最近，國(guó)美又被傳出總部裁員40%的消息，此前也被曝出正在申請(qǐng)給員工延遲繳公積金。此外，供應(yīng)商合作頻頻暴露問(wèn)題，美的濟(jì)南分部拒絕為國(guó)美供貨，惠而浦控訴國(guó)美長(zhǎng)期拖欠貨款8236萬(wàn)元。

加之線上轉(zhuǎn)型艱難，線下擴(kuò)張不順，五年的虧損累計(jì)達(dá)193億元，國(guó)美股價(jià)已跌去八成，但出獄后的黃光裕無(wú)法退縮，距離他立下“18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)僅剩三個(gè)月。

國(guó)美的老對(duì)手蘇寧，在五一前發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年出現(xiàn)430多億的巨虧，負(fù)債率上升達(dá)到83%，總負(fù)債超過(guò)1398億元，股票也被予以“ST”警告。

不僅是渠道商，家電品牌的日子似乎都不好過(guò)。美的裁員，小米集團(tuán)第一季度調(diào)整后凈利潤(rùn)28.6億元，同比下降52.9%。這對(duì)國(guó)美、蘇寧來(lái)說(shuō)是雪上加霜。

并非“大而不能倒”

回顧2021年，隨著長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、TCL等品牌，紛紛對(duì)線下零售市場(chǎng)撤退或業(yè)務(wù)收縮的調(diào)整。而就在品牌方忙于全渠道布局之時(shí)，蘇寧、國(guó)美等老牌線下渠道品牌正焦頭爛額。

待到2021年黃光裕出獄后，其表示國(guó)美會(huì)力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位的“軍令狀”。

備受矚目的國(guó)美終于在2021年1月推出了“真快樂(lè)”APP，布局娛樂(lè)零售戰(zhàn)略，試圖改善國(guó)美重線下，輕線上的局面。

而擺在“真快樂(lè)”面前的第一個(gè)難題，即如何吸引流量。除了讓用戶“薅羊毛”，國(guó)美更希望通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，在母嬰、寵物、電競(jìng)等多個(gè)領(lǐng)域舉辦營(yíng)銷(xiāo)賽事，吸引特定的人群，擴(kuò)大品牌知名度。更有媒體報(bào)道，國(guó)美為此至少投入了數(shù)億元。

這份投入也讓國(guó)美2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)增至73.37億元，其中，廣告費(fèi)用支出從上年的3.09億元激增至9.62億元，但錢(qián)已花出，效果卻并不顯著。

根據(jù)國(guó)美2021年年報(bào)顯示，“真快樂(lè)”的月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上。彼時(shí)京東的月活用戶規(guī)模為5.7億左右，拼多多更是高達(dá)8.7億�！罢婵鞓�(lè)”與電商平臺(tái)的用戶體量相差巨大。

在黑貓平臺(tái)上，有關(guān)“真快樂(lè)”的投訴高達(dá)2000多條。消費(fèi)者對(duì)其不發(fā)貨、不退款、延遲發(fā)貨等行為無(wú)法忍受。在投訴的售后服務(wù)中，“真快樂(lè)”也沒(méi)能做到全部妥善處理。

為縮減與頭部玩家之間的“鴻溝”，國(guó)美相繼挖來(lái)的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP、國(guó)美集團(tuán)CMO和真快樂(lè)COO。

如今留下的僅有丁薇，人才的匱乏，也是國(guó)美“真快樂(lè)”較難突破的因素。值得注意的是，2020年9月，正式加盟國(guó)美出任零售控股公司執(zhí)行副總裁，兼任國(guó)美在線公司CEO的向海龍，不到一年就被曝出離職，要知道向海龍?jiān)前俣雀呒?jí)副總裁、搜索公司總裁，在百度有著非常大的實(shí)權(quán)。

過(guò)去兩年，蘇寧的日子也好不到哪去。

回看2020年，蘇寧迎來(lái)近兩年首次財(cái)報(bào)虧損的同時(shí)，一季度共新開(kāi)494家門(mén)店，卻關(guān)閉3C家居生活專(zhuān)業(yè)店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店等共計(jì)1591家門(mén)店。有門(mén)店認(rèn)為，蘇寧是因資金鏈出了問(wèn)題，才會(huì)頻頻關(guān)店。

事態(tài)依舊在惡化。到了2021年初，蘇寧負(fù)面消息開(kāi)始接踵而至。蘇寧易購(gòu)旗下多個(gè)債券價(jià)格下跌，持有者集中拋售；江蘇蘇寧因資金問(wèn)題將足球隊(duì)解散；英超官方與PP體育解約等行為，讓外界逐漸意識(shí)到蘇寧遇到了大麻煩。

張近東不得不主動(dòng)做減法，提出：“不在零售主賽道的，就要該關(guān)的關(guān)，該砍的砍�！�

同年7月，張近東和蘇寧相關(guān)公司以88.3億的價(jià)格出售蘇寧易購(gòu)16.96%的股份。待股份轉(zhuǎn)讓完成后，蘇寧易購(gòu)將處于無(wú)控股股東、無(wú)實(shí)際控制人的狀態(tài)。

后來(lái)，張近東還被列為被執(zhí)行人，蘇寧電器被強(qiáng)制執(zhí)行超過(guò)30億。網(wǎng)傳“蘇寧賣(mài)身阿里”更是引起了軒然大波，雖然后被證實(shí)為謠言，但仍然難以打消大眾的疑慮。

創(chuàng)業(yè)幾十載，曾經(jīng)的“零售巨頭”蘇寧、國(guó)美，在零售市場(chǎng)格局巨變的當(dāng)下，更需要復(fù)盤(pán)往昔的對(duì)與錯(cuò)，進(jìn)行新的變革。

“美蘇”爭(zhēng)霸已成過(guò)去式

上世紀(jì)九十年代，國(guó)美以包銷(xiāo)、招標(biāo)等模式與品牌直連。隨著越來(lái)越多電器品牌入駐，國(guó)美在當(dāng)年是話語(yǔ)權(quán)鼎盛時(shí)期，后續(xù)憑借自身渠道議價(jià)能力，同一件產(chǎn)品在國(guó)美的價(jià)格要比市場(chǎng)便宜2000元左右。

與“價(jià)格屠夫”黃光裕不同的是，在南京崛起的蘇寧。蘇寧主打服務(wù)，銷(xiāo)售與安裝送貨相互捆綁。解決了彼時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓蘇寧在南京的局面瞬間打開(kāi)。搭配蘇寧售后中心與物流中心的實(shí)力，蘇寧逐步拓展開(kāi)了在渠道上的權(quán)威。

2004年，國(guó)美和蘇寧相繼上市。黃光裕35歲就成了胡潤(rùn)百富榜的中國(guó)首富，國(guó)美也成為零售行業(yè)的第一名。那時(shí)，黃光裕和張近東，就像今天的馬云馬化騰一樣。

到了2008年這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)美的銷(xiāo)售額達(dá)到1200億，當(dāng)時(shí)京東還在為10億的銷(xiāo)售額苦苦掙扎。

然而，好景不長(zhǎng)。2008年金融危機(jī)對(duì)兩大巨頭造成了嚴(yán)重打擊。隨后，黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調(diào)查，2010年，黃光裕案一審判決，被判有期徒刑14年，罰金6億元。

失去黃光裕的國(guó)美，開(kāi)始走下坡路。黃光裕入獄后，被稱(chēng)為他”左膀右臂“的陳曉走向臺(tái)前，大權(quán)在握，他隨后引進(jìn)貝恩資本，在公司內(nèi)拉攏“去黃光�；钡耐�。

時(shí)任國(guó)美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體被“策反”，國(guó)美內(nèi)部持續(xù)動(dòng)蕩。最終黃光裕妻子杜鵑出面穩(wěn)住了局勢(shì)，但這次股權(quán)之爭(zhēng)讓國(guó)美內(nèi)部元?dú)獯髠�。屬于黃光裕的奔騰年代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。后來(lái)國(guó)美也嘗試收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)、成立國(guó)美在線，進(jìn)行零售和全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃變革，但效果最終都不佳。

而就在國(guó)美內(nèi)斗、衰退的10年間，蘇寧迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)“租、購(gòu)、建、并”等多種形式快速擴(kuò)張。2010年，蘇寧來(lái)到了自己的巔峰時(shí)刻，成為了家電連鎖的霸主，營(yíng)收是京東的5倍。到2012年前后，蘇寧的1700家實(shí)體店已經(jīng)遍布全國(guó)的一線到四線城市。

后來(lái)蘇寧開(kāi)始盲目擴(kuò)張，先后收購(gòu)了紅孩子、PPTV、滿座網(wǎng)、蘇寧足球隊(duì)、國(guó)際米蘭足球隊(duì)、家樂(lè)福中國(guó)80%的股份等；入股努比亞、錘子手機(jī)、體奧動(dòng)力等公司——一系列資本運(yùn)作后，形成蘇寧易購(gòu)、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資等八大產(chǎn)業(yè)板塊。

蘇寧希望通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)向全品類(lèi)、全渠道平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。但蘇寧圍繞流量爭(zhēng)奪展開(kāi)的系列活動(dòng)，僅限于購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)流工具，并未能解決流量焦慮。

與此同時(shí)，京東、拼多多等平臺(tái)的崛起，蘇寧的投入產(chǎn)出比不斷下降。最終不得不出售或停掉眾多業(yè)務(wù)來(lái)止血。

時(shí)至今日，國(guó)美和蘇寧的任何一家賣(mài)場(chǎng)都無(wú)法重現(xiàn)往日的輝煌。門(mén)可羅雀的清冷不僅體現(xiàn)在門(mén)店中，還印在他們的財(cái)報(bào)里。

根據(jù)國(guó)美發(fā)布的2021年全年業(yè)績(jī)顯示，其全年?duì)I收464.84億元，同比上升5.36%。但這一數(shù)據(jù)，僅讓國(guó)美回到2008年以前的水平。

再看凈利潤(rùn)方面，國(guó)美2021年全年凈虧損37.06億元。這已經(jīng)是國(guó)美連續(xù)五年虧損了，累計(jì)虧損215億元。不過(guò)2021年的虧損數(shù)據(jù)相比去年同期虧損的69.94億元，縮窄44.02%，有一絲回春之勢(shì)。

而根據(jù)蘇寧易購(gòu)2021年年度報(bào)告顯示，2021年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1389.04億元，雖多于國(guó)美，但同比下降44.94%，虧損同步仍在擴(kuò)大。在門(mén)店上，蘇寧小店的門(mén)店數(shù)量由年初567家減少到年末139家。在2022年一季度，與上一季度相比，蘇寧家電門(mén)店減少73家。

看來(lái)，家電行業(yè)的霸主目前已不再是國(guó)美、蘇寧。

積極“自救”

《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購(gòu)為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國(guó)美電器僅為5%。蘇寧雖市場(chǎng)份額居于高位，但我們?cè)谏衔闹幸芽闯銎浣陙?lái)的頹勢(shì)與紕漏。

現(xiàn)在，蘇寧、國(guó)美必須在京東、天貓、抖音等平臺(tái)的虎視眈眈下艱難求生。這些綜合電商不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)萬(wàn)億家電市場(chǎng)。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，同比2020年12月末，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)量增長(zhǎng)230%，核心家電品牌的入駐數(shù)量增長(zhǎng)42%。

并且，直播帶貨的興起也讓家電品牌有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如格力董事長(zhǎng)董明珠，就一直在加碼直播。她曾一年跑了8個(gè)城市，開(kāi)了13場(chǎng)直播，給格力貢獻(xiàn)了400億銷(xiāo)售額。在刺激銷(xiāo)量的同時(shí)，提升品牌知名度。

小家電新的崛起，也在沖擊著傳統(tǒng)大家電的格局�？可a(chǎn)酸奶機(jī)起家的小熊電器于2019年上市后，被外界冠以“創(chuàng)意小家電第一股”的榮譽(yù)；以掃地機(jī)器人作為主打產(chǎn)品的石頭科技于2020年初上市后，股價(jià)一度飆升至接近1500元。更值得注意的是，這類(lèi)品牌大多線上起家，形成以線上為主、線下為輔的商業(yè)模式。

綜合來(lái)看，電商割據(jù)混戰(zhàn)、老品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、新品牌線上起家的狀況，讓國(guó)美、蘇寧更難重回往日輝煌。

承壓之下，國(guó)美線上轉(zhuǎn)型不僅推出已提及的真快樂(lè)APP；國(guó)美還進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，推出打扮家APP。其希望通過(guò)BIM智能設(shè)計(jì)軟件，吸引設(shè)計(jì)師入駐；通過(guò)數(shù)字化管理，鏈接施工、供應(yīng)鏈。打造設(shè)計(jì)、施工、材料、家居四大平臺(tái)。

此前土巴兔、齊家網(wǎng)、天貓、京東、貝殼，都沒(méi)能達(dá)到理想的平臺(tái)價(jià)值，更多是作為信息的提供方，國(guó)美的打扮家APP或許也很難突破這一難題。

但國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在于其廣闊的線下網(wǎng)絡(luò)。在物流端，國(guó)美已將物流服務(wù)下沉至低線市場(chǎng)。國(guó)美物流以安迅物流為核心，拓展三四級(jí)以及以下市場(chǎng)的下沉市場(chǎng)配送網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)家電物流下鄉(xiāng)。

目前，安迅物流服務(wù)面積已覆蓋全國(guó)99%的四級(jí)地址和超80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地址。截至2021年底，國(guó)美縣域市場(chǎng)收入占總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%。

反觀蘇寧，在提出“聚焦零售”的戰(zhàn)略之后，著力于一是夯實(shí)供應(yīng)鏈、物流服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)；通過(guò)組織、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)，更好地服務(wù)用戶和合作伙伴。

在2021年四季度，家電3C門(mén)店可比門(mén)店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了21.91%的環(huán)比增長(zhǎng)，為企業(yè)整體四季度商品銷(xiāo)售的規(guī)模環(huán)比提升做出了極大貢獻(xiàn)。

如今的蘇寧，亦在深耕“家居+家電”模式。其零售云已達(dá)到萬(wàn)家門(mén)店級(jí)別，且蘇寧物流已在41個(gè)城市投入運(yùn)營(yíng)50個(gè)物流基地，覆蓋全國(guó)351個(gè)地級(jí)城市，力爭(zhēng)尋找更多商業(yè)模式上的想象。

只是當(dāng)下疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素，致使房地產(chǎn)降至冰點(diǎn)。根據(jù)安居客房產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2022年4月，全國(guó)65城二手房在架房源量環(huán)比下跌6.7%，二手房掛牌量已連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)下滑。盡管支持性政策頻繁,但從近期的樓市交易數(shù)據(jù)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)明顯的回暖趨勢(shì)。

這讓國(guó)美、蘇寧想突破的家電行業(yè)備受打擊�；蛟S國(guó)美、蘇寧稱(chēng)霸家電行業(yè)的時(shí)代已一去不復(fù)返，但雙方皆在積極探索生存之路，爭(zhēng)取逆風(fēng)翻盤(pán)的態(tài)勢(shì)，仍讓市場(chǎng)對(duì)其保有期待。