“疫情起起伏伏，連最愛(ài)整活的奶茶咖啡都躺平了”以往4月春夏交替不僅是萬(wàn)物復(fù)蘇的日子，也是各大飲品推陳出新、爆款扎堆的高峰期。

日常愛(ài)蹲新品的朋友前段時(shí)間跟我吐槽：今年的4月餐飲仿佛進(jìn)入躺平狀態(tài)，除了喜茶和藤原浩聯(lián)名、奈雪的芭樂(lè)配辣椒掀起小水花，但遠(yuǎn)不及去年4月生椰拿鐵的聲勢(shì)陣仗。

在奶茶咖啡低迷不振的時(shí)候，瑞幸打破死水般沉寂的4月。把椰子玩到極致，為大家制造了一場(chǎng)social狂歡，也算是給飲品圈送來(lái)一縷春風(fēng)。 

逆勢(shì)進(jìn)擊的瑞幸到底用什么盤活了4月？

當(dāng)椰子成為頂流

事情要從4月6日瑞幸發(fā)布了一張戰(zhàn)報(bào)圖說(shuō)起。瑞幸公布了去年火遍大江南北的單品“生椰拿鐵”銷量1億杯的成績(jī)，“完成一個(gè)小目標(biāo)”。 

換算下來(lái)每天瑞幸能賣出27萬(wàn)杯生椰拿鐵，連起來(lái)差不多繞地球半圈。當(dāng)時(shí)的搶購(gòu)情況也異常熱烈，獵豹飛奔的速度、從月球到地球的速度，也比不上生椰拿鐵售罄的速度。 

瑞幸?guī)Щ鹨釉兀灿纱顺蔀闃I(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)水果。 

聞風(fēng)而動(dòng)的同行們?cè)焉暇�生椰系列，喜茶有生椰咖家族、古茗在生椰拿鐵里加入冰淇淋元素，奈雪把生椰和牛油果綁定在一起； 

精品咖啡新品牌也受到啟發(fā)，M stand干脆每日限量供應(yīng)30顆注入咖啡的鮮椰子。有媒體統(tǒng)計(jì)去年上半年飲品行業(yè)160多個(gè)新品用到椰子元素。

時(shí)光倒退回兩年前，在植物基乳品里，相比風(fēng)頭正勝的燕麥奶，“椰乳”還只是無(wú)人問(wèn)津的小角色。 

2020年4月星巴克聯(lián)手燕麥奶品牌Otlay開(kāi)始帶火了這款“中產(chǎn)健康”咖啡伴侶，甚至一度傳出“沒(méi)有Otaly包裝盒的咖啡柜臺(tái)是不完整的”的熱梗。各大飲品商都加入燕麥奶口味的競(jìng)爭(zhēng)中。 

瑞幸反其道而行選中“椰子”，生椰也以獨(dú)具一格的口感成為植物基飲品頂流。

同樣是春風(fēng)拂面的4月，在慶祝生椰拿鐵出道一周年后，瑞幸再次以椰子為靈感制造出2022年以來(lái)最具熱度話題之一。 

一個(gè)是把生椰捧紅的爆款制造機(jī)瑞幸，一個(gè)是叱咤椰汁界多年的老牌椰樹(shù)，合作推出的新品“椰云拿鐵”的話題度已經(jīng)被刻在DNA里。 

椰樹(shù)代言人友情教學(xué) 圖源：瑞幸小紅書(shū)官方賬號(hào)

出于好奇，也被各大咖啡愛(ài)好者安利我終于排隊(duì)有幸買到一杯椰云�？诟腥缙涿�，據(jù)說(shuō)因?yàn)槿鹦也捎昧嗽瓌?chuàng)的綿云科技冷榨生椰漿，再經(jīng)過(guò)攪拌形成了云朵般綿密的體驗(yàn)。一方面是相比于傳統(tǒng)的奶蓋，泡沫入口更細(xì)膩；另一方面用椰漿代替牛乳做奶蓋在飲品界前所未有，也足以見(jiàn)瑞幸的研發(fā)人員對(duì)椰子愛(ài)得有多深沉。 

被稱為“爆款制造機(jī)”的瑞幸研發(fā)能力持續(xù)進(jìn)化。從19年瑞幸打造“厚乳”概念紅透飲品圈開(kāi)始，瑞幸進(jìn)入了研發(fā)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)期，基本以每周1款的速率出新。

20年9月厚乳拿鐵和厚乳系列一舉成名，21年4月的生椰拿鐵把椰子推上頂流，21年9月，絲絨拿鐵和絲絨系列升級(jí)口感體驗(yàn)。2021 年，瑞幸的上新數(shù)量提至 113 款，超過(guò)開(kāi)發(fā)狂魔奈雪的 105 款。一年1-2款絕對(duì)爆品并延展成線，已經(jīng)形成瑞幸堅(jiān)實(shí)的壁壘，也是瑞幸營(yíng)收的基本盤。 

在椰云拿鐵上線一周后，瑞幸官方發(fā)布了一份意料之中的戰(zhàn)報(bào)圖：椰云拿鐵單品銷量破495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)。 平均一天70w萬(wàn)杯椰云拿鐵被喝掉，4月還沒(méi)過(guò)完，單品椰云拿鐵已經(jīng)是一鳴驚人的銷量王。

生椰店員在線吐槽一上午接單500杯椰云拿鐵，網(wǎng)友在線感恩戴德“椰云俠”造福人類。 

逆風(fēng)翻盤，瑞幸的福氣在后頭？

通過(guò)工藝創(chuàng)新椰云拿鐵的口碑水平依舊在線，除此之外瑞幸椰樹(shù)引以為傲的包裝風(fēng)格物盡其用，雙眼被“荼毒”已久的網(wǎng)友終于有機(jī)會(huì)在“字大色艷”的設(shè)計(jì)里發(fā)揮想象力。

當(dāng)代年輕人買東西，50%的動(dòng)力是嘗鮮品口感，剩下的是因?yàn)椤按雍每础保瑸榱撕纫豢谝埔约澳玫奖缀桶b袋一度造成門店供不應(yīng)求。 

因?yàn)槭圪u遠(yuǎn)超預(yù)期，但是網(wǎng)友創(chuàng)作熱情不減，瑞幸官方不得不開(kāi)放包裝設(shè)計(jì)的源文件。 

擅長(zhǎng)手工的把包裝袋做成手機(jī)殼、大禮盒；互聯(lián)網(wǎng)文豪們，把包裝上的“椰樹(shù)體”剪下來(lái)寫(xiě)成了詩(shī)，上句“玩正宗小鮮肉”，下句“口感賽神仙”。

 圖源：小紅書(shū)@賣小女孩的藝術(shù)紙

瑞幸運(yùn)營(yíng)人員的一次失誤，陰差陽(yáng)錯(cuò)把這次狂歡推向了高潮。 4月18日餓么了平臺(tái)出現(xiàn)“瑞幸6元兩杯，折后兩杯3塊五”的大額優(yōu)惠，直接造成門店擁堵到癱瘓。 

最后瑞幸發(fā)聲明稱bug并非營(yíng)銷的確是工作人員配置失誤，緊急取消了平臺(tái)的異常訂單。同時(shí)也表示被取消訂單的用戶官方會(huì)考慮加以補(bǔ)償。 

對(duì)比最近星巴克出現(xiàn)bug，卻把折扣券收回的做法，免費(fèi)請(qǐng)用戶喝咖啡的瑞幸收獲了一波好感。 

事件登上熱搜

繼生椰、椰云之后，瑞幸在4月第二個(gè)重磅也延續(xù)椰子主題，25日瑞幸宣布與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG合作，召喚“椰青冰萃”回歸。 用椰子水搭配Espresso意在呈現(xiàn)咖啡和椰子的原汁原味。從生椰拿鐵和椰云的厚重質(zhì)感到冷萃也算是一種返璞歸真。 

宣傳主打0脂0乳糖，一杯139打卡相當(dāng)于一個(gè)蘋(píng)果的熱量，清爽路線一改之前的華麗風(fēng)，也提供了更多遠(yuǎn)的選擇。 如果瑞幸之后開(kāi)辟出一條生椰健康系列，不知道是否會(huì)引起新一輪的風(fēng)靡。 

4月瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)手，以單品“椰云拿鐵”在餐飲低靡大環(huán)境里實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”并不容易。

疫情和新消費(fèi)冷卻之下大家的日子都不好過(guò)。新式茶飲風(fēng)波不斷 ，3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了上市以來(lái)的第一份年報(bào)，顯示剛盈利的奈雪又虧了；喜茶前段時(shí)間也卷入裁員、閉店的窘境中，并且開(kāi)始通過(guò)降價(jià)試圖打入平價(jià)下沉市場(chǎng)。 

咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈， 同行星巴克的財(cái)報(bào)一片暗淡，2021年Q4星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降2%，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率同比下降了14%，交易量連續(xù)已經(jīng)連續(xù)下滑6個(gè)月了。 

瑞幸確實(shí)交了份不太一樣的成績(jī)單。2021年度，瑞幸依舊實(shí)現(xiàn)了總收入79.65億，同比增長(zhǎng)97.5%，增幅接近一倍，四季度凈收入24.327億，同比增長(zhǎng)80.7%。打破行業(yè)內(nèi)“一旦燒錢、永遠(yuǎn)燒錢”、“中國(guó)咖啡店除了星巴克都賺不到錢”的魔咒。

在推出椰樹(shù)聯(lián)名“椰云系列”的同一天，瑞幸在官網(wǎng)公告宣布：公司完成了金融債務(wù)重組，在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。 

瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一留下這樣一句話：“這標(biāo)志著瑞幸咖啡迎來(lái)了全新的開(kāi)始�！�