出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

商場(chǎng)倒閉新聞不絕于耳，頹勢(shì)原因在哪？

如果我們細(xì)心留意，不難發(fā)現(xiàn)這兩年一些大體量商場(chǎng)倒閉的新聞不絕于耳，在全國(guó)各大小城市時(shí)有發(fā)生。這種倒閉現(xiàn)象，往往會(huì)被商場(chǎng)本身所忽略的短板，比如陳舊過氣、租金過高、選址不當(dāng)、體驗(yàn)感差等大小原因所掩蓋。

圖：網(wǎng)上隨意搜索就有諸多倒閉信息

自糾掩蓋之下的認(rèn)知結(jié)果是，人們總覺得商業(yè)體如果難以為繼，不是疫情原因和線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，就是因?yàn)樽陨碓驔]有做好，而導(dǎo)致的失敗個(gè)案。因此，目前并不影響整個(gè)行業(yè)的未來期望值。

雖然說辯證來看，有開張就意味著倒閉的存在。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)，行業(yè)的主流聲響是：商業(yè)綜合體現(xiàn)在是越來越難做了，稍不留神就有可能出現(xiàn)人流慘淡的現(xiàn)象，甚至讓相關(guān)負(fù)責(zé)人都覺得匪夷所思：大周末的，本該來商場(chǎng)逛吃放松的人們都去哪了？

一方面我們不會(huì)忽略疫情的嚴(yán)管，給人們的出行帶來了一些限制。這是一個(gè)很好的應(yīng)付商場(chǎng)營(yíng)業(yè)不利的理由。但是，當(dāng)我們看到春天的周末公園里，觀賞的游客和自助露營(yíng)的爆滿，又不得不反思：疫情真的是商場(chǎng)人氣減弱的最大原因嗎？到底是疫情環(huán)境過于嚴(yán)峻，自身短板過于突出，還是我們的消費(fèi)者不知不覺已經(jīng)發(fā)生了改變？

再進(jìn)一步說，疫情已經(jīng)趨于常態(tài)化，偶爾的爆發(fā)，拉起出行警戒線，的確會(huì)讓人們有所留步，選擇宅家減少戶外活動(dòng)。但是，我們?nèi)绻麅H僅從疫情對(duì)人的出行需求的限制角度，去分析消費(fèi)者的整體變化特質(zhì)，顯然是不夠的。

換句話說，疫情帶來人的出行困難，早已不是消費(fèi)者不愿意去到商業(yè)體的主要原因。而是，疫情的催化和信息終端的成熟，這兩大當(dāng)下背景，帶給消費(fèi)者的生活方式重構(gòu)。

兩大背景下，消費(fèi)者的周末生活方式正加速重構(gòu)

從剛需產(chǎn)品來說，我們都有一個(gè)相同的認(rèn)知：人們隨時(shí)可以通過各類早已普及的智能終端進(jìn)行以個(gè)人、家庭、集體組織為單位的采購(gòu)。從快遞郵寄到同城送、次日達(dá)、即時(shí)達(dá)，都是具備占據(jù)主流趨勢(shì)的剛需零售產(chǎn)品消費(fèi)方式。這也造就了十多年來，線上市場(chǎng)持續(xù)不斷上演的慘烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一方面，我們可以看到的是，線下商場(chǎng)的反應(yīng)速度雖慢，但最終在疫情這只巨獸的倒逼下，也是或主動(dòng)、或被動(dòng)跟進(jìn)線上了。只是，頗有點(diǎn)做大、做醒目還是做成低調(diào)隱藏款的糾結(jié)與矛盾。特別是，如果做大，拼命為線上商城造勢(shì)，不僅要燒錢引流，而且還面臨把消費(fèi)者攔截在商場(chǎng)云端，不愿抵達(dá)線下場(chǎng)域的尷尬，那么線下銷售，特別是餐飲和親子板塊怎么拉動(dòng)？當(dāng)然，如果做成低調(diào)版，只是提供了一個(gè)滿足顧客便捷需求的基礎(chǔ)配套而已，又會(huì)面臨新的問題：高額線上運(yùn)營(yíng)成本沒有省下多少來，又難以拉升實(shí)際銷售。

如果以上是很多商場(chǎng)一個(gè)待解的、待作出是否重倉(cāng)線上的二選一問題，那么，以下還有一個(gè)更棘手的問題，在未來會(huì)隱隱發(fā)作，給商場(chǎng)帶來很長(zhǎng)一段時(shí)間的陣痛。

我們都知道現(xiàn)代商場(chǎng)把體驗(yàn)式消費(fèi)作為場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)來打造。這種體驗(yàn)式，在體量打造和空間設(shè)計(jì)上表現(xiàn)明顯，目的是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好生活方式的體驗(yàn)需求，從而吸引消費(fèi)者來到這個(gè)除家和工作場(chǎng)所之外的，集新奇滿足、美好生活體驗(yàn)、便捷購(gòu)物、吃喝消遣、親子社交等為一體的高效消遣場(chǎng)域。大多數(shù)商場(chǎng)都抱著這樣的自信：要打造成周邊消費(fèi)者周末休閑放松的“首選空間”。

如果把這個(gè)愿景放到20年前，或者放到70年代的日本，無(wú)可厚非。那么，現(xiàn)在到底發(fā)生了什么變化，讓我們不能單單從經(jīng)濟(jì)發(fā)展維度來與日本繁盛時(shí)期的商場(chǎng)數(shù)量直接對(duì)標(biāo)？

答案是，消費(fèi)者變了。日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展鼎盛時(shí)代和商業(yè)繁盛時(shí)期的消費(fèi)者，正如我們20年前的消費(fèi)者，那時(shí)候的智能終端完全沒有現(xiàn)在這般強(qiáng)烈的滲透。說夸張點(diǎn)，如果把手機(jī)作為人類“第二腦”裝在手掌心里，隨時(shí)可以滿足身心需要，人們巴不得它直接裝進(jìn)我們的身體。這說明了什么呢？人們的身心消遣方式，已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。

目前，普遍的現(xiàn)象是，信息終端設(shè)備會(huì)給我們推送適合組團(tuán)、帶家人朋友玩樂的豐富場(chǎng)景選項(xiàng)，甚至包括——如何宅家玩轉(zhuǎn)周末，例如和劉畊宏健身跳操、與朋友約手游、與家人一起烹飪等等。在周末線下體驗(yàn)面前，商場(chǎng)周圍充斥著各種“新玩法”，越來越縮小為一個(gè)周末生活體驗(yàn)的子選項(xiàng)。周末采摘場(chǎng)、周末戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、周末露營(yíng)場(chǎng)、周末親子活動(dòng)場(chǎng)、周末網(wǎng)紅打卡場(chǎng)......諸如此類，無(wú)論是煞費(fèi)苦心搶占流量的線上娛樂還是通過云端宣傳的線下周末場(chǎng)景，哪個(gè)不是搶食商場(chǎng)周末流量的“狼”？

與其忍受陣痛，不如革新打造“多元豐富”場(chǎng)

更嚴(yán)峻的事實(shí)是，周末消遣“首選空間”的地位，不僅面臨這些狼群的挑戰(zhàn)，更面臨著保持著千篇一律風(fēng)格，以及靈活機(jī)動(dòng)性難以發(fā)揮的自身短板的挑戰(zhàn)，似乎目前突圍的焦點(diǎn)都集中在了“提高體驗(yàn)度以吸引人流”。只是從行動(dòng)表現(xiàn)上來看，大多又是那么力不從心，能夠破釜沉舟、大刀闊斧者少之又少，似乎大多不太愿意付代價(jià)以求革新，即使常常面臨陣痛。

在更長(zhǎng)的陣痛拖延期過后，最終還是要面對(duì)這一代消費(fèi)者已經(jīng)悄然改變的事實(shí)。信息化時(shí)代，帶來了更加豐富多元周末消遣方式，也帶來了體驗(yàn)需求更挑剔的消費(fèi)者。“去商場(chǎng)行周末”逐漸成為“備選”，而非“首選”。

未來商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，十者勝出有一，“豐富多元”的用心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)可勝出，機(jī)動(dòng)性差的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)易淘汰。這種淘汰制局面的常態(tài)化在未來會(huì)更加凸顯，“優(yōu)者勝劣者汰”的形勢(shì)在商場(chǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)會(huì)更加突出，不妨以現(xiàn)在的商超局面為“鏡”。

結(jié)語(yǔ)

眾所周知，市場(chǎng)的發(fā)展有自身的調(diào)整期，市場(chǎng)的調(diào)節(jié)具有“自發(fā)性”、“盲目性”和“滯后性”的特點(diǎn)，這些同樣適用于作為市場(chǎng)一大參與者的商場(chǎng)。我們唯愿商場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中站立得穩(wěn)，多一些警醒，早一些準(zhǔn)備，少一些跌宕。