰乳”，定價15元。

事實(shí)上，在探索店內(nèi)自營飲品模式前，快餐品牌們大多以“獨(dú)立開店、跨界聯(lián)名”這兩種方式開拓茶飲之路。

去年年初，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)門店破千、根基扎穩(wěn)后，便在大本營重慶“低調(diào)”的開出了第一家獨(dú)立特色茶飲店，面積20平不到，主打“ 鄉(xiāng)村基手搖茶 ”，售價在12-22元之間。

獨(dú)立開店，似乎標(biāo)志著鄉(xiāng)村基正式跨界，進(jìn)軍茶飲賽道。

“鄉(xiāng)村基手搖茶”，走的是“高性價比”路線，與此相仿的還有云海肴自家茶飲品牌“洱汀”，而鹿港小鎮(zhèn)的“鹿港茶飲”，更是借著自家快餐品牌響亮的名號“紅極一時”，客流量甚至能與專業(yè)茶飲“選手”比肩。

然而，鄉(xiāng)村基手搖茶、洱汀、鹿港茶飲卻皆止步于“紅極一時”，面對“經(jīng)久不衰”敗下陣來。

究其原因，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定市場競爭格局的“新茶飲賽道”中，下沉市場幾乎被“平價雪王”蜜雪冰城占領(lǐng)，而在中端市場中，也早有書亦燒仙草、古茗等迅速崛起的強(qiáng)勢品牌。

中式快餐品牌開出的獨(dú)立茶飲店，在這場“無聲的硝煙”中漸漸減小了聲量。

獨(dú)立開店“此路不通”后，便是“快餐品牌+茶飲品牌”的跨界CP聯(lián)名。

秉著“專事專辦”的態(tài)度，費(fèi)大廚與喜茶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出大廚認(rèn)證的“超解辣楊梅凍”，堪稱餐飲界最佳CP；煎餅道和書亦燒仙草的聯(lián)名概念店也在長沙亮相，進(jìn)一步拓寬彼此的消費(fèi)閉環(huán)。

快餐與茶飲，兩者天然的互補(bǔ)性讓這個聯(lián)名不僅能夠落到實(shí)處，更能讓彼此從銷量、品牌聲量等多方面獲益，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

伴隨著老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等一眾中式快餐品牌，大面積上新自營飲品，中式快餐發(fā)力茶飲的三種模式，正式揭開序幕。

為什么快餐扎堆發(fā)力飲品？

其實(shí)“餐+飲”的趨勢一直在，升級也一直在。這陣風(fēng)，可以理解為“從火鍋吹到了快餐”。早在去年內(nèi)參君就曾在《大批火鍋店極力推甜品，不務(wù)正業(yè)還是增收奇招？》的文章中表達(dá)了這一趨勢。

以川渝火鍋為“創(chuàng)意領(lǐng)軍”，吼堂、爸爸炒料、楠火鍋等一眾火鍋品牌都曾做出特色各異的甜品、飲品。其中也有不少奪目的戰(zhàn)績：

重慶老甘家，通過“店中店”模式，單店月營業(yè)額增加近8萬，全年觸達(dá)近百萬；朱光玉火鍋更是瘋狂——15平的店中店，日流水8000-10000元，全年增收300多萬。當(dāng)時，一位老板評價：疫情常態(tài)化下，各個餐廳都在尋找新的利潤以增收出路，這是不可抗拒的趨勢，“不僅是火鍋，各個餐飲業(yè)態(tài)對飲品、甜品的需求都在增加。”

果不其然，在看到流量后，不甘寂寞的中式快餐品牌，開始學(xué)習(xí)起火鍋甜飲品的“店中店”模式，就此開啟對“自營飲品”的探索。

為什么中式快餐偏愛自營飲品？

?找新趨勢：中式快餐品牌向“全品類”融合

“品類融合”正成為中式快餐品牌們的統(tǒng)一動作。

內(nèi)參君在之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾大主流快餐品牌正以“擴(kuò)充品類、增加時段”的方式調(diào)整門店運(yùn)營結(jié)構(gòu)，其結(jié)果就是“菜單越來越厚，模式越來越趨近南城香”。

老鄉(xiāng)雞在深圳首家門店的經(jīng)營上，便采用了新業(yè)態(tài)及多結(jié)構(gòu)營業(yè)模式，早上賣快餐、下午賣下午茶、晚上門店變酒吧。只不過相比之下，酒吧營運(yùn)時段較短，茶飲產(chǎn)品則可以在全天售賣，尤其是正餐時段。

中式快餐的行業(yè)內(nèi)卷、渠道變化和消費(fèi)習(xí)慣躍遷，使得頭部品牌對于“自營飲品”模式，不但要做，還要做好。通過擴(kuò)充品類、豐富甜品、飲料等產(chǎn)品線，給顧客完整的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者一站式需求。

?畫新群像：引進(jìn)新茶飲，觸達(dá)以年輕人為首的新消費(fèi)群體

近幾年，中式快餐從“增量市場”一路爭奪到“存量市場”。這就逼著大型連鎖快餐企業(yè)們，紛紛開啟“產(chǎn)品內(nèi)卷”，想盡辦法在存量市場上尋找新的增量。加之疫情反撲客流下滑，快餐廳都在嘗試尋求“上新品”以自救。

如今，快餐賽道在“產(chǎn)品內(nèi)卷”的壓力下，擴(kuò)充品類方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃則以炸物、熱鹵為主�？v向擴(kuò)充產(chǎn)品線已經(jīng)不能“救國”，橫向擴(kuò)充產(chǎn)品線就成為了眼下的“上上簽”。

另外，跨品類經(jīng)營可以幫助品牌獲得更多線上流量。比如老鄉(xiāng)雞5-7元新茶飲的定價，用符合自身產(chǎn)品線定位的價格，從購買心理上降低了決策成本。借此獲取高性價比的流量，拓寬場景和消費(fèi)人群，有效提升進(jìn)店率。

?定新曲線：用新的盈利模式來提升客單價、增加營收

都知道茶飲毛利高，可以提高餐廳坪效。

快餐連鎖品牌都想把飲品銷量搞上去，但是拿著飲品進(jìn)店的顧客越來越多。獨(dú)立開店可能跑不過專業(yè)選手，所以要圍繞自己的產(chǎn)品做配餐型飲品才有可能增量。

一方面，自營飲品可以更大限度提升門店坪效、提升營業(yè)額；另一方面，針對連續(xù)下降的盈利趨勢，像現(xiàn)制飲品這樣的自有產(chǎn)品相對標(biāo)品毛利更高。

從實(shí)際效果上看，通過茶飲作為湊單、滿減神器，既可以豐富產(chǎn)品組合，又可以有效拉升了客單價、增加了營收。

促新流行：跟風(fēng)創(chuàng)新的同時，解決差異化問題，使品牌年輕化

從2021年開始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。這也使得品牌曾經(jīng)苦心經(jīng)營的“個性定位”，正以肉眼可見的速度消退。

而一杯帶有最近流行元素的新茶飲，在餐飲企業(yè)可以在同行中得到更多獲客機(jī)會的同時，也意味著可以在一定程度上彌補(bǔ)“個性彌散”、“差異化不足”問題。

新茶飲重在新字，跟風(fēng)創(chuàng)新的同時很容易使人和當(dāng)下火熱的茶飲品牌聯(lián)系起來，給中式快餐品牌注入新力量，使品牌定位年輕化。

小結(jié)

不同于洋快餐很早就開始做自營飲品、火鍋賽道去年發(fā)力甜飲品，中式快餐在眼下激烈的競爭中，也開始了橫向擴(kuò)充產(chǎn)品線，發(fā)力飲品。一杯性價比高且符合當(dāng)下潮流的新茶飲，或許就是中式快餐打造品牌差異化，為門店引流的好方法。

而供應(yīng)鏈的成熟，無疑給了快餐品牌跨品類經(jīng)營的底氣。

據(jù)與三分甜（甜飲品供應(yīng)鏈品牌）合作的餐飲品牌營銷數(shù)據(jù)顯示，在良好的甜飲品門店運(yùn)營支撐下，甜飲品的門店客流點(diǎn)單轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到30%以上，銷售額占比能達(dá)到10%左右。

目前快餐品牌發(fā)力自營飲品這件事，數(shù)據(jù)看起來很美， 但本質(zhì)還是要回歸到顧客需求上，回歸到品牌的基因上，找準(zhǔn)品牌定位，打造最適合品牌自己的“組合拳”。