自從薇婭“消失”后，助播們紛紛頂上，在回歸直播帶貨后，如今陣地也從淘寶擴(kuò)大到抖音。

5月9日晚，薇婭原先的最親信的助播琦兒（謙尋CEO奧利也就是薇婭弟弟的女朋友），在抖音開始第二場直播帶貨。“54321，上鏈接！”7點(diǎn)開播后，粉絲紛紛在彈幕里刷“琦”妙見面禮，將直播間人氣不斷推高，當(dāng)晚琦兒的賬號(hào)沖上抖音帶貨榜第1名。

面對(duì)熟悉的團(tuán)隊(duì)配置，只要貨源有保障，拿出足夠給力的折扣，仍然有消費(fèi)者愿意買單。在5月7日琦兒首播當(dāng)天，帶貨銷售額達(dá)到1823萬。5月9日開播后，琦兒在前一場長達(dá)1小時(shí)47分的直播中，銷售額突破525萬，觀看人數(shù)突破2700萬。

自從薇婭從全網(wǎng)消失后，蜜蜂驚喜社、琦兒等助播相繼“轉(zhuǎn)正”，對(duì)于謙尋這樣成熟的超級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，在失去一個(gè)超級(jí)主播后，原先的供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等資源仍可復(fù)用。而頭部主播翻車，對(duì)于電商平臺(tái)的考驗(yàn)也同樣巨大。

一方面是頭部主播的發(fā)展存在不確定性，另一方面，淘寶流量被各大平臺(tái)瓜分，品牌商家和達(dá)人紛紛進(jìn)入抖音、快手尋找新增量。如今加速“去頭部化”的淘寶，也更加大力的孵化更多新人主播，扶持商家自播。

助播一夜帶貨超1800萬

在頭部主播相繼翻車之后，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，助播們接連頂上，承接原先頭部主播的巨大流量。

5月7日，薇婭團(tuán)隊(duì)的助播琦兒在抖音開啟首場直播帶貨。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，在兩場累計(jì)5小時(shí)的直播中，琦兒的帶貨銷售額達(dá)到1823.03萬。當(dāng)晚共上架85件商品，涵蓋美妝護(hù)膚、服飾、食品和生活用品，漲粉超20萬。

在5月9日的直播中，琦兒直播間延續(xù)了前一天的帶貨節(jié)奏。先是在下午3點(diǎn)發(fā)布一條短視頻，為晚上直播預(yù)熱。晚上7點(diǎn)開播后，琦兒直播間熱度上升。晚上8點(diǎn)50分下播后，琦兒的直播間觀看人數(shù)達(dá)到2755萬，銷售額為525.83萬。

作為曾經(jīng)的助播，琦兒的銷售額與薇婭相比顯然微不足道，后者在去年雙十一單日就創(chuàng)下85億元GMV。不過從二號(hào)位上升為主角，這樣的帶貨成績已算不錯(cuò)，甚至高于抖音內(nèi)不少明星和中腰部達(dá)人。

例如新進(jìn)入抖音直播的明星舒暢，在5月5日首場直播帶貨的銷售額為971萬，到5月8日帶貨銷售額攀升至2100萬。長期占據(jù)抖音帶貨頭部位置的羅永浩，在最近7天的17場直播中，場均銷售額為345萬，日均銷售額接近840萬，表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。新入場的琦兒，反而借助薇婭過去的影響力，成功收獲一波不小關(guān)注度。

與其他助播不同，琦兒作為薇婭的親信（薇婭弟弟的女朋友），也是身邊出鏡率最高的助播，與薇婭高度綁定，早期在微博以“薇婭的琦兒”超話與粉絲互動(dòng)，在助播團(tuán)隊(duì)中積累了最多粉絲。在個(gè)人IP的打造上，琦兒以抖音為主場打造內(nèi)容和人設(shè)。

和2月份上線的“蜜蜂驚喜社”相比，琦兒個(gè)人IP在抖音顯示出競爭力。目前琦兒的抖音賬號(hào)粉絲超過134萬，在最近一場抖音直播中漲粉超20萬。而蜜蜂驚喜社在抖音僅有3.1萬粉絲，無論是發(fā)布內(nèi)容還是點(diǎn)贊量，都遠(yuǎn)不如琦兒。

目前薇婭的助播團(tuán)隊(duì)仍堅(jiān)守在淘寶直播，以蜜蜂驚喜社的身份站上淘寶直播第二梯隊(duì)。而琦兒進(jìn)入抖音，復(fù)制快節(jié)奏和熟悉的“薇婭”式帶貨風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)快速漲粉。

來自同樣的團(tuán)隊(duì)，不論捧紅蜜蜂驚喜社還是琦兒，背后MCN機(jī)構(gòu)采取的運(yùn)營手段都是相似的。從5月6日開通公眾號(hào)“琦兒驚喜社”進(jìn)行直播預(yù)告，直播間場景的設(shè)置、選品策略和直播話術(shù)都如出一轍，這一套孵化新主播的方法，對(duì)于謙尋來說并非難事。

不過進(jìn)入抖音生態(tài)內(nèi)，呈現(xiàn)不同的帶貨邏輯，抖音以興趣進(jìn)行商品精準(zhǔn)推薦的模式，需要主播在直播以外，對(duì)日常的內(nèi)容創(chuàng)作投入更多精力。常年占據(jù)淘寶直播Top1的謙尋，過去主要布局淘寶直播，如今進(jìn)入新的流量池，也面臨與更多DP服務(wù)商的競爭。

出淘與入淘的博弈

作為淘寶直播內(nèi)最大的MCN機(jī)構(gòu)，謙尋在去年12月份因薇婭偷逃稅事件，口碑一路滑坡。在助播以新身份回歸直播之前，謙尋面臨著長達(dá)兩個(gè)多月的流量缺口。

薇婭直播間被封后，無論是李佳琦，還是謙尋簽約的林依輪、大左等明星和其他中腰部達(dá)人，各大直播間的流量并未出現(xiàn)想象中的暴漲。這意味著在巨大而分散的淘寶直播生態(tài)內(nèi)，無人承接超級(jí)頭部主播的巨大流量。

沉寂近三個(gè)月后，從2月份開始，薇婭團(tuán)隊(duì)再度出現(xiàn)在鏡頭前，5位助播輪番上陣。到了5月份，另一位主播琦兒到抖音帶貨。從銷售額和漲粉速度來看，進(jìn)入不同平臺(tái)的新主播都算取得了不錯(cuò)的成績。

今年2月12日，薇婭的助播以“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)運(yùn)營，大量老粉涌入新賬號(hào)，很快將蜜蜂驚喜社推回到相對(duì)頭部的位置，首播當(dāng)晚的觀看人次達(dá)到122萬，目前店鋪粉絲達(dá)到360萬。

經(jīng)過短短三個(gè)月的運(yùn)營，蜜蜂驚喜社單場觀看人次穩(wěn)定在700-800萬，在平臺(tái)造節(jié)等營銷大促的推動(dòng)下，單場直播觀看人數(shù)最高超過1250萬。無論是場觀人數(shù)還是銷售額，蜜蜂驚喜社已經(jīng)追趕烈兒寶貝、陳潔kiki等淘寶一批起步較早的主播。

在薇婭消失后，謙尋成功包裝出蜜蜂驚喜社、琦兒，也證明其孵化和培養(yǎng)新主播的能力。此前謙尋的創(chuàng)始人董海鋒對(duì)外稱“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)�！�

目前謙尋旗下的大部分主播，仍分布在淘系電商內(nèi)。在抖音，謙尋的主播矩陣除了琦兒，還有此前簽約的明星戚薇、林丹、舒暢，以及多位粉絲量在百萬級(jí)別的達(dá)人，布局還相對(duì)單薄。

經(jīng)歷頭部主播偷逃稅事件后，行業(yè)發(fā)生的新轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不僅僅聚焦在主播層面，而是主播與平臺(tái)之間的博弈。

此前頭部直播李佳琦傳出“出淘”的消息。今年2月份，李佳琦在微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”推出集市促銷，商品均來自京東好物街。隨后美ONE回應(yīng)稱，“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃。

李佳琦接連被質(zhì)疑“出走”，本質(zhì)上由于目前淘寶直播站內(nèi)流量枯竭，同時(shí)各大平臺(tái)試水電商，加速瓜分淘寶流量。兩大頭部主播中，薇婭已從全網(wǎng)消失，僅剩的李佳琦，難以填補(bǔ)淘寶直播的增長缺口。

加速“去頭部化”的淘寶，開始通過流量獎(jiǎng)勵(lì)，扶持商家自播，試圖讓垂類商家實(shí)現(xiàn)彎道超車。另一方面，淘寶直播將資源傾斜向中腰部主播，扶持內(nèi)部新人主播，并吸引更多站外達(dá)人入“淘”，包括來自微博、小紅書、抖音等站外達(dá)人。

這些站外達(dá)人，首先在各自領(lǐng)域有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，具備一定的粉絲基礎(chǔ)。對(duì)于這些有帶貨潛力的站外達(dá)人，淘寶以淘寶直播、點(diǎn)淘和逛逛等為新主播引流，擴(kuò)大不同層級(jí)的主播矩陣。

比如在抖音擁有1040萬粉絲的博主“年糕媽媽”，在今年3月加入淘寶的母嬰行業(yè)直播，單場直播最高觀看人次達(dá)到450萬。同樣擁有千萬粉絲的抖音網(wǎng)紅“一栗小莎子”，在4月14日在淘寶進(jìn)行首播，選品以美妝、服裝、食品和家居等為主，場觀人次達(dá)到255萬。

吸引新主播入淘的背后，不僅是為了挖掘新的流量來源，更是豐富淘寶的垂直內(nèi)容領(lǐng)域。在今年4月14日淘寶直播的舉辦淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)，淘寶直播對(duì)外稱，在外站單平臺(tái)擁有10萬粉絲以上，并擁有一定私域運(yùn)營能力，是新生態(tài)主播的特點(diǎn)。

例如抖音博主陳十安，在入駐淘寶逛逛半年后，積累了410萬粉絲，以日常種草為主，為店鋪和新品牌導(dǎo)流。一系列原先在小紅書擁有幾十萬粉絲的時(shí)尚博主，也嘗試進(jìn)入淘寶開店并嘗試直播帶貨。

在頭部主播爭相出淘與入淘背后，擺在MCN機(jī)構(gòu)面前的，還是流量紅利見頂?shù)膯栴}。以頭部主播聚合流量，不斷打造供應(yīng)鏈，進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)拓展，降低對(duì)單一主播的依賴，MCN機(jī)構(gòu)都在試圖摸索長期健康的發(fā)展模式。

拿謙尋來說，接連包裝出蜜蜂驚喜社和琦兒，謙尋一方面是借助薇婭過去的影響力，挽回一部分老粉。另一方面，再造一個(gè)頭部主播的可能性雖已渺茫，但借用過去建立起的供應(yīng)鏈、直播體系去持續(xù)的孵化人，甚至是孵化店，最后以達(dá)到，鐵打的店流水的人，或是這些MCN機(jī)構(gòu)未來最可行的路。