一場美妝奢侈品的消費(fèi)經(jīng)歷，從興趣而起，以專業(yè)收尾。

收到抖音推送的消費(fèi)者，會(huì)跟隨引導(dǎo)走進(jìn)專題頁面，面對(duì)云集的大牌和琳瑯滿目的爆款單品陷入了選擇困難。糾結(jié)的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)很久，他們很快會(huì)在達(dá)人視頻的幫助下get到流行風(fēng)向，并前往直播間，參考主播的專業(yè)建議完成購買。

2022年3月16日-3月31日，抖音電商面向高端美妝、奢侈品行業(yè)商家、達(dá)人發(fā)起了“D-Beauty美奢風(fēng)尚”活動(dòng)，該活動(dòng)是抖音電商奢品和美妝行業(yè)貫穿全年的營銷活動(dòng)。

對(duì)美奢愛好者來說，這場活動(dòng)的到來既是驚喜，卻又在情理之中。因?yàn)殡S著各大品牌紛紛入駐抖音電商，由量變引發(fā)質(zhì)變，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生改變。奢美大牌如何通過抖音電商的助力增效？本文將以“D-Beauty美奢風(fēng)尚”活動(dòng)為例進(jìn)行深度解讀。

人群聚集處

奢品和高端美妝大牌紛紛入駐

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化議題由來已久，從歷次平臺(tái)演變的表現(xiàn)來看，奢侈品牌擁抱新平臺(tái)的節(jié)拍總是落后于其他品牌。但是此次抖音電商崛起時(shí)，大牌們?cè)谌腭v的時(shí)候沒有表現(xiàn)出猶豫 。

因?yàn)檎l也不想錯(cuò)過中國奢品和高端美妝市場的下一城。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國奢侈品銷售規(guī)模達(dá)6778億，占比全球的39%，且以15%的CAGR增長。在全球奢侈品營銷公司Luxe digital發(fā)布的2022年奢侈品的7大趨勢顯示，2022年至2023年期間，中國消費(fèi)者將成為推動(dòng)全球奢侈品銷售的主要力量。預(yù)計(jì)到2025年，中國消費(fèi)者將占全球奢侈品銷售額的42.5%，市場規(guī)模超萬億。高端美妝品牌同樣呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，據(jù)2021年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國整體美妝行業(yè)規(guī)模已超7000億，且預(yù)期增速快 。

工欲善其事必先利其器，在視頻為主的3.0時(shí)代，品牌制勝之器正是抖音電商。當(dāng)抖音電商這一風(fēng)口出現(xiàn)，沒有哪一個(gè)營銷人希望成為遲到者。

首先，抖音電商贏得品牌們青睞的前提在于精準(zhǔn)的人群。

抖音目前DAU已經(jīng)超過6億，同時(shí)抖音也已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)人群的聚集地，以精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Gen Z為主力的時(shí)尚客群已初具規(guī)模。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，在抖音，奢品興趣人群數(shù)也在飛速增長，截止2021年7月，已達(dá)到1.7億，這一部分興趣人群在抖音活躍度高且消費(fèi)能力強(qiáng)，有巨大的電商市場和潛力。

精準(zhǔn)的消費(fèi)人群在哪里，品牌就在哪里。目前，幾大頭部高端美妝和奢品集團(tuán)，品牌紛紛爭先恐后的入駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店。抖音電商成立奢品一級(jí)類目以來，截止目前，商家入駐速度迅猛，且在僅不到1年的時(shí)間內(nèi)，幾大重奢集團(tuán)均有品牌完成從0-1入駐突破。

其次，抖音電商贏得品牌們信任的關(guān)鍵在于其業(yè)務(wù)模式。

一方面，“興趣電商”的效果已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，這給了國際大牌們極大的鼓舞。在這一模式下，傳統(tǒng)的“交易場”得到了重構(gòu)，從原來“人找貨”的形式變成了“貨找人”，通過內(nèi)容去匹配興趣，激發(fā)消費(fèi)。大牌們?cè)诙兑綦娚�，不僅僅是開設(shè)了一個(gè)新的銷售渠道，而是建立了一個(gè)品效銷合一的全生態(tài)鏈路，可以做品宣內(nèi)容種草、銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。

另一方面，F(xiàn)ACT經(jīng)營矩陣，在驅(qū)動(dòng)商家生意增長也是有目共睹。與傳統(tǒng)電商漏斗式模型不同，抖音電商是滾雪球式模型。簡單來說，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和GMV的直播短視頻，系統(tǒng)將內(nèi)容推送給更多的用戶，且成累積的效應(yīng)。商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入模型，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)累積使店鋪獲得成長性，對(duì)流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，讓店鋪實(shí)現(xiàn)滾雪球式快速增長。

D-Beauty美奢風(fēng)尚

以鏈路和人群實(shí)現(xiàn)品效銷合一

隨著國際大牌的入駐，作為抖音電商平臺(tái)針對(duì)奢侈品和高端美妝打造重點(diǎn)營銷活動(dòng)，D-Beauty美奢風(fēng)尚經(jīng)過較長一段時(shí)間的運(yùn)營實(shí)踐，為各品牌打磨出一塊可長期經(jīng)營的場景陣地的同時(shí)，也為各品牌店鋪帶來了顯著的收效。由此，在用戶鏈路、人群沉淀上的經(jīng)驗(yàn)積累形成優(yōu)勢，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)品、效、銷合一。

首先，從用戶鏈路來看，深度創(chuàng)新的電商鏈路同時(shí)覆蓋了傳統(tǒng)電商優(yōu)勢。

奢品和高端美妝電商賽道重在體驗(yàn)，而體驗(yàn)比拼則重在鏈路。抖音電商可謂是做到了“人無我有”“人有我優(yōu)”。一方面，基于抖音龐大內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶的興趣與心智聚焦，實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，做到了“人無我有”；另一方面，基于抖音平臺(tái)超6億日活和8.5億日均搜索量，也為商家提供了傳統(tǒng)貨架邏輯的搜索和中心化資源位做承接，做到了“人有我優(yōu)”。本次D-Beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)，為參與品牌提供的正是這種在興趣電商特色下實(shí)現(xiàn)品效銷合一的鏈路。

從“人無我有”來看，相比電商行業(yè)的其他現(xiàn)有鏈路，抖音電商的興趣電商有著明顯的后發(fā)優(yōu)勢，自帶諸多獨(dú)特創(chuàng)新特征，而這些創(chuàng)新帶來消費(fèi)者購物體驗(yàn)的巨大改變。目標(biāo)客群在刷到短視頻話題挑戰(zhàn)賽后，通過視頻帶的話題標(biāo)簽#D-Beauty美奢風(fēng)尚##大牌來了#進(jìn)入會(huì)場。在這里，他們看到了真正的大牌云集，國際知名品牌以豪華陣容出場，并聯(lián)合品牌自播、達(dá)人直播以及掛車短視頻實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

另外值得一提的是，本次活動(dòng)還定向邀請(qǐng)美妝、奢品、奢美的星推達(dá)人領(lǐng)銜開播，同時(shí)其他達(dá)人和品牌自播間相繼開播。精彩的直播內(nèi)容在滿足他們的興趣喜好的同時(shí)，也為用戶的最終下單提供了專業(yè)參考。

從“人有我優(yōu)”來看，基于抖音平臺(tái)超6億日活，8.5億日均搜索量的強(qiáng)大優(yōu)勢下，本次活動(dòng)也在貨架邏輯上提供了有力支持，通過中心化資源位和搜索承接，滿足興趣用戶的購物需求。在中心化資源位上，本次活動(dòng)為大牌們提供了活動(dòng)專屬會(huì)場資源位，以及抖音商城的頻道和品牌館資源位，眾多國際大牌赫然在目，貨架上好物琳瑯滿目，為大牌消費(fèi)者提供了豐富的購物選擇；同時(shí)，在搜索上，興趣用戶主動(dòng)搜索品牌詞后，可以直接通過品牌官方旗艦店入口進(jìn)入店鋪進(jìn)行購物；在搜索活動(dòng)詞時(shí)，可以直接進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場。

總體來說，本次D-beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)充分詮釋了抖音電商“興趣電商”品效銷合一全生態(tài)鏈路，同時(shí)，也站在抖音強(qiáng)大的超6億日活和8.5億日搜基礎(chǔ)上，為大牌商家提供了貨架邏輯的經(jīng)營陣地。

其次，從人群維度來看，抖音電商通過精準(zhǔn)地對(duì)策略人群內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)高凈值人群的沉淀。

人們喜愛抖音，因?yàn)樵诙兑艨偰苷业綄?duì)味的人，人們喜愛抖音電商亦是同理。作為奢品和高端美妝的策略人群，精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Gen Z，在交流表達(dá)奢品和美妝經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，總能找到投緣的那一個(gè)。

在D-Beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)中，基于對(duì)核心策略人群的精準(zhǔn)洞察，抖音電商定向選定了奢品和高端美妝四大策略人群代表：資深中產(chǎn)@Anna，都市白領(lǐng)@夢穎Melinda @懂行的莎莎，精致媽媽@小小莎老師，Gen z@lu.meng，以#大牌來了#為主題，從不同角度來表達(dá)自己在奢品和高端美妝的生活方式，將“大牌來了”這一核心信息向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞，從而建立“買大牌在抖音電商”的用戶心智認(rèn)知。

通過精準(zhǔn)匹配策略達(dá)人和他們的粉絲畫像，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)曝光的精準(zhǔn)度，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的人貨撮合，同時(shí)為參與活動(dòng)的品牌沉淀了高凈值的消費(fèi)人群。

總的來說，本次D-beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)真正做到了品效銷合一。

基于對(duì)奢品和高端美妝品策略人群的分析，匹配四大策略人群代表拍攝#大牌來了#短視頻，通過內(nèi)容表達(dá)和種草，對(duì)用戶在“抖音電商買大牌”心智建設(shè)；再到美妝、奢品、奢美星推官領(lǐng)銜開播，完成成交轉(zhuǎn)化；再到整體的高凈值人群沉淀，參與D-Beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)的國際大牌擁抱興趣電商，做到了真正意義上的品效銷合一。

FACT營銷模式

奢美品牌業(yè)務(wù)增量眼見為實(shí)

FACT模型是抖音電商的經(jīng)營方法論，包括品牌F自播（Field）、A達(dá)人矩陣（Alliance）、C營銷活動(dòng)（Campaign）和T頭部大V（Top-KOL）。結(jié)合D-Beauty美奢風(fēng)尚活動(dòng)（C），奢品和美妝大牌們紛紛在FACT經(jīng)營模型下，達(dá)成了不凡的成績。

首先，以男士奢品品牌Hugo Boss為例，通過C+F開啟該品牌入駐抖音電商的開局之戰(zhàn)。該品牌在奢美風(fēng)尚活動(dòng)期間入駐抖音電商，開設(shè)官方旗艦店，品牌自播先行。首播月無論是電商指標(biāo)還是內(nèi)容指標(biāo)，均高于同行業(yè)其他平臺(tái)奢品高客單服飾品牌的大盤表現(xiàn)。好的開始是成功的一半，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

分析Hugo Boss的優(yōu)秀表現(xiàn)，是在人貨場三個(gè)緯度進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營。

在人的緯度，主要依靠品牌藍(lán)v賬號(hào)粉絲和自然流量起量，同時(shí)在商品、物流和服務(wù)多項(xiàng)指標(biāo)上，將奢侈品牌線下的極致服務(wù)搬到線上，綜合指標(biāo)達(dá)成接近滿分；在貨的維度，通過分級(jí)測款，渠道差異化貨盤等方式打造爆款，同時(shí)強(qiáng)化爆款管理的核心環(huán)節(jié)，建立庫存滾動(dòng)監(jiān)測機(jī)制；在場的維度，對(duì)直播間進(jìn)行符合品牌調(diào)性且有關(guān)懷性的貼片，提升互動(dòng)品質(zhì)。同時(shí)建立甜美和CP主播人設(shè)，固定直播節(jié)奏和時(shí)段，做好直播間的精細(xì)化運(yùn)營。據(jù)悉，Hugo Boss品牌在未來，將會(huì)在FACT全套模型以及極致奢品服務(wù)體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力，對(duì)這一開局優(yōu)勢進(jìn)行鞏固。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)奢品品牌BALLY，通過C+T在本次活動(dòng)中也有不凡表現(xiàn)。活動(dòng)期間，與頭部服飾達(dá)人@小小莎老師 合作，活動(dòng)前發(fā)布了數(shù)十條產(chǎn)品短視頻，通過對(duì)產(chǎn)品的功能性、搭配性、送禮價(jià)值性等多維度進(jìn)行深度種草，為直播積蓄勢能，直播當(dāng)天，快速將種草的多款產(chǎn)品全部庫存售罄，創(chuàng)造了超高直播專場銷售額。這一高GMV達(dá)成的關(guān)鍵在于“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的高效鏈路。

BALLY自21年入駐抖音電商，一年的時(shí)間已經(jīng)摸索出適合品牌自己的FACT模型。前期，先通過日常達(dá)人混坑合作，跑測適合Bally的達(dá)人矩陣（A+T）；并結(jié)合節(jié)日?qǐng)鼍昂托袠I(yè)活動(dòng)，頭部高效達(dá)人專場轉(zhuǎn)化（C+T），品宣曝光的同時(shí)，業(yè)績產(chǎn)出收效顯著；后續(xù)，品牌啟動(dòng)自播矩陣（F），號(hào)店一體綁定，結(jié)合粉絲會(huì)員運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化經(jīng)營模式。

除了奢侈品牌，高端美妝品牌的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

拿紀(jì)梵希為例，通過C+A模式，在活動(dòng)期間與多位美垂達(dá)人合作，銷售成績表現(xiàn)遠(yuǎn)超品牌預(yù)期。特別是和美垂達(dá)人@夫夫先生 專場的合作，最終品牌銷量目標(biāo)超幾倍達(dá)成。另外，直播期間使用了“奢美專屬人群包”進(jìn)行投放引流，精準(zhǔn)高效ROI的人群包為直播成交有效助力。

紀(jì)梵希美妝在21年11月重新啟動(dòng)抖音電商項(xiàng)目后，通過精準(zhǔn)的人貨匹配，在抖音電商生意快速起量。通過A+T達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)頭部達(dá)人爆品直接轉(zhuǎn)化，垂類達(dá)人第二梯隊(duì)進(jìn)行貨品種草到轉(zhuǎn)化。庫存有限的情況下，持續(xù)雙月GMV破千萬，主推爆品在頭部達(dá)人直播間多次單品GMV破百萬，潛力爆款貨品在美垂達(dá)人直播間多次業(yè)績超出品牌預(yù)期。特別值得一提的是，某潛力款售價(jià)2470元的高客單面膜，匹配和建聯(lián)精準(zhǔn)的達(dá)人，在與@曾虹暢 的合作中，借助直播強(qiáng)有力的講解種草，15分鐘內(nèi)即超品牌預(yù)期目標(biāo)達(dá)成。

紀(jì)梵希只是眾多入駐抖音電商的美妝大牌之一，據(jù)了解，國際知名的幾大高端美妝集團(tuán)已均有頭部品牌入駐，如LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等。

構(gòu)建平臺(tái)與品牌新型關(guān)系

抖音電商擔(dān)當(dāng)新角色

在奢品美妝大牌線上化全球大趨勢之下，抖音電商的助力效果是明顯且深刻的。對(duì)于時(shí)尚大牌們而言，抖音電商不僅是一個(gè)新的銷售渠道，更是一整套品效銷合一的全生態(tài)鏈路。而這一鏈路有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提條件是抖音上的奢品和高端美妝人群，平臺(tái)突破6億DAU，奢品興趣用戶已達(dá)1.7億（截止去年7月），同時(shí)通過奢美精準(zhǔn)投放人群包高效觸達(dá)目標(biāo)客群。

基于此，抖音電商正在以一種全新的思路展開互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的營銷實(shí)踐。具體來說，品牌在抖音電商可以做三件事情：以建立心智認(rèn)知和產(chǎn)品種草的品牌宣傳，以短視頻和直播為主要形式的商品銷售，以及以私域運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營為手段的用戶沉淀。

首先，抖音電商是一個(gè)品牌內(nèi)容承載者。

面對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)容化”的大勢所趨，傳統(tǒng)的依靠純商品信息展示的方式未免有些單薄，特別是在非常注重品宣的奢品和高端美妝行業(yè)。在抖音電商平臺(tái)幫助下，各品牌可以將商品進(jìn)行“內(nèi)容化”表達(dá)，以建立心智認(rèn)知和產(chǎn)品種草品牌宣傳。同時(shí)這些內(nèi)容不僅僅是淺層的風(fēng)格化適應(yīng)，更是經(jīng)過數(shù)據(jù)的實(shí)踐驗(yàn)證，在激發(fā)興趣和獲取用戶方面有實(shí)效價(jià)值。

其次，抖音電商是一個(gè)引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)者。

傳統(tǒng)貨架電商是搜索邏輯“人找貨”，品牌往往只能依靠消費(fèi)者顯性需求做生意。用戶有明確的購物需求，被“需求”驅(qū)動(dòng)去搜索-瀏覽-產(chǎn)生購買行為。而興趣電商是激發(fā)邏輯，用戶不一定有明確的需求，甚至根本不知道某個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)容激發(fā)用戶的需求，同時(shí)依靠平臺(tái)精準(zhǔn)的個(gè)性化分發(fā)能力，通過“貨找人”，讓商品-用戶實(shí)現(xiàn)極高效的匹配。

最后，抖音電商是一個(gè)忠誠培養(yǎng)者。

品牌要做長效經(jīng)營，消費(fèi)者復(fù)購非常重要。在將新鮮感轉(zhuǎn)化成忠誠感上，抖音電商提供多樣產(chǎn)品助力在會(huì)員和人群運(yùn)營，如：抖店會(huì)員運(yùn)營的產(chǎn)品“會(huì)員通”，支持品牌打通全域會(huì)員運(yùn)營；以品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心，助力品牌營銷布局的“巨量云圖”；基于抖店經(jīng)營提效的產(chǎn)品“抖音電商羅盤”，幫助品牌通過內(nèi)容和電商數(shù)據(jù)更好的在抖音制定內(nèi)容、貨品和人群策略，挖掘出新的趨勢和機(jī)會(huì)，提升品牌電商生意規(guī)模。

除此之外，基于奢品和高端美妝的特性和需求，抖音電商奢品和高端美妝行業(yè)還將向著貨架、創(chuàng)新、共建三個(gè)方向發(fā)力，為品牌提供定制化合作共創(chuàng)。

貨架：是指通過建立中心化流量布局和強(qiáng)化搜索布局，在興趣電商基礎(chǔ)上，為奢品和高端美妝大牌建立專屬中心化貨架陣地；

創(chuàng)新：是指與奢品和高端美妝共同創(chuàng)新，提升極致內(nèi)容體驗(yàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，如與品牌共創(chuàng)虛擬人物，AR Try-on，以及會(huì)員私享直播間等。同時(shí)在抖音生態(tài)優(yōu)勢下，通過信息流投放和用戶參與達(dá)到品宣目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的沉淀和交易轉(zhuǎn)化；

共建：指的通過數(shù)據(jù)共建，實(shí)現(xiàn)營銷的聯(lián)動(dòng)和精細(xì)化管理。

綜上所述，無論是內(nèi)容承載者、引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)者、忠誠培養(yǎng)者，還是基于和奢品和高端美妝實(shí)際需求提供定制化合作共創(chuàng)，抖音電商為助力線上營銷發(fā)展，將品效銷合一全生態(tài)鏈路和奢品服務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)做到極致，為奢品和高端美妝大牌助力。而這，正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到新階段給商業(yè)生態(tài)帶來的福利。