香水使用的歷史幾乎與人類(lèi)歷史等長(zhǎng)。古埃及人將香氣與永生聯(lián)系在一起，用香料作為法老的陪葬；古羅馬人同樣癡迷香水，“per fumus”一詞就是自那時(shí)誕生，意味著“穿過(guò)煙霧”，香氣在祭祀中被廣泛使用；而在中世紀(jì)的法國(guó)，香水被用作改善醫(yī)療衛(wèi)生狀況，除菌、凈化難聞的氣味。

19世紀(jì)，擁有了“前中后調(diào)”的現(xiàn)代香水誕生，香水的藝術(shù)、情緒價(jià)值也因與文學(xué)的勾連，被賦予了時(shí)尚的價(jià)值。普魯斯特曾說(shuō)，氣味是記憶的要塞。這句話也成為香水工業(yè)的靈感之源。

電影《香水》劇照

中國(guó)同樣有著悠久的用香歷史，但傳統(tǒng)的草木調(diào)線香、沉香，多為奢侈或風(fēng)雅之用，并未在民間真正普及�，F(xiàn)代香水普及后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一早就被國(guó)外品牌所壟斷。

依照行業(yè)劃分，香氛行業(yè)從屬于美妝大類(lèi)下。若進(jìn)一步拆解，還可區(qū)分出香水、香薰等類(lèi)目。根據(jù)使用習(xí)慣，香水使用于身體，而香薰多作用于環(huán)境之中。

在這片強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)中，有些人看到了新的機(jī)會(huì)。2020年9月成立的香水品牌野獸青年創(chuàng)始人Louis告訴「真探」：“Z世代年輕人熱衷國(guó)貨，但市場(chǎng)上90%都是國(guó)外品牌，而氣味又是一門(mén)很大的生意。”在他看來(lái)，中國(guó)的氣味市場(chǎng)是被低估的，由此便一頭扎進(jìn)其中。

也正是從2020年開(kāi)始，借助資本的力量，新銳的國(guó)產(chǎn)香氛品牌吹起了一股“氣味經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口。今年9月，國(guó)產(chǎn)香氛最早的網(wǎng)紅品牌氣味圖書(shū)館拿到數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，稍早時(shí)候，R·E調(diào)香室、Plustwo普拉斯兔也相繼拿到融資。真正引人側(cè)目的則是字節(jié)跳動(dòng)在今年10月孵化出了自有香水品牌Emotif，這個(gè)“八桿子打不著”的領(lǐng)域里也有了互聯(lián)網(wǎng)的身影。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來(lái)五年中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)21.78%，2026年市場(chǎng)規(guī)模更是有望突破300億元人民幣。

資本之風(fēng)勁吹，新銳國(guó)產(chǎn)品牌也要開(kāi)始與國(guó)外品牌掰掰手腕。在新消費(fèi)的浪潮下，屬于中國(guó)的味道究竟能講出怎樣的故事，釋放出多大的想象力呢？

01

中國(guó)味道，中國(guó)故事

在國(guó)外，傳統(tǒng)的香氛業(yè)誕生于時(shí)尚領(lǐng)域，而中國(guó)則不同，與新消費(fèi)趨勢(shì)下的美妝品牌類(lèi)似，香氛品牌與互聯(lián)網(wǎng)乃至營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有著密不可分的關(guān)系。

野獸青年創(chuàng)始人Louis有著15年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，曾在百度和拉勾網(wǎng)任職，他的團(tuán)隊(duì)中還有曾操盤(pán)過(guò)MCN公司的高管。在接受36氪采訪時(shí)他曾表示，野獸青年是在用互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品的邏輯來(lái)做產(chǎn)品——與用戶建立私域連接、產(chǎn)品由消費(fèi)者盲測(cè)、票選而成、產(chǎn)品規(guī)格以隨身裝為主，便于日常攜帶。

“互聯(lián)網(wǎng)思維要求精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，善用數(shù)據(jù)分析，做用戶使用場(chǎng)景模擬�！盠ouis以這樣一套互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)十足的話術(shù)，向「真探」解釋了野獸青年的運(yùn)作邏輯。

2019年，一款“晶石香薰”在社交媒體上悄然走紅，“觀夏SummerLab”這個(gè)名字也開(kāi)始逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，觀夏也呈現(xiàn)出多元樣貌，創(chuàng)始人Elvis曾是聚美優(yōu)品的聯(lián)創(chuàng)，主管產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌推廣，聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎則是《時(shí)尚芭莎》的前編輯，韓裔創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 曾與蔡國(guó)強(qiáng)、村上隆等藝術(shù)家有過(guò)合作。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“本土化”風(fēng)格，也讓國(guó)產(chǎn)品牌選擇了一條與歐美大牌截然不同的打法。

成立至今一年有余，野獸青年推出了四個(gè)系列共20余個(gè)SKU的產(chǎn)品，他們用五個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)。觀夏最早從創(chuàng)始人的朋友圈買(mǎi)起，此后又制定了每周四晚八點(diǎn)限量上新的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，產(chǎn)品經(jīng)常處于售罄狀態(tài)。

不過(guò)，對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售量只是一方面的衡量維度，從爆款產(chǎn)品到品牌力的建構(gòu)，中間依然要走過(guò)很長(zhǎng)的路。尤其在香氛行業(yè)，國(guó)際品牌動(dòng)輒具有百年的文化積淀，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌依然處于早期階段。

圖片來(lái)源：觀夏小紅書(shū)賬號(hào)

若從時(shí)間角度觀察，氣味圖書(shū)館是該領(lǐng)域中最早成名的品牌。

2009年，留學(xué)歸國(guó)的婁小芝認(rèn)為，相比于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)，市場(chǎng)對(duì)于人們嗅覺(jué)的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此她便選擇“氣味”作為自己創(chuàng)業(yè)的切入口。期初，氣味圖書(shū)館只是海外香水品牌的代理商，直至2014年才開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，做起了自有品牌。

2017年，一款名為“涼白開(kāi)”的香水成為爆款，這個(gè)類(lèi)似于鋁壺?zé)_(kāi)水產(chǎn)生的味道，在2018年雙十一期間實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，全年共售出100萬(wàn)瓶。時(shí)至今日，這款產(chǎn)品在氣味圖書(shū)館的官方旗艦店中，月銷(xiāo)量也在1000瓶以上。

也正是從“涼白開(kāi)”起，氣味圖書(shū)館找到了自己的產(chǎn)品定位�！�2017年之前，我們會(huì)做很多生活化的味道，關(guān)于四季、天氣、顏色，之后我們就確定了，要做中國(guó)人的味道�！睔馕秷D書(shū)館品牌部高級(jí)經(jīng)理霍雪霏說(shuō)道。

在對(duì)味道的感知上，中國(guó)人與西方有著很大的差異。國(guó)人并不喜歡十分強(qiáng)烈的味道，在傳統(tǒng)的習(xí)慣中，我們更習(xí)慣淡雅的草木調(diào)香氣。而西方香水花香濃郁，且整體調(diào)性偏甜。生理層面的差異轉(zhuǎn)化到商業(yè)環(huán)境中，往往意味著新的機(jī)會(huì)�！爸袊�(guó)味道”，也就此成為不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，搶奪年輕人的主攻方向。

在我們的味覺(jué)、嗅覺(jué)體系中，“小時(shí)候的味道”有著特殊的地位，而模擬這樣的味道，也就成為國(guó)產(chǎn)香氛品牌的一個(gè)方向。

“涼白開(kāi)”之后，氣味圖書(shū)館還圍繞著“舌尖”，制作出一系列食品題材的味型，如“西紅柿蘸白糖”、“熱豆?jié){”、“鮮榨西瓜汁”等，不過(guò)這些味型的受歡迎程度并未達(dá)到“涼白開(kāi)”的高度；野獸青年也有類(lèi)似的嘗試，他們的第一代“小時(shí)光”系列產(chǎn)品中，就有橘子汽水、綠豆沙、老冰棍這樣的味道。在野獸青年的淘寶官方旗艦店中，綠豆沙和橘子汽水味道的香水排在了銷(xiāo)量的前兩名。

氣味圖書(shū)館線下店

氣味圖書(shū)館、野獸青年將消費(fèi)者的記憶拉回童年，觀夏則是將時(shí)間放在了更久遠(yuǎn)的歷史中。不同于野獸青年“國(guó)潮”的產(chǎn)品定位，觀夏提出的概念叫“東方香”。在味型的選擇上，觀夏選取了在中國(guó)文化和生活中有代表性的花朵，如桂花、茉莉、山茶花、梔子花，用它們的味道營(yíng)造出中國(guó)的韻味。

不過(guò)，香味的模擬并非簡(jiǎn)單的移植，這也給國(guó)產(chǎn)品牌制作產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)一定的難度。

在香料的源頭上，奇華頓、芬美意、IFF、德之馨四大香料公司占據(jù)了全球超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等國(guó)際日化品牌均是他們的客戶。國(guó)內(nèi)的香氛企業(yè)，也大多選擇其中幾家成為自己的香料供應(yīng)商。

像涼白開(kāi)、綠豆冰沙等味道，幾乎是獨(dú)屬于中國(guó)人的生活經(jīng)驗(yàn)，外籍調(diào)香師理解和接收起來(lái)都有一定的難度，更別說(shuō)對(duì)風(fēng)雨雷電、一年四季等抽象概念的轉(zhuǎn)化。進(jìn)一步看，香水并不是把原始味道100%還原，而是要在某種意象之上，藝術(shù)化地演繹出類(lèi)似但更為豐富的嗅覺(jué)體驗(yàn)。Louis做過(guò)一個(gè)類(lèi)比：“調(diào)香就像調(diào)酒，看似是簡(jiǎn)單的勾調(diào)，背后的難度卻是很大的�！�

然而售賣(mài)氣味并不是香氛生意的全部，講好故事，勾起某種回憶或共情，才能真正最終觸達(dá)到消費(fèi)者。

“中國(guó)故事”除了要用恰當(dāng)?shù)奈兜勒宫F(xiàn)，還需要在包裝、設(shè)計(jì)上下功夫。在接受36氪采訪時(shí)，觀夏曾用一道公式總結(jié)自己的品牌經(jīng)驗(yàn)——品牌公司 = 廣告公司 + 內(nèi)容公司。

觀夏昆侖煮雪晶石香薰

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾說(shuō)：“我們眼中的東方香，是關(guān)于東方的故事、文學(xué)和藝術(shù)�！蔽淖职b，在觀夏的產(chǎn)品中由此占據(jù)了很重要的位置�！帮L(fēng)雪夜歸人，聽(tīng)松便知雪”、千山隔書(shū)信慢，今日月明花香，予你共賞”、“風(fēng)過(guò)松濤、心耳彌靜”，這樣類(lèi)似于中國(guó)古代詩(shī)詞的文案，經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品推廣處。

據(jù)“品牌星球”報(bào)道，觀夏團(tuán)隊(duì)中80%的員工都有著內(nèi)容和創(chuàng)意相關(guān)的背景。

香氛是一種非常情緒化，感性的產(chǎn)品，對(duì)氣味的感受力往往也是千人千面，其中使用者的成長(zhǎng)環(huán)境、生活習(xí)慣起到了關(guān)鍵的作用。不少香氛品牌都認(rèn)為，屬于中國(guó)人的味道只有中國(guó)人才能做出，Louis也表示：“對(duì)中國(guó)用戶的了解，是國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌之間最大的差別�！�

芬美意中國(guó)高級(jí)香水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Olivier Viejo在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“中國(guó)香水品牌與國(guó)際香水品牌的一個(gè)不同之處，是本土產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度非常之迅速，研發(fā)和執(zhí)行時(shí)間較短，能夠迅速洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)，抓住爆點(diǎn)�！�

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)香水消費(fèi)者尚不足0.2億人，這也意味著可供開(kāi)拓的新市場(chǎng)依然廣闊。近些年如雨后春筍般冒出的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，大多面向90后乃至00后的都市青年，抓住他們的心智，也就掌握了消費(fèi)流量密碼。

02

多線布局，多維渠道

對(duì)于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)诋a(chǎn)品策略上并沒(méi)有進(jìn)行向下的細(xì)分，大多都在圍繞“氣味”做文章，用某種特定的香型，進(jìn)行多線程的產(chǎn)品布局。

氣味圖書(shū)館是典型的代表。雖然香水是品牌主要的產(chǎn)品品類(lèi)，但為了讓一種香型盡可能地多覆蓋不同的受眾群體，他們也會(huì)用同款香精制作沿線品類(lèi)，如身體乳、護(hù)手霜、沐浴露、甚至免洗洗手液、車(chē)載香氛等。

氣味圖書(shū)館“涼白開(kāi)”系列

價(jià)格差異是氣味圖書(shū)館主要考慮的因素之一。氣味圖書(shū)館的一款50ml體量的香水，定價(jià)在200元以上，而相同味型的沐浴露只要不到百元，護(hù)手霜的價(jià)格為30元。由于味道才是氣味圖書(shū)館主打的標(biāo)簽，通過(guò)產(chǎn)品矩陣制造出價(jià)格差異，也有助于維持消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。從淘寶官方旗艦店的銷(xiāo)量上也可看出，價(jià)位偏低的身體乳、沐浴露等產(chǎn)品，當(dāng)前的銷(xiāo)量是要高過(guò)香水品類(lèi)的。

當(dāng)然，擴(kuò)充品類(lèi)意味著成本投入的增加，品牌選擇這條路還應(yīng)相對(duì)謹(jǐn)慎。氣味圖書(shū)館至今已拿到三輪融資，今年的B輪融資達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，相比尚未融資或者融資規(guī)模較小的團(tuán)隊(duì)可以多一些底氣。

野獸青年也在嘗試著擴(kuò)充自己的產(chǎn)品，據(jù)Louis介紹，目前他們已經(jīng)推出了口腔噴霧、沐浴露和香薰蠟燭，其中沐浴露還只在線下售賣(mài)，暫時(shí)并未延伸至線上場(chǎng)景中。

野獸青年系列產(chǎn)品

不斷翻新產(chǎn)品構(gòu)成，提供新的品類(lèi)是吸引、留住消費(fèi)者的手段之一。除此之外，近些年在消費(fèi)領(lǐng)域很火的品牌聯(lián)名，也能提供一種思路。從產(chǎn)品特征來(lái)看，氣味的調(diào)制具有較強(qiáng)的可塑性，也給不同品牌之間的合作提供了空間。

野獸青年已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)聯(lián)名業(yè)務(wù)，計(jì)劃中將在明年實(shí)現(xiàn)落地。

不過(guò)，有些時(shí)候聯(lián)名也并不一定都能產(chǎn)生雙贏的局面。據(jù)氣味圖書(shū)館介紹，2014-2016年期間，不少飲食、飲料品牌都希望可以聯(lián)合氣味圖書(shū)館，將自己的味道進(jìn)行氣味化嘗試。不過(guò)對(duì)氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，一味地?cái)U(kuò)張聯(lián)名品牌，但未能講清楚新的故事，并不一定能帶來(lái)多大的收益，這樣的行為也是不可持續(xù)、復(fù)制的。因此在2016-2018年期間，他們暫停了品牌聯(lián)名的行為。

直至2019年，借著兒童節(jié)的契機(jī)，氣味圖書(shū)館與大白兔重啟了聯(lián)名計(jì)劃。如今這一聯(lián)名味型，還成了氣味圖書(shū)館的長(zhǎng)期售賣(mài)選擇 。

不斷拓展消費(fèi)者群體，是聯(lián)名的初衷，但對(duì)品牌而言，選擇調(diào)性相符的合作方，且理順聯(lián)名背后的品牌邏輯和故事，則更為重要。

氣味圖書(shū)館和大白兔聯(lián)名

在這股新消費(fèi)的浪潮下，擴(kuò)展消費(fèi)者的渠道相比傳統(tǒng)要更加立體，尤其是線上的空間，給了品牌與消費(fèi)者更便捷的聯(lián)系。但香氛作為一種強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)品，又有著一定的特殊性。氣味帶給人的直接感受，有時(shí)很難以文字表達(dá)，非得靠鼻子親自接觸，才能觸發(fā)某種情緒，從而引起消費(fèi)。

據(jù)Louis向「真探」透露，目前野獸青年線上線下的銷(xiāo)量基本呈1：1的比例，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明，線下場(chǎng)域?qū)ο惴丈獾牟豢苫蛉毙浴?/p>

觀夏最初誕生于線上，至今都在通過(guò)自有小程序以及小紅書(shū)發(fā)售產(chǎn)品，目前在小紅書(shū)平臺(tái)上，觀夏的粉絲數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)。彼時(shí)用戶想要了解產(chǎn)品，大多需要通過(guò)照片提供的視覺(jué)感受，以及文字描述營(yíng)造的意境進(jìn)行取舍。

去年底，觀夏在北京三里屯開(kāi)設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店——觀夏客廳。門(mén)店設(shè)計(jì)選取了較為先鋒的藝術(shù)風(fēng)格，意在給用戶制造出一種沉浸式的高級(jí)感。據(jù)了解，觀夏也將在上海開(kāi)啟一家新的線下體驗(yàn)店。

觀夏線下空間

圖片來(lái)源：觀夏小紅書(shū)賬號(hào)

在渠道鋪設(shè)的選擇上，氣味圖書(shū)館與觀夏走了條相反的路徑。

自品牌成立后，氣味圖書(shū)館一直做著線下的生意，直到2015年才開(kāi)始鋪設(shè)電商渠道。氣味圖書(shū)館品牌部高級(jí)經(jīng)理霍雪霏表示，線上更多的是一個(gè)泛曝光場(chǎng)域，而對(duì)于一個(gè)做嗅覺(jué)生意的品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道是不可缺少的。截止目前，氣味圖書(shū)館的線下專(zhuān)營(yíng)店已有接近80家。

千年以來(lái)，香氣吸引人的內(nèi)核似乎并未改變，歸根到底依然是可以喚起人們情緒和回憶的媒介。但在新消費(fèi)浪潮的席卷之下，國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，又給傳統(tǒng)的香水生意帶去了與眾不同的新玩法。

據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布的報(bào)告，LV、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，在全球香水市場(chǎng)中，中國(guó)只占到2.5%的市場(chǎng)規(guī)模。

無(wú)論是深度還是廣度，屬于中國(guó)市場(chǎng)的氣味經(jīng)濟(jì)元年才剛剛到來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)之路也才剛剛開(kāi)始。