“什么時(shí)候上新啊？沒(méi)買到，售罄了�！�

“下周四晚八點(diǎn)�！�

2019年，橫空出世的香水香氛品牌觀夏to summer，掀起了一股原創(chuàng)東方香氛的熱潮，因?yàn)橄蘖堪l(fā)售，在觀夏微信公眾號(hào)抱怨沒(méi)有搶到香薰的消費(fèi)者比比皆是。

觀夏有多火？

在沒(méi)有推廣的情況下，觀夏公眾號(hào)的第一篇文章僅通過(guò)朋友圈擴(kuò)散，閱讀量就接近 6 萬(wàn)。據(jù)媒體報(bào)道，觀夏產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件。其招牌頤和金桂更是創(chuàng)下了上線三秒就被搶空的記錄。

從線上走到線下，觀夏依然表現(xiàn)不俗。2020年9月，觀夏在北京連卡佛開(kāi)起了快閃店，開(kāi)業(yè)一個(gè)月就成為連卡佛店美妝與健康生活區(qū)的前三；今年1月上海首家線下店觀夏閑庭開(kāi)業(yè)，要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)才能進(jìn)場(chǎng)；今年4月深圳萬(wàn)象天地觀夏華南首店（快閃店）開(kāi)業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)到晚上10點(diǎn)，直接創(chuàng)下了品牌單日銷售記錄。

據(jù)WWD國(guó)際時(shí)尚特訊報(bào)道，截止2021年5月，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)、忠實(shí)用戶十萬(wàn)+，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。有媒體估算，單憑微信小程序商城，2021年觀夏的GMV就已過(guò)億。

觀夏有什么魅力，短短3年在一眾香薰品牌里以黑馬之勢(shì)突圍？

近期，觀夏在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)出為期4-5個(gè)月的快閃店“觀夏東方庭院”，獨(dú)角Mall也是第一時(shí)間進(jìn)行實(shí)地探訪。

01

僅靠口碑復(fù)購(gòu)率達(dá)60%

線上線下布局非常謹(jǐn)慎

有媒體曾這樣形容年輕的觀夏，“一個(gè)含著金湯匙出生的品牌”。

觀夏創(chuàng)始人Elvis劉惠璞曾是世紀(jì)佳緣網(wǎng)副總裁，此后又加入了聚美優(yōu)品；聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時(shí)尚芭莎》的資深編輯；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人是畢業(yè)于耶魯設(shè)計(jì)系的韓裔設(shè)計(jì)師Khoon，曾在紐約服務(wù)于蔡國(guó)強(qiáng)、村上�。ㄆ矫鎰�(chuàng)意）。

這樣既懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷又懂媒體又懂設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，給觀夏打了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

在品牌正式上線前，觀夏花了兩年時(shí)間準(zhǔn)備，還請(qǐng)來(lái)了有Serge Lutens和Atelier Cologne工作經(jīng)驗(yàn)的調(diào)香師為洗護(hù)用品調(diào)香。

觀夏的種子用戶也都來(lái)源于其創(chuàng)始人的人脈，包括朋友、同事、家人等，在沒(méi)有任何營(yíng)銷投放的情況下，產(chǎn)品上架第一天就賣出了1000件，僅依靠口碑的復(fù)購(gòu)率就達(dá)到了60%。

2019年3月，觀夏就拿下了包括IDG資本和真格基金投資的A輪融資。

盡管觀夏發(fā)展勢(shì)頭很猛，但其不管是布局線上還是線下都非常謹(jǐn)慎。

目前觀夏并沒(méi)有進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)，線上購(gòu)買渠道只有微信小程序和小紅書(shū)。

而線下布局，早期也是在北京連卡佛開(kāi)設(shè)快閃店試水，此后在北京三里屯開(kāi)出了面積更大的“觀夏客廳”，以謀求更多的曝光度和體驗(yàn)感。今年1月上海首家旗艦店“觀夏閑庭”在湖南路開(kāi)業(yè)，今年4月在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)出快閃店“觀夏東方庭院”。

根據(jù)觀夏工作人員表示，觀夏預(yù)計(jì)今年6、7月會(huì)在北京國(guó)子監(jiān)開(kāi)放全國(guó)旗艦店。據(jù)了解，這也將是其全國(guó)最大的品牌旗艦店。

02

定位中高端，一款護(hù)手霜169元

店里排起隊(duì)，但提袋率并不高

觀夏華南首店于4月22日在深圳萬(wàn)象天地正式開(kāi)業(yè)。

觀夏東方庭院快閃店的位置還是很顯眼的，就在萬(wàn)象天地藝文廣場(chǎng)，入口在大沖二路這一側(cè)，出口則對(duì)著gaga chef這里。除了快閃店，觀夏還有一處小型展示區(qū)。

觀夏一店一特色的慣例在這家“東方庭院”快閃店里也有體現(xiàn)。正如其微信號(hào)對(duì)這家店文藝的形容，“在南國(guó)下了一場(chǎng)雪”，東方庭院以白色為主色調(diào)，連門(mén)口的裝飾樹(shù)也是白色的，整體設(shè)計(jì)很雅致。

筆者工作日（4月27日）下午4點(diǎn)52分到現(xiàn)場(chǎng)，入口處已經(jīng)有不少人在排隊(duì)了，排隊(duì)的都是女性。筆者粗略的數(shù)了一下，前面排了有11個(gè)人。

排隊(duì)等候區(qū)也陳列了香薰產(chǎn)品，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單的試香。會(huì)有工作人員提醒新消費(fèi)者關(guān)注觀夏微信領(lǐng)取10元優(yōu)惠券，為線上引流。

店里的空間并不大，中間陳列著觀夏的經(jīng)典香薰，包括橘子汽水、聽(tīng)泉茉莉、梅水煎茶、松美術(shù)館、白樺公路等，可以隨意試香。

此外，店里還有香水、香薰、香磚、香掛、香薰蠟燭、香薰?fàn)t、護(hù)手霜、沐浴露、身體乳等品類。

從價(jià)格來(lái)看，觀夏的產(chǎn)品并不便宜。香水498元/30ml，香薰蠟燭189元/130g，精油香磚228元一塊，護(hù)手霜30ml/169元，身體乳200ml/259元，沐浴露350ml/198元。

這個(gè)價(jià)格低于歐瓏等高端香水品牌，高于野獸派、氣味圖書(shū)館等相對(duì)平價(jià)的國(guó)產(chǎn)香薰品牌，給觀夏圈定了品牌位置及消費(fèi)客群，即不熱衷于大牌，喜愛(ài)國(guó)潮，但也有一定品質(zhì)和個(gè)性要求的消費(fèi)者。

店員小姐姐給筆者介紹了一款很淡的松香和一款荔枝香，感覺(jué)都還挺好聞的，據(jù)其介紹能留香6-8個(gè)小時(shí)。每款香都有其對(duì)應(yīng)的小故事。店里賣的比較好的產(chǎn)品也是經(jīng)典款。

不過(guò)，就筆者當(dāng)天從現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)看，觀夏的提袋率并不算高，筆者感覺(jué)差不多10個(gè)人會(huì)有一個(gè)購(gòu)買者，更多的還是因?yàn)樾缕娑M(jìn)去打卡的消費(fèi)者。

此外，根據(jù)店員介紹，觀夏在萬(wàn)象天地為期4-5個(gè)月的快閃店結(jié)束后，消費(fèi)者可以在萬(wàn)象天地的Little B店里買到觀夏的香薰產(chǎn)品。筆者也去了Little B的店里，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)擺放了不少觀夏的香薰產(chǎn)品。

Little B店內(nèi)

值得注意的是，可能因?yàn)楣P者也不太董香，觀夏的爆款香薰比如桂花這樣的香味本身比較偏大眾，當(dāng)天筆者逛完觀夏去到福田某商場(chǎng)，在商場(chǎng)里總能聞見(jiàn)類似的香味。

也有消費(fèi)者認(rèn)為觀夏溢價(jià)偏高，香味的層次比較單薄，從香薰擴(kuò)展到沐浴露、香水，產(chǎn)品不是特別成熟。

03

饑餓營(yíng)銷、會(huì)講故事

“香水效應(yīng)”時(shí)代到來(lái)？

看完觀夏現(xiàn)場(chǎng)，筆者也總結(jié)了其某些特點(diǎn)。

1、限量發(fā)售，饑餓營(yíng)銷，營(yíng)造稀缺性。

早在2019年，觀夏就已經(jīng)開(kāi)始饑餓營(yíng)銷，產(chǎn)品只在微信商城里發(fā)售，且每周四晚上8點(diǎn)限量上新。

盡管其一再表示是因?yàn)榫戕沟纳a(chǎn)都靠手作，但不可否認(rèn)其是玩營(yíng)銷的一把好手。

而這次觀夏深圳首店也是每人限購(gòu)30個(gè)。

此外，不管是線下還是線上的謹(jǐn)慎布局，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售渠道有限，都帶了點(diǎn)饑餓營(yíng)銷的意思。

2、會(huì)講故事。

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾表示，“觀夏是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，我們覺(jué)得未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司�！�

從觀夏微信文章抑或是香薰產(chǎn)品，都能看到觀夏輸出的內(nèi)容。

對(duì)于內(nèi)容，觀夏也非常舍得花錢(qián)。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒估算，觀夏每生產(chǎn)一個(gè)主題內(nèi)容，要花費(fèi)30-45萬(wàn)元。

來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒

以即將開(kāi)業(yè)的觀夏北京國(guó)子監(jiān)全國(guó)旗艦店為例，觀夏在微信上發(fā)出了“國(guó)子監(jiān)街23號(hào)修繕日志”，以精美的排版、文藝的文筆講述項(xiàng)目的修繕故事，既讓目標(biāo)客群了解項(xiàng)目的進(jìn)度及觀夏的用心，也讓其參與其中，一點(diǎn)點(diǎn)見(jiàn)證項(xiàng)目的出現(xiàn)。

此外，觀夏每款香都有其對(duì)應(yīng)的故事，比如靈感來(lái)源、地點(diǎn)和時(shí)間、感受等，產(chǎn)品包裝精美，故事又好聽(tīng)，拿捏了不少女性消費(fèi)者的心思。

沒(méi)有毫無(wú)緣由的成功，只能說(shuō)觀夏確實(shí)把握住了消費(fèi)心理，對(duì)營(yíng)銷也深有體會(huì)。

而近幾年，由于疫情原因，“香水效應(yīng)”也在慢慢取代“口紅效應(yīng)”。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億元，2021-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%。前瞻結(jié)合近年來(lái)中國(guó)香氛市場(chǎng)發(fā)展以及2021-2025年Euromonitor預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)2026年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元。

來(lái)源：上海國(guó)際個(gè)人護(hù)理用品博覽會(huì)

我國(guó)香氛市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也確實(shí)為觀夏這類新興的香氛品牌提供了更廣闊的發(fā)展機(jī)遇，包括Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、野獸青年等不少香氛品牌也都獲得資本加持。

也希望不止觀夏，未來(lái)能有更多有意思的國(guó)貨品牌涌現(xiàn)出來(lái)。