通過(guò)抖音直播賣課，是一件看起來(lái)簡(jiǎn)單其實(shí)卻做起來(lái)很難的事情。

前段時(shí)間，知名歌唱家呂一的老公錢泳辰在抖音直播賣課時(shí)就翻車了。作為演員的錢泳辰，雖然也有近20年的演藝經(jīng)歷，可是1個(gè)小時(shí)的直播里，他所推薦的公司標(biāo)價(jià)8800元的影視表演臺(tái)詞課程，一件都沒(méi)有賣出去，最后尷尬收?qǐng)觥?/p>

一直以來(lái)，從財(cái)商、英語(yǔ)、創(chuàng)業(yè)，到藝術(shù)、職場(chǎng)、育兒等，抖音賣課的主播和課程內(nèi)容都五花八門。在這些課程中，有累計(jì)銷售上千萬(wàn)的爆款，也有無(wú)人問(wèn)津、倉(cāng)促下架的失敗產(chǎn)品。

粉絲規(guī)模、流量算法、獲客渠道等，這些其實(shí)才是抖音直播賣課背后的重要驅(qū)動(dòng)力。從短視頻引流，到直播運(yùn)營(yíng)，再到轉(zhuǎn)化和課程運(yùn)營(yíng)，都有很多門道可以琢磨。

然而，直播賣課不是簡(jiǎn)單的直播賣貨。賣課本質(zhì)上是賣教育產(chǎn)品，是讓用戶為知識(shí)付費(fèi)，最終要解決用戶的痛點(diǎn)和問(wèn)題，讓教學(xué)成果放大，這樣的課程才能持續(xù)下去。

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直播賣課的根本是流量

直播賣課，一直是抖音平臺(tái)上一個(gè)特殊而重要的存在。

羅永浩、新東方、學(xué)而思的直播間，還有各行各業(yè)的抖音博主們，都推出過(guò)五花八門的課程產(chǎn)品。但只要觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有課程類產(chǎn)品都能獲得好的銷售成績(jī)，羅永浩、王力宏這樣的主播一場(chǎng)直播賣課的成績(jī)能達(dá)到了幾百萬(wàn)，但有些主播的銷售成績(jī)卻很慘淡。

粉絲規(guī)模、流量算法、獲客渠道等，這些其實(shí)才是抖音直播賣課背后的重要驅(qū)動(dòng)力。在流量紅利消失的背景下，運(yùn)營(yíng)成本逐漸升高，盈利難度加大。抖音作為如今的流量聚集地，在抖音賣課也幫助很多的博主實(shí)現(xiàn)了銷售量的增長(zhǎng)。

“直播賣課銷量的根本問(wèn)題就是流量問(wèn)題。直播間在線人數(shù)不一樣，銷量就不會(huì)一樣。雖然課程產(chǎn)品單價(jià)有不同，有些直播間的產(chǎn)品幾千、幾萬(wàn)的單價(jià)，但只要賣出幾單就是幾萬(wàn)的GMV，有些直播間的單價(jià)幾百、幾十塊錢，上萬(wàn)營(yíng)收就很難。但是前提還是直播間要有足夠的流量。”粉絲量超過(guò)800萬(wàn)的抖音財(cái)經(jīng)類博主“楠哥有財(cái)氣”的創(chuàng)始人戴崧楠對(duì)鉛筆道表示。

雖然抖音是流量的聚集地，但不是每條抖音、每一場(chǎng)直播都能獲得抖音的流量支持。博主們想要空手套白狼，基本沒(méi)有可能。

眾所周知，抖音流量的來(lái)源有一部分是基于算法的推薦，而推薦算法是基于視頻的播放量，用戶停留視頻的時(shí)長(zhǎng)，點(diǎn)贊率和關(guān)注量等綜合數(shù)據(jù)都是考量的標(biāo)準(zhǔn)。

這樣看來(lái)，直播賣課除了名人效應(yīng)之外，并不是一臺(tái)相機(jī)、一個(gè)支架就能做好的問(wèn)題。在具體的操作層面，除了主播和賬號(hào)這兩個(gè)已知的必需因素，背后還有很多看不到的因素可以影響直播賣課的效果，比如持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是抖音上獲取粉絲，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品流量變現(xiàn)，打造爆款賬號(hào)的基礎(chǔ)。

也就是說(shuō)，主播們?cè)谳敵鰞?yōu)質(zhì)的、更能吸引用戶內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才會(huì)獲得抖音的流量推薦。

直播賣課的基礎(chǔ)是流量攝入，而抖音平臺(tái)最大的流量來(lái)源則是個(gè)人賬號(hào)的爆款短視頻制作。

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通過(guò)短視頻為賣課引流

那么，如何打造用戶更加喜歡的短視頻，才能為直播賣課進(jìn)行引流？

第一，打造IP形象，獲取用戶信任。

如今，抖音上想做教育類內(nèi)容的主播有很多，但剛開(kāi)始很多賬號(hào)都沒(méi)有什么粉絲基礎(chǔ)，每天分享的內(nèi)容也大多是上課視頻、解題視頻，但是這樣的視頻在抖音上也都是見(jiàn)怪不怪，觀看數(shù)量少的同時(shí)，也很難有流量的累計(jì)。

這樣的情況下，除了我們已經(jīng)知道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是吸粉重點(diǎn)之外，就需要盡快通過(guò)打造IP人設(shè)吸引更多的粉絲，快速地度過(guò)剛開(kāi)始“無(wú)人問(wèn)津”的階段。

然而，對(duì)于賬號(hào)人設(shè)的定位也因主播而異。同樣領(lǐng)域的主播，風(fēng)格也可以大不相同，才能引起用戶的關(guān)注。

比如，抖音知名英語(yǔ)教育賬號(hào)“MrYang楊家成”，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1701.7萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)量最多的短視頻為抖音熱門BGM的翻唱為152.4萬(wàn)。除此之外，楊家成還出了周杰倫歌曲翻唱版的英文版。

雖然他的短視頻風(fēng)格娛樂(lè)化，均為場(chǎng)景對(duì)話、微故事等，網(wǎng)友也親切地稱他為“全網(wǎng)最幽默的英語(yǔ)老師”，但是在短視頻中楊家成展現(xiàn)出來(lái)的英語(yǔ)專業(yè)能力，為他所推出的課程質(zhì)量增添了用戶信任感。在楊家成的櫥窗小店里，《楊家成英語(yǔ)八合一》《趣味英語(yǔ)零基礎(chǔ)二合一》等相關(guān)課程已經(jīng)累計(jì)售出超900萬(wàn)元。

第二，通過(guò)話題、熱度事件的帶入，為自身進(jìn)行引流。

抖音賬號(hào)在初期，想要快速進(jìn)入“抖音公域流量池”，就要在內(nèi)容創(chuàng)作初期緊扣網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。

但主播們關(guān)注熱點(diǎn)也要把握一個(gè)度，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展速度很快，有的很快就會(huì)演變成公眾事件，往往可以引起用戶的關(guān)注，但過(guò)度關(guān)注往往不可取，過(guò)度依賴熱點(diǎn)事件就會(huì)失去用戶對(duì)其的信任感，給人蹭熱點(diǎn)的感覺(jué)，也會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞。

例如每年年中的高考、年底的考研熱度都是只增不減。這樣的公共事件除了可以有熱度之外，視頻內(nèi)容也可以在用戶面前展現(xiàn)出自己的專業(yè)性，更好地獲得用戶的信任。還有就是不同領(lǐng)域的主播需要依照自己賬號(hào)定位，從專業(yè)性角度選取能夠最大程度體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的話題，不能太偏離專業(yè)，但也要照顧到不同層次受眾的需求。

第三，要內(nèi)容為王，堅(jiān)持原創(chuàng)＋創(chuàng)新。

從內(nèi)容的維度上來(lái)講，不管是直播，還是短視頻，一切視頻的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)都要建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，爆款的視頻內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大量增粉。視頻的往往需要一個(gè)直接激發(fā)用戶痛點(diǎn)的場(chǎng)景，還有就是不同于慣性思維的認(rèn)知觀點(diǎn)，這些都需要團(tuán)隊(duì)發(fā)揮自己的原創(chuàng)能力。

實(shí)際上，即便是做好了以上三點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)爆款的短視頻引流，這也僅僅是第一步，直播賣課不同于碎片化的短視頻，想要把人留在直播間，就需要主播有足夠的帶貨能力和留人能力。

戴崧楠認(rèn)為，直播賣課的主播需要具備兩種能力：

其一，直播能力。一個(gè)主播的直播能力不僅僅是他產(chǎn)出知識(shí)的能力，同時(shí)他也要是一個(gè)很擅長(zhǎng)直播的專業(yè)人士，要了解主播的話術(shù)、留人的技巧、產(chǎn)品的定價(jià)，另外還要求主播本身在這個(gè)垂直領(lǐng)域要有一定的影響力。

其二，課程能力。作為主播，一定要足夠了解自己的課程能夠解決什么問(wèn)題，能夠幫助什么人，課程中具體有哪些案例，對(duì)案例信息掌握得要足夠清楚。另外要對(duì)自己的目標(biāo)用戶足夠了解，直播開(kāi)始之后能夠通過(guò)自己的介紹始終抓住這些用戶的注意力。把用戶持續(xù)地留在直播間，平臺(tái)才會(huì)持續(xù)不斷地給主播推薦流量。

“大部分的主播都是在大量直播后，就會(huì)形成了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的自己的話術(shù)體系。每個(gè)人的認(rèn)知理解不一樣，反應(yīng)就不一樣，所以主播話術(shù)會(huì)隨著每一場(chǎng)直播內(nèi)容的不同、互動(dòng)反應(yīng)的不同發(fā)生改變，話術(shù)技巧說(shuō)白了就是跟人相處，這個(gè)很靈活�！贝麽麻硎�。

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直播賣課不是簡(jiǎn)單的直播賣貨

完成短視頻引流、直播引流和留人等前期步驟之后，接下來(lái)就是最重要的——實(shí)現(xiàn)課程的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。總結(jié)目前主要的變現(xiàn)方式，有以下幾種。

第一，從短視頻直接導(dǎo)購(gòu)。

除了主播已知的名師人設(shè)、強(qiáng)悍的專業(yè)能力可以直接地為賬號(hào)帶來(lái)快速課程轉(zhuǎn)化之外，常用的轉(zhuǎn)化方式還有在短視頻發(fā)布時(shí)掛載抖音購(gòu)物小程序，或是在視頻的最后引導(dǎo)用戶一鍵點(diǎn)擊、了解、購(gòu)買、學(xué)習(xí)課程等。這種轉(zhuǎn)化方式的特點(diǎn)是直接便捷，針對(duì)性強(qiáng)，畢竟對(duì)短視頻內(nèi)容感興趣的用戶，總有一部分是對(duì)課程感興趣的人。

第二，廣告介入，通過(guò)低價(jià)課程獲客。

剛開(kāi)始的賬號(hào)在沒(méi)有強(qiáng)悍的流量矩陣支持下，一般情況下都會(huì)選擇投放抖音廣告來(lái)作為主要的賣課手段。而大部分的賬號(hào)通過(guò)抖音廣告賣的課程基本上都是低價(jià)課程，目的是為了降低用戶的決策成本，比如我們常見(jiàn)的1元有道精品課，或者5元精品英語(yǔ)口語(yǔ)課程等基本都不會(huì)超過(guò)10元，還有更夸張的，0元精品課程。

0元哪里還有利益？但其實(shí)這些0元課程和低價(jià)課程的作用大致相同，看似“0元免費(fèi)學(xué)”的背后是賬號(hào)本身為了獲取目標(biāo)用戶的聯(lián)系方式。拿到聯(lián)系方式之后，便可以添加微信順理成章的把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，為后續(xù)持續(xù)的課程宣發(fā)提供了流量基礎(chǔ)。

第三，優(yōu)惠、贈(zèng)送、團(tuán)購(gòu)，制造購(gòu)物氛圍。

除了低價(jià)課程完成用戶轉(zhuǎn)化之外，各種主播還會(huì)通過(guò)贈(zèng)品完成最后的轉(zhuǎn)化。比如很多學(xué)科類的教育課程，會(huì)在用戶報(bào)名之后再額外在贈(zèng)送一份禮盒，里面包括筆記本、測(cè)試題、文具等實(shí)物，或是贈(zèng)送旗下其他課程的體驗(yàn)課。實(shí)際上，這些贈(zèng)品的實(shí)際成本并不算高，但是卻是目標(biāo)用戶的剛需產(chǎn)品。

除了公域流量的轉(zhuǎn)化套路之外，私域流量也是必不可少的部分，運(yùn)營(yíng)方可以在自己的私域微信群里發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，制造熱賣的狂歡氛圍。因?yàn)楫?dāng)用戶猶豫是否購(gòu)買時(shí)，如果群內(nèi)處于熱賣的氛圍，周邊人的情緒和反應(yīng)就會(huì)對(duì)其造成影響，刺激用戶的購(gòu)買欲望，提高轉(zhuǎn)化效率。

如此看來(lái)，通過(guò)抖音直播賣課的門道確實(shí)很多，但是直播賣課不是簡(jiǎn)單的直播賣貨。賣課本質(zhì)上是賣教育產(chǎn)品，是讓用戶為知識(shí)付費(fèi)。因此在很多從事知識(shí)付費(fèi)類內(nèi)容的主播看來(lái)，與其想更多的課程產(chǎn)品的銷售套路，不如真心地從自己的角度出發(fā)，思考能為用戶帶來(lái)什么，真正以“為學(xué)員解決問(wèn)題”為初衷進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)和銷售轉(zhuǎn)化。

“課程的后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作要做得好，用戶服務(wù)要周到，要能幫用戶達(dá)到想要的培訓(xùn)效果，這個(gè)課程才能持續(xù)走下去�！贝麽麻J(rèn)為，純線上交付的課程，交付用戶的體驗(yàn)感都不會(huì)太好，所以絕大部分視頻課的用戶是學(xué)不完的，因?yàn)闆](méi)有人來(lái)對(duì)他們進(jìn)行服務(wù)督促。所以這些課程的復(fù)購(gòu)就會(huì)很低�！爸豢抠u出去，然后扔一堆視頻或素材資料給用戶，這樣的課程是行不通的。”