單月漲粉六千萬，并已經(jīng)以6541萬抖音粉絲數(shù)，超越李佳琦6301萬淘寶粉絲數(shù)（截至發(fā)稿前），劉畊宏，成為2022年名副其實的 “流量王”。

伴隨著不斷刷新的數(shù)字，外界對于這個龐大流量池的變現(xiàn)問題也越來越關(guān)注。在粉絲數(shù)站上六千萬之際，劉畊宏終于有了商業(yè)化跡象。

5月4日，劉畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA運動套裝，并疑似為了正面呈現(xiàn)品牌logo而取消直播畫面鏡像；緊接著劉畊宏的抖音賬號又在5月7日發(fā)布了一則關(guān)于著裝建議的植入式短視頻。

接著是5月8日劉畊宏與九陽豆?jié){在同一時間官宣代言合作。至此，劉畊宏是否已全面開啟商業(yè)化成為被熱議的話題。

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謹(jǐn)慎的商業(yè)化步伐

劉畊宏的背后，是無憂傳媒和知外文化兩家MCN機(jī)構(gòu)。

其中擅挖人設(shè)的無憂傳媒，在業(yè)內(nèi)有著“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”的口碑，也是劉畊宏在抖音這一主平臺的合作機(jī)構(gòu)。

無憂傳媒CEO雷彬藝在近期的采訪中曾對媒體表示，不考慮讓劉畊宏直播帶貨。隨著粉絲量的激增，大眾都在猜測劉畊宏的流量變現(xiàn)會如何開始時，直播間里千呼萬喚始出來了兩條廣告，即前面提到的FILA和九陽豆?jié){。

但從時間線來看，劉畊宏與九陽豆?jié){的合作在嚴(yán)格意義上，并不算其走紅后的變現(xiàn)舉動。

據(jù)九陽豆?jié){相關(guān)負(fù)責(zé)人對36Kr-未來消費透露，雙方的代言合作早在去年年底就已簽約，并沒有無憂傳媒的介入，“當(dāng)時他還沒有任何平臺上的漂亮數(shù)據(jù)，是基于劉教練自身團(tuán)隊與品牌的多次溝通、相互認(rèn)可后的一次合作”。

而此次代言的主要新品則算是雙方的共創(chuàng)產(chǎn)品，劉畊宏很早便參與了該款產(chǎn)品的概念討論，因此之所以選擇在現(xiàn)在官宣，是與新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度相同步的。

這位負(fù)責(zé)人還表示，代言推廣的形式也較為靈活，在直播間主要由劉畊宏選擇適合的時機(jī)進(jìn)行一些植入，而對于“背景板、口播、軟植入”等形式以及時長、銷量轉(zhuǎn)化等方面并沒有硬性約定，未來可能還會跟劉畊宏合作推出一些其他的共創(chuàng)產(chǎn)品。

因此，第一個由背后機(jī)構(gòu)介入的合作品牌應(yīng)當(dāng)算是FILA，但此次合作也并沒有采用代言、直播帶貨的形式，而是相對更輕、更克制的運動產(chǎn)品軟植入形式。且據(jù)知情人士透露，F(xiàn)ILA與劉畊宏的這次合作是在今年2月份簽約的，也并非是“毽子操”走紅后的合作。

在直播間之外，劉畊宏官宣的商務(wù)合作還有Bubs品牌大使，但時間也早于這波直播走紅，3月1日Bubs羊奶粉官宣與劉畊宏的合作，3月7日劉畊宏在其小紅書賬號上發(fā)布了一則“養(yǎng)娃必備的超實用好物揭秘”的植入視頻。

針對劉畊宏近日的這些商業(yè)化舉動，外界許多媒體評論“不帶貨不等于不變現(xiàn)”“劉畊宏已全面開啟商業(yè)化”，但就目前的情況來看，公開的合作主要還是在他爆火之前就已簽約的項目，而收獲這波巨大流量后，無憂傳媒在其流量變現(xiàn)方面還處于相當(dāng)謹(jǐn)慎的狀態(tài)，劉畊宏的商業(yè)價值也尚未真正體現(xiàn)出來。

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看得見的“鈔能力”

一份在網(wǎng)絡(luò)社群流傳的劉畊宏商務(wù)報價截圖顯示，按照冠名、軟植入合作、短視頻合作的形式區(qū)分，劉畊宏的商業(yè)合作報價在80萬到500萬不等，其中最貴的冠名分為500萬和300萬兩檔，此外隨著他的身價水漲船高，“一天一個價”的說法也層出不窮。

無憂傳媒近日也曾向媒體透露，目前各行各業(yè)都有很多品牌在跟他們接觸。

流量變現(xiàn)的能力，一方面體現(xiàn)在對外的商務(wù)合作報價上，另外不可忽視的一方面則是從流量到銷量的轉(zhuǎn)化能力。

“官宣代言之后，相應(yīng)貨品的銷量數(shù)據(jù)還不方便透露”，九陽豆?jié){相關(guān)負(fù)責(zé)人對36Kr-未來消費表示，“但可以肯定地說，劉教練對品牌的賦能力是很強(qiáng)的，銷量上就是一個很好的體現(xiàn)，在主代言產(chǎn)品外，‘畊宏女孩’還爭相使用教練同款胖胖杯，使得我們胖胖杯整體斷貨，確實是有‘人傳人’的效應(yīng)”。

從九陽豆?jié){的淘寶官方旗艦店銷量數(shù)據(jù)中，也能窺見這次代言的帶貨力，磨豆匠豆乳作為劉畊宏代言的主要產(chǎn)品，在淘寶已完成了月銷2萬+的成績，店鋪首頁更是連掛3條說明，感謝網(wǎng)友對教練和九陽豆?jié){的支持。

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“斜杠教練”的流量盡頭遠(yuǎn)不止帶貨

此前，業(yè)內(nèi)對于劉畊宏商業(yè)化變現(xiàn)的預(yù)判多是“流量的盡頭必然是帶貨”，直播間評論區(qū)也多有“什么時候帶貨”的提問。但很顯然，劉畊宏要走的并非是直播帶貨的流量變現(xiàn)道路，這條道路對于健身博主來說也并不是個好歸宿。

正如許多網(wǎng)友所調(diào)侃的：“只要不在跳操的時候喊點擊鏈接購買就行”，直播跳操與直播帶貨之間無法絲滑切換，加之如今直播帶貨賽道也逐漸摘去光環(huán)，劉畊宏有這樣的選擇并不意外。

不直播帶貨，劉畊宏的巨大流量還能導(dǎo)向哪里？

事實上，除了目前有所實踐的代言和軟植入，橫向?qū)Ρ纫恍扒袄恕敝鞑サ纳虡I(yè)化路徑，就能發(fā)現(xiàn)劉畊宏的變現(xiàn)模式還有更多的可能性，尤其是在這股全民健身的熱潮下，劉畊宏或許能夠走出更加豐富和可持續(xù)的道路。

健身紅人界的鼻祖帕梅拉在劉畊宏之前，一手打造了居家健身的“人傳人”現(xiàn)象，走紅之后她曾在PUMA贊助下推出聯(lián)名系列，創(chuàng)立了自己的個人內(nèi)衣品牌，簽約Keep開展“知識付費”變現(xiàn)等。

國內(nèi)健身博主中，“周六野Zoey”從2016年起持續(xù)發(fā)布“9分鐘瘦大腿”、“一周見效馬甲線”等主題健身短視頻，迅速走紅，蟬聯(lián)3屆B站百大UP主獎項，此后開展了線上發(fā)布付費私教課程、簽約Keep博主等商業(yè)化舉動，也于2018年推出主打女性健身服飾的個人運動品牌“Wild Saturday”（現(xiàn)已升級為“SHE IS SPARK”）。

此外，拓展線下門店也是許多知名IP進(jìn)行流量變現(xiàn)的一種模式。比如在《奇葩說》中走紅的姜思達(dá)，憑借前期積累的個人IP流量和自身強(qiáng)烈的個性化屬性，創(chuàng)建了花藝品牌“dresscode”，并開設(shè)線下門店。美食類自媒體的頭部IP《日食記》也選擇將流量引向“日食記生活館”的線下門店。

代言、開展品牌聯(lián)名、推出個人品牌、拓展實體店……劉畊宏與他們的相似之處在于知名度和積累的巨大流量，不同之處則在于他更加突出的“斜杠”身份。

除了健身之外，劉畊宏身上還有著音樂人、演員、明星奶爸等多個標(biāo)簽，也正因如此，未來可去實踐的商業(yè)化模式也會更多，畢竟在這波居家健身潮中收獲的流量可以為他的任意一個身份賦能。

此外，縱向?qū)Ρ冉∩懋a(chǎn)業(yè)鏈上的各類主體，keep和線下健身房都難以做到的全鏈路閉環(huán)或許可以在劉畊宏身上得以實現(xiàn)。

當(dāng)前，無論對線上還是線下的健身平臺而言，專業(yè)的內(nèi)容都是基礎(chǔ)，而其短板也出現(xiàn)在難以突破固有圈層，正因如此，Keep不惜9個月燒掉8億推廣費用于拉新。

而劉畊宏兼具此前長期做“明星教練”的專業(yè)能力、帶動全民“毽子操”的交互破圈能力、運營線下健身房的豐富經(jīng)驗等，若與運動品牌聯(lián)手或推出自有品牌，打通“健身教學(xué)-運動產(chǎn)品-線下健身房”的全鏈路也不無可能。

無論如何，巨大的流量是來自劉畊宏的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，在流量逐漸到頂時選擇開啟商業(yè)化并沒有錯，重點是要愛惜羽翼，找到良性、可持續(xù)的變現(xiàn)模式。

而以劉畊宏當(dāng)前的流量、內(nèi)容創(chuàng)造力與口碑，“下一個李子柒”、“下一個羅永浩”都不該成為他的終點。連羅永浩都淡出帶貨，開啟創(chuàng)業(yè)三部曲之三了，我們還老盯著劉畊宏何時帶貨，未免，“格局”有點小了。